По-про-про-від ж гадство! — кричить СММщик, вириваючи собі волосся. Типова реакція після аналізу кривої охоплення в соціальних мережах. З десяти тисяч передплатників групи, публікацію бачить дві тисячі передплатників. Є від чого засумувати!
Раніше вигравав той, хто правильно підбирав час публікацій. Становив контент-план, стверджував його. Після узгодження публікував все через SMMplanner і пив чай. Все інше робилося автоматично. Публікації виходили вчасно, збирали органічний охоплення, сприяли продажу. Тепер публікувати вчасно мало. Алгоритмічна стрічка, яку ввели майже у всі соціальні мережі, обрізає охоплення публікацій. Тепер, щоб отримати органічний охоплення, контент повинен бути цікавим.
Як соціальна мережа визначає, що показати користувачам, а що ні — ніхто не знає. Імовірно, алгоритм показу публікацій розроблений на аналізі реакцій користувача і на соціально-демографічних параметрах.
Припустимо, у вас є група в «Фейсбуці» на 3000 передплатників. Опублікували ви запис. Цей запис побачило 300 осіб. Якщо 300 передплатників лайкнут, прокоментують, або зроблять репост, алгоритми «Фейсбуку» вирішать, що контент цікавий, і наступну публікацію побачать 400 осіб. Якщо передплатники не будуть реагувати на контент, «Фейсбук» в наступний раз покаже запис 200 передплатникам.
Читайте також: Робота з контентом в різних соцмережах: що, як і коли постить, щоб залучити клієнтів
Прочитавши цю статтю, ви дізнаєтеся, що таке контент який втягує, навіщо він потрібен і як його створювати.
Що таке контент який втягує і чому він хороший
Який втягує контент — той, який запрошує підписувача до діалогу. Щоб запросити до діалогу, контент повинен:
- інтригувати,
- обманювати,
- загравати,
- давати корисне.
Від хорошого утягує контенту передплатник отримує задоволення від бесіди з цікавою людиною, а бренд отримує органічний охоплення, фідбек та ідеї для наступних публікацій.
ER — індекс залученості передплатників у контент групи, показує наскільки цікавий контент передплатникам. Зазвичай ER вважають так: підсумовують лайки, коментарі, репости і ділять на передплатників. Залежно від бізнес-завдань, формулу можна змінити.
Кожен бізнес ставить свої завдання перед соціальними мережами. Не кожному для вирішення завдань потрібен контент-маркетинг і утягують публікації. Рішення про купівлю на digital-ринку часто приймається після прочитання блогу. Коли вибираєш фітнес-клуб або школу англійської мови, контент-маркетинг допомагає незначно.
Читайте також: NPS: «індекс споживчої лояльності», яку потрібно відстежувати кожній компанії
Як шукати контент який втягує
Якщо у вас немає ідей, як створити який втягує контент, зверніться до аналізу цільової аудиторії і до моніторингу конкурентів.
Аналіз цільової аудиторії
Візьміть аркуш, розділіть його на три колонки. У першій колонці напишіть «Болі, Проблеми», в другій «Веселить», третьої «Сильні емоції». Тепер візьміть портрет цільової аудиторії, і відповідайте на питання в колонках. Що веселить цільову аудиторію, що хвилює її, а що викликає сильні емоції.
Отримані відповіді стануть списком ідей для публікацій. Чим краще ви знаєте цільову аудиторію, тим більше ідей для публікацій.
Читайте також: Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Моніторинг конкурентів
Другий спосіб — підглянути у конкурентів.
Вам потрібно два списку спільнот. Список ваших конкурентів і список, де ще складаються ваші передплатники. Конкуренти працюють з людьми, схожими на вашу аудиторію. В їх суспільствах треба підглянути найпопулярніші публікації. А список «на що ще підписані ваші передплатники», допоможе зрозуміти інтереси цільової аудиторії.
Щоб скласти список «на що підписані ваші передплатники» потрібен будь-який сучасний парсер, або безкоштовний SocialStats. Парсери допоможуть дізнатися в яких спільнотах складаються ваші передплатники і передплатники ваших конкурентів. Поки розберемо, як шукати групи через SocialStats. Він працює з громадами, до яких у вас є права адміністратора.
Тепер треба дізнатися, який контент викликає найбільший інтерес. Можна зробити це вручну, переглянувши всі публікації і порахувавши ER кожній. В діджитал, найпопулярніший контент — навчальний. Якщо проаналізувати блоги і спільноти сервісів, контент-маркетингових агентств, то можна зробити висновок: самий популярний тип контенту — навчальний. Але що робити, якщо не можна постійно створювати навчальний контент?
Я проаналізував 63 групи в нішах від громадського харчування до інфобізнес, і отримав 8 типів контенту, які завжди викликають інтерес. Мені довелося виключити контент, який відноситься до конкурсів, give away і розіграшів, так як такі публікації завжди набирають більше залучення.
Читайте також: 23 сервісу з аналізу сайтів конкурентів
Типи вмісту та приклади
Міркування, роздуми, обговорення
Це публікації, в який ви ділитеся своїм ІМХО. Берете актуальне питання, розвиваєте тему, наводите аргументи, цифри, пруфы. Просто поділитися ІМХО — мало, треба домогтися того, щоб ваша думка помітили, і в коментарях пішло подальше обговорення. Для цього можна згадати експертів.
Питання до передплатникам
Вдала тактика збільшення ER – задавати різні питання своїм передплатникам, чи просити їх допомогти і щось порадити, наприклад, книгу на вихідні.
