З технічної точки зору просування медичних сайтів нічим не відрізняється від розкрутки будівельних або розважальних ресурсів. Більше того, під час роботи над медичними проектами маркетологи стикаються з такими ж проблемами, як при спробах залучати і конвертувати трафік в будь-якій іншій галузі. Тоді чому сфера охорони здоров’я стоїть осібно і вимагає спеціального підходу? І як домагатися комерційного результату без шкоди для споживачів та власної карми?
Клянусь Аполоном, лікарем Асклепієм: чому медичні сайти вимагають особливої уваги
Давайте відразу розставимо крапки над «i»: в статті піде мова не про технічні аспекти просування. Пошукові системи пред’являють однакові вимоги до ресурсів будь-якої тематики. Тому забезпечувати відповідність сайту клініки медичного порталу технічним вимогам пошукових систем потрібно так само, як ви робите це з блогом про рибалку та інтернет-магазином автозапчастин.
Про що ж піде мова? Якщо коротко, про деонтології. Ви напевно чули про клятву Гіппократа. Це неформальне зобов’язання знайомить студентів-медиків з морально-етичними принципами роботи і життя лікаря. Маркетолог — не лікар. Але є ситуація, в якій він повинен керуватися медичною етикою та деонтологией. Дія цих моральних законів поширюється на маркетологів, як тільки вони беруться за роботу над сайтами медичної тематики. Чому?
Тому що люди приходять на ресурси обговорюваної тематики не по своїй волі. У них щось болить, причому нерідко в буквальному сенсі. У відвідувачів медичних сайтів фактично немає вибору: їм доведеться щось робити з хворобами і страхами. Маркетолог повинен думати про моральності, тому що люди хворіють і вмирають. Як точно помітив класик, іноді це відбувається раптово.
Ми живемо в світі, де медицина так чи інакше вбудований в систему ринкових відносин. Комерційні клініки та лабораторії, виробники ліків та обладнання конкурують один з одним. Вони намагаються продати якомога більше товарів і послуг, щоб більше заробити. Це об’єктивна реальність, яку в найближчому майбутньому навряд чи виправить Всесвітня організація охорони здоров’я, керівники країн, міністри охорони здоров’я та головні лікарі клінік.
Медична галузь працює в умовах ринкових відносин. В цій системі координат працюють і будуть працювати сеошники, копірайтери, дизайнери, фахівці з контекстної реклами і всі інші солдати маркетингу. Вони обслуговують комерційні інтереси медпідприємств. Їм доводиться продавати препарат від розсіяного склерозу, діагностичну апаратуру або послуги транспортування тяжкохворих пацієнтів так само, як продають цемент, побутову техніку або навчання на курсах візажистів.
Проблема не в комерційній медицині і не в продажах. Негативні ситуації з’являються, коли маркетологи порушують етичні принципи. Про аморальність мова не йде: комерційні фахівці працюють на темній стороні через необізнаність і пов’язаного з нею відсутності почуття відповідальності за кінцевого споживача. Етичні підходи до просування шкодять людям і погано впливають на бізнес. Так-так, останній теж страждає. Як це відбувається?
Noli nocere: як маркетологи порушують головну медичну заповідь
Передусім — не нашкодь. Це головний принцип лікування, який сформулював Гіппократ. При роботі з медичними сайтами маркетологи можуть порушити його двома способами: публікацією недостовірної інформації та агресивними продажами.
На медичних сайтах рунета достовірної інформації мало, але це тільки півбіди
Сумний факт: в інтернеті дуже багато неякісної або недостовірної медичної інформації. Перевірте самі: введіть у пошуковий рядок будь-тематичний запит і подивіться на результати видачі. Найпростіший приклад можна отримати прямо на сторінці видачі «Яндекса».
Схожі приклади ви знайдете в статті про чорний копірайтинг.
Як ви думаєте, чому велика кількість неякісної інформації — тільки половина біди? Щоб відповісти на це питання, ще раз подивіться на ілюстрацію із зображенням ВИДАЧІ «Яндекса» за запитом «лікування варикозу». Ви можете сказати, чому досить подивитися на виділений фрагмент, щоб визначити недостовірність запропонованої на сторінці інформації?
Не хвилюйтеся, це питання неочевидний навіть для деяких лікарів. Інакше вони не рекомендували своїм пацієнтам диво-пігулки і чарівні мазі. Зате на нього відповість будь-флеболог і багато допитливі пацієнти: ні мускатний горіх, ні п’явки, ні навіть продаються в аптеках таблетки не лікують варикозне розширення вен. Щоб вилікуватися, доведеться робити операцію. До операції частково компенсувати порушення можна за допомогою компресійної терапії.
