Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

191

Контент-маркетинг — ресурсозатратная діяльність. Щоб досягти успіху, вам доведеться витратити багато часу, зусиль і грошей. Рано чи пізно ви захочете оцінити, наскільки ефективно ви витрачаєте ресурси. З цієї статті ви дізнаєтеся, як це зробити.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Навіщо оцінювати ефективність контент-маркетингу

Ви можете порахувати ефективність інвестицій у контент-маркетинг, не відкриваючи системи аналітики. Для цього достатньо знати отриманий завдяки публікації контенту дохід, а також витрати на створення матеріалів. Якщо у вас є ці дані, відніміть з доходу суму витрат. Наприклад, якщо ви в минулому місяці інвестували в контент-маркетинг 100 тис. рублів, а заробили 120 тис. рублів, ROI інвестицій склав 20 %.

Стоп, не поспішайте закривати статтю і бігти до фіндиректору за новим бюджетом на створення контенту. Ефективність контент-маркетингу не можна вважати виключно бухгалтерськими методами. Ось причини:

  • Ви можете точно розрахувати витрати, необхідні на створення контенту. Але ви навряд чи точно визначте доходи, які приніс вам контент-маркетинг. Ви використовуєте кілька маркетингових інструментів, включаючи контекстну рекламу, рекламу в офлайні, прямі продажі. Звідси наступна причина.
  • Контент-маркетинг — це частина комплексного інтернет-маркетингу. Клієнти приходять до вас не з-за одного конкурсу в «Фейсбуці», реклами на головній в «Відомостях», гостьовому посаді в Forbes або дзвінку менеджера з продажу потенційному клієнту. Угоди трапляються завдяки всьому комплексу маркетингових зусиль. Неможливо порахувати тільки в грошах, скільки грошей приніс вам той або інший інструмент.
  • Ефективність контент-маркетингу зростає експоненціально. Це відбувається завдяки капіталізації інвестицій в контент. Щоб домогтися зростання по експоненті, знадобиться потужний стартовий зачепив. Вам доведеться протягом якогось часу інвестувати в контент, не відволікаючись на оцінку результатів. Та що там, колись відволіктися на їжу та сон.
Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Виключно за допомогою фінансових інструментів контент-маркетинг оцінити не можна. Але якість контенту в цілому і окремих публікацій можна оцінювати з допомогою комплексу інтернет-метрик. Багато хто з них вам добре знайомі. У цьому керівництві ви знайдете перелік показників, за якими можна оцінити ефективність контент-маркетингу. Крім того, ви дізнаєтеся, як їх відстежувати та інтерпретувати.

Тільки не впадайте в крайнощі: не варто оцінювати контент-маркетинг тільки за фінансовими показниками, але їх не можна також повністю ігнорувати. Визначайте результативність інвестицій в контент за допомогою інтернет-метрик і показників ефективності бізнесу.

Які інструменти використовувати для оцінки ефективності контент-маркетингу

Для моніторингу ефективності інвестицій в контент вам знадобляться сервіси веб-аналітики. Почніть з великої трійки безкоштовних інструментів:

  • «Яндекс.Метрика». Вам допоможе докладний посібник з використання цього сервісу.
  • Google Analytics. Вас зацікавить добірка матеріалів про цю систему: трюки і поради, про настройках, про метриках для інтернет-магазинів, про використання користувальницьких і поведінкових звітів.
  • Liveinternet.ru. Це проста і надійна система веб-аналітики, за допомогою якої можна відстежувати базові показники ефективності сайту.

Якщо ці сервіси вас з якихось причин не влаштовують, скористайтесь альтернативами:

  • Piwic. Безкоштовний сервіс.
  • Поцілунок метрики. Платний інструмент від Нілу Пателя.
  • Clicky. Тут є платна і безкоштовна підписка.
  • Parsely. Є платні і безкоштовні плани.
  • Woopra. Базова функціональність доступна безкоштовно.
  • W3Counter. Безкоштовний сервіс.
  • Chartbeat. Платне рішення. Його розробники стверджують, що сервіс не тільки відслідковує, але й інтерпретує метрики.

У керівництві описані способи моніторингу ключових показників з допомогою Google Analytics.

