Як писати сценарії для реклами на YouTube і чим вона відрізняється від телевізійного побратима

У телебачення та інтернету є дві відмінності:

В інтернеті є вибір.

В інтернеті є Вася.

Васею будемо називати людини, який може одним коментарем зіпсувати вашу рекламну кампанію. Буває і навпаки – тільки завдяки Васі ваша реклама ефективна. Про те, як скласти сценарій для реклами на YouTube, щоб залучити Вась на свою сторону, і піде мова в цій статті.

Як пишеться сценарій

Оформляється сценарій зазвичай так: лист ділиться на два стовпці. У лівому описується, що відбувається на екрані, а у правому – звукова частина. Наприклад:

Картинка	Звук
Чоловік серфить інтернет. Сайти забиті рекламою SEO-агентств.	ЗАКАДРОВИЙ ГОЛОС: SEO – пре з усіх щілин.

Це підходить, якщо голос за кадром, але ви можете використовувати класичне оформлення, коли зображення і звук описуються по черзі, а не паралельно:

Чоловік сидить на дивані і дивиться телевізор. ЧОЛОВІК: Хоч тут відпочину від цієї оптимізації. По телевізору показують рекламу SEO-агентства. ЗАКАДРОВИЙ ГОЛОС: SEO – знайшла ще одну щілину.

Не варто описувати, що відбувається в найдрібніших деталях. Якщо в ролику погоня, описуйте лише ключові її моменти. Решта – робота постановників, декораторів, операторів, звукорежисерів та інших фахівців.

Якщо ролик за вас буде знімати хтось інший, швидше за все, всі ці люди будуть у команді (блогери працюють самостійно). Якщо самі – зайві описи вам не потрібні. Принаймні, в сценарії – в ньому має описуватися тільки розвиток сюжету.

Намагайтеся робити мінімум ремарок, тому що актори бачать ваш сценарій не так, як його бачите ви. І режисер бачить його не так. І оператор. Тому не давайте чітких вказівок по роботі кожного. Просто опишіть, що повинно відбуватися в цілому. За ремарку на кшталт «великий план на обличчя» вам спасибі не скажуть.

Не забудьте врахувати наступні фактори:

• продукт;
• формат;
• хронометраж;
• подачу;
• майданчик;
• акторів;
• аудиторію.

Вивчіть все це перш, ніж писати сценарій. Якщо у вас вже з’явилася геніальна ідея, запишіть її, щоб не забути. Але ні в якому разі не доводьте до виконання, поки повністю не розберетеся в темі – після запуску реклами може спливти щось, що зіпсує всю кампанію.

Зараз ми пройдемося по пунктах і розглянемо, як це все розрізняється на YouTube і ТБ. І про внесок Васі не забудемо.

Продукт всьому голова

Спочатку вивчіть, для кого призначений продукт, які його переваги, чому така ціна, яка сировина використовується при виробництві… Зібравши інформацію, ви зможете зрозуміти, як краще подати товар.

Продукт може бути поганої якості. Що тоді? Наприклад, ви рекламуєте смартфони. Запустили рекламу, товар розійшовся у величезних масштабах. І тут з’ясовується, що у них вибухають акумулятори.

Кого, як ви думаєте, звинуватять? Правильна відповідь – всіх: виробників, рекламників, акторів, продавців і всіх-всіх-всіх. Льоню Голубкова досі ненавидять за пірамід. Напевно, навіть більше, ніж самого Мавроді.

Якщо ви виробник, зробіть що-небудь з якістю. Якщо ви просто рекламщик – постарайтеся обійти гострі кути, а для цього їх потрібно заздалегідь знати.

Вася може розповісти про свій негативний досвід користування продуктом. Якщо хтось підтвердить його слова, рекламну кампанію може бути вже не врятувати. Продукт запам’ятають як щось погане, виробника і рекламщика – як брехунів.

Вас можуть звинуватити у брехні, навіть якщо ви просто промовчали про істотних недоліки. Тому не намагайтеся догодити всім – можете розповісти про незначний недолік. Так, ви втратите тих, для кого було важливо, щоб ваш ніж прорізав титан, але отримаєте довіру інших.

Можливі формати

Бажано використовувати відразу кілька форматів, але не на одному майданчику. Припустимо, можете придумати короткі вставки на початку, середині або кінці роликів на декількох каналах YouTube. На ще одному випустити огляд.

