Як використовувати його аудиторії і лідерів думок у своїх інтересах?

Пориньте у кейси найгірших маркетингових та PR-кампаній, і перше, що кинеться вам в очі, – це величезна его їх творців.

Креативний директор просуває кампанію, яку він придумав, незважаючи на заперечення та пропозиції трьох своїх колег. СЕО настільки задоволений своїми особистими досягненнями, що випускає від імені компанії прес-реліз про себе коханого. Компанія починає вести корпоративний блог тільки для того, щоб писати, наскільки крути її продукти (і це, на жаль, найбільш поширений тип корпоративного блогу).

Якщо ви дозволяєте своєму его керувати вашим маркетингом і комунікацією, ви часто просто займаєтеся саморекламою, не думаючи про аудиторії. У своїй рекламній кампанії ви ніби даєте собі медаль за особисті досягнення. Всім на це плювати, а ви виглядаєте безглуздо. Власне его серйозно погіршує ваш маркетинг. З вашими навичками і знаннями ви напевно могли б робити кампанії у декілька разів більш ефективні, ніж те, що ви робите зараз. Підвищити вашу ефективність можна, ігноруючи ваше его і вихваляючи его вашої аудиторії і лідерів думок.

Его аудиторії

«Нью-Йорк Таймс» у своєму звіті «Психологія поширення інформації» зазначає, що одним з ключових стимулів людей до прагнення поділитися інформацією в інтернеті є его. Користувачі, які расшарівать інформацію, найчастіше підсвідомо переслідують дві мети:

Компанія 33Across провела масштабні дослідження і оприлюднила прес-реліз, в якому вони також повідомляють, що люди поширюють контент, більшою мірою керуючись своїм его. Так, наприклад, вони з’ясували, що контент наукової тематики поширюється ширше, але читається набагато рідше, ніж інший контент.

Вони також відносять це до прояву его: «Люди люблять ділитися контентом, який ідентифікує їх належність або інтерес до специфічних тем. Ми називаємо такий тип поведінки – поширення інформації про своє его.»

Бренд Converse (фірма, що виробляє стильні кеди) була одним із спонсорів щорічного циклу фестивалів «South by SouthWest» в американському місті Остін. Ця подія зазвичай проходить в березні і включає в себе кінофестиваль, музичний та інтерактивний фестиваль, а також конференції та практичні заняття.

Під час рекламної кампанії відвідувачам фестивалю було запропоновано зробити анімовану картинку з їх участю на тлі рекламної стіни фестивалю. Поверх рухомого зображення компанія розмістила невеликий логотип Converse. Чоловік отримував круте анімоване зображення самого себе, присутнього на одному з крутих американських фестивалів і, звичайно, хотів поділитися цим зображенням з усіма друзями і знайомими. Його особиста вигода від цієї картинки нівелювала всі його упередження і сумніви від присутності на зображенні логотипу Converse. В результаті компанія отримала тисячі розшарювання цих зображень зі своїм логотипом серед друзів і передплатників учасників фестивалю в соціальних мережах.

Соціальна мережа LinkedIn також зіграла на его своїх користувачів. У 2012 році вона склала рейтинг топ-1% і топ-5% найпопулярніших користувачів за кількістю переглядів особистого профілю за 2012 рік і повідомила їх, що вони нібито увійшли в клуб ексклюзивних передплатників. Вони вислали кожному такому користувачеві вітальний email, в якому розмістили зручні кнопки соціальних мереж. Компанія розраховувала, що людина, отримавши повідомлення про свою «обраність», захоче поділитися цієї «чудової» новиною зі своїм оточенням.

Проте маркетологи соціальної мережі упустили той факт, що на момент проведення даної акції загальна кількість передплатників становило 200 млн. чоловік. Таким чином, користувач з топ-5% ділив свою «ексклюзивність» ще з 9,999,999 людьми, а користувач з топ-1% – всього з 1,999,999 людьми. Таким чином, статус «обраного» нівелювався величезною кількістю цих обраних, і більшість людей не відчували якогось особливого переваги над іншими. І хоча кампанія викликала більше запитань, вона все одно залишається надзвичайно примітною, дратівливою і чудово повчальною.

Его лідерів думок

Лідери думок – це експерти в певній галузі, до яких прислухаються менш досвідчені і просто цікавляться цією галуззю люди. Наприклад, Стів Джобс або Білл Гейтс – лідери у сфері інформаційних технологій, до них прислухається весь світ. У кожній галузі є свої експерти або домінуючі професіонали, чия думка значимо і цінується в цій галузі.

Навіть самий добрий і щирий лідер думок, якого ви знаєте, постійно дбає про власну вигоду і задоволення своїх інтересів. Це не означає, що всі ці експерти та відомі особистості не є хорошими людьми, це просто означає, що всі вони – люди. Подібно всім людям, вони переслідують свої власні приховані цілі, і, подібно всім людям, у них є его. Не ігноруйте цей факт. Грайте на ньому.

Це може суперечити інтуїції, але часто найкращим способом потрапити в поле чийогось зору – просто про щось попросити цієї людини. Коли ви просите про щось незначне або легкому, але це значимо для вас і для лідера думок, це:

• Дозволяє йому відчувати себе добре
• Дозволяє йому виглядати добре
• Дає йому щось, що він хоче (наприклад, вашу публічну подяку)

Коли ви звертаєтеся до лідера думок з проханням, сфокусуйтеся на тому, як це допоможе йому або їй. Використовуйте підхід, який допоможе вам донести вигоду для нього від подібної взаємодії, але не впадайте у грубу лестощі. Якщо експерт випустив нову книгу, яка підходить до тем, обговорюваних у вашому блозі, попросіть його про інтерв’ю (про те, як його грамотно провести, написано тут). Якщо ви попередньо спілкувалися з людьми, яких він поважає, обов’язково згадайте їх імена в момент свого спілкування з ним – це не тільки підвищить довіру до вас, але також позитивно позначиться на його вашого співрозмовника.

Кожен раз, коли ви залишаєте свій коментар до посту лідера думок, ви підтверджуєте думки і зусилля, які він вклав у свою роботу. Робіть це частіше, і він переконається, що ви підтримуєте його і є його прихильником. Тоді він буде більш згідливий до інших способів взаємодії і вашим проханням. Те ж саме відноситься і до невеликих взаємодіям в соціальних мережах, включаючи розшарювання, відповіді і так звані «оплески» (підвищення рейтингу, лайки, додати в обране).

Майже будь-який матеріал може бути збагачений цитатами та ідеями видатних експертів і лідерів думок. Запозичені думки не тільки надають матеріалу інтелектуальну різноманітність і надають різні точки зору на описувану проблему, але також допомагають простим читачам дізнатися думку визнаних експертів. Крім того, цитати експертів, що підкріплюють ваші доводи, збільшують до вас довіру. А самі експерти навіть можуть надалі поділитися вашими матеріалами зі своїми передплатниками, так як в своїх матеріалах ви показали їх у вигідному світлі.

Користуйтеся чужим его

Правильний маркетинг на основі чужого его не здається вульгарним, цинічним або тупим. Він набагато більш орієнтований на людину, ніж той маркетинг, який ігнорує цю фундаментальну складову. Такий маркетинг володіє величезним потенціалом, коли справа стосується взаємодії з аудиторією лідерами думок. Коротше, припиніть протирати медальки за свої маркетингові досягнення і співати собі дифірамби, зосередьтеся на тому, що реально збільшує продажі.

Адаптація статті «How to reach audiences and influencers through their его» by Ian Greenleigh