Головна біда недостовірності інформації на медичних сайтах — це нездатність читачів, маркетологів і навіть деяких медиків з ходу її розпізнати. З-за цієї проблеми комерційні фахівці з повною впевненістю у своїй правоті публікують опуси про чистку печінки і зміцнення імунітету. А користувачі з вірою в прочитане і надією на краще п’ють індуктори інтерферону для захисту від свинячого грипу і шукають міфічні шлаки з печінки у власних екскрементах.
До речі, необізнаність аудиторії генерує попит на неякісну інформацію. Доказ на ілюстрації.
Зрозуміло, як недостовірна інформація шкодить людям. Вони призначають самі собі неефективні таблетки, витрачають час і гроші на непотрібні процедури, некоректно оцінюють ступінь небезпеки і неправильно поводяться. На жаль, іноді це призводить до трагічних наслідків.
Може недостовірна інформація негативно позначитися на бізнесі медпідприємства? Адже заводи і аптеки заробляють на продажу непотрібних ліків і харчових добавок, а медичні портали привертають трафік і продають рекламу, незважаючи на неякісні публікації.
На це питання можна відповісти ще одним: а як публікація недостовірних даних впливає на інтернет-магазин шин або на сайт розробника? Уявіть гіпотетичну ситуацію: ви необгрунтовано расхваливаете зимову гуму, а її клієнти активно купують. Продажі ростуть, власник інтернет-магазину радіє і збільшує витрати на маркетинг. Кажете, все відмінно, можна брехати далі? Взимку з’ясується, що шини підходять для використання де-небудь у Флоренції або в Сочі. А для Нижньовартовськ і Сургута потрібно шукати щось інше.
Як ви думаєте, в наступний раз автолюбитель прийде у ваш інтернет-магазин за покупками? Чи він прийде, щоб тепло подякувати за недостовірне опис шин? З медичними сайтами та їх читачами відбувається те ж. З однією поправкою: наслідки публікації недостовірної інформації різні. Адже на кону здоров’я і навіть життя ваших клієнтів.
Чому агресивні продажі шкодять медпредприятиям і їх клієнтам
Тому що люди не люблять, коли їм щось нав’язують і агресивно рекламують. Хочете наочних доказів? Загляньте в новий звіт «Яндекс.Метрики» про блокировщиках реклами. Він доступний в меню «Звіти – Технології – Наявність блокувальників реклами». У розділі можна побачити частку відвідувачів сайту, який використовують AdBlock або аналогічні програми.
Браузерні блокувальники реклами — лише квіточки. В головах переважної більшості ваших клієнтів є потужний брандмауер, який блокує рекламу ефективніше будь-якої програми. В якості підтвердження зверніть увагу на дослідження компанії CEB, згідно з яким промо-матеріали помічає лише 12 % користувачів.
Є і більш наочні для маркетологів рунета приклади. Автори текстів почали отримувати погрози від аудиторії.
«Цеглиною в голову» звичайно ні в які ворота не лізе. Але яскравий прояв втоми аудиторії від агресивного маркетингу заслуговує на увагу.
Нав’язливі продажу шкодять аудиторії медичних сайтів. Пофантазуйте, що відбувається, якщо замість нормального лікування хронічної венозної недостатності людина завдяки рекламі користується диво-кремом. Підказка: в кращому випадку швидко нічого не відбувається. Хвороба повільно прогресує, а пацієнт роками дозріває на оперативне лікування.
Як агресивний маркетинг шкодить бізнесу, який продає чарівні пластирі, психотерапевтичні таблетки для імунітету або непотрібні з точки зору доказової медицини полівітамінні комплекси? Якщо ваш бізнес або бізнес ваших клієнтів існує виключно заради отримання прибутку, агресивні продажі приносять йому користь. Принаймні, в короткостроковій перспективі нав’язування спрацьовує. Так і в довгостроковій перспективі виробники і продавці фуфломицинов відчувають себе непогано.
Але ваш бізнес існує не тільки заради отримання прибутку, правда?
У медицині, будівництві, фінансовій галузі, інтернет-маркетингу і у всіх інших сферах інтереси підприємств і споживачів збігаються. Якщо ви не вірите в це, працюйте як хочете. Якщо ви приймаєте цю тезу, замість недостовірної інформації та агресивного маркетингу використовуйте правильні способи просування медичних сайтів.
