Як використовувати силу архетипів в маркетингу

Автор книги «Нейромаркетинг» Роджер Дулі стверджує, що в 80 % випадків люди приймають рішення про покупку несвідомо. Експерт пояснює це особливостями нейрофізіології людини. Існують і інші теорії, які допомагають зрозуміти поведінку споживачів. Наприклад, засновник аналітичної психології Карл Густав Юнг стверджував, що керує життям людей колективне несвідоме. Воно складається з архетипів: психічних структур, конденсується досвід людства і трансформуючих його в універсальні моделі поведінки. Можна використовувати знамениту теорію архетипів Юнга в маркетингу? Читайте нижче.

Що таке архетипи

Зигмунд Фрейд був одним з перших психологів, які помітили вплив несвідомих шарів психіки на дії людини. Видатний учений вважав, що неусвідомлені мотиви носять особистий характер. Карл Густав Юнг пішов далі: він стверджував, що несвідоме ділиться на особисте і колективне. Особисте формується прижиттєвим досвідом людини. Колективне несвідоме формується в процесі виховання та соціалізації. Юнг говорив, що колективне несвідоме являє собою набір архетипів.

Кількість архетипів нескінченно. Деякі з них є транскультурными, інші існують тільки в колективному несвідомому представників певних культур або народів. До числа універсальних архетипів входять наступні:

• Архетип Маска. Він втілює соціальне в людині. Люди одягають Маску, щоб відповідати очікуванням суспільства. Наприклад, коли жадібний людина прикидається меценатом, він знаходиться під впливом обговорюваного архетипу.
• Архетип Тінь. Це протилежність Маски. В Тінь йде психічна енергія, яку людина витісняє на догоду суспільства. Наприклад, якщо зразковий сім’янин мріє про роман з сусідкою або зустрічається з подругою дружини, він знаходиться у владі Тіні.
• Самість. Це центральний архетип в аналітичній психології Юнга. Це справжнє «я» людини, на яку він одягає Маску в суспільстві. Уявіть директора великого підприємства або політика, який приходить додому, знімає костюм, жбурляє кудись краватку і врубає Smells Like Teen Spirit.
• Архетип Мати. Він втілює жіночі материнські мотиви: прагнення любити, піклуватися, безкорисливо віддавати, бути добрим. Коли літня жінка щиро говорить хлопчику в автобусі, щоб той не сидів під відкритим вікном, в ній проявляється обговорюваний архетип. Існує схожий архетип Батько.

Також є універсальні архетипи Воїн, Чарівник, Творець, Блазень, Правитель, Дорога, Держава та інші.

Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Емілі Беннет запропонувала граф, на якому зображені найбільш важливі архетипи, що впливають на відносини між брендами і споживачами. Кожного архетипу відповідає потреба людини, що знаходиться в його владі. На внутрішньому колі відзначений базовий мотив, що відповідає групі архетипів.

Як бренди використовують архетипи в маркетингових кампаніях

Бізнес свідомо чи несвідомо експлуатує концепцію архетипів, вибудовуючи відносини з споживачами. Зверніть увагу на приклади нижче.

Архетип Творець

На церемонії вручення премії «Оскар» компанія Lego дарувала акторам статуетки, зібрані з деталей конструктора.

Це тільки один з прикладів експлуатації мотивів креативності в рекламних кампаніях Lego Group. Продукт компанії сприяє розвитку творчих здібностей. Саме це підкреслюють маркетологи.

Архетип Мати

Цей архетип активно експлуатують виробники товарів для дітей.

Маркетологи пов’язують конкретний продукт з проявами материнської любові. Це типовий прийом, який широко використовується в рекламі.

Архетип Шут

Приклад використання цього архетипу в рекламі нижче.

Леонід Аркадійович вдало виконує роль. Скоморох може мати сумний погляд, але його поява викликає в оточуючих посмішки і сміх. У рекламі маркетологи намагаються прив’язати продукт до образу клоуна.

Архетип Опікун

В наступній рекламі присутні два архетипу одночасно. Однак турбота і служіння тут домінують.

Маркетологи вдало використовують головний мотив людей, які перебувають під впливом архетипу: якщо ви хочете правильно піклуватися про близьких, вибирайте відповідний продукт.

Архетип Невинність

Ще один приклад використання двох архетипів одночасно. І все ж у рекламі печива домінує прагнення повернутися до втраченого раю дитинства. Оскільки це неможливо, цільова аудиторія постарається хоча б відтворити свою модель щастя для дітей.

У ролику все зрозуміло без слів. Щоб зробити малюка щасливим, батько грає з ним і пригощає печивом.

Архетип Мудрець

Дуже вдалий приклад використання цього архетипу — соціальна реклама з серії «Російський проект», яка виходила в ефір у 90-х.

Алла Борисівна використовує архетип Мудрець не тільки в цьому ролику. Він червоною ниткою проходить через все її пізніше творчість.

Архетип Дослідник

Це типово чоловічий архетип, тому його активно експлуатують чоловічі бренди.

Безкрайні прерії, що мчать галопом коні, вечори біля вогнища, — тема свободи стала центральною в рекламних кампаніях небезпечного для здоров’я продукту.

