Як використовувати ньюсджекинг: 6 порад контент-маркетологам

5

Фахівці в галузі контент-маркетингу щодня ведуть боротьбу за актуальність і релевантність своїх статей і оглядів. Ньюсджекинг є одним з найбільш ефективних інструментів, що допомагають вигравати цю битву за уми читачів.

Ньюсджекинг (англ. newsjacking) — це процес інтеграції бренду та ідей в актуальний новинний фон. Автором цього терміна є відомий маркетолог Девід Мирман Скотт.

Слово ньюсджекинг співзвучне з терміном хайджекинг, що позначає піратське захоплення пасажирського літака. Це не випадковість — маркетологи-ньюсджекеры буквально беруть на абордаж новини та інформаційні приводи, які у всіх на слуху, обігруючи їх і використовуючи в рекламі свого продукту.

Відверто кажучи, Девід Мирман Скотт не винайшов велосипед, запропонувавши концепцію світу ньюсджекинга. Фахівці в галузі PR вже багато років використовують поточний новинний фон в інтересах свого бізнесу. Але пан Скотт показав приклад агресивного використання новин в контент-маркетингу, в чому полягає його безсумнівна заслуга.

Які переваги ви отримуєте, ставши ньюсджекером або новинним піратом?

  • Зростання трафіку (через пошукові системи і новинні агрегатори).
  • Залучення уваги відвідувачів до ваших матеріалів і збільшення числа коментарів.
  • Інтеграція ваших ідей або бренду в повсякденний новинний фон.
  • Інформаційне лідерство на ринку.

Ньюсджекинг — це постійне балансування на межі дозволеного. Наведені нижче приклади допоможуть вам використовувати новини в маркетингових цілях, не переступаючи межу вульгарності і аморальності.

Приклади використання ньюсджекинга

  • Spirit Airlines рятує клієнтів від падіння з обриву (фіскального)

Маркетологи американської авіакомпанії-дискаунтера Spirit Airlines активно використовують електронну пошту для стимуляції продажів. Деякі електронні листи цієї компанії відносяться до яскравих прикладів ньюсджекинга.

Наприклад, у грудні минулого року маркетологи Spirit Airlines використовували страх жителів США перед так званим «фіскальним обривом» — автоматичним збільшенням податків і скороченням державних витрат. Американські політики повинні були домовитися до 31 грудня 2012 року про способи скорочення дефіциту бюджету, щоб запобігти ці події.

Як використовувати ньюсджекинг: 6 порад контент-маркетологам

«Обрив, якого всі бояться», — такі слова написали маркетологи авіакомпанії в темі листа. У повідомленні вони обіграли англійське словосполучення fiscal cliff (фіскальний обрив), запропонувавши клієнтам знижку на квитки в розмірі 50 доларів.

Фахівці Spirit Airlines використовували й інші резонансні теми, наприклад, передвиборні дебати кандидатів у президенти США, в своїй рекламі.

  • НФЛ стежить за життям монарших осіб

Національна футбольна ліга активно використовує контент-маркетинг, регулярно публікуючи актуальну для любителів американського футболу інформацію у своєму блозі. Зверніть увагу, НФЛ ніколи не відчуває нестачі в тематичних новинах. Однак іноді маркетологи цієї організації виходять за звичні рамки.

Коли принц Вільям і Кейт Міддлтон оголосили, що у них народиться спадкоємець, НФЛ негайно використовувала цей новинний привід для власної реклами. В блозі ліги з’явився пост з фотографіями семи футболістів, чиї імена мають відношення до королям». НФЛ запропонувала майбутнім батькам назвати свою дитину на честь одного з американських футболістів.

Як використовувати ньюсджекинг: 6 порад контент-маркетологам
  • Громадська організація Save the Children реагує на трагедію у школі «Сенді Хук»

Масовий розстріл в американській школі «Сенді Хук» глибоко потряс людей у всьому світі. Некомерційна організація Save the Children, що займається захистом дітей, негайно відреагувала на цю трагедію. Вона поширила лист з порадами батькам, які хочуть допомогти своїм дітям впоратися зі стресом, викликаним телевізійними сюжетами з Ньютауна.

Як використовувати ньюсджекинг: 6 порад контент-маркетологам

Зверніть увагу, що цей приклад не пов’язаний з використанням новин для вирішення комерційних завдань. Ньюсджекер може переступити межу, працюючи з негативними інформаційними повідомленнями, особливо з трагічними.

