Як визначати пріоритетність використання ключових слів

Створення семантичного ядра входить у число фундаментальних заходів, що забезпечують успішність інтернет-маркетингових кампаній. Використовуючи спеціальні інструменти, маркетологи складають список ключових фраз, релевантних сфері діяльності компанії. Потім вони вносять дані в карту релевантності, до якої групи ключових слів розподіляються між сторінками сайту. Після цього копірайтери створюють контент, враховуючи ключові фрази, які використовує аудиторія.

В цій схемі не вистачає одного важливого ланки. Карти релевантності містять групи ключових слів, які необхідно враховувати при створенні контенту для тієї чи іншої сторінки. Але маркетологи і копірайтери потребують чітких критеріях визначення пріоритетності використання тих чи інших посадочних фраз. Ця стаття навчить вас вибирати найбільш важливі ключові слова.

Як розставляти пріоритети

Навіть схожі ключові слова відіграють різні ролі в маркетингу сайту. Деякі посадочні фрази ефективно залучають трафік. Інші дозволяють конвертувати відвідування в бажані дії. Треті приносять високий прибуток. Наприклад, посадкова фраза «шини Nokian підходить для залучення відвідувачів. Її найчастіше використовую серфери, які бажають отримати загальну інформацію про продукції відповідного виробника. А ось ключ «шини Nokian Hakkapeliitta R SUV» швидше за все використовує людина, готовий купити вибрану модель. Тому ця фраза підходить для генерації угод.

Маркетологи потребують критерії, що дозволяють визначити найбільш пріоритетні ключові слова у конкретній ситуації. В якості таких критеріїв можна використовувати наступні фактори:

• Частотність ключів.
• Намір користувачів.
• Рівень конкуренції.
• Бюджет.
• Терміни досягнення результатів.
• Цілі.
• Прибутковість.
• Масштабованість.

Нижче ви знайдете опис кожної з цих чинників.

1. Частотність ключів

Багато пошукові маркетологи починають оцінювати ключові фрази або групи фраз з визначення частоти їх використання. Вони міркують так: чим вище частота використання ключа, тим більше трафіку можна залучити з його допомогою.

Найпопулярніші ключові фрази дійсно можуть привести на сайт найбільше відвідувачів. Але не поспішайте використовувати їх без оцінки додаткових факторів, про які піде мова нижче.

Оцініть, є високочастотний трафік цільовим для вашого сайту. Наприклад, якщо ви продаєте старі автомобілі, високочастотний запит «купити авто» не точно відповідає вашим цілям. Левова частка клієнтів, що використовують цей запит, шукають нові машини, якими ви не торгуєте.

Не ігноруйте самі непопулярні ключі. По-перше, вони можуть бути специфічні саме для вашого бізнесу. По-друге, чим більше релевантних низькочастотних запитів ви використовуєте, тим ефективніше працює «довгий хвіст» вашого сайту.

2. Намір користувачів

Намір користувачів входить у число ключових чинників оцінки пріоритетності використання ключових слів. Розуміючи, що потребує інтернет-серфер, що вводить в пошуковий рядок ту чи іншу фразу, ви можете визначити, чи задовольняє сторінка сайту потреби аудиторії.

Щоб оцінити намір клієнта, приходить до вас з допомогою конкретного пошукового ключа, задайте собі наступні питання:

• Що саме шукає людина, коли вводить в пошуковий рядок цю фразу? Наприклад, користувач, який вводить в пошук фразу «Умберто Еко » Ім’я троянди», напевно хоче завантажити відповідний твір. Серфер, що вводить запит «Умберто Еко», цікавиться особистістю автора і в даний момент навряд чи планує знайомитися з його роботами. А ось людина, яка використовує ключ «Ім’я троянди», може цікавитися як романом Умберто Еко, так і його екранізацією.
• Є намір користувача інформаційним або транзакційних? Наприклад, запит «планшетний комп’ютер» з високою часткою ймовірності є інформаційним. Клієнт потребує загальної інформації про «таблетках», тому запит повинен привести його на сторінку з оглядами, описами та інструкціями з вибором. Запит «планшетний комп’ютер Assistant АР-712» є транзакційних. Ймовірно, ви вже вивчив доступну інформацію і вибрав конкретну модель. Даний запит повинен привести його на сторінку товару.
• На якому етапі користувач вводить конкретний запит, потрапляє у вашу воронку продажів? Наприклад, автори загальних інформаційних запитів типу «планшетний комп’ютер» або «зимова резина» виявляються в точці першого контакту бренду з аудиторією або в самому широкому місці воронки. Користувачі з транзакційними запитами готові укладати угоди, тому вони відразу потрапляють у найвужче місце воронки.
• Задовольняє сторінка сайту потреби користувачів, які приходять з допомогою конкретного запиту? Приміром, автор запиту «вибрати стільниковий телефон» навряд чи хоче потрапити на сторінку категорії товарів. Ймовірно, він потребує інформації про виборі телефону.
• Відповідає контент очікуванням клієнта, який використав цей запит? Коли користувач вводить в пошуковий рядок фразу «вибрати зимову гуму», він навряд чи зрадіє опису у стилі «вибрати зимову гуму Amtel K158 Seven Hills — саме правильне рішення». Швидше, людина планує знайти керівництво по вибору сезонних покришок.
• Чи скористається автор запиту конверсійним пропозицією? Автор фрази «планшетний комп’ютер Assistant АР-712» швидше помітить кнопку «Купити», а автор запиту «Планшетні комп’ютери» напевно підпишеться на розсилку про новинки комп’ютерної техніки.

