Як подолати новорічне затишшя: поради для B2B-бізнесу

Поки рітейлери щосили готуються до розпродажів, не без підстав сподіваючись добре заробити на святковому ажіотажі, гравці B2B-сегменту працюють у штатному режимі. Стандартні для роздробу прийоми стимулювання збуту далеко не завжди працюють в корпоративному секторі, тому багато маркетологи пасивно очікують настання мертвого сезону. Однак B2B-проекти можуть заздалегідь підготуватися до свят і безболісно подолати сезонний спад, про що піде мова нижче.

В період новорічних свят B2B-маркетологам часто здається, що все навколо вимерло. Відповідальні співробітники компаній-партнерів йдуть у відпустку, продажу зупиняються, відвідуваність сайтів падає на десятки відсотків. Спад ділової активності у корпоративному сегменті зазвичай триває з третьої декади грудня по першу декаду січня включно. Приблизно в цей час роздрібні торговці пожинають плоди знижок, розпродажів і прагнення споживачів дарувати один одному і собі подарунки.

Свята — не єдина причина спаду ділової активності в сегменті B2B в кінці грудня і на початку січня. На діяльність підприємств в цей період сильно впливають наступні фактори:

• Більшість бізнес-проектів планує бюджет на календарний рік. Зазвичай до грудня підприємства практично виконують витратні статті, тому не підписують нових великих контрактів. Виняток становлять організації, що не встигає повністю витратити виділені кошти протягом року. Такі компанії в грудні купують буквально все, що попадається на очі, освоюючи бюджет. На жаль для B2B-маркетологів, такі покупці зустрічаються на ринку рідко.
• Багато бізнесмени і менеджери різних рівнів йдуть у відпустку на період новорічних свят. B2B-маркетологи не можуть укладати угоди, так як відповідальні особи компаній-партнерів відсутні на робочому місці, навіть якщо організація не йде на січневі канікули.
• Святкова метушня і втому, що накопичується протягом року, також впливає на ділову активність в грудні-січні. У такій ситуації інвестори і топ-менеджери просто відкладають серйозні рішення, навіть якщо не мають бюджетних обмежень і залишаються на робочому місці. Вони переносять підписання контрактів на другу-третю декаду січня, прагнучи оцінити перспективи співпраці з партнерами в спокійній обстановці.

Враховуючи ці фактори, B2B-маркетологи мають можливість заздалегідь підготуватися до святкового сезону і швидко відновити рівень продажів після його завершення. В першу чергу, для цього необхідно…

… проаналізувати торішні тренди

B2B-маркетологам слід планувати діяльність, керуючись конкретними фактами, а не голими припущеннями про спад ділової активності в святковий період. Тому скористайтеся сервісами Google Analytics або «Яндекс.Метрика», щоб перевірити наступні показники: загальну відвідуваність ресурсу, пошуковий і платний трафік, коефіцієнт конверсії. Порівняйте кількісні показники і графіки за минулий листопад, грудень, січень і лютий. Це допоможе вам швидше відрізнити тенденцію зниження показників у той чи інший період від випадкового спаду.

Зазвичай маркетологи рунета фіксують спад відвідуваності і конверсій в період з третьої декади грудня до першої декади січня включно. Цей спад часто змінюється сплеском активності в другій половині січня і лютому.

Підтвердивши падіння показників в період минулих новорічних свят, B2B-маркетолог отримує можливість підготуватися до наступного мертвому сезону. Наприклад, немає сенсу витрачати кошти на контекстну рекламу в перший тиждень січня, якщо коефіцієнт конверсії PPC-трафіку в минулому сезоні в розпал свят впав у два рази. Саме маркетолог повинен пояснити топ-менеджера/власнику компанії, що падіння показників у новорічний період відбувається з об’єктивних причин. Це заощадить підприємству кошти, необхідні для…

… активізації маркетингових зусиль після завершення сезонного спаду

Економіка має циклічний характер, тому на зміну сплесків ділової активності зазвичай приходять спади. Наприклад, пік падіння активності B2B-споживачів в буржунете припадає на третю декаду грудня. Це відбивається на ілюстрації:

Як видно на малюнку, трафік починає зростати вже після 27 грудня. У рунеті пік спаду припадає на першу декаду січня, після чого показники поступово відновлюються. Зменшення витрат на контекстну рекламу або навіть припинення кампанії у період сезонного падіння коефіцієнта конверсії з є виправданою тактикою. Проте маркетологи далеко не завжди вчасно збільшують рекламну активність.