Архетип Обиватель

Це дуже важливий для маркетологів архетип. Люди свідомо і несвідомо прагнуть бути як всі. У американців навіть є ідіома, повз яку не може пройти жоден продавець: keeping up with the Joneses чи йти в ногу з Джонсами. Якщо Джонси купили нове авто, ви повинні купити таке ж, інакше забудьте про соціальний успіх.

Прагнення бути як всі часто використовують продавці преміальних і елітарних продуктів. Українська «дочка» Альфа-банку запросила відому співачку, щоб підкреслити елітарність карткових продуктів.

Як правильно використовувати архетипи в корпоративному сторителлинге

Люди легше сприймають цікаві історії, чим факти і логічні обґрунтування. Повірте нейрофізіологам, вони порівнювали електричну активність мозку людини при прослуховуванні казок і звітів про наукові дослідження. Архетипи теж легше використовувати, коли ви розповідаєте історії, а не перераховуєте цифри. Щоб зрозуміти це, не потрібно підключати до голови людини датчики.

Як зазначалося вище, архетипи — це вміст колективного несвідомого. Коли люди чують цікаві і зрозумілі їм історії, частина інформації потрапляє прямо в підсвідомість. Там отримані дані активують архетипічні енергії, і ось клієнт вже кладе в кошик найкорисніший для його дітей йогурт з живими біфідобактеріями. Навіть не пробуйте сказати йому, що доказова медицина не підтверджує користь вживання таких продуктів. Факти і цифри люди сприймають на раціональному рівні. Свідомість далеко не завжди пропускає фактичні відомості на несвідомий рівень.

Ви напевно чули модний термін «сторителлинг» (англ. storytelling — оповідь, розповідання історій). Це передача маркетингової інформації за допомогою зрозумілих аудиторії образів і символів. Оповідач може передавати дані за допомогою усної і письмової мови, зображень, відео та інших коштів.

Покроковий план використання архетипів в маркетингу виглядає так:

Визначте і сегментируйте цільову аудиторію. Ви можете створити купівельні персони або обмежитися детальним описом значущих сегментів споживачів.

Визначте базові мотиви поведінки представників кожного сегмента в контексті взаємини з вашим брендом. Кажучи простіше, вам потрібно зрозуміти, чим керується потенційний клієнт, що купує або не купує ваш продукт. Наприклад, якщо ви продаєте дитяче харчування, головним мотивом ваших покупців буде турбота про дітей.

Визначте архетип або архетипи, які відповідають основним мотивів поведінки ваших клієнтів. Вибирайте універсальні архетипи, зазначені в графі Емілі Беннет, наведеному вище. Ви можете розширити список за рахунок інших універсальних архетипів. Не пошкодуйте коштів на консультацію фахівця, що розбирається в аналітичній психології. Він допоможе вам визначати мотиви споживачів і пов’язувати їх з архетипами. Зверніть увагу, в даний час теорією Юнга користуються представники різних напрямків психології та психотерапії. Вам підійдуть фахівці в галузі арт-терапії, психо — і символдрами, казкотерапії, трансперсональної психології.

Придумайте історію. В ідеалі вам знадобиться окрема маркетингова легенда для кожного сегмента споживачів. Ваше оповідання повинно мати структуру. Наприклад, історія може складатися зі вступу, опису протиріч, кульмінації і дозволу. Ця структура повинна повторюватися на макро — і мікрорівні. Іншими словами, вам необхідно структурувати як загальну легенду бренду, так і окремі історії (рекламні ролики, статті). У сюжеті історії повинні бути присутніми архетипічні мотиви.

Виберіть канали розповсюдження інформації і способи розповіді. Ви можете знімати відео, записувати подкасти, створити серію коміксів, публікувати статті та огляди.

Приступайте до створення контенту. Насправді, це самий трудомісткий і дорогий етап маркетингової кампанії.

Поширюйте і промоутируйте історії, відстежуйте відгук аудиторії, слідкуйте за ефективністю сторітеллінга.

Навіщо потрібні архетипи в маркетингу

Якщо вірити Юнгом, архетипи постійно визначають мотивацію людей. Колективне несвідоме впливає на рішення людини, включаючи вибір тих чи інших продуктів. Звичайно, поведінка людини визначається не лише архетипами. Наприклад, вибираючи автомобіль, людина раціонально оцінює характеристики моделей. Однак несвідомі шари психіки є більш архаїчними в контексті філогенезу людини. Тому колективне несвідоме впливає на поведінку людини чи не сильніше, ніж його раціо.

Наприклад, кожен курець прекрасно знає про шкоду тютюну, але все одно дістає сигарету і з насолодою затягується. Свідомість відступає під натиском несвідомого прагнення до смерті Танатоса. Так само працюють архетипи в рекламі. Ви можете скільки завгодно апелювати до свідомості чоловіка, розповідаючи про користь антиоксидантів. Все одно звернення до несвідомого працює краще. Чоловіки п’ють вітаміни не тому, що хочуть прожити на 5 років довше, зменшити ймовірність гіпертонічної хвороби на 17 %, а онкологічних захворювань на 20 %. Вони хочуть бути богами-олімпійцями та приймати нектар з рук прекрасної Геби.