Як правильно просувати медичні сайти
Велосипед винаходити не доведеться: медичні проекти розкручуються за допомогою комплексного інтернет-маркетингу. Головним інструментом залучення, залучення, утримання відвідувачів і конверсії у споживачів зробіть контент-маркетинг. Щоб отримувати угоди, ви повинні інформувати і навчати аудиторію.
Пам’ятайте, контент-маркетинг складається не тільки з публікації в блозі пари заміток в тиждень і анонсів в соцмережах. Це мультидисциплінарна командна та діяльність, успіху якої необхідно планування, старанне виконання планів і якісна реалізація КМ-стратегії. Щоб виконати останню умову, необхідно відповісти на кілька питань.
Адже нічого немає неможливого для лікаря для невідкладного, або Хто повинен писати тексти
Тексти для медичних сайтів повинні писати лікарі. Якщо дотримувати це правило, ваш контент гарантовано буде якісним. Тільки лікар може забезпечити головний інгредієнт якісного контенту: експертизу. Ще один важливий момент: коли інформацію готує лікар, ваша аудиторія захищена від дилетантских помилок. Про ціну помилки в медицині говорити не треба: це вам не слетевшая база «1С» і не якісь сотні тисяч з мільйонами, втрачені на Forex із-за некоректних рад по використанню кредитного плеча.
Кажете, лікарі не вміють писати? На відміну від копірайтерів і журналістів, вони не думають про читабельності, неправильно ставлять коми, не використовують заклики до дії і пишуть довгими реченнями? А ще у них поганий почерк, так?
Це дурниці. По-перше, читачам медичних сайтів і пацієнтам клінік потрібна достовірна експертна інформація, а не бездоганна орфографія і пунктуація. Люди шукають знання і способи дій, які допоможуть відновити здоров’я і навіть врятувати життя. Заради важливих даних вони будуть миритися з вирівнюванням по ширині, шрифт з засічками, виділенням окремих фраз напівжирним або прописними літерами.
Як ви думаєте, яку проблему легше вирішити: непричесаність тексту або відсутність експертизи? Відповідь очевидна: редактор швидко прибере з точки підзаголовків і виправить орфографічні помилки. А ось з відсутністю експертизи навіть ціла редакція швидко не впорається.
Друге заперечення більш серйозне: лікарям ніколи писати, вони повинні рятувати людей. З цим безглуздо сперечатися. В ідеальному світі лікар повинен лікувати людей. А в світі комерційної медицини лікаря треба думати ще й про продажі. От нехай і думає, адже без експертного контенту пацієнти в його клініку не прийдуть.
Нехай лікар подумає ще й про пацієнтів, які не встигнуть потрапити до нього на прийом із-за некоректних рекомендацій у журналістських текстах. Звичайно, це перебільшений приклад. Більшість пацієнтів виживає навіть після вживання неякісного контенту. А от репутація лікаря і клініки такий живучістю похвалитися не може.
Що робити, якщо ви не зуміли або не захотіли умовити лікарів писати
Швидше за все, так і станеться. Причин багато: медики дійсно цілодобово лікують людей, маркетологам зручніше самостійно створювати контент. І вигідніше. Крім того, деякі тексти можна створювати без участі або з мінімальною участю лікарів. Наприклад, написати про молодий колектив клініки в розділі «Про нас» може будь-копірайтер.
Питання в іншому: як створювати дійсно важливий медичний контент, якщо лікарі не можуть цього робити? Скористайтеся запропонованими нижче рецептами. Якщо можливо, візьміть на озброєння відразу все.
Найміть пише лікаря
Вам потрібен копірайтер або журналіст з вищою медичною освітою. Це практично ідеальний варіант. Доктор простіше спілкуватися зі своїми колегами. Він швидше знайде потрібну інформацію самостійно. Також йому простіше сформулювати і передати клієнту основну суть питання, експертизу, м’ясо.
Можна найняти замість лікаря журналіста із середнім медичним освітою? Швидше ні, ніж так. Різницю в знаннях лікаря і медсестри можна порівняти з різницею сили ігри гросмейстера і шахіста-першорозрядника. Дилетант програє обом, але не зрозуміє, хто гросмейстер, а хто розрядник. Але у розрядника практично ніколи не буде шансів у партії з гросмейстером.
Крім того, відповідальність за діагностику і лікування пацієнта завжди несе лікар. Всі інші медичні фахівці виконують допоміжні функції. Якщо лікарів вчать ставити діагноз і лікувати, то медсестер вчать доглядати за пацієнтом. Звідси різниця в професійному мисленні фахівців.
