Як порвати ринок: готовий маркетинговий план на 2017 рік

6

Кінець року – час підбивати підсумки. І час планувати завдання на новий рік, який у всіх сенсах повинен бути особливим. В інтернет-маркетингу, особливо в тій його частині, яка стосується пошукового просування, у році, що відбулися глобальні зміни. Справа навіть не в тому, що «Яндекс» запустив «Мінусинськ» і новий «АГС», а Google – алгоритм mobile-friendly. Справа в тому, що спільнота – насамперед клієнти оптимізаторів, компанії, зацікавлені в одержанні пошукового трафіку за комерційним запитам, – раптом різко усвідомило: легких шляхів в SEO більше немає. І фактично єдиним вірним рішенням зараз є повна відмова від посилальних бюджетів на оренду посилальної маси і перехід до контент-маркетингу зі ставкою на природне посилальне оточення.

Як порвати ринок: готовий маркетинговий план на 2017 рік

Чи не кожен фахівець з маркетингу, з ким ми зустрічалися за останні місяці, вже почав складати план і розраховувати бюджет на 2017 рік. І кожен з них шукає нові ідеї для контенту. Контент-маркетинг вимагає планування. І створення редакційного портфеля тут є однією з найактуальніших завдань.

Ви стоїте перед необхідністю планування своєї діяльності в інтернеті? Сподіваємося, список наших рекомендацій допоможе правильно розставити акценти. Ми написали цей план практично для себе самих. Не все, що ми радимо, ми виконуємо самі, але не тому, що не впевнені в правильності цих кроків, а тому що реалізація цього плану – вкрай важка штука. Але ми прагнемо до виконання, чого і вам бажаємо. І, чорт візьми, б’ємося об заклад: той, хто реалізує цей план в 2017-му році, на початку 2018-го року буде лідером свого ринку.

Отже, ми рекомендуємо вам ще в кінці цього року почати думати про таке:

  • Почніть думати про користувачів. Комерційний інтернет (ми маємо на увазі інтернет, що використовується в цілях бізнесу) виростає з дитячих пелюшок. Легких шляхів більше не буде. Перестаньте робити ставку на очевидні «дірки» в алгоритмах пошукових систем. Вистачить гнатися за нікому не потрібними метриками (тИЦ, PR), думайте про метриках поведінкових – pageview, довжина сесії, шляхи користувача по сайту.
  • Аналізуйте поведінку аудиторії. Або ви почнете розбиратися в природі вашого трафіку, або завтра вас винесуть з ринку вперед ногами. Обов’язково аналізуйте поведінку аудиторії на самому сайті через теплові карти, використовуйте «Вебвізор», встановлюйте різні цілі, відслідковуйте їх досягнення.
  • Вибудовуйте поведінковий сценарій для користувачів на посадкових сторінках. Ви розмістили банер на відвідуваному порталі вашої тематики і ведете користувачів на класний матеріал з вашого блогу? Що ви хочете цим дією домогтися? Продумайте в найдрібніших деталях, як буде вести себе користувач на цій сторінці та постарайтеся зробити так, щоб він виконав цільове дію, що ви від нього очікуєте.
  • Переводите ваш проект на контент-маркетингові рейки. Все, час посилального просування закінчилося. Чим раніше ви це зрозумієте, тим більше грошей заощадите. Почніть вибудовувати відділ контент-маркетингу. Постарайтеся найняти кращих редакторів і копірайтерів для вашого проекту.
  • Розробіть і чітко сформулюйте ваш контент-маркетингову стратегію. Вона повинна включати в себе наступні пункти: широке семантичне ядро вашого сайту, редакційний портфель (кількість матеріалів з заготовками тим статей), перелік каналів, через які ви збираєтеся транслювати свій контент, принципи робіт з кожним каналом окремо.
  • Подумайте над реалізацією свого контент-маркетинг проекту у партнерстві з іншими гравцями ринку. Неважливо, чим ви займаєтеся, – продаєте вікна ПВХ чи надаєте клінінгові послуги. Міні-портал з цієї тематики розвивати простіше з кимось разом. Не бійтеся кооперуватися. Вигода буде очевидна для всіх, варто вам тільки побачити перші результати.
  • Використовуйте принцип «менше, та краще». Подумайте над тим, що іноді меншу кількість контенту має більший вплив на аудиторію. Питання в якості контенту та його затребуваності. Не вірите? Тоді прочитайте наш кейс. Півроку тому ми відмовилися від публікації коротких «прохідних» статей і перейшли на лонгриды. Ви здивуєтеся, яких результатів ми досягли за рахунок цього.
  • Хочете отримувати кейси та практичні поради з інтернет-маркетингу на свою пошту? Підписуйтесь на нашу розсилку. Листи виходять один раз на тиждень і ніде не публікуються (навіть на нашому сайті).

