Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

24

Примітка редакції: ця стаття написана на основі книги Нира Эяля і Райана Хувера «На гачку».

Прокидаюся, відключаю будильник на телефоні і слідом «на автоматі» перевіряю стрічку «Фейсбук» і «ВКонтакте». Завжди купую кокосові булочки в пекарні на вулиці Рад, коли виїжджаю з міста на вихідні. Відразу ж перевіряю повідомлення, як тільки воно дилинькнуло. Якщо туплю і не можу пригадати, де бачив актора, заходжу в додаток «кинопоиск». Все це звички, штучно створені продуктами і послугами, без яких складно уявити звичайний день. У вас вони теж є.

Як так виходить, що раніше плювати хотів на якусь там здобу, а тепер робиш гак через незручний перехрестя? Чому раніше жив собі без задніх думок і пив бабусин компот, а тепер закупаешься на Новий рік кока-колою? Чому тепер в туалет нормально не сходиш, щоб не погортати стрічку? Як створювати такі продукти, які стають частиною життя? Для цього є 4 гачка.

Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

Що хорошого в тому, щоб створити звичку?

Коли конкуренція в кожному сегменті зашкалює, в лідерах залишаються ті, кому вдалося пробитися через нескінченну кількість відволікаючих факторів і стати частиною повсякденності. Треба не просто залучити мільйони користувачів, а створити лояльність, змусити звертатися до продукту регулярно, врізатися в підсвідомість.

Важливо розуміти, що є дуже дорогі продукти або ексклюзивні послуги, які потрібні раз у житті. Тут складно використовувати силу звички. Хоча, напевно, є ті, хто купує яхти кожен раз, коли приходить депресія, але це рідкість. Або, наприклад, хворобливе розставання може призвести до збільшення грудей, але невеликий шанс, що кожна життєва негаразд буде закінчуватися операцією.

Враховуючи можливості інтернету і важливість сервісів і додатків в нашому житті, найпростіше створювати звичку в області високотехнологічних продуктів. Тут легше збирати інформацію про користувачів, зручніше аналізувати дані і передбачати поведінку клієнта. Але методи можна застосовувати і для класичних продуктів або послуг — була б фантазія.

Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

Більше половини дій, які ви виконуєте протягом дня, управляються звичками і залежать від певних тригерів — спускових механізмів, ситуацій, які запускають ланцюгову реакцію звичного поведінки. Для вас це добре — не треба кожен раз аналізувати інформацію і приймати одне і те ж рішення, витрачаючи час і глікоген для роботи мозку.

Читайте також: Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Плюси мимовільного споживання для бізнесу:

  • Висока лояльність клієнта. Потрапили на гачок покупці стають євангелістами бренду. Вони говорять друзям, що «Фейсбук» крутіше «ВКонтакте», холиварят між «ОМЛ» і «Тулиграм», відверто не розуміють, як можна вибрати Windows замість iOS. Це дає конкурентні переваги. Навіть якщо з’явиться новий продукт і він буде трохи краще, ваші шанувальники залишаться. Сила звички не відпустить аудиторію. Споживачеві властиво ірраціонально переоцінювати старе.
  • Наприклад, подивіться на свою клавіатуру. Розкладка qwerty запатентована ще в 19 столітті. Вона не найзручніша. Її принцип полягає в тому, щоб часто використовуються букви були подалі один від одного — так доісторичні друкарські машинки не залипали. На початку 20 століття запатентована більш «швидка» розкладка «Дворака» (російський аналог — розкладка «Диктор»). Але хто ризикне на неї перейти?

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Тут діє ще одна цікава штука. Чим пізніше звичка придбана, тим вище ймовірність, що вона буде першою.

  • Регулярне використання продукту і, відповідно, його висока довічна цінність — це сума, яку выкачает компанія з клієнта, поки той не піде до конкурента або не перестане користуватися продуктом зовсім.
  • Наприклад, кредитні картки. У користувача банку висока довічна цінність, тому розвелося так багато пропозицій. Вас закидають милями і кэшбеками, тому що один раз вплутавшись, ви надовго підписуєтеся віддавати гроші саме цього банку. Кредитка, дебетова картка і розрахунковий рахунок в «Ощад», «Рокете» або Tinkoff — це теж звичка.

