Як продавати продукт топ-менеджерам

Успіх продажів в сегменті B2B залежить від здатності маркетологів зацікавити своєю пропозицією топ-менеджерів, що приймають рішення про покупку. Досвідчені сейлзи знають, що лобові атаки на топів зазвичай закінчуються нічим. У кращому випадку керівники делегують вивчення можливості операції своїм підлеглим. Після цього потенційна продаж втрачається в низці погоджень.

Тому далекоглядні маркетологи фокусуються на формуванні попиту на продукт. Вони використовують контент, щоб управляти очікуваннями, думкою і потребами топ-менеджерів. Контент-маркетингові кампанії допомагають продавцям прориватися в кабінети керівників і власників бізнесу та укладати великі угоди. Читайте нижче, як це відбувається на практиці.

Чому топ — особливий покупець?

Особливий підхід потрібен до кожного покупця. Однак продавець повинен намагатися подвійно, якщо його цільова аудиторія — керівники і власники бізнесу. Якщо маркетолог хоче продати свій продукт, йому слід враховувати особливості особистості і переваг топ-менеджера. Експерти компанії Farland Group опитали сотні топів і власників бізнесу. Вони визначили особистісні та поведінкові особливості типового топа, а також його ціннісні орієнтації (див. таблицю).

Особистісні та поведінкові особливості топів	Ціннісні орієнтації топів
Мають напружений робочий графік.	Цінують час, не люблять витрачати його на порожні розмови.
Протягом робочого дня проводять багато зустрічей.	Працюють на результат, оцінюють результативність.
Не люблять «працювати другим номером», наприклад, приймати рішення під тиском.	Люблять приймати рішення після обговорень, однак прагнуть зберегти за собою право останнього слова.
Купують продукти, які особисто цінують та приймають.	Цінність продукту повинна підтверджуватися практикою.
Довіряють рівним за статусом і членам команди.	Пропозиції топів і власників бізнесу заслуговують першочергового розгляду.
Швидко вивчають інформацію.	Щоб швидко отримувати відповіді на питання, що необхідно спілкуватися з експертами.

Особистісні особливості та ціннісні орієнтації топ-менеджерів впливають на їх дії під час купівлі товарів і послуг для організації. Намагаючись продати що-небудь керівникові або власнику бізнесу, ви можете зіткнутися з такою поведінкою:

• Делегування вивчення продукту членам команди. Топи рідко витрачають час на самостійне вивчення деталей комерційної пропозиції, репутації постачальника або обґрунтованості ціни. При цьому вони все ж рекомендують підлеглим, на що звертати увагу при підготовці угоди.

• Лояльність до надійним, на думку керівника, постачальникам товарів і послуг. Типовий топ воліє купувати товари і послуги у продавців, з якими він давно має справу. Новачкам доведеться постаратися, щоб подолати недовіру і довести спроможність свого продукту.
• Прагнення економити час. Топ-менеджери можуть обговорювати з продавцями стратегічні питання, пов’язані з можливою угодою. Однак вони миттєво переривають співрозмовника, якщо він заглиблюється у деталі, які слід обговорювати з менеджером середньої ланки. Крім цього, керівники витрачають час на вивчення нового пропозиції, якщо вважають, що продукт значно перевершує аналоги і дасть його підприємству більшу вигоду. Умовно кажучи, топ із задоволенням розгляне можливість купівлі калькулятора, який здатний замінити дерев’яні рахівниці. Однак він не стане думати над можливістю покупки нової моделі рахунків, відрізняється від старої невеликим розміром і безшумним пересуванням кісточок.

Купівля товарів і послуг у великих організаціях — складний процес, що вимагає тим більше погоджень, чим крупніше компанія. Однак його результат найчастіше залежить від думки топ-менеджера. Тому маркетологам, які працюють в сегменті B2B, необхідно фокусуватися на продаж продукту топам. Плануючи контент-маркетингову кампанію, продавці повинні зосередитися на управлінні потребами керівників вищої ланки організацій, що належать до їх ЦА. Фактично, маркетологам необхідно створювати, публікувати та доставляти топам такий контент, який допоможе їм захотіти купити продукт. Для цього необхідно враховувати три ключові рекомендації.

1. Фокусуйтеся на освітньому та корисному для аудиторії контенті

Топ-менеджери цінують контент експертного рівня, створений з використанням результатів досліджень, кейсів та практичного досвіду. Щоб керівник звертав увагу на ваші публікації, використовувати інформацію, що підвищує ефективність бізнесу. Розповідайте потенційним клієнтам, як ваш продукт допомагає підприємствам працювати краще.