  • Залучайте експертів вашої організації до роботи над вашим контент-планом та до участі в підготовці матеріалів. Неважливо, що вони не вміють писати і гладко викладати свої думки (цей огріх завжди можна поправити). Пам’ятайте, що користувачі вашого сайту приходять до вас не за гладким викладом, а за експертизою. «Який профіль ПВХ краще?», «Коли потрібно їхати в Таїланд?», «Як не переплатити за ОСАЦВ?», «Як доглядати за взуттям із замші?» – користувачі хочуть бачити об’єктивні відповіді на ці та багато інших питань. Дайте їм правильні відповіді – і ви отримаєте від них ту ступінь лояльності, про яку не могли мріяти раніше. Чим більше експертів вашої компанії ви залучите до участі у створенні матеріалів, тим краще.
  • Визначте, хто є вашою найціннішою аудиторією, і подумайте про те, які теми ваших публікацій будуть їй цікаві.
  • Не бійтеся виходити за рамки стандартних каналів залучення аудиторії. Не тільки пошуком живий інтернет – це вже очевидно. Цільовий конверсійний трафік можна і потрібно отримувати і з інших каналів. Не бійтеся експериментувати. Пробуйте соціальні мережі, якщо ще не зробили цього. Почніть працювати з Pinterest і SlideShare. Спробуйте Foursquare і AlterGeo. Не виходить з одним каналом? Ну і що – у нас теж виходить не з усіма. Не соромтеся експериментувати на малих бюджетах.
  • Задайте собі питання: щоб отримувати трафік з соціальних мереж обов’язково створювати свою власну групу? Подивіться, чи є активні групи з вашої тематики, проявляйте активність в них, будьте корисні аудиторії. Працювати з існуючими активними групами простіше, ніж набирати аудиторію в свою.
  • Просувайтеся в соцмережах. Розвивати власну групу в соціальних мережах – це дорого і трудомістко. Дешево – це наганяння ботів, але воно вам, справді, треба? Повірте, робота в чужих групах – більш ефективна, ніж наганяння ботів у свою (якщо, звичайно, не «досвідчений smm-щик», чий гонорар залежить від кількості учасників у групі).
  • Почніть займатися гостьовим блогінгом. Домовтеся з провідними тематичними порталами вашої галузі про поставку їм якісного, унікального, а головне, затребуваного аудиторією контенту. Прямі активні гіперпосилання – це гідна плата за якісний контент в епоху SEO 2.0.
  • Розробіть серію статей про тій сфері вашої діяльності, яка ніколи не зачіпалася раніше. Запевняю вас, що така сфера є – навіть якщо у вас зараз досить великий сайт з великою кількістю матеріалів.
  • Не розпорошуйте увагу користувача. Переконайтеся в тому, що кожна продає сторінка сайту, на яку потрапляє новий відвідувач, що прийшов з реклами, що містить тільки один заклик до дії. Конверсійний сценарій може і повинен бути тільки один на тематичній частині сторінки. Не розпорошуйте увагу користувачів на всі ваші послуги та товари. Для цього є навігація.
  • Слідкуйте за конкурентами. Витрачайте 30 хвилин в місяць на аналіз самого відвідуваного ресурсу у вашому бізнесі. Впевнені, що у вашій бізнес-ніші теж є свої лідери, які успішно впровадили технології контент-маркетингу. Беріть з них приклад, але не намагайтеся копіювати, шукайте свій власний шлях. А за конкурентами просто стежте – 30 хвилин в місяць для цього достатньо, повірте.
  • Корисна стаття по темі: Як виконати аналіз сайту конкурента