Як оцінювати охоплення аудиторії та споживання контенту

Ви хочете, щоб опубліковану статтю або інший контент побачили користувачі. Тому ви намагаєтеся збільшити охоплення: анонсируете публікацію в соцмережах, просіть читачів робити репости, посилаєтеся на матеріал в розсилці. Чим більше людей побачило статтю, тим більше охоплення.

Цей показник зручно вимірювати в абсолютних числах. Зверніть увагу, що сама по собі величина охоплення не вважається інформативною. Наприклад, уявіть, що за останню добу блог вашої компанії переглянули 200 осіб. Щоб зрозуміти, багато це чи мало, вам потрібно оцінити динаміку охоплення. Також ви можете порівнювати показник охоплення з порівнянною метрикою. Наприклад, ви можете порівнювати кількість переглядів для двох публікацій або охоплення аудиторії для блогів однієї тематики.

Метрики споживання показують, скільки одиниць контенту переглядає середній користувач, скільки часу він взаємодіє зі сторінкою. Ці показники зручно оцінювати у порівнянні або в динаміці.

Кількість переглядів

Це основна метрика споживання контенту. Вона показує, скільки разів користувачі переглядали сторінку або весь ресурс. Ви можете оцінювати загальна кількість переглядів за весь час або кількість переглядів за певний часовий відрізок.

Щоб визначити число переглядів, в Analytics виберіть меню «Аудиторія – огляд». Знайдіть показник «Перегляди сторінок».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

З допомогою фільтра ви можете вибирати період оцінки показника. Наприклад, ви можете оцінити перегляди за останні сім днів. Також у вас є можливість порівняти динаміку переглядів з попередніми періодами. Для цього позначте відповідне поле в фільтрі і натисніть «Застосувати».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Після застосування фільтру ви можете оцінити динаміку показника переглядів.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Для оцінки динаміки загального числа переглядів зручно вибирати такі періоди:

  • Порівняння даних за останні сім днів з попередніми сімома днями. Цей фільтр дає можливість відстежити короткострокові тенденції.
  • Порівняння показника за 30 днів з попереднім періодом. Така тимчасова фільтрація також показує короткострокові тенденції. Збільшуючи період порівняння, ви забираєте собі частину випадкових і аномальних змін.
  • Порівняння даних за останні три місяці з попереднім періодом. Цей фільтр доведеться вказувати вручну. З його допомогою ви можете оцінити середньострокові тенденції.
  • Порівняння даних з аналогічним періодом минулого року. Так ви оцінюєте довгострокову динаміку показника.

Ви можете оцінити перегляди в розрізі розділів сторінок сайту. Для цього виберіть меню «Поведінка – Контент сайту – Всі сторінки». Вас цікавлять дані знаходяться у стовпці «Перегляди сторінок».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Ви можете застосувати до посторінковим даними тимчасової фільтр, а також порівняти показники з попередніми періодами. Це дозволяє оцінити динаміку переглядів. Щоб оцінити динаміку переглядів для вас цікавить публікації, перейдіть за відповідним посиланням звіту «Всі сторінки».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Налаштуйте та застосуйте тимчасової фільтр.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Система відобразить динаміку кількості переглядів за вибраний період.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Показник переглядів сторінок показує, скільки разів користувачі переглянули вибрані публікації. Тут враховуються повторні перегляди сторінки одним відвідувачем. Ви можете відфільтрувати повтори за допомогою показника «Унікальні перегляди сторінок».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Ви можете оцінювати перегляди у розрізі типів пристроїв: стаціонарних ПК, планшетів і смартфонів. Щоб зробити це, скористайтеся опцією «Додати сегмент» у меню «Аудиторія – Огляд». Додайте відповідні сегменти та натисніть кнопку «Застосувати».

У вас не виникне проблем з інтерпретацією кількості переглядів. Чим більше переглядів отримали публікації, тим вище показник споживання контенту. Чим більше унікальних переглядів сторінок, тим ширше охоплення аудиторії.

Приділіть увагу динаміці показників. Щоб отримувати достовірні дані і фіксувати довгострокові тенденції, з допомогою тимчасових фільтрів вибирайте тривалі проміжки моніторингу. Не звертайте увагу на незначні коливання показників на коротких часових відрізках.

Читайте також: 500+ кращих інструментів для комплексного просування сайту

Входи

Ця метрика показує ефективність конкретних сторінок сайту. Вона допомагає визначити, скільки користувачів почали взаємодія з ресурсом з тієї чи іншої публікації, розділу, картки продукту.

