Як впровадити навчальний маркетинг і отримати ще більше клієнтів. Покрокова стратегія з прикладами

Для будь бізнесів підходить навчальний маркетинг

1. Продаж товарів

2. Виробництво та громадське харчування

Кого можна вчити

1. Клієнтів – існуючих і потенційних

2. Партнерів і конкурентів

Як грамотно використовувати навчальний маркетинг для залучення клієнтів

1. Особисто розповідайте клієнтам про вашому бізнесі

2. Знайомте своїх клієнтів з експертами вашого бренду

3. Формуйте фундамент для власної школи майстерності

Чому не варто боятися ділитися своїми секретами з ЦА

Як впровадити навчальний маркетинг в компанії

Крок 1. Складіть список тем для навчання

Крок 2. Виберіть формат матеріалу

Крок 3. Підготуйте матеріали

Як записати відеоурок або підготувати статтю

Як подати інформацію

Як говорити про бренд і свої послуги

Навчальний (або освітній) маркетинг – різновид контент-маркетингу, при якій ваша компанія навчає клієнтів вирішувати їх проблеми, як з допомогою ваших продуктів або послуг, так і з використанням інших методів і інструментів. Кожен матеріал містить повний покроковий процес вирішення проблеми клієнта і зазвичай надається безкоштовно.

При всій користь навчального контенту, впровадити його в свою маркетингову стратегію наважуються небагато. Навчання інших – це більш високий рівень володіння інформацією і вимагає більше зусиль, ніж підготовка матеріалів іншого роду. З навчального контенту потенційні клієнти оцінять вашу експертність і якість наданих послуг. Насправді, якщо ви – професіонал у своїй сфері і захоплені тим, що робите, почніть зі створення простих матеріалів, поступово збільшуючи складність, тоді все вийде. Як це зробити – розглянемо на конкретних прикладах.

Для будь бізнесів підходить навчальний маркетинг

Перше, що приходить на розум – сфера послуг і консультування. У них легше всього знайти теми і проблеми, які хвилюють клієнтів. А як бути тим, хто займається торгівлею або виробництвом? Підходить навчальний маркетинг для цих сфер? Безумовно, так.

1. Продаж товарів

«Амперка» навчить збирати роботів

Відомий інтернет-магазин з продажу дитячих наборів електроніки «Амперка» запустив освітній канал на YouTube, де пояснює основи схемотехніки, показує, як зібрати датчик поливу рослин і власного робота на платформи Arduino. Всі схеми складаються з елементів, які продаються в інтернет-магазині. При цьому ніхто не змушує вас купувати компоненти саме у них – транзистори і світлодіоди продаються в будь-якому магазині електроніки. Однак, захопившись переглядом відео, ви поступово проникнетеся думкою, що фахівці з «Амперки» підібрали для вас самі відповідні компоненти. Так працює навчальний маркетинг.

Освітній канал «Амперка» мотивує купувати нові детальки і набори

Не обов’язково створювати відео з власними експертами. Досить починати з перекладів іноземних відео, озвученням чи накладенням субтитрів. Це вимагає менше витрат, але послужить як початкове наповнення ресурсу контентом. Та ж «Амперка» успішно перекладає відео захоплених творців роботів, розміщуючи поверх свій логотип.

Крім відеоуроків на YouTube освітній контент є й на сайті «Амперки» – там розміщена ціла вікі-енциклопедія з теоретичною інформацією, інструкціями по збірці окремих схем і проектами у вигляді текстових уроків з ілюстраціями і домашніми завданнями.

LEGO розповість, як знімати stop-motion відео

Така масштабна корпорація, як LEGO не могла залишитися в стороні від навчального маркетингу. Як ви думаєте, чому можна навчити юних любителів конструктора? Банальна ідея – показати, як збирати з кольорових детальок різні круті штуки. На офіційному youtube-каналі LEGO можна знайти безліч таких відео. Але ось вам ще одна незвичайна ідея від LEGO. За допомогою конструктора можна знімати stop-motion відео – це покадрова зйомка спочатку нерухомих об’єктів. І про це вам розповість не якийсь розумний дорослий дядько, а ровесник представників ЦА конструкторів – школяр, захоплений LEGO.

