Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

160

Уявіть ситуацію: ви делегуєте налаштування і ведення контекстної реклами підряднику, а самі займаєтеся розвитком бізнесу. В ідеальному світі це працює. Підприємець створює та продає продукт, а спеціаліст по «Яндекс.Директ» і Google AdWords забезпечує ефективність рекламних кампаній. В реальності проблеми починаються на етапі вибору партнера. Труднощі тривають на етапі реалізації кампанії та іноді не припиняються навіть після завершення співпраці з підрядником.

Ця стаття допоможе вибрати кваліфікованого підрядника, побудувати ефективну взаємодію з найманим спеціалістом і контролювати його дії. Пам’ятка нагоді бізнесменам і керівникам компаній, які не знайомі з тонкощами контекстної реклами.

Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

Куди звернутися в агентство або до фрілансеру

Обидва варіанти працюють обидва мають переваги і недоліки.

Коли краще працювати з фрілансером

Працюйте з фрілансером, якщо у вас обмежений бюджет на рекламу та на оплату послуг підрядника. Переваги роботи з незалежними фахівцями описані нижче.

  • Доступність послуг

    Серед фрілансерів можна знайти відносно недорогих фахівців. Також серед приватних контекстологов простіше знайти виконавців, які використовують відповідний спосіб ціноутворення. Наприклад, агентства намагаються не працювати за відсоток від бюджету, а фрілансери практикують цей підхід.

  • Можливість працювати без договору

    Іноді такий варіант зручніше. Якщо підприємцю простіше розрахуватися з підрядником готівкою або електронними грішми і не витрачати час на оформлення документів, краще знайти спільну мову з фрілансерами.

  • Гарантії безпеки від третіх осіб

    При співпраці з фрілансером таким гарантом виступає біржа. Сервіси безпечних угод захищають рекламодавця від непрофесіоналізму і недобросовісності виконавця. Гроші блокуються на рахунках біржі до виконання фрілансером зобов’язань. Якщо виконавець не справляється, кошти повертаються замовнику.

  • Головний недолік роботи з фрілансерами — ризик зіткнутися з непрофесіоналами або шахраями. Щоб захиститися, працюйте через сервіси безпечних угод і оцінюйте репутацію і професіоналізм потенційних виконавців. Про критерії оцінки мова піде нижче.

    Де знайти фрілансера

    Попросіть колег і друзів порекомендувати надійного і кваліфікованого фахівця. Рекомендації зазвичай захищають від відверто непрофесійних контекстологов і шахраїв.

    Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

    Якщо колеги нікого не знають, вирушайте на біржі. Ось кілька прикладів:

    • Fl.ru.
    • Freelance.ru.
    • Freelansim.ru.
    • Weblancer.
    • Kadrof.ru.

    Виконавців можна знайти на «Серч» та інших тематичних форумах, а також у тематичних групах в соцмережах.

    На біржах в якості фрілансерів часто реєструються співробітники веб-студій. Якщо ви хочете працювати з приватною особою, уточнюйте цей момент на етапі знайомства.

    Коли звертатися в агентство

    Співпрацюйте з агентством, якщо купуєте комплексні послуги просування проекту в інтернеті. Вибирайте підрядника-юридична особа, якщо не можете оплачувати контекстну рекламу і послуги фахівців без закривають документів. Переваги роботи з агентствами описані нижче.

  • Захист від недобросовісних виконавців

    Співпраця з юридичною особою за договором не гарантує абсолютний захист від непрофесіоналізму і навіть обману. Але ймовірність нарватися на шахрая відвертого або дилетанта порівняно з роботою через біржі фріланса нижче.

  • Гарантія якості

    Агентства обслуговують велику кількість рекламодавців одночасно. Робота з «Яндекс.Директ» і Google AdWords у таких підрядників поставлено на потік і алгоритмизирована. Це не означає, що вас обслужать якісно і забезпечать максимально можливий результат. Але наявність алгоритмів гарантує мінімальний рівень якості, захист від дитячих помилок, прийнятний результат в стислі терміни.

  • Регулярне спілкування з підрядником

    В залежності від масштабів агентства ви будете регулярно спілкуватися з аккаунт-менеджером або безпосередньо з експертом, який веде рекламну кампанію. Завдяки цьому можна оперативно змінювати тактику і виправляти помилки.