Щоб оцінити показник, зі звіту «Усі сторінки», перейдіть в розділ вас цікавить публікації.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Щоб показник входів дав вам цінну інформацію для аналізу, оцініть його динаміку або порівняння з аналогічним показником інших сторінок. Для оцінки динаміки скористайтесь тимчасовими фільтрами.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Зверніть увагу на можливість оцінити кількість входів в контексті інших метрик. Наприклад, ви можете стежити за входами в розрізі джерел трафіку. Для цього скористайтесь меню «додаткові параметри». Щоб оцінити входи в розрізі типів трафіку, в меню «додаткові параметри» виберіть опцію «Джерела трафіку – тип трафіку».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

З допомогою тимчасового фільтра ви можете відстежити динаміку входів для кожного типу трафіку. Уявіть, що ви закріпили анонс публікації в декількох популярних блогах. Якщо число реферальних переходів різко скоротилося, пост можна від’єднувати: аудиторія втратила до нього інтерес.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

У меню «Поведінка – Контент сайту – Сторінки входу» ви можете визначити сторінки сайту, які забезпечили найбільше вхідного трафіку за вибраний період.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Цей звіт можна використовувати для оцінки ефективності окремих публікацій за різні відрізки часу. Зверніть увагу, якщо ваш сайт користується популярністю, у короткостроковій перспективі з високою часткою ймовірності найбільше входів принесуть останні публікації. Щоб оцінити найефективніші публікації в середньо — або довгостроковій перспективі, скористайтесь тимчасовим фільтром.

Регіональний охоплення аудиторії

Це важлива метрика ефективності маркетингової стратегії. Її варто відстежувати як міжнародних і міжрегіональних, так і регіональних проектів. Перші можуть відстежувати результативність контент-кампаній, спрямованих на окремі сегменти аудиторії. Другі мають можливість визначити, наскільки точно сфокусовані маркетингові зусилля.

Щоб оцінити регіональний охоплення, скористайтесь меню «Аудиторія – Географія – місце Розташування». Тут можна переглянути число відвідувань сайту в розрізі країн і регіонів.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Обравши країну, ви можете оцінити число відвідувань у розрізі її регіонів. Вибравши діапазон дат, ви можете оцінити динаміку відвідувань у міжнародному або регіональному розрізі. Так ви можете зафіксувати тенденції, що відображають зростання або падіння ефективності контент-стратегії.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Для інтерпретації показників регіонального охоплення вам необхідно знати приблизну чисельність цільової аудиторії в обраних регіонах. Уявіть, що в Москві і області чисельність вашої аудиторії становить 1 млн осіб, а в Смоленської області 50 тис. осіб. Ваш сайт відвідало 100 тис. користувачів з Москви і 10 тис. користувачів з Смоленської області. Охоплення цільової аудиторії Московської області становить 10 %, а Смоленської області 20 %.

Для деталізації оцінки ви можете визначити регіональний охоплення аудиторії у розрізі типів або джерел трафіку. Для цього скористайтесь меню «Додатковий параметр – Джерела трафіку – Тип трафіку».

Читайте також: Створення тексту від «А» до «Я»: як написати, оптимізувати і зверстати статтю

Кількість передплатників на розсилку і RSS-канал

Кількість передплатників — одна з очевидних метрик охоплення аудиторії. Вона відноситься до кількісних показників: чим більше передплатників, тим вище охоплення. Щоб оцінити кількість передплатників на розсилку, скористайтесь розділом статистики обраного поштового сервісу. Відслідковувати кількість передплатників на RSS-канал можна за допомогою статистичного розділу або віджетів сервісів RSS-підписок, наприклад, FeedBurner.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Частка повернулися користувачів

Ця метрика дозволяє оцінити чисельність ядра аудиторії сайту. Щоб оцінити показник, в Analytics виберіть меню «Аудиторія – Поведінка – Нові й повернулися».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

У меню «Періодичність і час останнього відвідування» ви можете оцінити чисельність ядерної аудиторії в розрізі кількості сеансів. Також вам доступна статистика періодів повернення користувачів на сайт.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Середнє число переглянутих сторінок за сеанс

Це кількісний показник споживання контенту. Чим вище показник, тим більше одиниць контенту споживає середній відвідувач. Зверніть увагу, за допомогою цієї метрики не завжди можна оцінити якість контент-стратегії. Уявіть, що ви публікуєте в корпоративному блозі виключно лонгриды. В цьому випадку одна публікація повністю відповідає на всі запитання відвідувача по темі. Він не переходить на інші сторінки сайту, так як задовольнив інформаційні потреби.