Зловіть лікаря і выпытайте у нього потрібну інформацію
Наприклад, якщо ви просуваєте сайт стоматологічної клініки, налагодьте контакт з головним лікарем та/або з практикуючим фахівцем. Це умова — мінімум, без якого ви не зробите професійний контент.
Дуже важливий рада: намагайтеся отримувати інформацію в письмовому вигляді. Наприклад, попросіть лікарів відповісти на ваші запитання на папері. По-перше, з письмовим текстом працювати простіше, ніж з аудіозаписом. По-друге, ви зможете використовувати отриманий документ для подальших узгоджень і уточнень.
Найміть копірайтера, який вміє працювати з лікарями
Зверніть увагу, що вам потрібен журналіст, який вміє працювати з лікарями, а не спеціаліст, який нібито розбирається в медицині. Прийміть як даність: якщо у людини немає вищої медичної освіти, в медицині він не розбирається. Так, Марья Іванівна, 40 років пропрацювала медсестрою в операційній, теж в медицині не розбирається. Вона не лікар.
Як зрозуміти, що копірайтер вміє працювати з лікарями? На жаль, точного рецепту немає. Оцініть досвід роботи, вивчіть публікації. Переконайтеся, що фахівець може отримати потрібну інформацію та працювати з нею.
Залучіть лікаря до редагування вмісту
Достатньо, щоб медик перевіряв написаний журналістом. Природно, лікар повинен виправляти медичні помилки, а не орфографічні. На практиці ви можете потонути в узгодженнях і зірвати терміни публікації. Але перевірка важливого медичного тексту лікарем — абсолютна необхідність. Вона захищає здоров’я пацієнтів і репутацію підприємства.
Користуйтеся достовірними джерелами інформації
Як зазначалося вище, в інтернеті складно знайти достовірну медичну інформацію. Крім того, журналісту без медичної освіти складно відрізнити якісний тематичний контент від неякісного. Тому дурості та шкідливі рекомендації кочують з сайту на сайт.
Врятуйте карму від публікації смертельно небезпечних рецептів: використовуйте перевірені джерела інформації. Ось кілька ідей:
- Розділ «Медичні посилання» форуму Російського медичного сервера. У ньому лікарі посилаються на корисні джерела достовірної інформації. Також скористайтеся рубриками «Чапи» в розділах лікарських консультацій. Наприклад, в рубриці FAQ по дерматології опублікована інформація про поширених захворюваннях шкіри.
- Venuro. Шикарний онлайн-довідник по дерматовенерології, створений доктором Сергієм Агаповым. Обережно, графічний медичний контент 18+.
- Блог дерматоонколога Ігоря Синельникова в «ЖЖ». Обережно, в результаті читання у недовірливих людей може розвинутися іпохондрія.
- Англомовна база даних медичних публікацій PubMed.
- Розділи для ЗМІ сайтів Всесвітньої організації охорони здоров’я: російською та англійською мовою. Тут можна знайти достовірну базову інформацію про захворювання. В тому числі, ВООЗ публікує відомості про хвороби, які привертають увагу ЗМІ і громадськості. Приклад: дані про лихоманки Ебола.
- Онлайн-атлас дерматологічних захворювань Skinmaster Юрія Сергєєва. Ресурс створений насамперед для лікарів, але журналісти і пацієнти теж знайдуть корисну інформацію.
- Американське онкологічне товариство та Британське суспільство дослідження онкологічних захворювань.
- «Медпортал». Це один з небагатьох комерційних ресурсів медичної тематики, які можна читати без ризику загинути від невірної інформації.
- Блог історії медицини в «ЖЖ». Інформацію з цього джерела складно використовувати в комерційних цілях. Але ресурс дуже пізнавальний.
Використовуйте запропоновані ресурси в якості якщо не еталона, то орієнтира достовірності та безпеки для аудиторії. Це допоможе знайти інші джерела медичних знань, яким можна довіряти.
Який контент потрібен вашій аудиторії
Контент-стратегія медичних проектів не відрізняється від стратегії ресурсів інших тематик. Читачів можна залучити і перетворити на клієнтів з допомогою корисного контенту експертного рівня. Приклади нижче.
Навчайте користувачів
Освітній контент генерує ліди. Як зазначалося вище, користувачам складно знаходити достовірну медичну інформацію. Тому вчити їх можна буквально всього: від профілактики ГРВІ у період сезонного спалаху до вміння розпізнати важкі ускладнення грипу, від правил контрацепції до виховання здорової дитини, від формування здорового способу життя до догляду за пацієнтами на термінальній стадії хвороби.