Залучайте до створення контенту керівників компаній, які вже стали вашими клієнтами. Наприклад, попросіть топів поділитися досвідом використання продукту і опублікуйте їх інтерв’ю. Поцікавтеся, як рішення вашої компанії вплинуло на бізнес покупця. Також ви можете провести вебінар або воркшоп для керівників та опублікувати його. Для цього, наприклад, можна скористатися сервісом Google Hangouts.

Прагнете, щоб контент відповідав очікуванням топ-менеджерів. Для цього ваші публікації повинні мати наступні характеристики:

• Фактична точність. Використання результатів досліджень підвищує довіру аудиторії до бренду. Якщо топи довіряють вашого контенту, ви пройшли половину шляху до успіху в B2B-продажу.
• Наявність узагальнень і висновків. Намагаючись заощадити час, керівники часто не приділяють уваги деталям. Однак вони обов’язково читають висновки і практичні рекомендації.
• Адаптованість до різних інформаційних каналів. Вище зазначалося, що топ-менеджери зазвичай працюють по напруженому графіку. Дайте їм можливість прочитати ваш контент за допомогою планшету або смартфону по дорозі на чергову зустріч, подивитися відео або переглянути вашу публікацію на паперовому носії, лежачи на дивані після вечері.
• Нетривіальність. Топ-менеджери звертають увагу на публікації, що описують приховані можливості, провокують бізнесменів на здоровий ризик, кидають їм виклик.
• Системність і фокусування на стратегії. Створюючи контент для топів, не надто заглиблюйтесь в технічні деталі. Керівник хоче знати про можливості, які дає продукт його бізнесу. При цьому він доручає розібратися з нюансами своїм підлеглим.

Не забувайте, що топи не люблять тиску, нав’язливості і прохань. Постарайтеся, щоб вони самі підписувалися на ваші розсилки, сторінки в соціальних мережах або оновлення блогу. У цьому випадку вони будуть цінувати публікації.

2. Розповідайте про інноваційності та цінності продукту

Залиште технічні описи для менеджерів середньої ланки. Намагайтеся зацікавити топа вигодами, заінтригувати його новими ідеями. Для цього, наприклад, проведіть експеримент, що підтверджує практичні можливості вашого продукту. Публікуйте кейси, розповідайте про практичному досвіді використання вашого рішення.

Не варто повністю позбавляти контент для топ-менеджерів тактики, так як надмірна фокусування на стратегії може стати причиною обвинувачень в голослівності. Однак не втрачайте за деревами лісу — розповідайте про вирішення конкретних завдань за допомогою вашого продукту, а не про те, умовно, яку кнопку треба натискати в першу чергу.

3. Персоналізуйте контент-кампанії

Бренду, що працює в сегменті B2B, необхідно створювати персоналізований контент. Це не означає, що публікації повинні адресуватися персонально топ-менеджерам двох-трьох головних клієнтів продавця. Мова йде про врахування переваг, відгуків і думок всієї активної аудиторії.

Щоб персоналізувати кампанії, вимірюйте ефективність окремих публікацій, проводите опитування, голосування. Попросіть аудиторію розповісти про сильні та слабкі сторони ваших матеріалів. Дізнайтеся, які публікації цікавлять вашу цільову аудиторію. Налаштуйте контент-план з урахуванням думки клієнтів.

Як змусити топ-менеджера купити ваш продукт

Успіх в B2B-продажу залежить від здатності продавця зацікавити продуктом керівника або власника бізнесу. Проблема полягає в тому, що топ-менеджери не люблять, коли їм щось нав’язують. Вони прагнуть самостійно приймати рішення, але делегують вивчення технічних деталей своїм підлеглим.

Щоб якась компанія купила ваш товар або послугу, її топ повинен побачити цінність пропозиції. Тому B2B-продавцям необхідно проводити контент-кампанії, цільовою аудиторією яких є керівники і власники бізнесу. Контент для топів має фокусуватися на стратегії, а також показувати інноваційність і цінність продукту для бізнесу. Також публікації повинні враховувати переваги та відгуки цільової аудиторії.

Як ви думаєте, яким способом можна доставляти контент для топ-менеджерів представникам цільової аудиторії?

Адаптація матеріалу How to Design a Compelling Demand Generation Strategy for the C-Suite by Roanne Neuwirth.