Щоб оцінити кількість переглянутих сторінок, скористайтесь меню «Аудиторія – Огляд». Цей показник краще відслідковувати для сайту в цілому або розділів, а не для окремих сторінок.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Середня тривалість сеансу

За допомогою цієї метрики зручно оцінювати ефективність контенту. Це якісний показник: чим довше користувач залишається на сторінці, тим ретельніше він вивчає контент. Середня тривалість показує, чи дійсно аудиторія читає публікації.

Ви можете порівнювати середню тривалість сеансів для порівнянних сторінок. Також у вас є можливість оцінити тривалість перебування користувача на сторінці з середнім показником.

Щоб оцінити середню тривалість перегляду, скористайтесь меню «Аудиторія – Огляд». Щоб відстежити показник для конкретних сторінок, виберіть меню «Поведінка – Контент сайту – Всі сторінки».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Зверніть увагу, число переглянутих за сеанс сторінок відноситься до кількісних метрик, які не завжди можна використовувати для оцінки якості контенту. Наприклад, якщо користувач переглянув за 3 хвилини 10 сторінок сайту, можна зробити висновок про неактуальність публікацій. А якщо відвідувач витратив 3 хвилини на перегляд однієї сторінки з заміткою, він напевно прочитав її. Щоб коректно оцінювати кількісні і якісні показники, звертайте увагу як на глибину перегляду, так і на тривалість сеансу.

Ви можете опосередковано оцінювати споживання контенту з допомогою показника відмов. Велике число відмов зазвичай говорить про невідповідність публікації інформаційним потребам користувачів. Зверніть увагу, оцінювати необхідно уточнений показник відмов.

Open Rate поштової розсилки

Ви можете оцінити споживання контенту поштової розсилки по частці відкритих листів. Більшість Email-сервісів забезпечують користувачам доступ до цієї статистики. Наприклад, в MailChimp ці дані доступні в розділі статистики (Reports).

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Як оцінювати конверсію

Оцінка конверсії дозволяє судити про якість контент-стратегії. Чим більше відвідувачів сайту внаслідок споживання контенту вступає у взаємодію з вашим бізнесом, тим ефективніше контент-маркетинг вирішує свої завдання.

Конверсії прийнято оцінювати у відсотках результативних візитів до загального числа відвідувань сайту. Наприклад, якщо два з 100 відвідувачів купили продукт, коефіцієнт конверсії становить 2 %. Для фіксації результативного візиту можна використовувати різні цілі:

  • Оформлення і оплата замовлення. Цю мету зручно використовувати інтернет-магазинах.
  • Звернення відвідувача в компанію через форму зворотного зв’язку, онлайн-чат, по телефону.
  • Підписку на розсилку RSS.
  • Підписку на оновлення профілів у соціальних мережах.
  • Завантаження контенту.
  • Заповнення анкети.
  • Установка програми або програми.

Як встановити мету Google Analytics

Встановлення мети в Google Analytics дозволить вам відслідковувати конверсії. Щоб встановити мету, горизонтальному меню Google Analytics виберіть пункт «Адміністратор». Вкажіть зацікавив вас ресурс, в поданні виберіть опцію «Мети».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

На сторінці, що відкрилася, натисніть кнопку «Мета».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Виберіть шаблон мети або вказати власний варіант. Наприклад, уявіть, що в якості конверсії ви вважаєте відвідування користувачем сторінки «Контакти». У цьому випадку встановіть прапорець у полі «Власна».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

В описі вкажіть назву та виберіть тип мети. Якщо ви плануєте в якості конверсії зараховувати відвідування сторінки з контактною інформацією, вибирайте тип «Цільова сторінка».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

У відомостях про цілі вкажіть адресу цільової сторінок. При необхідності вкажіть цінність і шлях до мети. За допомогою опції «Перевірка мети» можна отримати прогноз кількості подій.