  • Вигідні умови при покупці пакету послуг

    Якщо ви купуєте комплексні послуги просування проекту в інтернеті, управління контекстною рекламою зазвичай обходиться дешевше.

  • Специфічний недолік роботи з агентствами — більш висока в порівнянні з фрілансерами вартість послуг. Багато виконавців-юрособи встановлюють мінімальний бюджет рекламної кампанії.

    Де знайти агентство

    В першу чергу пошукайте виконавця за рекомендаціями. Колеги та знайомі напевно працювали з хорошими підрядниками. Якщо рекомендації не допомогли, скористайтесь каталогом сертифікованих партнерів «Яндекса» і сервісом пошуку партнерів Google. Або йдіть в пошукачі.

    Як оцінювати професіоналізм виконавця

    Давайте начистоту: до початку співпраці достовірно і об’єктивно оцінити професіоналізм і навіть порядність потенційного партнера неможливо. Достовірна оцінка можлива за результатами роботи фрілансера або агентства за кілька місяців. Тому основна інформація про контроль ефективності партнера наводиться у відповідному розділі.

    До початку співпраці можна отримати уявлення про агентстві або фрилансере. Отримані відомості не захистять від обману і непрофесіоналізму на всі сто, але мінімальну страховку забезпечать. Щоб перевірити контекстологов, скористайтеся запропонованим списком.

  • Оцініть репутацію виконавця

    Якщо мова йде про фрилансере, вивчіть його профіль на біржі. Зверніть увагу на відгуки. Якщо у фахівця є негативні оцінки, вивчіть їх в першу чергу. Не співпрацюйте з фрілансерами, яких звинувачують в непорядності.

    Репутацію агентства оцінити складніше, так як негативних відгуків на сайті ви скоріше за все побачите. Скористайтеся пошуковими системами, вивчіть сторінки потенційного партнера в соцмережах, поспілкуйтеся з колегами.

  • Перевірте сертифікацію

    Вибирайте сертифіковані агентства. Інформацію про сертифікацію компанії зазвичай публікують на сайті. Перевірити її можна в каталозі сертифікованих партнерів «Яндекса» і Google. Наприклад, наше агентство — сертифікований партнер Google. Щоб переконатися в достовірності сертифіката потенційного партнера, скористайтеся пошуком по каталогу.

    Віддавайте перевагу агентства, працівники яких володіють персональним сертифікатом з контекстної реклами. Інформацію про сертифікацію співробітників компанії теж публікують на сайтах.

    При виборі фрілансерів теж віддавайте перевагу сертифікованих фахівців.

  • Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця
  • Вивчіть портфоліо

    Агентства і фрілансери зазвичай публікують в портфоліо свої найкращі роботи. Звертайте увагу на масштаби бізнесу рекламодавців, результати кампанії, тривалість співпраці.

  • Стаж роботи на ринку

    Чим довше агентство або фрілансер працюють на ринку, тим краще для потенційного рекламодавця.

  • Вивчіть рейтинги

    Рекомендація актуальна, якщо ви хочете працювати з іменитими компаніями. Скористайтеся рейтингом, щоб вибрати партнера.

  • Обговоріть співпраця з потенційними партнерами

    Попередні переговори навряд чи допоможуть оцінити професіоналізм агентства в цілому і окремих співробітників, якщо ви не розбираєтеся в контекстній рекламі. Але отримати загальне уявлення про потенційних виконавців можна. Воно допоможе прийняти рішення про співпрацю.

  • Керівник інтернет-магазину «Muehle Росія» Ольга Дружиніна при виборі контекстолога оцінювала професіоналізм кандидатів за такими критеріями:

    • Питання, які задають для розуміння завдань компанії.
    • Приклади проектів, оголошень, результатів.
    • Приклади звітів, аналізовані показники.
    • Гнучкість в побудові співпраці.
    • Оцінка та коментарі щодо сайту, на який потрібно вести трафік.
    • Якість зворотного зв’язку, пунктуальність.

    Спеціаліст по контекстній рекламі Тетяна Михальченко розкриває інсайдерські секрети про оцінку професіоналізму контекстологов:

    «Відверто кажучи, кейсів портфоліо не варто довіряти. Найчастіше в них ви не знайдете деталей. Ніхто з клієнтів не захоче, щоб «палили фішки» в його ніші.

    А те, що подається у вигляді красивих цифр в табличці, можна просто вигадати.