Організація Save the Children витончено запропонувала аудиторії актуальний і корисний брендований контент. Але будь-які спроби спекулювати на таких темах можуть обернутися серйозними неприємності для вашої компанії.

Шість порад, які допоможуть вам стати ньюсджекером

Ви напевно вже є кілька ідей, пов’язаних з використанням останніх новин для популяризації вашого бренду. Добре, що розглянуті вище приклади надихнули вас.

Але для початку вивчіть шість порад, які допоможуть вам правильно використовувати ньюсджекинг і уникати типових помилок.

  • Будьте в курсі останніх подій

  • Ви повинні стежити за новинами, якщо хочете стати справжнім ньюсджекером. Використовуйте кілька каналів отримання інформації.

    Спеціалізований галузевий сайт, що висвітлює сферу діяльності вашої компанії, повинен стати одним з них.

    Інтернет-ресурс, популярний серед ваших клієнтів, допоможе вам створювати матеріали, цікаві споживачам. Наприклад, якщо молодь є вашою цільовою групою, знайдіть ресурс про поп-культуру і життя знаменитостей.

    Нарешті, новини з локальних і національних загальнотематичних ресурсів також можуть зацікавити вас. Обов’язково стежте за достовірністю фактів, щоб не будувати маркетинг на чутках.

  • Відчувайте вашу аудиторію

  • Вибираючи новинний привід для ньюсджекинга, будьте проникливі. Військовий переворот, смерть відомого людини, природна катастрофа, — це приклади не найкращих для використання в маркетингу повідомлень. Багато фахівці не розуміють цього, невдало спекулюючи на гострих темах.

    Наприклад, американський виробник і продавець одягу American Apparel намагався грати на теми супершторму Сенді. Ця компанія пропонувала споживачам відвідати магазини і купити товари зі знижкою, «якщо вони нудьгують під час урагану». Люди, чиї будинки були пошкоджені стихією, буквально завалили поштові скриньки фірми скаргами та негативними відгуками, вимагаючи припинити спекуляції на темі шторму.

  • Дійте швидко

  • Намагайтеся використовувати новинні приводи як можна швидше, щоб досягти максимальної ефективності ньюсджекинга. Запам’ятайте — ви не єдиний, хто стежить за останніми подіями.

    Зверніть увагу, американські компанії на початку січня ще випускають прес-релізи, намагаючись грати на теми урагану Сенді. Цей шторм закінчився в кінці жовтня минулого року!

  • Органічно пов’язати новинний привід з вашим брендом

  • Не «підганяйте» новину до вашої маркетингової кампанії. Відмовтеся від використання повідомлень, що не викликають інтересу у ваших клієнтів.

    Новинні приводи, які використовуються для ньюсджекинга, повинні мати певне відношення до сфери діяльності вашої фірми. В цьому випадку вам не треба притягувати за вуха пояснення і придумувати виправдання.

  • Дозвольте споживачам знайти позитив у кожному повідомленні

  • Ньюсджекинг вимагає позитивного погляду на події. Це особливо важливо, якщо ви використовуєте будь-яку негативну новину. Проте ні в якому разі не намагайтеся спекулювати на катастрофи, трагедії та інших подібних подіях.

    Як використовувати ньюсджекинг: 6 порад контент-маркетологам

    Тримайте в думці помилку дизайнера Кеннета Кола, невдало пожартував про масові протести в Каїрі в 2011 році. Він написав у Твіттері: «Мільйони людей вийшли на вулиці Каїра, почувши про нашу весняної колекції одягу». Вже через дві години дизайнер був змушений опублікувати повідомлення з вибаченнями.

  • Використовуйте ключові слова

  • Підвищення видимості вашого контенту в пошукових системах — одна з головних завдань ньюсджекинга. Ключові слова допоможуть вам вирішити її. Пам’ятайте, вам необхідно в першу чергу застосовувати запити, релевантні сфері діяльності вашої компанії. Однак ви також можете ненав’язливо використовувати «ключі», релевантні новинному події.

    Висновок

    Ньюсджекинг розширює арсенал фахівців у галузі контент-маркетингу, підвищуючи ефективність просування бізнесу в Інтернеті. Однак цей спосіб роботи з новинами є дуже тонким інструментом, необережне використання якого може зіпсувати репутацію компанії.

    Як ви думаєте, чи варто активно застосовувати ньюсджекинг? Поділіться своїми думками в коментарях.

    Адаптація матеріалу Марка Шербина Newsjacking: 6 Tips to Help Your Branded Content Use the News.