Як відстежувати конверсії

Після встановлення цілей ви можете відстежувати конверсії за допомогою меню «Конверсії – Цілі – Огляд». Тут ви знайдете загальний коефіцієнт конверсії всіх цілей і показники в розрізі окремих цілей.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Також ви можете відстежувати конверсії вручну. Наприклад, щоб оцінити конверсионность форми підписки на сайті, вам потрібно знати число нових передплатників за вибраний період і кількість унікальних відвідувачів сайту. Щоб оцінити конверсионность розсилки, враховуйте показник Click Rate.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Для коректної інтерпретації коефіцієнта конверсії враховуйте особливості вашого бізнесу, дані за минулий період, ринкову ситуацію та інші фактори. Пам’ятайте, нормального для всіх проектів показника конверсії не існує. Ви можете умовно прийняти за норму показники минулого місяця або кварталу. Порівнявши з ними показники поточного періоду, ви зможете оцінити ефективність контент-стратегії.

Читайте також: Як відстежувати кількість і джерела лідів: покрокова інструкція зі скріншотами

Як оцінювати метрики залученості

Залученість — це показник активності аудиторії вашого проекту. Він вимірюється за допомогою активних взаємодій користувачів з контентом. Ви можете виміряти залучення з допомогою таких показників:

  • Відміток «Мені подобається» на сайті та в соціальних мережах.
  • Репостов в соціальних мережах та на сайті.
  • Коментарів на сайті та в соціальних мережах.
  • Оцінок вмісту.
  • Відповідних публікацій на сайтах партнерів і клієнтів, а також у блогах користувачів.
  • Кількості нових передплатників в соціальних мережах.
  • Кількості зовнішніх посилань.

Як відстежувати оцінки вмісту

Оцінки і рейтинги — показові якісно-кількісні показники. Ви можете відстежувати їх за допомогою віджетів рейтингів та оцінок. Звертайте увагу на кількісні та якісні показники: кількість користувачів, які поставили оцінку, а також середній бал контенту. Перший показник відноситься до метрик залученості, а другий до показників якості публікацій.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Як відстежувати репости

Чим більше репостов отримують публікації, тим вище залучення аудиторії. Кількість шерингов можна відстежувати вручну за показниками блоку «Поділитися» на сайті.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Також ви можете слідкувати за лічильниками відповідних кнопок у соціальних мережах.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Щоб порівняти публікації за кількістю репостов, скористайтеся сервісом BuzzSumo. Введіть в пошукове поле домен сайту, щоб отримати список сторінок, які отримали найбільше репостов.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Також ви можете скористатися більш точним порівняно з BuzzSumo, але затратним методом, описаним в одній з наших минулих розсилок (пункт № 4).

Як відстежувати коментарі

Коментарі на сайті та в соціальних мережах відносяться до ключових метрик залученості. Дивіться самі: користувачі настільки перевантажені інформацією, що їм часто навіть «лайк» поставити колись. Якщо ваш дебют у соцмережі або стаття на сайті змусила читача щось написати у відповідь, вважайте це успіхом. До речі, співвідношення репостов і коментарів до матеріалів на нашому сайті зазвичай відрізняється на порядок. Умовно можна сказати, що один коментар дорівнює десятку «лайків» або поширень.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Зверніть увагу, коментарі належать до якісно-кількісних показників. За кількістю залишених повідомлень ви можете оцінювати залучення аудиторії. А за змістом можна визначити актуальність і якість контенту.

Відстежувати коментарі можна вручну, за допомогою повідомлень до адміністративної панелі сайту або за допомогою Email-повідомлень. Наприклад, Disqus надсилає модераторам повідомлення про кожному коментарі, а також регулярно відправляє дайджест коментарів за минулий період.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Також ви можете скористатися плагіном SEO Tools. Докладне керівництво з використання інструменту читайте в огляді способів аналізу контенту.

Як відстежувати кількість передплатників у соціальних мережах

Кількість передплатників у соціальних мережах дозволяє оцінити залучення аудиторії у взаємодію з вашим контентом і бізнесом. Інтерпретувати показник просто: чим більше фоловерів підписалося на вашу сторінку або групу, тим вище залученість.