  • Гнучкість в ціноутворенні. Ну як гнучкість, просто можливість підвищувати ціни без різкого відтоку клієнтів. Звичка вже сформувалася, без продукту складно жити, так що клієнт простіше переносить підвищення ціни.
  • Наприклад, комп’ютерні ігри або програмне забезпечення. У більшості софта є тріал-період — безкоштовний тестовий місяць-другий, під час якого формується звичка. Далі функціонал урізається до неможливості, а важливі функції стають платними. Помічали, що в іграх додаткові життя, більш потужна зброя або приховані локації часто вимагають додаткового золота?

    Звичка — автоматичне поведінка, викликана ситуаційними сигналами. Те, що ви робите майже або зовсім на автоматі. Продукти, які викликають звичку, змінюють поведінку, програмуючи вас на новий порядок дій.

    Щоб раз і назавжди зачепити клієнта, існують чотири гачка — тригер, дія, змінне винагороду і інвестиція.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Тригер

    Тригери бувають зовнішні і внутрішні. Зовнішні — певні обставини або візуальні мітки, які вас оточують. Щось, що спонукає вас до дії. Наприклад, привітальна напис на дверях «заходь» або велика CTA-кнопка в інтернеті. Тригери можуть бути платними (реклама) або безкоштовними (публікації в ЗМІ, іконка програми в AppStore).

    Тригери відносин та впроваджені тригери. Тригери відносин — це соціальна активність, яка привертає увагу до продукту. Наприклад, ви побачили, як один поставив лайк або зробив репост запису «Авиасейлз». Чи отримали від мене посилання на реєстрацію дебетової картки в банку. Порівняйте відчуття.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Вбудовані тригери відповідають за постійне звернення до продукту. Наприклад, ви скористалися моєю порадою і завели карту якогось банку. У ході реєстрації ви залишили згоду на отримання листів з вигідними пропозиціями — тригер впровадився і тепер щотижня ви бачите повідомлення про кращих бізнес-статтях та нові продукти банку.

    Зовнішні тригери володіють різною ефективністю, але всі вони потрібні, щоб клієнт зробив перший крок і попався на перший гачок. Далі його звичками будуть керувати внутрішні тригери.

    Внутрішні тригери

    Фактори стимуляції поведінки, коли продукт тісно пов’язаний з певними думками і діями. Вищий пілотаж. Наприклад, Instagram тісно пов’язаний в головах з необхідністю щось сфотографувати. Багато його користувачі і не думають, що після цього не можна викласти фото в мережу.

    Негативні емоції — потужні внутрішні тригери. Нудно — перевір стрічку «ВКонтакте». Боїшся втратити контракт — подивися, чи немає нових повідомлень у пошті. І обов’язково пошерь того милого кота, щоб не втратити соціальні зв’язки зі знайомими (і не дуже) людьми. Весь цей свербіж — проблема. Ваш продукт може стати її рішенням, якщо допоможе зняти біль. На цій стадії на перше місце виходить вивчення цільової аудиторії. Чим краще ви будете розуміти потенційного клієнта, тим простіше буде знайти комбінацію зовнішніх і внутрішніх тригерів.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Офлайнові продукти теж допомагають впоратися з негативом і добре відповідають на внутрішні тригери. Наприклад, «Сникерсу» вдалося асоціювати свої батончики з голодом, а «Спрайту» — з жагою. Пам’ятайте булочки на початку статті? Мій внутрішній тригер «передчуття поїздки за місто». Слідом йде обов’язкова покупка кокосових слойок в пекарні на вулиці Рад. Доводиться робити гак через незручний світлофор, але без цієї випічки я на пляж не виїжджаю — звичка.