Яскравий приклад освітнього ресурсу медичної тематики — згадуваний вище форум Російського медичного сервера. А як використовують освітній контент комерційні проекти?
Хірурги навчають пацієнтів
Приклад пишуть лікарів, наведений вище, гідний ще одного згадування. Хірурги комерційного судинного центру «Ангиолайф» створюють контент для сайту самостійно. Ви можете причепитися до ком і оформлення постів, але експертиза тут точно є. На сайті центру є розділ «Міфи про варикозної хвороби». З його допомогою пацієнти можуть пройти експрес-навчання по життю з хронічною венозною недостатністю та лікування недуги.
Американська клініка інформує пацієнтів
На сайті американської клініки Мейо опублікована доступна та достовірна інформація про захворювання, які лікують у центрі. Зверніть увагу на виділене на ілюстрації меню. З його допомогою пацієнти можуть знайти відомості про симптоми хвороби, її діагностики та лікування, правила життя з недугою та іншу корисну інформацію.
Євген Комаровський вчить батьків ростити здорових дітей і справлятися з хворобами у парадигмі доказової медицини
Це один з найяскравіших російськомовних прикладів освітнього контенту медичної тематики. Завдяки особистій харизмі Євгена Олеговича багато батьків стали виховувати дітей «по Комаровському», що коректніше назвати «за принципами доказової медицини».
Диагностируйте пацієнтів
Тут треба дотримуватися дві умови. По-перше, допомагати пацієнтам розібратися з діагнозом може тільки лікар. По-друге, будь-який розумний лікар розуміє, що можливості діагностики через інтернет обмежені професійною етикою і здоровим глуздом. Щоб поставити діагноз, лікар повинен очно оглянути пацієнта та провести необхідні дослідження. А в онлайн-режимі медик може попередньо оцінити ситуацію і підштовхнути користувача до очного візиту до лікаря. Нижче ви знайдете кілька ідей використання діагностичної допомоги в контент-маркетингу медичних проектів.
Дерматоонкологи діагностують утворення шкіри з фото
Дерматологічна клініка «Анабель» спеціалізується на діагностиці та видалення новоутворень шкіри. Для залучення аудиторії медцентр проводить безстрокову акцію діагностики невусів з фотографіями. Користувачу достатньо сфотографувати родимку і надіслати на сайт. Онколог безкоштовно ставить попередній діагноз.
Чи варто говорити, що онкологи клініки рекомендують усім, хто звернувся інтернет-серферам пройти очну діагностику? Це медична необхідність, оскільки точний діагноз можна отримати тільки за результатами дерматоскопії. В даному випадку лікарські стандарти ще й грають роль маркетингового інструменту.
Комерційний ресурс допомагає інтерпретувати аналізи
Користувачеві досить перенести результати аналізу з бланка в спеціальну форму на сайті, щоб отримати відомості про відхилення від норми і список можливих діагнозів. До речі, недовірливим пацієнтам використання подібних сервісів протипоказано.
Перевірити зір можна онлайн
Комерційний проект Proglaza.ru приваблює аудиторію можливістю перевірити зір без візиту в клініку. Наприклад, ви можете пройти тест Амслера.
Багато великі клініки і невеликі медичні центри консультують клієнтів віддалено за допомогою інтернет-месенджерів і додатків для мобільних девайсів. Наприклад, додаток для онлайн-консультацій з лікарем використовує ізраїльська клініка «Меїр».
Надавайте клієнтам зручні сервіси
Мережа комерційних лабораторій «Сінево» надає користувачам можливість зберігати результати аналізів на майданчику Vitagramma. Завдяки цьому пацієнт і його лікар може відслідковувати динаміку лабораторних показників.
Зверніть увагу, серед рекомендованих типів контенту немає публікацій і сервісів, які можна використовувати для самостійного лікування захворювань. Важко уявити ситуацію, в якій розсудливий лікар візьме на себе відповідальність за віддалене лікування пацієнта. Враховуйте це при плануванні контент-стратегії.
Думайте про пацієнтів
Комерційна вигода і метрики ефективності сайту повинні стояти на другому місці. В першу чергу враховуйте інтереси користувачів і пацієнтів. Для цього дотримуйтесь етичні принципи і відмовтеся від агресивного маркетингу. Зробіть ставку на експертизу: тим або іншим способом залучайте до створення контенту лікарів. Навчайте аудиторію, залучайте користувачів за допомогою простих інструментів діагностики і корисних сервісів. Це найкращий спосіб забезпечити успішність медичного проекту.