LEGO вчить секретам зйомки stop-motion

У подібних роликах ви зможете показати не тільки вашу продукцію, але і товари ваших партнерів. У випадку з LEGO продажу могли піднятися і у виробників фотоапаратів, смартфонів і штативів, на яких найзручніше розміщувати обладнання для зйомки stop-motion. Зауважте, що в роликах не потрібно безпосередньо нічого рекламувати. Зацікавлені покупці самі зададуть вам хвилююче питання «Де купити?». Так відбувається тому, що ви показали їм, як з цим звертатися, а якщо вони куплять інший конструктор або інше обладнання, у них можуть виникнути проблеми.

2. Виробництво та громадське харчування

Робимо сир з заквасками VIVO

Експерт виробника заквасок VIVO на своєму каналі розповідає, як приготувати сир фета в домашніх умовах з використанням продукції компанії. Зйомка проводиться у виробничому цеху, що дає можливість клієнтам дивитися, в яких умовах робляться закваски. У відео також вставлено запрошення на ярмарок сиру в якості реклами.

Експерт виробника заквасок VIVO навчає варіння сиру

Готуємо краще барбекю з Аароном Франкліном

Добродушний і життєрадісний Аарон Франклін кидає на розпечену ґрати свіжі яловичі реберця, попутно розповідаючи про секрети їх приготування – як приправляти м’ясо, яка оптимальна температура його прожарювання, як краще витягувати апетитний готовий продукт, перевіряти ступінь готовності і як розрізати м’ясо для подачі на стіл. Аарон Франклін – король барбекю в Остіні, штат Техас, автор «біблії барбекю» і власник ресторану Franklin Barbecue, потрапити в котрий можна тільки відстоявши в черзі близько трьох годин.

В його відео немає ні слова, рекламу або нав’язливих запрошень відвідати ресторан. Ми бачимо експерта з м’яса, дає кулінарні рекомендації, з любов’ю та ентузіазмом розповідає про процес готування і просто живого чарівного людини з прекрасним почуттям гумору. Ми бачимо кухню Аарона, печі, в яких готується м’ясо і те, як дбайливо він звертається з продуктом. Ми бачимо людини, закоханого у свою справу і готового ділитися своїм захопленням з оточуючими.

Аарон Франклін вчить готувати реберця

Відео Аарона Франкліна – «Короля барбекю» набирають десятки і сотні тисяч переглядів, а черги в ресторан стають ще довше. Всі хочуть спробувати м’ясо, яке робить Аарон. Мандрівники, які планують поїздку в Америку, неодмінно заїдуть в ресторанчик Франкліна, щоб покуштувати відмінне барбекю і поспілкуватися з чудовим хлопцем.

Кого можна вчити

1. Клієнтів – існуючих і потенційних

Перші, на кого вам варто звернути увагу – це ваші існуючі та потенційні клієнти. Перші ще більше впевняться у вашій експертності, а другі дізнаються вас ближче.

2. Партнерів і конкурентів

Якщо ваша компанія існує тривалий час і успішно залучає клієнтів, напевно якісь процеси в ній налагоджені настільки, що цього у вас могли б повчитися навіть конкуренти. Розкрийте кілька секретів, всім цікаво поглянути на внутрішню кухню. Напевно є й ті, хто хотів би робити такий бізнес, як ваш, але не знає, з чого почати. Ви вже пройшли цей шлях і можете виступити в ролі наставника і куратора для новачків. Частину матеріалу можна надати безкоштовно, а конкретні форми документів, принципи організації бізнесу, підбору персоналу, створення продуктової лінійки – видавайте на ваших навчальних курсах, очно або онлайн.