    У пропозиціях повинна бути конкретика, колеги повинні відразу подавати своє бачення стратегії рекламних кампаній. Я кажу не про КП, в якому 356 ключових фраз і на їх рівні проставлена середня ціна кліка.

    Вам чітко повинні запропонувати типи кампаній, з яких ви стартуєте, і аргументувати, чому так. Природно, попередньо виконавці повинні проаналізувати дані, які є у вас в Analytics і «Метриці». Це допоможе вибрати оптимальну стратегію».

    Про що говорити з виконавцем на етапі планування співробітництва

    Уявіть, що визначилися з виконавцем. Настав час обговорювати конкретні питання, про які далі.

    Як оплачувати послуги підрядника

    Практично ідеальний для вас варіант — оплата за цільові дії. У цьому випадку агентство отримує гроші, коли користувач звертається у відділ продажів, оформляє заявку, реєструється в системі. Цільові дії визначаються на етапі планування кампаній.

    При оплаті за цільові дії можна навіть не контролювати роботу агентства або фрілансера. Партнер отримує гроші тільки за умовні дзвінки в офіс, тому він зацікавлений в ефективності кампанії.

    Працювати з оплатою за цільові дії погоджуються не всі підрядники. За такої моделі співробітництва ризики повністю приймає на себе контекстолог, а це йому невигідно. Більш справедливий спосіб розподілу ризиків забезпечує модель з фіксованою оплатою.

    За фіксовану суму підрядник налаштовує кампанію і керує її ефективністю. Оплата не залежить від бюджету та фактичних результатів реклами. Тому при роботі за фіксованою ставкою важливо контролювати підрядника і стежити за досягненням цільових показників.

    Оплата за відсоток від бюджету — найменш прийнятний варіант для рекламодавця. При такому підході всі ризики приймаєте ви. Ось основні:

    • Підрядник отримує дуже мало, у нього немає мотивації глибоко вникати в вашу кампанію. Про це ми говорили в статті «Агентства vs. агрегатори».
    • Підряднику цікаво, щоб ви витрачали на контекстну рекламу як можна більше. Він отримує відсоток від бюджету. Щоб освоїти бюджет швидше і отримати наступний транш, досить необґрунтовано підвищити ставки.
    • Заробіток підрядника не залежить від результатів кампанії. Так, ви можете піти до іншому виконавцеві. Партнери готові до цього, у них конвеєр.

    Якщо є можливість, вибирайте оплату за цільові дії. Ця модель доступна не всім рекламодавцям. Між фіксованою ставкою і роботою за відсоток від бюджету вибирайте перший варіант.

    Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

    Спеціаліст по контекстній рекламі Тетяна Михальченко відверто говорить про засади оплати послуг контекстологов:

    «Забудьте про комісію раз і назавжди. На ринку багато недобросовісних підрядників. Не виключаю, що є пара-трійка людей, які працюють нормально. Але більшість підрядників на комісії буде просто збільшувати щомісяця бюджет і пропонувати багато нових варіантів для тестів. Запропоновані варіанти не спрацюють, оскільки виконавець хоче збільшити свій чек, а не навпаки. Тому кращий варіант — фіксована оплата. Потрібно відразу затвердити перелік робіт, які ви отримаєте за обумовлену суму».

    З якими записи буде працювати підрядник

    Агентству або фрілансеру вигідно прив’язувати до себе клієнтів. Один з інструментів — рекламний акаунт з налаштованими кампаніями і високими показниками ефективності. Якщо рекламодавець не може забрати акаунт з собою при припиненні співпраці з підрядником, йому доведеться починати з початку.

    Вибирайте підрядників, які працюють у вашому акаунті. Переконайтеся, що цей момент зазначений у договорі. Контроль аккаунта зберігає результати роботи при зміні партнера або переході до самостійного управління рекламою.

    Мета, завдання і бюджет рекламної кампанії

    Планування рекламної кампанії — критично важливий фактор її успішної реалізації. Обов’язково сформулюйте мету та завдання самостійно. Тобто зафіксуйте на папері, яких результатів ви хочете досягти за допомогою «Яндекс.Директ» і Google AdWords.

    Правильний питання підряднику звучить так: «Хочу збільшити кількість проданих смартфонів на 100 штук в місяць, який бюджет для цього знадобиться?»

    Неправильно розмовляти так: «Є 15 тис. рублів на місяць на рекламу, що можете запропонувати?»

