Як створювати та поширювати ідеї

Вся правда про «целюліт»

Ніколь Ронсар, власниця косметичного салону в одному з районів Нью-Йорка, до 1973 року нічим не відрізнялася від більшості нью-йоркських власників косметичних салонів. Конкуренція була жорстка. Її салон бився за кожного клієнта, витрачав досить велику частку свого прибутку на рекламу, але якісного зростання не було. І тоді вона написала книгу «Целюліт» – з цього моменту бере свій початок історія цієї «хвороби».

Втім, справедливості заради, треба сказати, що така хвороба дійсно існує. І медики цим терміном колись називали гнійне запалення підшкірної жирової клітковини. Не будемо лякати тут вас фотографіями, ви можете знайти їх в інтернеті самостійно за запитом «флегмона жирової клітковини». Сучасні медики намагаються терміна «целюліт» уникати. І, загалом-то, зрозуміло чому – тепер цей термін використовують косметологи по абсолютно іншому приводу. В англійській мові ці відмінності ще можна помітити. Той, старий і добре відомий лікарям з початку XIX століття целюліт, запальний процес в жировій клітковині, в англійській мові, позначається латинським словом Cellulitis. Та ж «хвороба», крему і маски від якої рекламують по телевізору, в англійській мові називається словом Cellulite (і саме так називалася перша книга Ніколь Ронсар). Різниця, хоч і не велика, але є. У російській мові вона відсутня геть.

На думку лікарів, знову винайдена «хвороба» абсолютно безпечна для здоров’я. А деякі йдуть ще далі, доводячи, що целюліт – це, ймовірно, вторинний статевої ознака жінки, залежить від росту товщини підшкірної жирової прошарку. Еволюція подбала про жінку, нагородивши її ряснішими, ніж у чоловіків, жировими відкладеннями в певних місцях. Та до терміну, сприятливому для виношування дитини, підшкірна жирова прошарок починає збільшуватися. Зрозуміло чому – мабуть, перебої з харчуванням у наших палеолітичних пращурів були більш частим явищем, ніж у нас. Зростає підшкірний жир – виникає ефект «апельсинової кірки».

Але у другій половині XX століття про це вже всі забули – як чоловіки, так і жінки. Подальшу історію ви знаєте самі: целюліт став причиною виникнення цілої індустрії боротьби з самим собою. Антицелюлітні дієти, крему, масажі, обгортання – все це по суті додана вартість до повітрю, який здригається від звуків динаміків ваших телевізорів, поки з нього ллється реклама антицелюлітних засобів. Але ще більше ця реклама поширює саму ідею целюліту.

Розповсюджувачі ідей

Ми живемо в століття поширення ідей. Люди, які можуть поширити свою ідею, перемагають. Класичні медіа (ТБ, радіо, ЗМІ) в свій час зробили неймовірне – вони спростили шлях поширювачів ідей. Але із зростанням кількості інформаційного шуму роль класичних медіа стала падати. І досі ми не бачимо причин, щоб ця крива знову поповзла вгору.

В наш час основним каналом поширення ідей став інтернет. І, ймовірно, легкість поширення ідей – це найголовніша особливість інтернету. З тих пір, як інтернет став фактом загальнолюдської культури, ідеї стали зароджуватися дуже швидко. Ще швидше вони стали вмирати. Швидкість виникнення нових ідей вражає. Можна сказати, що сама ідея, як – вибачте за тавтологію – ідея, девальвувалася. Позавчора «ми» танцювали Harlem Shake, завтра «ми» обговорюємо ситуацію на Майдані Незалежності, а сьогодні в моїй стрічці Фейсбуку – Олімпійський Ігри і обговорення Плющенко. Я не хотів цього, але розповсюджувачі ідей попрацювали дуже добре. І, загалом-то, я розумію в цій ситуації тільки одне – ніяких «нас» більше немає. Є люди, на яких я з тих чи інших причин підписаний в соціальних мережах. І як би мене не цікавили парадокс Монті Холла або футбольний геній Мессі — я втягнутий у вир обговорення Плющенко (чорт візьми, я нічого не розумію у фігурному катанні!) — тих ідей, які цікаві моїм розповсюджувачам. Вашим, ймовірно, інші цікаві ідеї. Єдиний плюс цієї чехарди ідей – швидка змінюваність інформаційного фону. І тим значнішими виглядають на цьому тлі ідеї, які, дійсно, набувають вселенський масштаб. Такі ідеї живуть довго. Такі ідеї мають властивість повертатися. Таким ідеям присвячують книги. Описана раніше ідея целюліту, до речі, – якраз одна з таких. Майже два мільйони років людство (якщо брати відлік від людини прямоходячої) жило без целюліту. І залишок своїх днів вона буде жити, по всій видимості, борючись з цією страшною недугою.