Власна веб-студія з SkillBox

Маркетингове агентство Mokselle вчить початківців бізнесменів, як відкрити власну веб-студію. Під брендом SkillBox компанія публікує на каналі YouTube значні майстер-класи з основними етапами створення бізнесу, а в кінці відео запрошує бажаючих на поглиблений платний курс. Частина клієнтів після цього відео курс купить, а інша частина замовить сайт або порекомендує компанію друзям.

Навчальне відео з відкриття веб-студії від SkillBox

Іноземцева катерина навчить писати гарні тексти

Засновниця школи FreePublicitySchool, письменник і копірайтер Іноземцева Катерина періодично проводить навчальні вебінари про те, як писати статті в топові видання. На вебінарах ви не тільки почуєте запрошення на подальше навчання, але також зможете отримати знижку. Візьміть цей прийом собі на замітку. Основне правило тут – видавати промо-код на знижку в кінці відео і повідомляти про це на початку, щоб утримати увагу глядача до кінця.

Як використовувати навчальний маркетинг для залучення клієнтів

У деяких власників компаній може виникнути питання – чому взагалі вони повинні ділитися чимось безкоштовно, витрачати час і ресурси на людей, які у них, можливо, ніколи нічого не куплять? Все просто: навчальний маркетинг несе більше користі для потенційних клієнтів, ніж класичний контент-маркетинг, покликаний інформувати та розважати. Знати, як зробити що-небудь і вміти це зробити – зовсім не одне і те ж. Розкриваючи оточуючим практичні секрети професіоналів, ви завоюєте їх серця. Ось декілька порад про те, як використовувати навчальний маркетинг грамотно.

1. Особисто розповідайте клієнтам про вашому бізнесі

За кожним успішним бізнесом стоїть особистість. Стів Джобс, Федір Овчинников, Олег Тиньков – ми цінуємо їх компанії не тільки за продукти і послуги, але і завдяки самим людям, які формували образ свого бренду, будучи яскравими, відкритими, екстраординарними особистостями. Такі люди не бояться говорити відкрито про своїх ідеях, поглядах на життя і перспективи розвитку бізнесу. Їх клієнти знають, до кого звернутися, і хто несе відповідальність за те, що відбувається.

Якщо ви хочете побудувати дійсно впливову компанію, варто всерйоз задуматися про те, щоб почати будувати свій особистий бренд. Навчальний маркетинг – один з інструментів, який може допомогти. Особисто навчаючи клієнтів вибудовувати бізнес-процеси або підвищувати рівень сервісу так, як це зроблено у вашій компанії, ви зарекомендуєте себе як людину, яка знає свою справу і ту сферу, в якій працюєте.

Федір Овчинников – засновник компанії «Додо Піца» разом з директором по франчайзингу Андрієм Петелиным у своєму вебінарі навчають зацікавлених того, як знайти гроші на піцерію, як відбудуватися від конкурентів і відкрити піцерію в маленькому місті.

Керівництво компанії «Додо Піца» веде вебінар для франчайзі

Олексій Мурзін – власник сервісу з доставки суші розповідає бажаючим, як відкрити свою доставку, порахувати витрати і організувати бізнес-процеси. Кількість переглядів відео показує, що ця тема викликає інтерес.

Олексій Мурзін розповідає, як відкрити свою доставку суші

2. Знайомте своїх клієнтів з експертами вашого бренду

Крім «прокачування» свого особистого бренду, знайомте аудиторію з тими експертами та ключовими людьми, які разом з вами будують бізнес. Нехай експерти навчать ЦА робити те, що вони успішно роблять самі, розкриють кілька секретів надання послуг або створення продукту, проведуть живі майстер-класи або виступлять в якості гостя на каналі популярного ютубера. Можливо, у когось з них раптом відкриється дар харизматично виступати перед аудиторією, тоді велика кількість переглядів і вірусний ефект вам забезпечений.