Відновлювати PPC-кампанії слід до явного відновлення ділової активності. Це пов’язане з особливостями поведінки B2B-споживачів. Відразу після свят багато хто з них переглядають і остаточно затверджують річний бюджет і вивчають інформацію про необхідних продуктах. Вітчизняні компанії роблять це вже у другій декаді січня. Тому PPC-кампанію необхідно запускати до цього терміну, не чекаючи явного відновлення ділової активності в кінці січня або в лютому.

Ремаркетинг — ключ до успішного подолання сезонного спаду

Як зазначалося вище, економіка має циклічний характер. Тому сезонний спад в сегменті B2B, пов’язане з новорічними святами, слід за сплеском ділової активності в листопаді і першій половині грудня. Це можна використовувати для стимулювання продажів в постсвятковий період. Дана задача вирішується за допомогою ремаркетингу.

Скористайтеся наступними рекомендаціями, щоб легко залучати клієнтів після завершення новорічних свят:

• Сформуйте у листопаді і першій половині грудня аудиторію, до якої ви звернетеся після сезонного спаду. Якщо ви вже проводите ремаркетингові кампанії з допомогою AdWords, просто створіть сегмент аудиторії з необхідними вам ознаками. Якщо ви ще не скористалися можливістю ремаркетингу, створіть відповідну кампанію і виберіть потрібний сегмент аудиторії.
• Плануючи ремаркетинговую кампанію, виберіть оптимальний строк дії куки з урахуванням періоду новорічних свят. Наприклад, якщо ви спостерігаєте сплеск активності аудиторії в середині грудня, cookie повинні діяти 30 днів. Це допоможе повернути цільову аудиторію на сайт під другій декаді січня, коли B2B-сегмент почне оживати після свят.
• Подбайте, щоб ремаркетинговая кампанія охоплювала аудиторію вашого каналу YouTube. Для цього необхідно, щоб канал YouTube був пов’язаний з вашим обліковим записом AdWords. Результативність цієї стратегії постійно зростає, так як B2B-споживачі все частіше дивляться відео в процесі купівельного подорожі. Однак пам’ятайте, що аудиторія YouTube менш лояльна до вашого бренду в порівнянні з відвідувачами корпоративного сайту, які вже знайомі з вашою бізнес-пропозицією.

Плануючи ремаркетинг, маркетологам слід враховувати потреби клієнтів. Вище зазначалося, що під час створення бюджету бізнес збирає інформацію про необхідні покупки. Тому B2B-проектів в листопаді і грудні необхідно активно пропонувати аудиторії освітній контент. Це можна робити в тому числі за допомогою контекстної реклами. Ближче до кінця мертвого сезону підприємства активно готуються до угод, тому акцент PPC-кампанії необхідно змістити з освітнього контенту на опис конкретних продуктів.

Починайте підготовку до святкового затишшя зараз

На відміну від B2C-проектів, багато з яких в період новорічних свят працюють у поті чола, B2B-компанії в цей час зазвичай стикаються з відсутністю покупців. Бізнес-активність в корпоративному сегменті починає повільно відновлюватися з другої декади січня.

Однак маркетологам не варто чекати завершення новорічних свят для відновлення ринкової активності. Щоб забезпечити успішний вихід з мертвого сезону, вони повинні діяти вже в листопаді і грудні, коли спостерігається сезонне зростання активності B2B-ринку.

В першу чергу, фахівці можуть проаналізувати тенденції минулих років. Якщо їх організація дійсно стикається зі спадом продажів у період новорічних свят, вже в листопаді і грудні необхідно реалізовувати ремаркетингові кампанії. В цей період необхідно пропонувати аудиторії освітній контент. На початку другої декади січня слід запустити PPC-кампанію з акцентом на конкретних продуктах, так як в цей час бізнес остаточно затверджує бюджет і уточнює параметри майбутніх покупок. Ця стратегія допомагає швидко подолати спад продажів, пов’язаний з новорічними святами.

Адаптація матеріалу How B2B Advertisers Can Use Q4 to Dominate Q1 by Joseph Kerschbaum.