    Дія

    Тригер призводить до дії. Для дії потрібен поштовх (тригер), мотивація і розуміння того, що дія легко завершити. Якщо один з компонентів відсутній, дія не трапиться. Наприклад, до вас прийшли і тиснуть на дзвінок. Ви не відкриваєте, тому що це колектор, яким повинні 100 000 (немає мотивації), ви не відкриваєте, тому що пересували диван і у вас немає сил (немає можливості), ви не відкриваєте, тому що зламаний дзвінок і його не чути (немає тригера).

    Мотивація впритул пов’язана з тригером. Мотивація звертається до болю користувача. Це може бути бажання завжди залишатися онлайн і бачити, чим займається твій колишній, це може бути страх того, що комп’ютер зламається, і ти назавжди втратиш важливі документи. Наприклад, коли ми робили ігри на відкритому повітрі, я постійно моніторив погоду, яка в Новоросійську змінюється щогодини. В результаті на моєму телефоні з’явилися відразу три різних віджета для підстраховки.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Можливість дії — те, про що часто кажуть маркетологи. Довгі форми, складна структура сайту, маленькі кнопки, нав’язливі поп-апи, тривала процедура реєстрації і необхідність чекати якого-небудь e-mail, щоб нарешті почати користуватися продуктом — все це перешкоди. Якщо реєстрація, то одним кліком за допомогою Facebook, «ВКонтакте» або Google. Звичка формується там, де всі дії інтуїтивно зрозумілі і доставляють мінімум турбот.

    Коли ми записували людей на лазертаг, прибрали будь-які перешкоди. Записатися можна було і по телефону, і в коментах, і в повідомленнях в приват (моїй і групи). Напряжно було всіх збирати, але чоловік міг залишити заявку відразу ж, як тільки дізнався про послугу.

    Зверніть увагу, що на ефективність дії впливають всілякі плюшки: дефіцитність товару, знижки, безкоштовні пробники і фреймінг.

    Читайте також: чи Варто використовувати секс і еротику в рекламі

    Винагорода

    Це весь ізюм продукту. Те, заради чого вас будуть купувати і ховати під подушкою. Щоб розібратися, як працює винагороду (і вибрати правильне), цікаво познайомитися з двома експериментами:

    Експеримент 1: В середині 20 століття вчені дослідним шляхом знайшли у мишей так званий «центр задоволення». Тварини натискали кнопку, стимулюючи подачу електричних імпульсів у мозок. Натискали люто, відмовляючись від їжі та долаючи перешкоди. Люди, до речі, чинили так само.

    Експеримент 2: Трохи пізніше допитливі вчені підключили електроди до гравців в рулетку. Дослідження показало, що пік збудження і поштовх до дії з’являвся не в момент отримання винагороди (корми, виграшу), а в момент його очікування. Тобто спонукає до дії не сам приз, а прагнення позбутися від бажання його отримати.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Трохи про мінливості. Це теж важливий фактор, який стимулює дію. Для наочності – експеримент. Не буду говорити, хто, але теж відомий вчений замкнув кілька голубів в клітку і привчив їх натискати на кнопку, щоб отримати корм. Спочатку кожен раз, але пізніше, у випадковому порядку, коли птах могла отримати корм відразу або через випадкове число натискань. Так от, можливість не отримати корм, змусила голубів натискати кнопку набагато частіше, ніж до цього. Навіть тоді, коли вони, здавалося б, були ситі. Нічого не нагадує? Дуже схоже на те, як ви перевіряєте смартфон на предмет нового повідомлення, навіть коли не було сигналу.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    3 типи винагороди

