Майкл Аагаард, відомий данський копірайтер та автор статей на блозі Contentverve, за останні 4 роки провів понад 250 А/Б-тестів, з метою з’ясувати, яким чином текстові матеріали впливають на рівень конверсії сайтів. Головний висновок, до якого він прийшов, полягає в тому, що тексти надають безпосереднє вплив на коефіцієнт конверсії, причому його можна точно виміряти в цифрах.
У даній статті ми проаналізуємо 8 простих прикладів з досвіду Майкла, які демонструють, що навіть незначні зміни тексту можуть призвести до суттєвого зростання рівня конверсії. Зверніть увагу — все це конкретні приклади поліпшення конверсії на сайті. Використовуйте ці знання, щоб підвищити конверсію на вашому проекті!
1. Зміна кольору шрифту призвело до підвищення кількості скачувань на 6,64%
Розглянемо результати експерименту, який нещодавно був проведений Майклом Аагаардом на посадковій сторінці сайту FreeMake.com, пропонує безкоштовний YouTube-MP3 конвертер. Всього лише змінивши колір тексту заголовка з помаранчевого на чорний, він зумів підвищити кількість скачувань на 6,64%.
Простий зоровий тест (необхідно було примружитися, трохи відсунутися від екрану і подивитися, які елементи сторінки виділяються на тлі інших), показав, що заголовок оранжевого кольору зливався з іншими елементами дизайну посадкової сторінки. Майкл припустив, що зміна кольору шрифту з помаранчевого на чорний зробить заголовок більш помітним і читабельним. І він не помилився – тестування підтвердило, що зміна кольору шрифту підвищує його читабельність і допомагає відвідувачам сайту відразу зрозуміти цінність пропозиції, представленого на головній сторінці.
Напевно, багато хто з вас подумають: «Взагалі-то, колір шрифту більше відноситься до сфери дизайну, а не копірайтингу». Ви в чомусь праві, але все ж не варто забувати про те, що дизайн сайту і його текстовий контент тісно пов’язані один з одним.
Оформлення тексту робить значний вплив на його читабельність. Ви зможете використовувати повний потенціал свого контенту тільки в тому випадку, якщо відвідувачі сайту зможуть нормально його прочитати. Даний приклад наочно показує, наскільки важливим є правильне оформлення тексту.
2. Додавання декількох слів до теми листа підвищило рівень переглядів на 23,88%
Нещодавно Майкл Аагаард вирішив поекспериментувати з темою листа при відправленні інформаційних розсилок. Він хотів перевірити, яким буде результат, якщо до рядку теми додати вигук.
Він зупинився на фразі «Ось це так!» (на англ. hell yeah), яку він включав в рядок теми кожного листа. Результати перевершили всі сподівання: рівень перегляду розсилок підвищився на цілих 23,88%.
Майкл провів цілий ряд подібних експериментів, чергуючи фрази «Ось це так!» та «Ви тільки подивіться!». У всіх випадках, ефект був однаковим: рівень перегляду повідомлень підскакував до небес. Можливо, це пов’язано з тим, що вигуки привертають увагу читачів і сприяють тому, що рядок теми виділяється на тлі сотні інших вхідних повідомлень.
3. Додавання маркірованого списку до форми запиту підвищило кількість підписок на 83,75%
Зовсім нещодавно Майкл провів експеримент на своєму сайті — ContentVerve.com. Він вирішив порівняти стандартну форму запиту і нову версію, до якої він додав кілька пунктів маркірованого списку, щоб пояснити, з чого складаються безкоштовні оновлення сайту ContentVerve.com. Цей простий прийом, роз’яснює цінність і актуальність пропозиції, підвищив число передплатників на цілих 83,75%!
Досвід Майкла показує, що досить привести своїм читачам вагому і переконливу причину, спонукають їх сказати «Так!» щоб підвищити рівень конверсії. Поставте себе на місце потенційних клієнтів і дайте відповідь на питання: «Що я отримаю натомість, якщо я залишу свої дані?»
4. Додавання фрази про політику конфіденційності знизило кількість підписок на 18,70%
Майкл провів серію А/Б-тестів, експериментуючи з різними варіантами подачі політики конфіденційності. Спочатку, він був упевнений в тому, що кількість підписок можна збільшити, просто згадавши у формі запиту про політику конфіденційності. Насправді, все виявилося інакше. Перший варіант форми запиту, протестований Майклом, не збільшив, а, навпаки, зменшила число передплатників на 18,70%.
Майкл сильно переживав з приводу негативних результатів першого тесту. Однак він не збирався здаватися, а продовжував знову і знову тестувати різні варіанти форми запиту. В результаті, йому все-таки вдалося підібрати варіант, який підвищив кількість передплатників на 19,47%.
Звідси можна зробити висновок про те, що згадка слова «спам» при вказівці на політику конфіденційності сприяє зниженню рівня конверсії.
5. Додавання призову до дії у вигляді текстового посилання на сторінку з оглядом продукції підвищило коефіцієнт конверсії на 17,18%
Цей приклад взятий з данської інтернет-магазину, який займається продажем автопрінадлежності. На сайті представлені набори, що складаються з різних продуктів.
Спочатку сторінки з оглядом продуктів включали тільки кнопку «Додати в кошик». Це означало, що потенційних клієнтів просили додати продукти у кошик за те, що вони не знали, що включено в дану пропозицію.
Додавання заклик до дії («Подивитися набір») у вигляді текстового посилання підвищило кількість продажів на 17,18%.