    Тобто плануйте рекламні кампанії і бюджету на основі стоять перед бізнесом цілей. Якщо не можете самостійно сформулювати мету і завдання, обговоріть це з підрядником. Не кажіть про бюджет до фіксації запланованого результату. Це віз попереду коня, танець від грубки, реклама заради реклами.

    Показники ефективності реклами

    Обговоріть з підрядником, які критерії використовувати для оцінки ефективності реклами. На цьому етапі доведеться познайомитися зі спеціальною термінологією. Метрики, які зручно оцінювати разом з виконавцем, перераховані нижче.

  • Кількість відвідувачів

    Ключовий критерій ефективності рекламних кампаній. Він повинен відповідати цільовим показником або перевершувати його.

  • Клікабельність оголошень, CTR

    Співвідношення показів оголошень і переходів у відсотках. Якщо оголошення за 1000 показів забезпечило 50 переходів на сайт, CTR дорівнює 5 %. Клікабельність оцінюють за принципом «чим вище, тим краще». Нормального показника не існує, так як норма змінюється в залежності від тематики та ситуації на ринку. Обговоріть з підрядником, який CTR вважати цільовим.

    Чим вище клікабельність, тим менше ви платите за переходи. Пошуковим системам вигідно показувати оголошення з високим CTR, навіть якщо ставки конкурентів вище.

  • Коефіцієнт конверсії, CR

    Співвідношення відвідувачів та цільових дій у відсотках. Якщо з 1000 відвідувачів 20 оформили замовлення, CR дорівнює 2 %. Коефіцієнт конверсії залежить як від якості роботи контекстолога, так і від характеристик вашого сайту і продукту. Якщо на сайті продається старий «Запорожець» за ціною «Лексуса», жоден підрядник не забезпечить високий показник конверсії.

  • Вартість переходів і показів, CPC і CPM

    Чим нижче CPC і CPM, тим дешевше обходиться контекстна реклама. Вартість переходів і показів залежать від тематики й ситуації на ринку, а також від якості роботи підрядника. Обговоріть цільові показники і слідкуйте за їх досягненням.

  • Ці показники можна оцінювати разом з підрядниками. Також ефективність контекстної реклами потрібно моніторити за допомогою фінансово-економічних показників, про які піде мова нижче. Їх краще відстежувати без контекстологов.

    Куди направляти відвідувачів

    Це критично важливе питання, яке потрібно обов’язково обговорювати з партнерами. Більш того, якщо контекстолог не цікавиться сайтом, задумайтеся про його профпридатність.

    Щоб контекстна реклама працювала, відвідувачі повинні знайти на сайті затребувані продукти і ринкові ціни. Це не все. Сайт повинен працювати без помилок, бути зручним і корисним для користувачів. Обговоріть це з підрядником. А корисну інформацію по темі дивіться у статті про готовність сайтів до «Директу».

    Як щодо ремаркетингу і ретаргетинга

    Просто уточніть у підрядника, як він буде використовувати цей інструмент. Інше виконавець зробить сам.

    Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

    Як щодо альтернативних інструментів залучення трафіку

    Контекстна реклама працює, поки ви за неї платите. Комплексний інтернет-маркетинг генерує платний і безкоштовний трафік. Іншими словами, за пакетні послуги можна заплатити один раз, а відвідувачів отримувати завжди. Якщо працювати на перспективу, контекстну рекламу вигідніше купувати в пакеті. Поговоріть про це з обраним підрядником або зверніться до нашого консультанта.

    Після обговорення питань з контекстологами підписуйте договір, поповнюйте рахунок і контролюйте ефективність реклами.

    Як оцінювати ефективність реклами

    Відстежуйте динаміку показників, запропонованих вище. Кількість відвідувачів, що потрапили на сайт завдяки контекстній рекламі, зручно дивитися в «Яндекс.Метриці» і Google Analytics. В сервісах аналітики можна моніторити коефіцієнт конверсії. Клікабельність і вартість переходу зручно відстежувати в інтерфейсі Google AdWords і Яндекс.Директ».

    Попросіть виконавця зв’язати акаунти сервісів аналітики і систем контекстної реклами, налаштувати цілі, розмітити посилання і показати вам, де відстежувати важливі показники. Або самостійно розберіться з «Метрикою» і Analytics з допомогою запропонованих вище посібників з нашого блогу.

