Уявіть ситуацію: ви делегуєте налаштування і ведення контекстної реклами підряднику, а самі займаєтеся розвитком бізнесу. В ідеальному світі це працює. Підприємець створює та продає продукт, а спеціаліст по «Яндекс.Директ» і Google AdWords забезпечує ефективність рекламних кампаній. В реальності проблеми починаються на етапі вибору партнера. Труднощі тривають на етапі реалізації кампанії та іноді не припиняються навіть після завершення співпраці з підрядником.
Ця стаття допоможе вибрати кваліфікованого підрядника, побудувати ефективну взаємодію з найманим спеціалістом і контролювати його дії. Пам’ятка нагоді бізнесменам і керівникам компаній, які не знайомі з тонкощами контекстної реклами.
Куди звернутися в агентство або до фрілансеру
Обидва варіанти працюють обидва мають переваги і недоліки.
Коли краще працювати з фрілансером
Працюйте з фрілансером, якщо у вас обмежений бюджет на рекламу та на оплату послуг підрядника. Переваги роботи з незалежними фахівцями описані нижче.
Доступність послуг
Серед фрілансерів можна знайти відносно недорогих фахівців. Також серед приватних контекстологов простіше знайти виконавців, які використовують відповідний спосіб ціноутворення. Наприклад, агентства намагаються не працювати за відсоток від бюджету, а фрілансери практикують цей підхід.
Можливість працювати без договору
Іноді такий варіант зручніше. Якщо підприємцю простіше розрахуватися з підрядником готівкою або електронними грішми і не витрачати час на оформлення документів, краще знайти спільну мову з фрілансерами.
Гарантії безпеки від третіх осіб
При співпраці з фрілансером таким гарантом виступає біржа. Сервіси безпечних угод захищають рекламодавця від непрофесіоналізму і недобросовісності виконавця. Гроші блокуються на рахунках біржі до виконання фрілансером зобов’язань. Якщо виконавець не справляється, кошти повертаються замовнику.
Головний недолік роботи з фрілансерами — ризик зіткнутися з непрофесіоналами або шахраями. Щоб захиститися, працюйте через сервіси безпечних угод і оцінюйте репутацію і професіоналізм потенційних виконавців. Про критерії оцінки мова піде нижче.
Де знайти фрілансера
Попросіть колег і друзів порекомендувати надійного і кваліфікованого фахівця. Рекомендації зазвичай захищають від відверто непрофесійних контекстологов і шахраїв.
Якщо колеги нікого не знають, вирушайте на біржі. Ось кілька прикладів:
- Fl.ru.
- Freelance.ru.
- Freelansim.ru.
- Weblancer.
- Kadrof.ru.
Виконавців можна знайти на «Серч» та інших тематичних форумах, а також у тематичних групах в соцмережах.
На біржах в якості фрілансерів часто реєструються співробітники веб-студій. Якщо ви хочете працювати з приватною особою, уточнюйте цей момент на етапі знайомства.
Коли звертатися в агентство
Співпрацюйте з агентством, якщо купуєте комплексні послуги просування проекту в інтернеті. Вибирайте підрядника-юридична особа, якщо не можете оплачувати контекстну рекламу і послуги фахівців без закривають документів. Переваги роботи з агентствами описані нижче.
Захист від недобросовісних виконавців
Співпраця з юридичною особою за договором не гарантує абсолютний захист від непрофесіоналізму і навіть обману. Але ймовірність нарватися на шахрая відвертого або дилетанта порівняно з роботою через біржі фріланса нижче.
Гарантія якості
Агентства обслуговують велику кількість рекламодавців одночасно. Робота з «Яндекс.Директ» і Google AdWords у таких підрядників поставлено на потік і алгоритмизирована. Це не означає, що вас обслужать якісно і забезпечать максимально можливий результат. Але наявність алгоритмів гарантує мінімальний рівень якості, захист від дитячих помилок, прийнятний результат в стислі терміни.
Регулярне спілкування з підрядником
В залежності від масштабів агентства ви будете регулярно спілкуватися з аккаунт-менеджером або безпосередньо з експертом, який веде рекламну кампанію. Завдяки цьому можна оперативно змінювати тактику і виправляти помилки.
Вигідні умови при покупці пакету послуг
Якщо ви купуєте комплексні послуги просування проекту в інтернеті, управління контекстною рекламою зазвичай обходиться дешевше.
Специфічний недолік роботи з агентствами — більш висока в порівнянні з фрілансерами вартість послуг. Багато виконавців-юрособи встановлюють мінімальний бюджет рекламної кампанії.
Де знайти агентство
В першу чергу пошукайте виконавця за рекомендаціями. Колеги та знайомі напевно працювали з хорошими підрядниками. Якщо рекомендації не допомогли, скористайтесь каталогом сертифікованих партнерів «Яндекса» і сервісом пошуку партнерів Google. Або йдіть в пошукачі.
Як оцінювати професіоналізм виконавця
Давайте начистоту: до початку співпраці достовірно і об’єктивно оцінити професіоналізм і навіть порядність потенційного партнера неможливо. Достовірна оцінка можлива за результатами роботи фрілансера або агентства за кілька місяців. Тому основна інформація про контроль ефективності партнера наводиться у відповідному розділі.
До початку співпраці можна отримати уявлення про агентстві або фрилансере. Отримані відомості не захистять від обману і непрофесіоналізму на всі сто, але мінімальну страховку забезпечать. Щоб перевірити контекстологов, скористайтеся запропонованим списком.
