Як уникнути цінових війн?

Цінові війни вкрай негативно впливають на бізнес. За даними міжнародної консалтингової компанії Pricing Solutions, зниження підприємством відпускних цін на 1 % у середньому призводить до зниження операційного прибутку на 12 %. Це один з приводів для уникнення конкуренції за рахунок вартості продукту. З цієї статті ви дізнаєтеся, як не вплутуватися в цінові війни з конкурентами.

Чому слід уникати конкуренції за рахунок ціни

Знижки входять в число найбільш популярних інструментів залучення клієнтів. Використовуючи їх, маркетологи часто не здогадуються про руйнівні наслідки для бізнесу. Знижки можуть непомітно втягнути компанію в цінову війну з конкурентами, яка призводить до наступних негативних наслідків:

• Погіршення фінансових результатів діяльності. Собівартість або закупівельна ціна продукту залишається колишньою. Тому знижка формується за рахунок маржі компанії. Наведений вище приклад показує, що прибуток скорочується непропорційно: поступаючись покупцеві кілька відсотків, ви втрачаєте декількох десятків відсотків заробітку.
• Систематичне зниження цін і залучення клієнтів за рахунок знижок негативно впливає на репутацію бізнесу. У клієнтів складається враження, що ваш продукт не користується попитом.
• Ослаблення інших інструментів конкуренції. Знижуючи ціни, ви зосереджуєте увагу покупця з властивостей і переваг продукту на підрахунок економії.
• Залучення нелояльної цільової аудиторії. Систематичні знижки залучають мисливців за дешевизною. Через них ви втрачаєте можливість якісно обслуговувати лояльних клієнтів.
• Формування неконструктивних очікувань у клієнтів. Побачивши готовність йти на поступки, покупці будуть вимагати зниження цін знову і знову.
• Залучення ринку в спіраль цінової війни. Ланцюгова реакція демпінгу може зруйнувати навіть самий стійкий бізнес.
• Порушення інтересів клієнтів. На першому етапі цінової війни споживачі виграють: зменшення прибутку продавців допомагає їм економити. Надалі вони стикаються з падінням якості обслуговування і дефіцитом продукту.

Зверніть увагу, немає нічого ганебного і небезпечного в сезонних розпродажах продукту за зниженими цінами, в акціях і програмах для лояльних споживачів. Бізнес страждає, якщо використовує зниження цін постійно і вважає його одним з головних інструментів продажів.

Як виграти в ціновій війні

Єдиний спосіб перемогти в ціновій конкуренції — уникнути цього виду протистояння. Вам допоможуть наведені нижче рекомендації.

1. Сформулюйте і зафіксуйте на папері унікальна торгова пропозиція

Сформулюйте УТП, запишіть його на папері і змусьте вивчити напам’ять цей текст всіх менеджерів з продажу. Якщо у вашому торговому реченні з унікального є тільки найнижча ціна на ринку, звертайте лавочку. Навіть затяті дискаунтери не конкурують виключно з допомогою демпінгу.

Доносите до аудиторії переваги вашого продукту. У рекламних і маркетингових кампаніях робіть ставку на його якість, унікальні властивості та вигоди споживача. Пам’ятайте, хороший продавець обговорює питання ціни в останню чергу.

2. Забезпечте клієнту більш якісне обслуговування

Якісне обслуговування — це аналог знижки для платоспроможних клієнтів. Інвестуючи в сервіс, ви входите в свій карман і скорочуєте прибуток. Однак ви не позбавляєте власне підприємство інших інструментів конкуренції, не залучаєте мисливців за дешевизною і не посилайте ринку негативні сигнали. Більш того, якісне обслуговування приваблює споживачів, які можуть собі дозволити купувати дорогий продукт.

3. Запропонуйте покупцю додаткові безкоштовні опції

Це більш конструктивний спосіб дії порівняно з демпінгом. Візьміть на себе витрати по доставці, подаруйте покупцеві смартфона гарнітуру або чохол, збільшити термін гарантійного обслуговування.

Давши більше, ви отримуєте лояльних покупців і уникаєте конкуренції за рахунок ціни. У даному випадку зменшення прибули не руйнує ваш бізнес. По-перше, ви можете в будь-який момент відмовитися від додаткових опцій для клієнтів. По-друге, вартість супутніх товарів зазвичай на порядок менше основної покупки. Тому подарунки зменшують вашу прибуток незначно.

4. Збільшити охоплення аудиторії, знайдіть нові ринки збуту

Це допоможе вам масштабувати бізнес і піти від руйнівної цінової конкуренції. Наприклад, продавці інструментів і обладнання для перукарень завдяки інтернету можуть продавати продукт без географічних обмежень. Як бути перукарського салону, клієнти якого заходять постригтися по дорозі з роботи?

Власники можуть зробити бізнес мережевим і відкрити салони в інших районах міста. Також вони можуть залучити нову аудиторію, перепрофилировав перукарню в універсальний салон краси і відкривши в ньому кабінети масажу, манікюру і косметичних процедур.

5. Створіть і запропонуйте аудиторії унікальний продукт

Якщо вам вдасться сформувати попит на продукт, який не має аналогів, ви зможете самостійно встановити ціну. На перший погляд, далеко не в кожній сфері можна запропонувати користувачам абсолютно унікальний продукт. У деяких нішах все вже придумано, в інших вартість створення нового продукту дуже висока.

Зверніть увагу на представників фінансової сфери: банкіри і страховики примудряються пропонувати клієнтам унікальні продукти там, де дійсно складно придумати щось нове. Наприклад, страхові компанії продають так звані коробкові продукти: набори з кількох видів страхування, що покривають комплекс ризиків.

6. Запропонуйте аудиторії продукти декількох цінових категорій

Ця тактика допоможе вам залучати любителів дешевизни без демпінгу. Одночасно ви знайдете підходящу пропозицію для цінителів якості і сервісу, готових платити хороші гроші.

Включіть в лінійку продуктів як мінімум три опції: економ-пропозиція для любителів знижок, флагманський продукт для масової аудиторії і елітарне пропозиція для платоспроможних клієнтів.

7. Використовуйте бізнес-модель freemium

За допомогою цієї бізнес-моделі ви позбавите козирів конкурентів, безжально демпінгують і переманюють ваших клієнтів низькими цінами.

Модель freemium передбачає безкоштовний доступ клієнтів до продукту з базовою функціональністю. Продавець отримує прибуток, продаючи преміальні опції. Наприклад, файл-хостинг може надавати всім бажаючим 100 Мб дискового простору безкоштовно. Якщо клієнт потребує додаткового обсязі, він повинен підписатися на платний тарифний план.

А у Васі за рогом дешевше

Якщо клієнт торгується з вами про ціну, це нормально. В арсеналі продавця повинні бути аргументи, що дозволяють виграти торг без зниження вартості продукту. Підкреслюйте переваги перед аналогічними продуктами, пропонуйте якісний сервіс, даруйте приємні дрібниці, дайте покупцеві можливість вибирати між товарами різних цінових категорій. Якщо клієнт маніпулює і шантажує вас більш низькою ціною у конкурентів, відпустіть його. Нехай йде до Васі за кут.