Ключова фраза може володіти високим потенціалом трафикогенерации. Але якщо намір користувача не збігається з вашими завданнями, така фраза не принесе вам гарного результату. Тому оцінюйте частотність ключів в контексті намірів потенційних клієнтів.

3. Рівень конкуренції

Ви напевно розумієте, що ваші конкуренти просувають сайти найпопулярніших запитів. Конкуренція може стати причиною неефективності маркетингових зусиль. Тому враховуйте це, визначаючи пріоритетність ключових слів. Задайте собі наступні питання:

• Складно залучати трафік по конкретному запиту? Наприклад, фінансовому блогу доведеться конкурувати з «Ощадбанком», «ТКС» та іншими монстрами банківського ринку за запитами «депозити» або «вклади в рублях».
• Наскільки авторитетними є сайти і бренди, які ви плануєте обійти? Якщо перші місця у видачі по популярному запитом «купити стільниковий телефон» зайняті важкоатлетами калібру «Зв’язкового» або «Евросети», молодому сайту буде важко з ними конкурувати.

Вибирайте високочастотні запити, якщо ваш сайт і бренд є більш авторитетним у порівнянні з більшістю конкурентів. Якщо ви просуваєте молодий сайт, вибирайте менш конкурентні і більш специфічні запити.

4. Бюджет

Бюджет маркетингової кампанії — ще один фактор, що впливає на пріоритетність використання ключових слів. Загальна закономірність виглядає так: чим більше ви готові витрачати на розкручування проекту, тим більш конкурентні ключі можете вибирати.

Якщо у вас невеликий бюджет на просування, робіть акцент на низькочастотних запитах. В цьому випадку добре працює згадана вище концепція «довгого хвоста».

5. Терміни досягнення результатів

Більшість підприємців розуміє, що інтернет-маркетинг — це марафон, а не забіг на коротку дистанцію. Однак багато бізнесменів все одно хочуть отримати результат якщо не зараз, то через місяць або два.

Якщо вам необхідно продемонструвати перші плоди маркетингової кампанії як можна швидше, робіть ставку на низькочастотні запити. Якщо у вас в запасі достатньо часу, розставляйте пріоритети більш агресивно. Віддавайте перевагу високочастотним запитам, однак будьте готові чекати результату довго.

6. Цілі

Визначаючи найбільш пріоритетні ключові фрази, звіряйтеся з цілями і завданнями маркетингової кампанії. Задайте собі такі питання:

• Чи хотіли б ви у що б то не стало увійти в топ видачі? Ви можете довго займати перші рядки в SERP з низько — і середньочастотним запитам.
• Ви плануєте залучати трафік на кілька посадкових сторінок, з яких починається конверсионное подорож клієнта? В цьому випадку вам підходять транзакційні середньо — і високочастотні ключі. Якщо точки входу відвідувачів не мають для вас критичного значення, використовуйте велику кількість «довгохвостих» запитів.

Використовуйте популярні запити транзакційного типу, якщо ви вимірюєте ефективність маркетингової кампанії за кількістю конкретних лідів і конверсій. Якщо ви маєте потребу в розширенні охоплення аудиторії, використовуйте максимально широке семантичне ядро з акцентом на низькочастотні фрази.

7. Прибутковість

Відвідуваність, кількість лідов, число соціальних сигналів і багато інші метрики просування є лише непрямими критеріями оцінки ефективності інтернет-маркетингу. Кінцева мета розкрутки проекту — отримання прибутку. Враховуйте це, вибираючи ключові фрази.

Віддавайте перевагу джерелам, які призводять користувачів до продуктів, що приносить бізнесу найбільш високий прибуток. У цьому випадку мова не йде про найбільш популярних або дорогих продуктах. Наприклад, продавець програмного забезпечення може одноразово отримати велику суму, продавши клієнту стандартну річну ліцензію. Однак у довгостроковій перспективі йому вигідніше продати підписку на продукт з невисокою помісячною оплатою.

8. Масштабованість

Це ще один фактор, який необхідно враховувати при виборі ключів. Зверніть увагу на запити або групи запитів і сторінки, з якими вони пов’язані. Визначте, чи є у вашій карті релевантності запити або групи запитів транзакційного типу, що володіють високим потенціалом трафикогенерации і прибутковості, які призводять користувача на одну і ту ж сторінку або групу сторінок.

Якщо ви знайшли такі ключі і сторінки, приділяйте їм підвищену увагу. Збільшуючи видимість одного лэндинга за рахунок декількох ефективних ключів, ви масштабируете маркетингові зусилля і підвищуєте ефективність просування.

Наприклад, автори запитів «депозити в рублях» і «вклади в рублях» мають однакові наміри. Тому запропонуйте їм загальну посадкову сторінку і сфокусуйтеся на підвищення її якості та видимості.

Які ключі вибирати

Не намагайтеся під що б то ні стало використовувати для просування проекту найбільш популярні ключові запити. Розглядайте частотність запиту в контексті намірів користувачів, рівня конкуренції, вартості розкручування й цілей маркетингової кампанії.

Якщо ви хочете збільшити охоплення, робіть ставку на низькочастотні інформаційні запити. У цьому випадку ви можете швидко домогтися результату, не конкуруючи з важкоатлетами ринку. Транзакційні високочастотні запити збільшують число угод і прибуток бізнесу. Якщо ви робите ставку на цей тип ключів, будьте готові до конкуренції, високих витрат і тривалого очікування результату.

Адаптація матеріалу 8 Deciding Factors that Influence SEO Keyword Prioritization by Ken Lyons.