Як правильно писати контекстні оголошення

Мати дарує синові два краватки на День народження. Іменинник йде у свою кімнату, де одягає один із подарованих краваток. Потім він повертається, щоб здатися матері. Вона уважно оглядає його з ніг до голови і каже: «Що трапилося, синку, тобі не сподобався другий краватку?»

Жінка з цього анекдоту добре розуміє те, чого не знають багато рекламодавців — ми завжди робимо вибір в контексті. Це означає, що вибираючи що-небудь, ми завжди порівнюємо предмет вибору з усіма доступними варіантами. Ми подумки визначаємо, який з «краваток» краще всього підійде нам і зможе задовольнити наші потреби.

Чому ми обмежуємо варіанти вибору

Уявіть собі людину, у якого в портмоне є 200 рублів. Він йде повз кафе і автоматично починає вважати, чи зможе він пообідати в цьому закладі чи йому вистачить грошей лише на чашечку кави. При цьому свідомість людини автоматично виключає наступні варіанти:

• Покупку нового дверного замка, так як старий постійно заїдає.
• Пожертвування коштів у благодійний фонд по боротьбі зі змінами клімату.
• Оформлення поліса накопичувального страхування на ім’я дитини.

Чому ця людина не порівнює замовлення кави з цими, без сумніву, потрібними і вигідними витратами?

Вся справа в контексті. Як ви знаєте, люди витрачають дуже багато енергії, приймаючи рішення. Це не метафора — мова йде про калоріях, які витрачаються нашим головним мозком при розрахунку варіантів.

Якщо б людина брав до уваги всі можливі опції, здійснюючи простий вибір, він би витратив добовий запас енергії вже протягом першої хвилини після пробудження. Тому наша свідомість автоматично виключає з розглянутого списку варіантів ті з них, які не відповідають контексту.

Розуміючи це явище, маркетологи можуть впливати на рішення споживачів. Досить змінити контекст, щоб людина обрала один варіант іншому.

Контекст в пошуковому маркетингу

Сторінка пошукової видачі є наочним прикладом боротьби рекламодавців за увагу потенційного клієнта. Користувач вводить в пошуковий рядок коротку фразу, яка служить індикатором його поточних потреб. Після цього він бачить 10 відповідей в результатах природного/органічної видачі і 10-12 оголошень контекстой реклами. І всі ці посилання змагаються один з одним за клік.

Завдання рекламодавця в даному випадку полягає в тому, щоб використовувати принципи роботи людської свідомості для залучення потенційного клієнта на свій сайт. Як це зробити?

Визначте цільову аудиторію

Насамперед, ви повинні розуміти, що абсолютно всі користувачі не виберуть ваше оголошення – це аксіома. Але вам цього і не потрібно. Отже, першим і найважливішим кроком контекстної рекламної кампанії є визначення цільової аудиторії – а саме, кого ви хочете залучити своїм оголошенням?

Припустимо, ви залучаєте відвідувачів, які вводять в пошуковий рядок запит «клітка для кроликів». Уявіть собі лінійну шкалу, на одному кінці якої знаходяться користувачі, що бажають побудувати клітку самостійно, тоді як на іншому кінці можна знайти «юзерів», які хочуть купити готову клітку, яку до того ж доставлять їм на ділянку і встановлять в потрібному місці. А десь у центрі цієї шкали є люди, які хочуть купити комплект для будівництва клітини, утеплити її на зиму або просто відремонтувати.

Давайте уявимо, що вашою цільовою аудиторією є кролівники (реальні або потенційні), які бажають придбати готову клітку. Справа в тому, що ваша компанія виготовляє, доставляє та встановлює пристосування для утримання кролів.

Вивчіть сторінку пошукової видачі

Отже, ви визначили свою цільову аудиторію. Тепер саме час подивитися на сторінку пошукової видачі очима ваших потенційних клієнтів. Боротьба за увагу споживачів схожа на шахи — вам необхідно враховувати положення фігур супротивника, обдумуючи наступний хід.

Які оголошення обіцяють задовольнити потреби клієнтів? Які слова використовують рекламодавці, щоб впливати на почуття потенційних клієнтів?

Зверніть увагу, за запитом «клітка для кроликів» Яндекс видає контекстні оголошення, орієнтовані на покупців готових товарів, тобто на вашу цільову аудиторію. У двох із шести оголошень присутній акцент на зручність, що можна розглядати в якості опису переваги товару. У трьох оголошеннях є згадка доставки, що є прикладом вирішення проблеми клієнта.

Тільки перше і передостаннє оголошення містять потенційно важливу для покупця клітин інформацію, а не загальні фрази. У першому оголошенні вказана ціна, в передостанньому – ціна, розміри, наявність. У першому випадку мова йде про високу якість матеріалу, з якого виготовлені клітини. Однак постачальники розповідають тільки про властивості товару, тоді як споживач хоче знати, які вигоди і переваги вони йому принесуть.

Отже, покупець швидше звертає увагу на оголошення, що описують конкретні вигоди для клієнта, а не тільки властивості товару.

На що він звертає увагу?

