Матеріал підготувала Ніна Бенуа, керівник контент-відділу агенції «МОРС».
Вам потрібно просунути проект спортивної тематики? Це досить просто. Давайте крок за кроком і на конкретному прикладі розберемося, як це робиться.
Підготовка до просування. Стратегічне планування
Перед тим як починати просувати співтовариство, необхідно виробити певну стратегію роботи і поставити цілі.
Позиціонування спільноти
Що таке фітнес? Це місце, куди приходять люди з відносно однаковими інтересами і близькими потребами. Значить і в співтоваристві ми повинні працювати з тією інформацією, яка об’єднує цих людей — вирішувати їх завдання, допомагати спілкуватися, знаходити однодумців і дізнаватися щось цікаве. Друга задача — безпосередній продаж послуги. Тому спільнота фітнес-клубу — це суміш комерційної сторінки та сторінки за інтересами.
Таке позиціонування веде до того, що ми повинні об’єднувати корисний контент по темі з комунікативним (який викликає користувачів на діалог) і репутаційної-продають (який демонструє переваги і закликає придбати послугу).
Три види завдань просування
Таким чином, ви формуєте три види завдань, які стоять перед просуванням:
- Короткострокова: підготувати співтовариство до просування та прийому аудиторії. Сформувати потрібні розділи, графічно оформити сторінку.
- Середньострокова: наповнити сторінку контентом, наповнити співтовариство учасниками.
- Довгострокова: сформувати позитивний образ бренду, створити повноцінне продає співтовариство і місце, куди ваші передплатники будуть приходити за спілкуванням та новою інформацією.
Складання контент-стратегії і робота з контентом
Почніть роботу над контентом з складання рубрикатора за видами. У фітнес-співтоваристві доречним буде:
- Корисний контент. Статті на тему здорового способу життя, харчування, занять спортом, навчальні відео та фотодобірки.
- Репутаційний контент. Це той вид контенту, який пояснює потенційному клієнтові, чому йому потрібно прийти займатися спортом саме до вас. Це можуть бути інтерв’ю з тренерами (текст або відео, фотографії залів, тренажерів, спортивного інвентарю. Словом, все, що показує, наскільки у вас комфортно, зручно і якісно. Сюди ж входить публікація відгуків, продумайте, як ви будете її реалізовувати.
- Комунікативний контент. Спорт і фітнес завжди породжують дискусії. Хтось вважає, що потрібно займатися за однією методикою, хто-то — що іншого. Користувачам завжди є що обговорити, тому формуйте пости, які допоможуть їм це робити.
- Новинний контент. Сюди відносяться пости про все, що сталося в стінах клубу або центру: звіти з заходів, нові акції, важливі дати і так далі.
- Розважальний контент. Цього виду контенту завжди хочеться більше, так як реакція на нього майже завжди позитивна. В таких постах можуть бути і картики і відео, які за змістом пов’язані зі спортом, але при цьому забавні. Щоб розбавити потік демотиваторів і мемів, віднесіть сюди історії успіху спортсменів, їх цитати, факти і збірки музики для занять спортом. Все це, так чи інакше — розвага.
- Продає контент. Тут все просто. Це рекламні пости з прямим закликом прийти, купити, зателефонувати. Такого контенту повинно бути не більше 20 % від загальної маси.
Спробуйте максимально задіяти можливості соціальних мереж для оригінальної подачі інформації.
Для більшості людей, які займаються або хочуть почати займатися спортом, важливо займатися цим в комфорті. Весь час публікувати фотографії залу нудно, тому можна підійти до питання креативно.
Наприклад, зробити ось таке меню:
Підготовка до рекламної кампанії і її запуск
Тепер покроково розберемося, як підготуватися до налаштування реклами і запустити її.
Складіть портрет цільової аудиторії. Наприклад: чоловіки від 22 до 45 років, які проживають в Москві і цікавляться футболом. Розробка портрета цільової аудиторії потрібна, щоб точніше налаштувати рекламу і не стріляти з гармати по горобцях. Почніть зі збирання таких параметрів як стать, вік і інтереси вашої потенційної аудиторії. Виходячи з цих даних, вам буде простіше налаштувати рекламу і написати працює рекламне оголошення.