Секрет успішного питання: задавати питання спочатку. Якщо потрібно, можете ввести споживача в курс справи, але обов’язково задавайте питання в першому реченні. Деякі спільноти в соціальних мережах цікаві тим, що передплатники звертаються до іншим передплатникам, за експертною допомогою.
Про що можна питати:
- Про переваги передплатників, що вони люблять або не люблять.
- Попросити рекомендації як вчинити в тій чи іншій ситуації.
- Запитати про їх ставлення до чого-небудь.
- Попросити поділитися своєю думкою, або своєю історією.
- Попросити поділитися контактами корисних людей.
Опитування передплатників
Опитування можна створити за допомогою спеціального інструменту «Опитування», або за допомогою сторонніх додатків.
Публікації з опитуваннями у «ВКонтакте» володіють дивовижною магією. Звичайна публікація набирає 40-50 лайків, публікація з опитуванням в цьому ж співтоваристві спокійно набере 150-200 голосів, і 10 лайків.
У «Инстаграме» інструменту опитувань немає, але блогери знайшли вихід. У публікаціях задають питання, і пропонують відповісти за допомогою емодзі або цифр.
Читайте також: Опитування: навіщо вони потрібні і як їх проводити
Ігри
Всі люблять ігри. Хтось любить танки, а кому-то ближче головоломки з пошуком відмінностей. Колись у «ВКонтакте» були популярні ігри на зразок: «Опиши попереднього коментатора одним словом», «Міста», «Продовж фразу». Зазвичай такі ігри жили в обговореннях. Тепер це ремейки ігор з журналів: «Знайди загублену деталь», «Скільки деталей на фотографії», «Розв’яжи приклад», «Вгадай слово» та інші ребуси і головоломки. Але є ігри цікавіше.
Читайте також: Чому маркетологи можуть навчитися у розробників ігор
Дослідження передплатників
Це як питання, тільки серйозніше. Питання задаються не просто так, а з метою вивчити цільову аудиторію і скорегувати аватар цільового клієнта. Можна впізнавати прості і очевидні речі від «А скільки вам років», до наукових «Скажіть, а що ви думаєте про питання електропровідності тугоплавких матеріалів». Можна проводити маркетингові дослідження, дізнаватися, як передплатники відносяться до якогось продукту або послуги, або збирати зворотний зв’язок від абонентів і з’ясовувати, що можна поліпшити в співтоваристві. Дізнавшись відповідь, вносяться правки у аватар клієнта і контент-план. Наступного разу пропонувати публікації цікаві аудиторії.
Одкровення
У соціальних мережах легко прикидатися. Я довгий час прикидався, що щоранку бігаю. Перебувала аудиторія, яка вірила таким публікаціям. Правда, такі публікації рідко привертали увагу передплатників. Але варто лише щиро і чесно розповісти про свою проблему, або про своїй думці, як передплатники відразу бачать, що ця публікація справжня. Такі одкровення привертають увагу і часто розсилаються друзям зі словами: «Ти це читав?».
Читайте також: Чому всім треба писати як Торшина
Обговорення актуальних тем і політика
Я звичайна людина. У мене свої погляди на маркетинг, на инфостиль, сірі методи просування та політику керівної партії країни.
Якщо запропонувати передплатникам гострі теми, в яких розбираються всі, можна збирати коментарі. Мій особистий топ тим, в яких всі розуміються:
- Політика.
- Державне управління.
- Стосунки інших людей.
- Реклама.
Ні форумів, де старі шановні фізики сперечаються про постійну Планка, зате знайдете публікації, де шановні фізики оголосять рекламу Бургер Кінга викликає і непрацюючої.
Чат
Я знаю кілька видів чату в соціальних мережах.
- Питання від передплатника — відповідь від адміна. Адмін оголошує, що він буде готовий відповісти на будь-які запитання абонентів з 10 ранку до 16 вечора.
- Нічний чат. Такий чат ідеально підходить для великих розважальних спільнот, з потужним активним ядром. Зазвичай приймає вигляд флудильни. Ніхто нікого не модерує, і йде спілкування на будь-які теми.
- Експертна чат або Питання від передплатника. Популярний в вузькотематичних, професійних групах. Користувач задає питання, і очікує допомоги від експертного співтовариства.
Я люблю переглядати експертні чати. У коментарях можна знайти ідеї для нових публікацій, статей, креативів.
«Накипіло» або вкидання
Якщо вам здається, що в співтоваристві стало занадто тухло, і передплатники не звертають на вас увагу, зробіть вкидання. Цей прийом люблять газетярі і політики. Подумайте про те, що вас дратує. Як погано працює сервіс, або яка погана реклама в «Бургер Кінг». Займіть вкрай радикальну позицію і напишіть про це. Такі публікації знаходять відгук і в коментарях починається пекло. Як правило, якість коментарів можна порівняти з характеристиками китайського айфона з антеною. Коментатори можуть перейти межу і образити людей, почуття віруючих, робочі принципи.
Читайте також: Вжух — і популярність: як і що заробляють на сексизмі
Підсумуємо
Утягують публікації допомагають збільшувати охоплення спільноти, та як наслідок штовхають криву продажу вгору. Якщо бізнес займається контент-стратегією, йому слід інвестувати у створення залучають публікацій.
Запам’ятайте вісім прекрасних ідей для утягує контенту:
- Питання до передплатників.
- Опитування передплатників.
- Ігри.
- Дослідження передплатників.
- Одкровення.
- Обговорення актуальних тем.
- Чат.
- Вкидання.
Передплатнику плювати на навчальний, який втягує, комерційний контент. Звичайний користувач не бачить між ними різниці. Тому рішення про корисність співтовариства буде приймати по всім публікаціям відразу. Будь-яка публікація будь-якого типу повинна бути продає, репутаційної і утягує.