У рекламному оголошенні важливий візуальний відгук – повтор пошукового запиту в оголошенні. Саме тому ми вкрай рекомендуємо для кожного пошукового запиту (або групи дуже близьких запитів) писати власне оголошення. Якщо людина шукає клітку для кроликів, він і в оголошенні буде шукати саме згадка словосполучення «клітка для кроликів», а не «клітку для тварин», «великий вибір кліток для гризунів». Найнижчий відгук матимуть оголошення з заголовками «Молодняк кролів м’ясних порід» і «10 кролиць дають дохід 161500р.». Якщо я користувач – мені все одно, який дохід приносять кролиці, і мені не потрібен молодняк кролів м’ясних порід. Мені потрібна клітка, просто клітка для мого декоративного кролика.

Використовуйте образ вашого ідеального клієнта

Ви зумієте зробити це, якщо будете мати уявлення про таких споживачів. Інакше кажучи, ви створите хороші контекстні оголошення тільки в тому випадку, якщо добре знаєте свою цільову аудиторію. Збираюся я розводити кроликів або мені потрібна клітка для домашнього улюбленця — ви повинні точно знати, налаштовуючи контекстні оголошення.

Точні знання про клієнта допоможуть вам повідомити важливу для них інформацію, а також зачепити їх за допомогою емоційно значущих слів.

Давайте уявимо образ людини, що хоче розводити кроликів, а не просто шукає клітку для домашнього улюбленця. Отже, це чоловік середніх років, у якого є дружина і діти. Він намагається купувати продукти харчування на ринках, побоюючись консервантів і хімічних добавок, що містяться в м’ясі з супермаркету. Ваш клієнт багато часу проводить на своєму заміському ділянці і хоче самостійно розводити кроликів з ряду причин:

• Батьки вашого клієнта виросли в селі, хоча сам він пам’ятає кроликів тільки по поїздкам до бабусі на канікули. Тепер він хоче дати своїм дітям і дружині відчути «смак сільського життя».
• Ваш клієнт знає, що м’ясо на полицях супермаркетів містить антибіотики і гормони росту, які додають у корм худобі, курей і кроликів, щоб вони швидше набирали вагу і не хворіли. Він готовий почати розводити кроликів для отримання екологічно чистого м’яса.
• Ваш клієнт вийшов на пенсію, і хоче почати розводити кроликів на дачній ділянці, тому що на пенсії треба себе чимось займати.
• Ваш клієнт – професійний кролівник з великим досвідом і налагодженою схемою реалізації кролятини.

Збіг хоча по одному з цих пунктів – це попадання в цільову аудиторію. Але суть в тому, що кожна з цих підгруп має власний мотив для розведення кроликів.

Тепер давайте подумаємо, які слова змусять цього ідеального клієнта вибрати ваше оголошення. Які повідомлення варто адресувати його раціо, а якими словами слід впливати на його емоції?

В даному випадку, потенційного клієнта можуть зацікавити наступні «месиджі»:

Здоров’я кроликів в більшій мірі залежить від якості клітини, ніж від антибіотиків та інших добавок. (Для любителя екології).

Органічну кролятину можуть вживати навіть міські жителі. «Спробувати на смак сільську життя» можна, якщо вирощувати кроликів самостійно в зручних клітинах на заміській ділянці. (Для того, хто сумує за сільському способу життя).

Розведення кролів не вимагає постійної присутності власника. Достатньо купити клітини з автоматичними полицями і годівницями, а також зі спеціальним пристроєм днища, щоб приділяти час догляду за кроликами один раз в декілька днів. (Для пенсіонера).

Розведення кроликів може приносити значно більший дохід, якщо купити нові клітини з автоматичною подачею їжі і води (Для професійного кролівника).

Створюючи оголошення, що містять важливі для конкретного клієнта слова, ви не просто передаєте йому своє оголошення, ви допомагаєте зробити за нього вибір. Повертаючись до анекдоту на початку статті, ви показуєте клієнту краватку, який найкраще підійде йому в конкретних обставинах.

Змагання по створенню контекстних оголошень почалося

А тепер давайте відпрацюємо вміння #писати рекламні оголошення для Яндекс. Директ на практиці. Отже, використовуйте портрет ідеального покупця готових клітин для кроликів, щоб зацікавити його своїм пропозицією. Подумайте, що він хоче бачити, коли вводить в пошуковий рядок запит. Хто саме вводить запит? Для якої підгрупи вашої цільової аудиторії ви хотіли б показувати рекламу?

Дотримуйтесь правила написання рекламних текстів. Довжина заголовка повинна становити не більше 33 символів з пробілами, а самого тексту до 75 символів з пробілами. Яндекс-Директ не терпить «креативності» (хоча бувають рідкісні винятки). Набагато важливіше – вміння писати без помилок, лаконічно висловлювати вашу пропозицію. Будьте простіше і, головне, ближче до самих пошуковим запитам. Будуйте заголовок оголошення на словах з пошукового запиту. Пам’ятайте про візуальному відгук, який шукає користувач в оголошеннях на свій пошуковий запит.