Фахівці з Політехнічного інституту Ренсселера (Rensselaer Polytechnic Institute, штат Нью-Йорк) задалися питанням, як поширюються ідеї. Використовуючи статистичний аналіз, вчені прийшли до цікавого відкриття: ідея повинна захопити всього лише 10% групи, далі вона буде копіювати саму себе з величезною швидкістю. Шлях поширення ідеї до 10% групи більш складний, ніж подальше її поширення. А найголовніше, подальше поширення ідеї стає практично неминучим. Саме тому, подолавши планку в 10%, переконаним у своїх поглядах меншість отримує схвалення всього суспільства.

Як поширюються ідеї?

Але проблема в тому, що поріг у 10% переконаних послідовників практично недосяжний в рамках величезних соціумів – населення цілих країн і континентів. Будь-який соціум – це замкнена екосистема, яка стоїть на сторожі вже існуючих і культивованих ідей. Будь-яка нова ідея для соціуму – це вірус, який може внести дисбаланс, а, значить, підлягає знищенню.

Народжувати і впроваджувати ідеї – складно, практично неможливо. Щоб поширити свою ідею, треба подолати страх бути щирим, а значить, бути вразливим.

Для того щоб поширити ідею, потрібний масштаб. Навіть якщо ти розповідаєш про якійсь вузькій темі, ти повинен вийти на глобальні узагальнення.

Ти не можеш поширити свою ідею, якщо твоєю ціллю є, нехай і значуща, але невелика група людей. Ідея-вірус повинна мати потенціал для залучення все нових і нових «послідовників». А для цього потрібна сміливість йти проти недовіри.

Справа в тому, що людям спочатку некомфортно, коли їх думка йде врозріз з думкою більшості. Але, втім, потрібно враховувати, що з цим початковим несприйняттям теж можна справлятися. Коли людина вперше стикається з новою для себе ідей, він може скільки завгодно її не приймати, але «зерно» ідеї вже посіяно в його голові. Якщо масштабна ідея (не важливо, зачіпає вона при цьому інтелектуальні чи емоційні «струни» людини), то людина-акцептор ідеї починає замислюватися або навіть радитися з іншими людьми. І якщо серед оточення акцептора знаходиться людина, що вже став адептом ідеї, то акцептору простіше прийняти незвичну для нього самого ідею. Таким чином, акцептори ідей досить швидко починають пропагувати те, що ще недавно сумнівалися.

Ідеї-віруси в бізнесі стали можливі з розвитком каналів масових комунікацій. За кожним транснаціональним брендом стоїть така ідея-вірус. Ідея-вірус стоїть за компанією Coca-Cola, ідея-вірус стоїть за McDonalds, ідея-вірус стоїть за Apple. Але пройти цю пустелю придбання перших 10% адептів вдається далеко не всім. Коли студент і спортсмен-бігун Філ Найт вклав у 1964 році свої останні 500 доларів в компанію по виробництву взуття, його шанси поширити свою ідею-вірус були, ймовірно, майже дорівнюють нулю. Що сьогодні дозволяє його компанії продавати звичайні кросівки, зроблені на китайських фабриках, за 7-8 тисяч рублів? А дозволяє їх продавати за такою ціною саме армія адептів, які вірять, що Nike – це найкращий бренд спортивного взуття з найкращим якістю, незалежно від того, де ці кросівки виробляються. І я не побоюся написати цього: віра, мабуть, близька до релігійної. Але до своїм першим 10% «фанатиків» Nike йшов дуже довго – двадцять років. Ймовірно, компанія переступила цей бар’єр в 1984 році, підписавши контракт з Майклом Джорданом і випустивши легендарну модель Nike Air Jordan.

Чому люди стають адептами ідей?