Ви можете відстежувати кількість передплатників за допомогою розділів статистики, доступних адміністраторам груп і пабликов в соціальних мережах. Наприклад, динаміку числа передплатників публічної сторінки «Вконтакте» можна відслідковувати в розділі «Статистика сторінки» на вкладці «Відвідуваність».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Вас зацікавлять сервіси моніторингу для найбільш популярних соціальних мереж:

  • HootSuite. Базова функціональність доступна безкоштовно, але для ефективного моніторингу необхідно оформити платну підписку.
  • Дезертир. Безкоштовний додаток для моніторингу вступили і залишили групи користувачів.
  • SMM-Media. Зручний і безкоштовний інструмент моніторингу статистики спільнот.
  • Facebook Insights. За допомогою цього сервісу зручно відслідковувати статистику публічних сторінок і додатків Facebook.

Як відстежувати відповідні публікації

Уявіть ситуацію: ви написали настільки класну, актуальну, провокаційну статтю, що ваші колеги, клієнти, конкуренти пишуть у відповідь. Вони реагують публікаціями на сайтах, в блогах, на форумах, в соціальних мережах. Приклад на ілюстрації.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Відповідні публікації не тільки підтверджують залучення аудиторії. Вони збільшують охоплення і втягують у взаємодію з контентом нових користувачів. Навіть якщо ви отримали негативну реакцію, вона працює на ваш сайт і бізнес.

Відстежувати відповідні публікації можна за допомогою таких інструментів:

  • Пошукові системи. Щоб знайти вас цікавлять публікації, використовуйте запити типу «відповідь компанії ABC», «відповідь Івану Іванову ABC» і т. п.
  • «Оповіщення» Google.
  • Пошук по соціальним мережам. Зверніть увагу на можливості соціального пошуку в Facebook.

Детальніше про моніторинг згадувань читайте в нашій статті.

Ви можете опосередковано оцінювати залученість за відгуками про компанії в соціальних мережах, на форумах та спеціалізованих майданчиках. В даному випадку мова йде про залучення клієнтів у взаємодію з бізнесом у цілому.

Як відстежувати кількість зовнішніх посилань

Залучення аудиторії можна оцінювати за кількістю зовнішніх посилань. Інтерпретувати кількісний показник просто: чим більше посилань, тим ефективніше контент-стратегія. Для коректної оцінки якісного показника доведеться враховувати додаткові параметри:

  • Авторитет посилається ресурсу і автора. Зрозуміло, що посилання мають різну цінність, коли на вашу публікацію в своїх блогах посилаються Метт Каттс і початківець манімейкер.
  • Популярність посилається ресурсу.
  • Контекст посилання. Не поспішайте вважати беклінків від Метта Каттса успіхом. Можливо, він наводить ваш сайт в якості прикладу пошукового спаму.

Щоб відстежувати вхідні посилання, скористайтеся одним з наступних інструментів:

  • «Яндекс.Вебмастер».
  • Google Analytics.
  • Opensiteexplorer.
  • Ahrefs.
  • Majestic (платний).

Щоб скористатися Opensiteexplorer, достатньо вказати домен сайту і натиснути кнопку Search.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Як оцінювати кількість згадувань бренду

За допомогою цієї метрики можна оцінювати ефективність комплексної маркетингової стратегії. Враховуйте кількість згадувань і їх контекст. Пам’ятайте, що незадоволені клієнти і партнери пишуть охочіше, ніж задоволені співпрацею користувачі. Тому не дивуйтеся високій відносній частці негативних згадок. Оцінюйте абсолютна кількість негативних відгуків. Якщо вона велика або швидко зростає, вам потрібно коригувати контент-стратегію або змінювати підходи до обслуговування клієнтів.

Відстежуйте згадки за допомогою сервісу «Оповіщення» Google.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Як відстежувати фінансові метрики ефективності контент-маркетингу

Метрики залученості, охоплення і споживання контенту здадуться малоінформативними вашому фіндиректору. Тому включайте в звіти показники, які можна виміряти в зрозумілих будь-якому бізнесмену одиницях. Пам’ятаєте, з допомогою фінансових показників можна оцінювати ефективність комплексного інтернет-маркетингу. Контент-маркетинг залишається його частиною.

Кількість угод

Це один з ключових показників ефективності інтернет-маркетингу. По ньому можна судити про якість вашої стратегії продажів. Звертайте увагу на динаміку показника: вона повинна зростати.