  • Винагорода племені. Соціальне винагороду. Потреба бути значущим, потребу в схваленні оточуючих, в соціальних зв’язках. І це не тільки соціальні мережі з їх шерами і лайками. Кайф приносить і можливість повболівати разом з натовпом за улюблену команду, натхненні хорові співи в церкві або можливість обговорити нову серію «Ігри престолів» в колективі.
  • Винагорода здобиччю. Наш древній інстинкт переслідування. Він пов’язаний з ризиком, коли полювання може закінчитися провалом, але тим цінніше виграш. Приклад такої винагороди — гра на автоматах, спонтанний похід по магазинах у сезон знижок або навіть скролінг вашої feed-стрічки в пошуках якої-небудь цікавої новини.
  • Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно
  • Внутрішнє винагороду. Це ваше самовдосконалення. Хто хоч раз грав в стару Diablo 2, знає, як важко дається перехід на новий рівень після 75 левела. Але ми з однокласниками настирливо знищували монстра за монстром, щоб стати крутіше. В цьому не було нічого цікавого захоплюючого. Це було ще нудніше, ніж збирати пазл розміром з обідній стіл, але ми це робили. Один мій друг навіть ставив кухоль на клавішу мишки і йшов спати, поки його герой монотонно довбає живучого монстра.
  • Такий принцип і елементи гейміфікації перейняли всілякі онлайн-сервіси по вивченню мов, програмування або маркетингу. Ти не просто монотонно виконуєш завдання, а проходиш певні етапи, переконуючи себе, що став крутіше.

    Інвестиція

    Якщо просто, то чим більше сил, грошей і часу ви інвестуєте в продукт, тим міцнішими ваші кайдани з ним. Тим сильніше залежність і почуття звикання. Особисто зібраний шафа з «ІКЕІ» буде дорожче дорогою дубової меблів, а приготовлений вдома шматок м’яса смачніше, ніж в крутому стейк-хаусі. Чим сильніше інвестиція, тим міцніше звичка.

    Наприклад, коли ви пробуєте перший раз алкоголь, він не здається смачним. Організм влаштований так, щоб відкидати його, але під дією суспільства і реклами ви раз за разом проковтуєте їдку рідину і, як лисиця з байки Езопа, переконуєте себе в тому, що виноград кислий, а алкоголь смачний. Ви уникаєте когнітивного дисонансу, змінити власну психологію, а це вже інвестиція більш серйозна, ніж 500 рублів за коктейль.

    Як створити продукт-звичку і змусити клієнта користуватися ним постійно

    Головне — дотримуйтесь послідовність, щоб інвестиція з боку користувача була вже після того, як він отримав змінну винагороду. Наприклад, необхідність регулярно писати змістовні пости або твіти стомлює, але порція перших лайків підстьобує створювати контент.

    Контент взагалі відмінний привід зробити сервіс або додаток звичкою. Зберіть для користувача всі його улюблені пісні, статті або відео гуртом — і він ваш. Щоправда, для цього вже є iTunes, Spark та «Ютуб». Або змусьте користувача самостійно створювати контент («Твіттер») — ефект буде схожий.

    Як створювати продукт-звичку?

    Дайте відповідь на кілька питань:

  • Який «свербіж» полегшує ваш продукт? Який внутрішній тригер потенційно можна використовувати? Голод, почуття самотності, страх, підготовка до свята, почуття радості, новизни і т. д.
  • Що змусить користувача побачити ваш продукт? Який зовнішній тригер приверне увагу? Реклама, кнопка на сайті, білборд, іконка мобільного додатку.
  • Яку дію треба зробити користувачеві, щоб почати? Складно зробити перше і подальші дії? Як можна спростити до одного кліка?
  • Достатню винагороду отримує клієнт. Чи вистачить його, щоб постійно звертатися до продукту? Є фактор змінності, щоб змусити користувача нудитися в очікуванні?
  • Які зусилля можна придумати з боку користувача, щоб підвищити цінність послуги або продукту? В онлайні це може бути створення контенту, платні підписки або навіть активну присутність у якому-небудь тематичному співтоваристві. Офлайновий приклад з особистого досвіду — статистика, яку ми збирали на іграх. Чоловік, який тиждень тримається кращим снайпером клубу, точно не піде грати ні в якій іншій.
  • Пам’ятайте, що створювати такі продукти — вищий пілотаж маркетингу. Це процес постійних повторень і змін, пошуку правильних тригерів і набору дій, після яких виробляється звикання. Головне — створити стійку асоціацію внутрішнього тригера з продуктом. Якщо діяти по цьому простому планом залучення, продукт-звичку можна створити і в онлайні і в реальному сегменті. Проявіть фантазію!