Юрій Курдявцев – бренд-шеф мережі ресторанів «Гудман» вчить глядачів передачі «Ресторанна Фішка» готувати найкращий яловичий стейк, вибирати яловичину і подавати страву.

Бренд-шеф ресторану «Гудман» покаже, як приготувати соковитий стейк

3. Формуйте фундамент для власної школи майстерності

Може виявитися і так, що інтерес до ваших навчальних матеріалів перевищить попит безпосередньо вашого продукту або послуг. Тоді з’явиться можливість не тільки ділитися знаннями з зацікавленими особами, але і обзавестися додатковою статтею доходу. Від навчального маркетингу до власної школи майстерності всього кілька кроків – досить об’єднати матеріали по одній темі в курс, а кілька курсів ляжуть в основу школи.

Власниця навчального центру Sweet Epil Катерина Пигалева починала як майстер епіляції – спочатку сама надавала клієнткам послуги шугарінга, потім найняла помічницю, а потім стала навчати інших майстрів і викладати відеоуроки на YouTube. За три роки її бізнес з кабінету в 20 кв. м. перетворився на двоповерховий офіс з сотнею співробітників і 300 млн. рублів обороту в рік. Навчальний центр продовжує приносити дохід, його частка становить 15 % у загальній структурі доходів компанії.

Чому не варто боятися ділитися своїми секретами з ЦА

Уявімо, що ви – майстер манікюру, який вирішив взяти на озброєння навчальний маркетинг. У вас може виникнути закономірне питання – якщо я навчу ЦА самостійно обробляти нігті і поділюся всіма секретами, хто тоді прийде в мій салон, щоб скористатися послугами? Будьте спокійні – якщо ви справжній профі, клієнтів у вас тільки додасться!

І ось чому:

• Дуже невеликий відсоток людей здатний відразу оволодіти прийомами, яким майстра навчаються багато років.
• Не у всіх справді знайдеться час і бажання, щоб надавати собі послугу самостійно. Більшість віддасть перевагу похід до професіонала. Але тільки до того, результат роботи якого видно неозброєним оком, наприклад, через відеоуроки.
• Люди неохоче відвідують незнайомі місця і фахівців. Однак на відео вони можуть побачити, що ви – не тільки майстер своєї справи, але і мила дівчина, а у вашому салоні чисто і затишно. З переглядом декількох відео в потенційної клієнтки складеться враження, що вона давно вас знає. Це може спонукати клієнтку змінити салон, де вона зазвичай робить манікюр.
• У безкоштовних відео і текстах ви не зможете розкрити все різноманіття професії, ви лише допоможете вирішити конкретні проблеми клієнта. Для створення складного складеного продукту людям простіше звернутися до фахівця.
• Коли спостерігаєш за діями професіонала, здається, що їх легко повторити. Однак коли людина сама намагається зробити щось аналогічне, він швидко розуміє, що є ще маса нюансів, які потрібно знати, щоб отримати потрібний результат. В такому випадку, оптимальним рішенням стане звернення за послугою до майстра.
• Натхненний якісним навчальним контентом потенційний клієнт починає відчувати потребу в додатковій інформації, спілкуванні з професіоналами, це спонукає клієнта стежити за оновленнями і задавати питання вашим експертам, що дозволить їм проявити майстерність.

Як впровадити навчальний маркетинг в компанії

Крок 1. Складіть список тем для навчання.

Ваше завдання відповісти на два питання:

• Які проблеми є у вашого клієнта?
• Що взагалі можна робити з вашим продуктом?

Відповіді дадуть вам інформацію для підготовки матеріалів. Загальне правило, якого варто дотримуватися – обрана проблема клієнта не повинна бути складною і багатошаровою. Краще взяти якусь маленьку, але явну біль. Рішення, пропоноване вами, теж не слід робити об’ємним. Ви відповідаєте на один маленький питання клієнта, але так, щоб рішенням він міг скористатися за кілька хвилин.