Генрі Вальховски, один з найбільших маркетологів сучасності, виявив 20 причин, чому люди діляться тими чи іншими ідеями. Наведемо їх все по порядку. Людина готова поширювати вашу ідею…

…тому що він відчуває себе щедрим і великодушним;

…тому що він відчуває себе розумнішими (синдром вчителя);

…тому що його хвилює фінальний результат, і він щиро хоче, щоб ви – творець ідеї – досягли успіху;

…тому що у нього немає іншого вибору, окрім як використовувати ваш продукт (вашого продукту або сервісу поки просто немає аналогів);

…тому що для нього в цьому є пряма фінансова вигода (на цьому будується весь мережевий маркетинг, а також партнерські програми в інтернеті);

…тому що ваша ідея смішна, а сміятися поодинці – це невесело;

…тому що він відчуває самотність, а можливість поділитися ідеєю вирішує цю проблему (хай і ненадовго);

…тому що він розгніваний вашою ідеєю і хоче підключити якомога більше людей до співпереживання свого гніву (а, можливо, навіть до того, щоб перешкодити вам поширювати вашу ідею);

…тому що і він, і його друзі виграють від поширення ваших ідей (а сервіси колективних покупок і купонаторы використовують це);

…тому що його попросили, а сказати «ні» йому важко;

…тому що він може використовувати цю ідею, щоб згуртувати людей і стати важливою персоною в новому співтоваристві;

…тому що ним керує егоїзм – ваш сервіс для нього буде працювати краще, якщо всі його друзі будуть його використовувати (електронна пошта, соціальні мережі, а колись- персональні комп’ютери та телефони);

…тому що поширення вашої ідеї зробить його трохи щасливішими (чому? а чорт його знає!);

…тому що ваша ідея говорить про те, про що йому важко говорити іншим людям («Анонімні алкоголіки»);

…тому що йому небайдужий хтось, кого ваша ідея зробить щасливішими або здоровіше (ідея альтруїзму);

…тому що це весело, коли його приятель похихикает разом з ним про те, про що їм не розповідають у школі (секс, смішні ідіотські картинки, відео з «приколами»);

…тому що його колі спілкування потрібно дізнатися про це, щоб уникнути зовнішньої загрози («увага! розшукується вбивця, пограбував пенсіонерок!»);

…тому що його колі спілкування потрібно дізнатися про це, щоб зберегти внутрішній порядок;

…тому що це його робота (о! це про вас, SMM-спеціалісти!);

…тому що він в захваті від ваших творів, і єдине, чим він може сплатити вам, – це поділитися ними з іншими людьми.

Ось, загалом-то, і всі мотиви. Але головне з усього цього: світ обертається навколо людини. Його улюблений чоловік – це він сам. Полюбіть його таким, яким він є, і він відповість вам взаємністю. А далі? Далі, я сподіваюся, ви – не винахідник чергового ліки від целюліту. Інакше вам доведеться тільки молитися, щоб ліки від целюліту ніколи не було винайдено. Це буде означати кінець індустрії. Краще знайдіть собі просту і зрозумілу ідею. Наприклад, про те, що автомобіль – це не розкіш, а засіб пересування. Ймовірно, ви вважаєте, що це цитата з роману Ільфа і Петрова («Золоте теля», гол. 6). Насправді, це ідея-вірус Генрі Форда, заводи якого Ільф і Петров відвідали будучи в Америці. Особливість ідей-вірусів полягає в тому, що вони дуже прості і здаються очевидними. Але тільки тоді, коли ідея поширилася і набула своїх адептів. До речі, цей текст я пишу на персональному комп’ютері Apple – компанії, ідеєю-вірусом якої було перетворення комп’ютера з спеціалізованої університетської залізяки в робочий інструмент. Погодьтеся, нічого більш ідіотського адже і придумати було не можна 🙂

P. S. до Речі, я спіймав вас на гачок? Генрі Вальховски не існує, я придумав його під час написання статті. Всі викладені мотиви розповсюджувача ідей належать іншому великому маркетологу сучасності – Айвону Феербаху.

P. P. S. Я знову вас зловив? Айвона Фейербаха теж не існує. Всі викладені пункти насправді належать Сету Годину. Сподіваюся, ви знову мені не повірите і підете шукати його книги в онлайн-бібліотеках. Він, дійсного, того заслуговує – прочитайте, не пошкодуєте.