Ось кілька форматів:

• Заготовлені вставки. Відволікає глядача від основного вмісту. Навіть якщо написати для вставки відмінний сценарій, інші формати будуть ефективніше при такому ж обсязі зусиль. Аналог на телебаченні – рекламні ролики. Відрізняються меншим хронометражем.

Наприклад: telblog.net. Вставки – основний спосіб реклами на цьому каналі. У цьому ролику він плавно переходить з основної теми на рекламу. Закриваються заперечення про легальність і безпеки. Є і темна сторона каналу – вставки не до місця і не по темі ролика.

• Інтеграції. Сюди входить все – від прямого заклику блогером купити щось до продакт-плейсменту. Це може бути фраза «відео проспонсировано компанією X» або «я купила туш Y зі знижкою, ви можете так само» і так далі. Класичний телевізійний приклад: у кулінарному шоу кухар рекомендує всім одне і те ж масло і сам ним користується. Якщо це не надто нав’язливо, працює добре.

Незважаючи на те, що «вДудь» майже в кожному ролику вставляє преролл від Aviasales, у деяких роликах у нього є інтеграції. Наприклад, в інтерв’ю з Євгеном Баженовим. У своїх роликах він користується смартфоном і читає з нього питання. У цьому ролику можна помітити, що смартфон червоний. У відео йдеться, звідки цей смартфон, але в прикріпленому коментарі є посилання (без заклику до дії). Недолік в тому, що в наступному інтерв’ю він знову використовує старий смартфон.

• Ексклюзиви. Ролики повністю під рекламу. Для інтернету формат спірне, тому що аудиторія не хоче дивитися чисту рекламу. Тільки якщо ролик дійсно незвичайний і цікавий.

Ось, наприклад, реклама приставки Super Nintendo. У ролику він викликає ностальгічні почуття у своєї аудиторії, тому ймовірність того, що хто-небудь перейде по посиланню, велика.

• Огляди. На телебаченні огляди не так широко поширені. В телемагазині можуть продемонструвати товар, але про недоліки не скажуть ні слова. На YouTube оглядачів багато, та й сам формат цікавий користувачам. Якщо збираєтеся замовити огляд, просто надішліть тематичним блогеру ваш продукт – він все зробить сам.

Для різноманітності подивимося огляд на гітару. Що є в огляді: опис характеристик, перевірка звучання. Конверсія ролика – 100 % (продавався всього один екземпляр).

На кожен з цих форматів Васі є що сказати. Якщо знати, що зачепить Васю, можна попередити можливі конфлікти з аудиторією.

Заготовлені вставки не подобаються Васі, тому що вони відволікають. Глядачі відносяться до них або нейтрально, або негативно. Вася може щось сказати з цього приводу, але його слова майже нічого не змінять. Ролики все одно будуть дивитися, а вставки залишаться десь у підсвідомості (в маркетингу це називається дотиком).

Інтеграції дратують Васю тільки якщо зроблені неакуратно або занадто часто миготять. Краща інтеграція – та, яку майже непомітно. Не так, щоб глядач не розгледів продукт, а щоб не зрозумів, проплачено. Якщо в роликах блогер користується планшетом однієї марки, то ніхто не повинен бачити його з планшетом конкурентів.

Привести тему до продукту потрібно плавно. Це не телевізійні шоу, де провідні кажуть заготовленим і несмішними жартами:

– Щось у мене болить голова…

– Болить голова? Саме час випити таблетку «Ге» і послухати нову пісню Івана Петрова!

Ексклюзиви – верх «зашквара». Вася ніколи вас не простить, якщо ви зробите повністю рекламний ролик. Єдине, що може його умилостивити, це креатив. Зробити все як в нативке не вийде, тому що в ексклюзиви зазвичай прямо кажуть, що хочуть від глядача.

Огляд повинен бути чесним. Вася може написати, що користувався продуктом, і що він не такий хороший, як каже блогер. Або він може почитати відгуки та розповісти, що оглядач навмисно промовчав про якесь суттєве недоліку. Крім того, блогер ніяк не повинен закликати аудиторію до купівлі. Інакше Вася зрозуміє, що огляд куплений – довіряти він після цього перестане.

Скільки можна це терпіти

Тривалість ролика залежить від формату. Оптимальний варіант – поки не набридне глядачеві, але щоб повністю розкрити пропозицію. Ви повинні встигнути показати вигоду потенційних клієнтів за короткий час.