Крок 2. Виберіть формат матеріалу

Визначтеся, що це буде і де ви розмістите інформацію. На цьому етапі головне – правильно розрахувати ресурси. Вибирайте ті формати і канали просування, які не потребують значних вкладень і складної технічної бази. Складність потрібно нарощувати поступово.

Ось декілька найбільш популярних форматів навчання.

Навчальні пости в соціальних мережах

Якщо ви вже ведете групу або сторінку в соціальній мережі, просто додайте туди навчальний контент. Можна виділити навчальне напрямок в окрему мережу або створити ще один аккаунт, як роблять мовні школи і студії макіяжу. Придумайте особливий оригінальний хештег.

Магазин 3D-ручок розміщує в своєму Instagram навчальні відео, в яких показано, як малювати ручкою в просторі. Потенційний покупець може не тільки надихнутися ідеями, але і буде знати, що робити і куди звернутися, якщо закінчиться пластик.

Текстові інструкції

Розміщуються на блозі чи сайті. Можуть містити ілюстрації і шаблони документів.

Відеоуроки

Розміщуються на відеохостингах YouTube або Vimeo, посилання на відео можна вставити в статті на сайті.

Консультант інтернет-магазину Rozetka в радить, як вибрати спальний мішок, як зберігати, доглядати за виробом. Відео супроводжується детальним показом продукту, способами поводження з ним.

По відео інтернет-магазину Rozetka покупець зможе вибрати потрібний товар

PDF-документи і електронні книги (white paper)

Являють собою електронну книжку з картинками або без, яка містить максимум корисної інформації і мінімум реклами. Розміщуються на головній сторінці сайту для скачування в обмін на адресу електронної пошти або ховаються посилання в статтях.

Засновниця мережі центрів дитячого розвитку Заріна В.івантер розмістила на своєму сайті bestbabyclub.ru безкоштовний PDF-книги про те, як відкрити власний дитячий клуб. Для зручності текст також розміщено у форматі аудиоуроков.

Вебінари

Якщо ваші експерти готові до майже «живого» спілкування з аудиторією, можна організувати вебінар із залученням слухачів в реальному часі. Запис вебінару потім розміщується на відеохостингу.

Сервіс e-mail розсилок SendPulse регулярно проводить навчальні семінари-практикуми по роботі з продуктом, створення розсилок, настроювання різних модулів. У вебінарах задіяні експерти з різних напрямків.

Експерт сервіс e-mail розсилок SendPulse проводить навчальний вебінар

Міні-курс

Якщо у вас є ідея для ряду матеріалів на одну тематику, об’єднайте їх у міні-курс і запропонуйте доступ до нього за передплатою в обмін на e-mail.

Крок 3. Підготуйте матеріали

Як записати відеоурок або підготувати статтю

Якщо ваші експерти поки ще не готові стати публічними особистостями або не відчувають впевненості перед камерою, почніть з написання текстових матеріалів. Можна попросити експерта самостійно написати статтю на задану тему, яку потім відредагує професійний редактор. Ще один спосіб – провести інтерв’ю з експертом. Спочатку так буває простіше отримати потрібну інформацію, так як ви задаєте конкретні питання і отримати конкретні відповіді, направляючи думку фахівця в потрібне русло. Отриману інформацію можна залишити для публікації у форматі інтерв’ю або перетворити в статтю. З однієї великої статті можна згодом зробити кілька маленьких, які відповідають на жодне конкретне питання.

Для запису відеоуроку не потрібно складне обладнання, принаймні, на початковому етапі. Досить скористатися смартфоном з гарною якістю зйомки або камерою з функцією запису відео. В залежності від типу вашого бізнесу, вам необхідно вибрати місце для зйомки. Ви можете знімати відео прямо на робочому місці вашого експерта, так глядач зможе побачити оцінити обстановку і атмосферу. Проте в кадрі не повинно бути сторонніх людей, які можуть відволікати глядача і стати джерелом непотрібного шуму.