Приклад з сфери страхування, який можна екстраполювати на роздрібні продажі в цілому. Уявіть два підрозділи страхової компанії, що працюють в однакових умовах і продають однакові продукти. Відділення за тиждень зібрали по 500 тис. рублів кожне. Перше за тиждень уклав чотири договори, а друге 40. Яке відділення працює краще?

При інших рівних умовах якісніше працює друге відділення. Воно системно продає роздрібні продукти і збирає платежі за рахунок масової реалізації недорогого продукту. Перше відділення уклало кілька угод. Його стратегію продажів не можна назвати здоровою: немає системної роботи з роздробом, зате є залежність від ринкової ситуації, корпоративних клієнтів і випадку.

Ви можете відстежувати кількість угод і динаміку цього показника з допомогою CRM-системи, розділу «Електронна торгівля» Google Analytics, банківських виписок і інших інструментів. Зверніть увагу, адаптовані для ecommerce «движки» зазвичай мають вбудовані інструменти для моніторингу угод.

Наприклад, в OpenCart ви можете скористатися вбудованою аналітичної панеллю. Система фіксує кількість угод, повернень, кількість покупців та інші показники. Ви можете переглядати дані за день, тиждень, місяць і рік.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Дохід

Отриманий дохід — одна з очевидних метрик ефективності інтернет-маркетингу. Чим більше клієнти вам заплатили, тим краще працює стратегія продажів. Звертайте увагу на динаміку отриманих доходів.

Відстежуйте доходи з допомогою зручних вам інструментів: виписок з банківського рахунку, даних Google Analytics і CRM-систем, інструментів аналітики CMS. Наприклад, користувачі CS Cart можуть переглянути дані в панелі адміністратора.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Щоб оцінити дохід з допомогою Google Analytics, скористайтесь меню «Конверсії – Електронна торгівля – Огляд».

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Зверніть увагу на можливість оцінити динаміку показника. З допомогою тимчасового фільтра виберіть відповідний період для порівняння.

Як визначити ефективність контент-маркетингу: маркетингові метрики і способи моніторингу

Вартість залучення клієнта

Ця метрика показує, скільки ви витрачаєте на залучення одного клієнта. Щоб обчислити показник, вам необхідно знати загальні витрати на маркетинг та кількість залучених за вибраний період клієнтів. Наприклад, якщо ви протягом минулого місяця витратили 100 тис. рублів і залучили 100 нових споживачів, вартість залучення клієнта дорівнює 1000 рублів.

Ви можете вважати цю метрику в розрізі маркетингових інструментів. Уявіть, що ви користуєтеся контекстною рекламою. Щоб розрахувати вартість залучення клієнта, вам потрібно знати бюджет рекламної кампанії і кількість залучених завдяки контекстних оголошеннях користувачів. Не плутайте цей показник з вартістю кліка, так як не всі кліки приносять угоди.

У контексті оцінки ефективності інтернет-маркетингу вам необхідно стежити за динамікою вартості залучення клієнтів. Її стійке зростання говорить про несприятливі для бізнесу тенденції: падіння ефективності маркетингу, зростання конкуренції, зниження актуальності продукту і т. п.

Вартість клієнта

Мова йде про середній дохід, який приносить вам споживач від початку до завершення співпраці. Щоб розрахувати цю метрику, вам потрібно знати такі показники: середнє час взаємодії клієнта з компанією, середнє число угод, що укладаються клієнтом за вибраний період, а також середній чек угоди.

Знаючи вартість клієнта, ви можете побічно оцінити ефективність інтернет-маркетингу. Для цього розділіть показник на вартість залучення клієнта. Маркетинг і бізнес в цілому вважаються ефективними, якщо вартість клієнта перевищує вартість його залучення як мінімум у п’ять разів.

Виправляйте помилки, розвивайте успіх

Саме для цього потрібно відстежувати ефективність контент-стратегії і комплексного інтернет-маркетингу. Систематичний моніторинг допомагає визначити неефективні інструменти, канали, тематики. Аналізуючи контент-стратегію, ви визначаєте спрацьовують раз за разом способи просування. Своєчасне виправлення помилок і масштабування успішних тактик підвищить ефективність вашого контент-маркетингу. Тільки не попадіться в пастку метрик.

В коментарях пишіть зауваження, пропозиції та запитання до статті. Розкажіть, які інструменти ви використовуєте для оцінки ефективності контент-маркетингу. Також напишіть, які метрики ви оцінюєте і чому.