Зберіть найбільш відповідну аудиторію. Налагодження реклами на аудиторію з широким інтересам (ну хто ж з них повинен хотіти займатись спортом!) відніме у вас зайві гроші. Щоб витратити менше рекламного бюджету і отримати більше результату, краще скористатися спеціальним сервісом збору цільової аудиторії — парсером.
За допомогою програми знайдіть перетину трьох і більше тематичних пабликах, зберіть активну аудиторію з усіх спільнот по темі, виведіть перетину між активною аудиторією, яка складається в трьох пабликах. Така аудиторія — справжній концентрат тих, хто захоплюється спортом і щодня приділяє цій темі.
Зібрати потрібних людей і налаштувати на них рекламу допоможе Pepper.Ninja.
Проаналізуйте і зберіть аудиторію конкурентів. Це зробити просто — за ключовими словами знайдіть місця, які пропонують заняття спортом і зберіть активних з них. У ваших конкурентів, які працюють давно, вже зібралася «тепла» аудиторія, тому вам залишається тільки зібрати її і показати їй конкретна пропозиція.
Створіть воронку продажів. Це допоможе зрозуміти, які етапи проходить клієнт від контакту з рекламою до покупки. Надалі аналітика буде показувати, де виникають проблеми, і ви легко виправите недоліки.
Почніть публікації і залучення трафіку. У нашому випадку промопост вів на лендінгем і це виглядало так:
Те ж саме проробляємо з інших напрямів спорту. Так як вони, найчастіше, популярні менш футболу, то достатньо просто збирати активну аудиторію по конкурентам.
Для більшого ефекту, на посадковій сторінці можна розмістити лід-магніт у формі «Залиш заявку до N числа та отримай знижку!».
Промопост — оптимальний варіант для просування такої пропозиції, тому як відразу містить інформацію про переваги, пряме звернення до ЦА та заклик до дії.
Як налаштовувати таргетовану рекламу
Шукати цільову аудиторію можна кількома способами.
Перший:
Використовуємо інструмент «Хто мій клієнт 3.0» від Pepper.Ninja.
Другий:
Працюємо з аудиторією конкурентів.
В обласних центрах має сенс налаштовувати таргет категорії інтересів в рекламному кабінеті спорт і активний відпочинок, а також на тематичні співтовариства з волейболу, обмежуючи аудиторію перетинами:
Як ще можна привернути увагу людей до фітнес-проекту?
Наприклад, можна скоротити шлях до кінцевої покупки. Для цього достатньо організувати офлайн-захід і створити внутрішню лід-форму прямо в соціальній мережі. При бажанні або необхідності, з таким форматом постів можна і зовсім відмовитися від сайту.
Людина бачить промопост, переходить по посиланню і відразу потрапляє на форму, де залишає контактні дані.
Плюсом такого методу є ще й те, що залишені заявки дуже легко обробляти прямо в додатку.
Направляти рекламу з таким промопостом можна на загальну аудиторію, не розділяючи на сегменти за видами спорту. До речі, у нашому випадку геотаргетинг зовсім не спрацював, що підтверджує теорію – «якщо у вас цікава пропозиція — людині неважливо, де ви знаходитесь».
Мінус у внутрішній лід-форми — потрібно відразу потрапити в аудиторію, інакше витратите багато грошей. Якщо лендінгем допомагає людині прийняти рішення про покупку, то до лід-формі він повинен прийти з вже готовим бажанням це зробити.
Ми витратили близько 5 000 рублів, але отримали 86 заявок, з яких 44 людини дійшло до спорткомплексу. Ціна прийшов – 111,37 р.
Що в підсумку?
Не змішуйте зібрані аудиторії, працюйте з кожним сегментом по-окремо. Ділити сегменти за статевою ознакою не обов’язково, особливо, якщо мова йде про види спорту, які не відносяться до масовим і популярним.
Подбайте про якість тексту. Професійний копірайтер зможе не тільки створити «чіпляючий» текст, але і вчасно проаналізувати реакцію читачів на нього, внісши потрібні поправки.
Орієнтуйтеся на аудиторію конкурентів і не робіть ставку на геотаргетинг. Люди, що живуть поруч зі спортивним комплексом або фітнес-центром зовсім не обов’язково хочуть займатися спортом, а ті, кому цікаво ваша пропозиція — приїдуть навіть здалеку.