    Слідкуйте за фінансово-економічними метриками ефективності реклами. Звертайте увагу на динаміку кількості угод. Якщо бізнес не сезонний, показник повинен зростати.

    Оцінюйте повернення інвестицій у рекламу або ROI. Найпростіша формула розрахунку показника виглядає так:

    Як замовляти ведення контекстної реклами: памятка для рекламодавця

    Якщо контекстна реклама принесла 90 тис. рублів, а заплатили за неї 65 тис. рублів, ROI дорівнює 38,5 % (90 000 – 65 000 / 65 000 * 100 % = 38,46 %).

    Нормального показника ROI не існує, так як норма змінюється в залежності від галузі, ситуації на ринку та інших факторів. Дивіться на динаміку, вона повинна бути позитивною.

    Звертайте увагу на вартість залучення клієнта (CAC), довічну цінність клієнта (LTV) і співвідношення цих показників.

    Щоб дізнатися CAC, розділіть суму витрат на рекламу на кількість залучених клієнтів. Якщо витратили 50 тис. рублів і залучили 150 клієнтів, вартість одного споживача складає 333 рубля.

    Щоб дізнатися LTV, оцініть дохід, який приносить клієнт за весь час співробітництва з компанією. Якщо таких даних немає, оцінюйте дохід за якийсь відрізок часу. Якщо за квартал залучили 450 клієнтів, а дохід склав 600 тис. рублів, LTV одно 1333 рубля.

    Співвідношення LTV до CAC в даному випадку буде 4. Це хороший показник. В залежності від галузі, раціо LTV до CAC повинно бути три до одного і вище.

    Тестування стратегій, ключових слів і оголошень вимагає часу. Тому слідкуйте за метриками ефективності з першого дня роботи з підрядником, а висновки робіть за підсумками кількох місяців співпраці.

    Тетяна Михальченко ділиться рецептом:

    «Поділюся інформацією, яка допоможе контролювати підрядників і змусити їх працювати. Домовтеся з виконавцями, щоб щомісяця вони вам надсилали лист з відповідями на три питання:

    • Що зроблено за останні 30 днів.
    • Що отримали від зробленого. Важлива динаміка за ключовими показниками. Це може бути замовлення на сайті, передплата, дзвінок і так далі.
    • Що буде зроблено за наступні 30 днів.

    Це може бути написана у вільній формі в листі, або представлене у вигляді звіту таблицею або презентацією».

    Пам’ятайте, зайнятість бізнесом не звільняє від необхідності вивчати контекстну рекламу. Чим краще ви розбираєтеся в «Директе» і AdWords, тим простіше обирати і контролювати підрядників.

    Керівник інтернет-магазину «Muehle Росія» Ольга Дружиніна підтверджує це: «Вважаю, що краще розуміти, що відбувається, знати хоча б основи контекстної реклами. По-перше, це допоможе вибрати підрядника. По-друге, підрядник може тягнути час відмовками, і йому простіше це робити з непросвітницьким людиною. Але результати роботи говорять самі за себе, потрібно тільки вміти їх читати».

    Висновки

    1. Кому довірити?

    Можна працювати з фрілансером або агентством. Вибирайте фрілансера, якщо потрібно заощадити на послугах підрядника. Ризики зменшує робота через сервіси безпечних угод на біржі. Працюйте з агентством, якщо готові платити за гарантії безпеки і компетентності.

    2. Як оцінити професіоналізм?

    Вивчіть сертифікати, репутацію, досвід роботи. Достовірно оцінити професіоналізм до початку співпраці неможливо.

    3. Про що говорити на переговорах?

    Ось список питань для обговорення:

    • Принцип оплати послуг підрядника.
    • На якому записі працює виконавець.
    • Планування рекламної кампанії: мета, завдання, бюджет.
    • Показники ефективності.
    • Якість сайту і конкретних лендингов.
    • Не забув підрядник про ретаргетинге.
    • Комплексний інтернет-маркетинг.

    4. Як оцінювати ефективність реклами?

    Слідкуйте за показниками, які обговорили з підрядником. Використовуйте для цього інтерфейс Google AdWords і Яндекс.Директ», а також «Метрику» і Analytics. Слідкуйте за фінансово-економічними показниками: числом угод, ROI, CAC, LTV і раціо LTV і CAC.

    Міняйте виконавця, якщо протягом кількох місяців він не досягає цільових показників ефективності, а фінансово-економічні результати контекстної реклами незадовільні.