Є очевидним, що потенційні клієнти повинні, в першу чергу, подивитися, з чого складається речення, а вже потім додати товар у кошик. І, звичайно ж, має сенс з’ясувати, на якій стадії процесу прийняття рішення знаходяться потенційні покупці, щоб ваш заклик до дії виявився своєчасним, а не нав’язливим.
6. Заміна одного слова на кнопці призову до дії підвищила коефіцієнт конверсії на 14,79%
Даний тест був проведений Майклом на сайті MatchOffice.com – міжнародному порталі, що здають в оренду комерційну нерухомість.
Як тільки потенційний покупець знаходить підходящий офіс на сайті, він повинен натиснути на кнопку заклику до дії, щоб отримати більш детальну інформацію про даному приміщенні по електронній пошті. Це означає, що клік на кнопку призову до дії є головною метою конверсії. Кожен додатковий клік є потенційним джерелом заробітку для компанії.
Замінивши фразу в кнопці призову до дії з «Замовити інформацію про тарифи» на фразу «Отримати інформацію про тарифи», Майкл зумів підвищити коефіцієнт конверсії на сайті на 14,79%.
Текст, який ви використовуєте в кнопках, має значний вплив на рішення потенційних клієнтів. Безумовно, колір кнопки і її дизайн є найважливішими візуальними сигналами, які підказують відвідувачам сайту, куди саме потрібно клікати. Однак саме текст впливає на остаточне рішення потенційного покупця. Іншими словами, текст, що міститься в кнопці заклику до дії, повинен відповідати на питання: «Чому я повинен натискати на цю кнопку?».
Якщо ви не довіряєте результатами даного тесту, наведемо ще один приклад з родинного сайту на датському мовою. В даному випадку, аналогічний прийом привів до підйому конверсії на цілих 38.26%.
7. Коригування тексту заголовка збільшила кількість членів фітнес-клубу на 38,46%
Розглянемо приклад тестування, яке було проведено Майклом для компанії Fitness World – великої скандинавської мережі фітнес-клубів. Він порівнював різні варіанти заголовків на посадковій сторінці, на якій продавалися абонементи у спортзал (по системі «плата за клік»).
Майкл змінив вихідний заголовок «Тренуйтеся правильно у фітнес-клубі Fitness World» заголовок «Групові тренування в місцевому фітнес-клубі», який є, мабуть, самим некреативным з усіх заголовків, які він коли-небудь придумував для своїх клієнтів.
Можливо, копірайтери-креативщики будуть сміятися над варіантом, запропонованим Майклом, і порадять йому знову пройти курси маркетингу. Проте факт залишається фактом: «нудний» заголовок Майкла виявився більш ефективним, ніж привабливий: завдяки йому компанії вдалося збільшити число своїх клієнтів на 38,46%.
Багато маркетологи вважають, що більш креативний і привабливий заголовок за замовчуванням є кращим рішенням. Однак практика показує, що конкретні пропоновані переваги товарів і послуг виявляються більш переконливими, ніж креативне повідомлення.
8. Коригування пояснювального тексту підвищила кількість скачувань на 5,04%
Розглянемо ще один приклад тесту, проведеного Майклом на посадковій сторінку сайту FreeMake.com. В даному випадку, невелика коректування тексту, що знаходиться під заголовком, призвела до підвищення числа скачувань на 5,04%.
Роль пояснювального тексту полягає в тому, щоб більш детально розкрити ідею, що міститься в заголовку, а також зробити її більш переконливою. Він дозволяє утримувати клієнтів на посадковій сторінці, щоб вони змогли краще ознайомитися з іншим контентом.
В даному випадку, були здійснені наступні зміни: збільшення розміру шрифту (щоб підвищити його читабельність) і скорочення об’єму тексту, щоб він відображав тільки суть справи.
Основні висновки
Отже, ми розглянули реальні приклади, при яких невеликі правки тексту (наприклад, додавання до нього одного слова або кількох рядків) чинили вирішальний вплив на коефіцієнт конверсії. Чи означає це, що невеликі зміни тексту завжди будуть ефективними? Безумовно, немає.
Якщо ви хочете, щоб змінений текст позначився на конверсії вашого сайту позитивним чином, він обов’язково повинен впливати на уми потенційних клієнтів. Всі прийоми, які ми розглянули в даній статті, виявилися ефективними, оскільки вони використовувалися по відношенню до критично важливих елементів, які надають пряме вплив на процес прийняття рішення покупцем.
До критично важливих елементів тексту відносяться заголовки, форми запиту, рядки теми і кнопки заклику до дії. Всі вони подібні «низько висить плодам», завдяки яким ви досягнете вражаючих результатів, докладаючи мінімум зусиль. Майте це на увазі, якщо ви вирішили встати на шлях оптимізації конверсії на вашому сайті.
P. S. від Дениса Савельєва: Чим хороші ці конкретні приклади підвищення конверсії на посадкових сторінках. Вони хороші тим, що ілюструють нам, що ніяких «остаточних» знань щодо збільшення конверсії бути не може. Робота над конверсією повинна будуватися завжди за схемою: гіпотеза -> А/Б-тестування -> впровадження більш конверсійного результату. Не бійтеся експериментувати, будуйте самі неочевидні гіпотези: іноді найпростіші речі здатні впливати на конверсію, підвищуючи або знижуючи її на десятки відсотків! Одним словом – працюйте над сайтом, а не задовольняйтеся поточними результатами.
Переклад і адаптація матеріалу Майкла Аагаарда 8 Simple Online Copywriting Case Studies with Examples from Real A/B Tests.