Вставки коротше всього. Вони можуть йти від 3 до 10 секунд, бо потім набридне. За цей час потрібно дати максимум конкретної інформації.

Інтеграції можуть бути коротшою, але навколо них часом крутиться весь ролик.

Коли занадто довга реклама (потім зняли коротку версію)

Ексклюзиви можуть бути такої довжини, який ви захочете. Але глядачеві має бути цікаво дивитися, інакше він просто закриє вкладку або включить інший ролик. Не забувайте, що в роликах повинна бути динаміка. Якщо ви ніколи не писали сценарії, вам легше буде порівняти це з чергуванням пропозицій різної довжини. У цьому п’ять, в тім – сім. Різні конструкції. Різні форми. А потім знову довге речення, щоб тримати читача в напрузі. Якщо весь текст буде забитий пропозиціями однієї довжини, читати його буде складно. Але ми не про це.

У оглядів самий великий хронометраж. Тут можна взагалі не морочитися і розповісти про продукт все. Головне – подача.

Музичний супровід

Домогтися динаміки можна не тільки за рахунок відеоряду, але і завдяки звуку. Не соромтеся вставляти музику.

Багато люблять таку схему: мінорна партія на якому-небудь інструменті, найчастіше це фортепіано, мелодія поступово переходить у мажор (весело) або просто прискорюється. Тим часом відбувається на екрані: позначається проблема глядача, а потім дається її рішення у вигляді продукту.

Приблизно те ж саме: спочатку сумно, потім мелодія стає агресивнішим. Пауза. Веселі нотки.

Ще приклад: Заспокійлива музика поступово розчиняється в агресивному (перехід від хорошого до поганого). Потім знову починається заспокійлива музика (герой скористався продуктом, що вирішив його проблеми). Улюблений прийом в рекламі ліків.

Як ви вже зрозуміли, динаміка музики повинна відповідати динаміці розповіді. Бувають ролики, коли спочатку немає ніякої музики, а потім починається щось веселе. Найчастіше так буває у рекламі їжі або напоїв.

Зустрічаються ролики взагалі без зміни динаміки. Але такого краще уникати (і в музиці, і в сюжеті), тому що за такими історіями нудно спостерігати. Історія повинна рухатися від хорошого до поганого, від поганого до хорошого. Можна нагнітати (від поганого до гіршого або від хорошого до кращого), але не більше двох разів і з обов’язковою зміною полярності.

Згадайте, як ви прийшли в кінотеатр на який-небудь фільм. Вас знайомлять з героєм-невдахою, а потім показують, що його життя стає гірше: звільняють з роботи, йде дружина, зраджує друг, розбивають машину, потрапляє під дощ. Ви сидите і чекаєте, коли ж почнеться щось цікаве, тому що рух в одному напрямку стомлює. Постійні повороти сюжету, навпаки, тримають в напрузі.

Навіщо тримати глядача в напрузі? Щоб він подивився ролик від початку до кінця, інакше ви не встигнете пояснити, у чому переваги вашого продукту.

Який канал вибрати

Зрозуміло, тематичний. Це ясно як день. Але є біда – бувають блогери без конкретної тематики. Ви можете замовити огляд своєї техніки у блогера, який спеціалізується на оглядах техніки. Але що робити, якщо на каналі топи всього підряд або різні новини?

Тут потрібно буде постаратися, щоб вставити рекламу до місця. Це може бути разова інтеграція. Наприклад, ви попросите блогера висвітлити новину про ваш продукт. Таке спрацює тільки якщо це дійсно новина, а не інформація столітньої давності.

Якщо ж це якісь топи, можете попросити поставити продукт на перше місце. Але пам’ятайте, Вася не дрімає. Товар повинен дійсно мати переваги над конкурентами.

Є й інші типи каналів:

• коміки (весь ролик – одна велика реклама, в якому персонажі розуміють, що знаходяться всередині реклами),
• летсплейщики (більшість живе за рахунок пожертв, але цей рекламує ігри і сервіси покупки ігор),
• критики (для зйомок використовувалася та сама камера, тому глядачі бачать продукт у справі),
• влогери як в ролику робити не варто – заробите погану славу) і так далі.

Для кожного можна придумати спосіб, щоб вдало вставити рекламу.