Для зйомки зафіксуйте камеру або смартфон, щоб забезпечити нерухомість картинки (це можна зробити за допомогою штатива з кріпленням для смартфона). Встановіть ракурс так, щоб у кадрі було спеціаліст і поверхня, на якій буде проводитися демонстрація (якщо потрібно). Не намагайтеся записати відразу весь урок. Зробіть тестову запис, перевірте якість звуку і ракурс. Поміняйте ракурс і перевірте, чи покращиться сприйняття картинки. Тільки після того, як ви знайшли оптимальне положення камери, приступайте до запису повного відео. Для деякий видів бізнесу (наприклад, нігтьовий сервіс), краще залишити в кадрі тільки руки майстра і взяти крупним планом поверхню робочого столу, щоб привернути увагу до деталей.

Після запису слід провести хоча б мінімальну обробку – накласти титри, вирізати похибки. Найпростіший монтаж дозволить виконати редактор відео, наприклад, iMovie або Windows Movie Maker (Кіностудія Windows). Згодом, коли ваші експерти навчаться триматися перед камерою, а навчальний маркетинг доведе свою ефективність саме для вашого бізнесу, ви можете скористатися додатковим обладнанням, експериментувати з різними ракурсами зйомки в одному відео або записати професійне відео, скориставшись послугами фахівців.

Як вибрати ракурс і місце для зйомки? Вчимося у тих, хто робить це давно! Перегляньте на YouTube або Vimeo ролики інших компаній. Відзначте те, що вам у них сподобалося, а що ви б зробили краще. Після перегляду декількох відео ви зрозумієте, як краще розмістити експерта в кадрі.

Як подати інформацію

Правило 1. Більше практики і конкретики

Намагайтеся не перевантажувати клієнта теоретичною інформацією, яку він і без вас може знайти в інтернеті. Ваша задача – максимально чітко, просто і практично донести до людини спосіб вирішення його проблеми, щоб він міг піти і прямо зараз застосувати його.

Правило 2. Краще один раз побачити

Люди хочуть бачити все своїми очима. Не потрібно довго пояснювати, як зробити ту чи іншу дію, краще один раз показати. Якщо клієнт хоче знати, як вибрати спальний мішок, замість перерахування характеристик різних моделей, краще наочно показати, як виглядає кожна з них, як з ними поводитися і як саме в ній можна спати. Це покаже, що ви не тільки маєте інформацією, але і вмієте застосувати її на практиці. У тих випадках, коли показати об’єкт наживо важко, можна зробити фотографії і вставити їх в відео на монтажі.

Як говорити про бренд і свої послуги

Дотримуйтесь кількох правил, щоб ваше відео не виглядало як нав’язлива реклама компанії:

• оптимальним буде розмістити логотип вашого бренду в одному з кутів відео;
• при появі в кадрі експерта, зробіть титри з його ім’ям та назвою компанії;
• не варто відверто хвалити ваш продукт або послугу, такі спроби негативно сприймаються глядачами;
• в кінці відео можна вставити слайд з адресами магазинів або короткою характеристикою асортименту і послуг, однак також не варто цим зловживати;
• вирішуючи проблему користувача, не змушуйте його обмежуватися лише товарами з вашого магазину, це також сприймається як реклама;
• в кінці ролика ви можете визначити, які товари з асортименту були використані в процесі зйомки, а також запропонувати промокод на знижку при обігу протягом певного часу;
• створюючи ролик, ви повинні думати тільки про те, як вирішити проблему, а не про те, як краще вставити назву вашого бренду. Відношення і спроби нав’язати щось завжди будуть відчуватися глядачами.

Підводячи підсумки, важливо сказати, що в будь-якій справі головне – азарт, драйв і захопленість. Це варто враховувати при створенні навчальних матеріалів. Ваші клієнти повинні відчути вашу енергетику навіть крізь екран і зрозуміти, що мають справу з особистістю, що обожнює свою роботу.