  • Почніть працювати з одним новим каналом поширення вашого контенту в 2017 році. Не важливо, що це за канал буде. Спробуйте той, який вам особисто більше подобається.
  • Напишіть книгу про вашому бізнесі. Так, некволий загин. Але особисто я почав.
  • Взаємодійте з «лідерами думок». З початком нового року залучіть десять, так що там десять – хоча б п’ятьох. Про що я? Хоча б трьох «лідерів думок» з числа ваших клієнтів. Залучіть їх до активності – на вашому сайті, в розділі «Фейсбуку», в блозі – де завгодно. Але вони повинні стати євангелістами ваших послуг чи товарів. Один відданий клієнт-популяризатор вашої послуги варто пари десятків звичайних клієнтів.
  • Якщо ви займаєтеся e-commerce, в 2017 році обов’язково персоналізуйте ваш контент. В b2b час поки ще не настав (на наш погляд), а ось в b2c – напевно, вже пора.
  • Якщо ви працюєте на b2b-ринку, почніть випускати освітні видеоподкасты. Так, важко, так, трудомістке. Але хто сказав, що попереду нас чекають легкі часи? Залучіть до виробництва видеоподкастов керівників вашої компанії. Як правило, аудиторією видеоподкастов є керівна ланка, хай з ними спілкуються керівники вашої компанії.
  • Якщо ви працюєте на b2c-ринку, почніть виробництво відеооглядів вашої продукції (про те, як це потрібно робити правильно, читайте тут). Роль відеоконтенту буде стрімко рости. У 2017 році можна набрати базу лояльних передплатників на ваш відеоконтент, в 2018-му і пізніше отримати цю аудиторію буде складніше – вона буде у ваших конкурентів.
  • Поговоріть з кількома продавцями вашої компанії і дізнайтеся, з якими основними проблемами стикаються їхні клієнти. Включіть в ваш контент-план матеріали, пов’язані з найбільш актуальними проблемами та шляхами їх вирішення.
  • Почніть отримувати фідбек від клієнтів вашої компанії. Налагодьте облік найбільш поширених питань, організуйте рейтингування проблем, для того щоб включити у ваш контент-план матеріали з актуальної тематики.
  • Корисна стаття по темі: Як отримати клієнтські відгуки: 9 ефективних способів

  • Почніть, нарешті, викуповувати фотоілюстрації в фотобанках. Вішати на сайт розтиражовані фото – більше не комільфо. Мало того, пошукові системи враховують кількість унікальних ілюстрацій на сайті і худо-бідно намагаються визначати їх першоджерела. При ранжируванні сайтів ці речі теж враховуються.
  • Найміть коректора. Зрозуміло, що розширення штату – це головний біль для керівників. Як хочете, але у вашому контент-відділі повинен бути коректор. Нехай навіть позаштатний. Тексти повинні вычитываться. Загальна кількість граматичних і орфографічних помилок на сайті впливає на ранжування (це раз), текст з помилками – яким би геніальним він не був, не викликає довіри в аудиторії (це два).
  • Займіться email-маркетингом. Ви до цих пір не обзавелися власною розсилкою? Їй богу, вже пора це робити. Якщо розсилка у вас є, 2017-й – найкращий рік для того, щоб привести її в порядок і подвоїти кількість email-передплатників на ваш контент.
  • Читайте хоча б одну не маркетингову книгу кожен місяць протягом року (це сприяє появі нових маркетингових ідей).
  • Припиніть вже, нарешті, писати нікому не потрібні прес-релізи та поширювати їх всіма доступними вам редакціям. Більшість релізів відправляються в кошик непрочитаними. Краще сконцентруйтеся на 2-3 дійсно важливих для вас майданчиках і почніть цілеспрямовано стукатися до них у двері. Як звернути на себе увагу? Відповідь проста – треба бути їм корисними. Допомагайте їм своїми експертними знаннями, висилайте (нехай навіть вас про це не просять) коментарі та правки до їх раніше опублікованих статей. Якщо ви зарекомендуєте себе в якості експертів своєї тематики, на вас обов’язково звернуть увагу.
  • Проведіть дійсно важливе дослідження, яке буде цікаво вашої аудиторії. Професійне. Достовірне. Ну і від цього нікуди не дітися – дороге. Якщо ви продаєте ортопедичні матраци – розкажіть з цифрами і фактами, наскільки корисні ті чи інші матраци, представлені на ринку. І не важливо, що ваші матраци будуть мати не найкращі показники. Контент-маркетинг працює тільки тоді, коли ваші матеріали потрібні і корисні аудиторії. Вдячність клієнта за достовірну інформацію конвертується в замовлення. Перевірено багато разів.
  • Почніть, нарешті, приділяти більшу увагу верстці ваших матеріалів. Первинна оцінка матеріалів відбувається саме візуально. Ми вже писали про це – раз і два. Прочитайте, не пошкодуєте.
  • Почніть трохи більше приділяти увагу заголовків матеріалів. Читаючи заголовки новин на головній сторінці Яндекса», можна бути в курсі всіх важливих суспільно-політичних подій країни. Не вмієте писати «цепляющие» заголовки. Ось вам стаття в допомогу.
  • Переконайтеся, що ваш контент легко читається і на смартфонах, і на планшетах. Мобільний трафік більше не можна ігнорувати. Не знаєте, як адаптувати свій сайт під вимоги мобільного аудиторії? Ось цей гайд вам допоможе.
  • Станьте іншим. Що б ви не робили в 2017 році, переконайтеся в тому, що те, про що ви говорите, відрізняється від того, що кажуть всі інші. Відрізняється і у плані змісту, і в плані подачі. Будьте особливими. Віділяйтеся!
  • Порвіть свій ринок в клапті. Повірте, це буде зробити простіше, якщо ви прочитаєте попередні 34 пункту і реалізуєте їх. Зуб даю.
  • Удачі!