Актори на телебаченні та в інтернеті

Як ви вже здогадалися, кращого ефекту можна досягти, коли незрозуміло, що це реклама. Тому наймати інших акторів для зйомок не варто. Досить блогера і його команди, якщо вона є.

Якщо вибір обмежений парою чоловік, доведеться підлаштовувати сценарій під них. Якщо сумніваєтеся, що блогер може витягнути потрібну вам акторську гру, не пишіть нічого суперскладного. Враховуйте, яка роль найкраще підійде блогеру і відштовхуйтеся від цього.

Для телебачення зазвичай проводять кастинги і вибирають із сотень акторів. Під час рекламної паузи від перегляду фільму, Том Круз не рекламує сухарики. Це роблять якісь ліві персонажі, яких не було у фільмі. А блог – це театр одного актора.

Аудиторія

У блогерів, які працюють в одному напрямку, може бути різна аудиторія.

Не думайте, що раз ви пишете рекламу для летсплейщика, його аудиторія складатиметься з школярів. Постарайтеся ретельніше вивчити канал, перш ніж починати писати. Може бути, вам взагалі не підходить цей блогер і його аудиторія.

Уявіть, що обидва блогера їхня увага зосереджується телефони. Але в аудиторії першого є гроші, щоб їх купити, а в аудиторії другого – ні.

Вірусні ролики

Найчастіше вірусні стають оригінальні ексклюзиви. Якщо вірусним стане ролик, в якому є інтеграція вашого продукту, це теж добре.

Немає точної формули, щоб зробити вірусний ролик, але пара рад є. По-перше, будьте впевнені в тому, що робите. По-друге, йдіть до кінця. По-третє, провокуйте.

Створили реклами OldSpice («Так, я на коні!») явно хотіли зробити її вірусної. І до цих пір багато хто пам’ятає.

У вірусних роликів є недолік – іноді подача настільки незвичайна, що запам’ятовується сам ролик, а не продукт. Наприклад, реклама ноутбуків MSI. Ролик став вірусним, але хто запам’ятав назву бренду? Тим більше, якщо бачив його вперше.

Раптовий поворот

Багато блогери відмовляться грати за вашим сценарієм. Причини може бути дві: або вони самі придумують сценарії, або вони не можуть реалізувати те, про що ви просите. Професійного блогера можна довіритися, але якщо ви сумніваєтеся, що він впорається, спробуйте переконати.

Якщо не вийде, запитайте сценарій, за яким він буде знімати ролик. Якщо він вам не сподобається, шукайте або більш професійного блогера, або того, який погодиться на ваш сценарій.

Корисні поради

Тепер, коли ви врахували всі фактори, можете починати писати сценарій. Ось кілька порад, які вам допоможуть:

• Уникайте штампів. Швидше за все, у вас просто не буде на них часу (що навіть добре).
• Максимум конкретної інформації. Краще в цифрах.
• Тільки правда. Великий брат Вася стежить за вами!
• Не розраховуйте на величезний бюджет і голлівудські спецефекти. Знімати блогер своїми силами, тому зробіть упор на сюжет.
• Торкніться тему, яка близька обраної аудиторії.
• Спробуйте використовувати тренди. Наприклад, нещодавно весь YouTube був забитий роликами про баттле Oxxxymiron vs. Dizaster. Як би ви використали це у рекламі? «Рвемо конкурентів, як Oxxxymiron Dizaster’а» або попросили б блогера зняти ролик на тему баттла і вставили туди тематичну рекламу?

Наостанок

Тільки не думайте, що Вася – цар і бог. Він може зіпсувати все, але тільки якщо всі критично з товаром або рекламою. Тому не бійтеся його і сміливо експериментуйте. Йдіть на провокації, робіть щось зовсім незвичайне або навіть огидне, лякайте, веселі глядача до сліз. Загалом, не сюсюкайтесь і не дуже переживайте. Обрізаючи своєї ідеї крила, ви ризикуєте здатися нещирим.

Не варто звертати увагу на тролів. Вони будуть писати негативні коментарі в будь-якому випадку. Якщо у вас вистачає фантазії, спробуйте придумати оригінальний відповідь (наприклад, пісню, написана з негативних коментарів). Якщо ні – ігноруйте. Тільки не пропустіть момент, коли ваша репутація впаде за межу неповернення, інакше можете отримати це – пісню про авіакомпанії, яка відмовилася платити за зламану гітару.

Хоча іноді це буває на руку.

Удачі!