Оцініть репутацію виконавця
Якщо мова йде про фрилансере, вивчіть його профіль на біржі. Зверніть увагу на відгуки. Якщо у фахівця є негативні оцінки, вивчіть їх в першу чергу. Не співпрацюйте з фрілансерами, яких звинувачують в непорядності.
Репутацію агентства оцінити складніше, так як негативних відгуків на сайті ви скоріше за все побачите. Скористайтеся пошуковими системами, вивчіть сторінки потенційного партнера в соцмережах, поспілкуйтеся з колегами.
Перевірте сертифікацію
Вибирайте сертифіковані агентства. Інформацію про сертифікацію компанії зазвичай публікують на сайті. Перевірити її можна в каталозі сертифікованих партнерів «Яндекса» і Google. Наприклад, наше агентство — сертифікований партнер Google. Щоб переконатися в достовірності сертифіката потенційного партнера, скористайтеся пошуком по каталогу.
Віддавайте перевагу агентства, працівники яких володіють персональним сертифікатом з контекстної реклами. Інформацію про сертифікацію співробітників компанії теж публікують на сайтах.
При виборі фрілансерів теж віддавайте перевагу сертифікованих фахівців.
Вивчіть портфоліо
Агентства і фрілансери зазвичай публікують в портфоліо свої найкращі роботи. Звертайте увагу на масштаби бізнесу рекламодавців, результати кампанії, тривалість співпраці.
Стаж роботи на ринку
Чим довше агентство або фрілансер працюють на ринку, тим краще для потенційного рекламодавця.
Вивчіть рейтинги
Рекомендація актуальна, якщо ви хочете працювати з іменитими компаніями. Скористайтеся рейтингом, щоб вибрати партнера.
Обговоріть співпраця з потенційними партнерами
Попередні переговори навряд чи допоможуть оцінити професіоналізм агентства в цілому і окремих співробітників, якщо ви не розбираєтеся в контекстній рекламі. Але отримати загальне уявлення про потенційних виконавців можна. Воно допоможе прийняти рішення про співпрацю.
Керівник інтернет-магазину «Muehle Росія» Ольга Дружиніна при виборі контекстолога оцінювала професіоналізм кандидатів за такими критеріями:
- Питання, які задають для розуміння завдань компанії.
- Приклади проектів, оголошень, результатів.
- Приклади звітів, аналізовані показники.
- Гнучкість в побудові співпраці.
- Оцінка та коментарі щодо сайту, на який потрібно вести трафік.
- Якість зворотного зв’язку, пунктуальність.
Спеціаліст по контекстній рекламі Тетяна Михальченко розкриває інсайдерські секрети про оцінку професіоналізму контекстологов:
«Відверто кажучи, кейсів портфоліо не варто довіряти. Найчастіше в них ви не знайдете деталей. Ніхто з клієнтів не захоче, щоб «палили фішки» в його ніші.
А те, що подається у вигляді красивих цифр в табличці, можна просто вигадати.
У пропозиціях повинна бути конкретика, колеги повинні відразу подавати своє бачення стратегії рекламних кампаній. Я кажу не про КП, в якому 356 ключових фраз і на їх рівні проставлена середня ціна кліка.
Вам чітко повинні запропонувати типи кампаній, з яких ви стартуєте, і аргументувати, чому так. Природно, попередньо виконавці повинні проаналізувати дані, які є у вас в Analytics і «Метриці». Це допоможе вибрати оптимальну стратегію».
Про що говорити з виконавцем на етапі планування співробітництва
Уявіть, що визначилися з виконавцем. Настав час обговорювати конкретні питання, про які далі.
Як оплачувати послуги підрядника
Практично ідеальний для вас варіант — оплата за цільові дії. У цьому випадку агентство отримує гроші, коли користувач звертається у відділ продажів, оформляє заявку, реєструється в системі. Цільові дії визначаються на етапі планування кампаній.
При оплаті за цільові дії можна навіть не контролювати роботу агентства або фрілансера. Партнер отримує гроші тільки за умовні дзвінки в офіс, тому він зацікавлений в ефективності кампанії.
Працювати з оплатою за цільові дії погоджуються не всі підрядники. За такої моделі співробітництва ризики повністю приймає на себе контекстолог, а це йому невигідно. Більш справедливий спосіб розподілу ризиків забезпечує модель з фіксованою оплатою.
За фіксовану суму підрядник налаштовує кампанію і керує її ефективністю. Оплата не залежить від бюджету та фактичних результатів реклами. Тому при роботі за фіксованою ставкою важливо контролювати підрядника і стежити за досягненням цільових показників.
Оплата за відсоток від бюджету — найменш прийнятний варіант для рекламодавця. При такому підході всі ризики приймаєте ви. Ось основні:
- Підрядник отримує дуже мало, у нього немає мотивації глибоко вникати в вашу кампанію. Про це ми говорили в статті «Агентства vs. агрегатори».
- Підряднику цікаво, щоб ви витрачали на контекстну рекламу як можна більше. Він отримує відсоток від бюджету. Щоб освоїти бюджет швидше і отримати наступний транш, досить необґрунтовано підвищити ставки.
- Заробіток підрядника не залежить від результатів кампанії. Так, ви можете піти до іншому виконавцеві. Партнери готові до цього, у них конвеєр.
Якщо є можливість, вибирайте оплату за цільові дії. Ця модель доступна не всім рекламодавцям. Між фіксованою ставкою і роботою за відсоток від бюджету вибирайте перший варіант.
Спеціаліст по контекстній рекламі Тетяна Михальченко відверто говорить про засади оплати послуг контекстологов:
«Забудьте про комісію раз і назавжди. На ринку багато недобросовісних підрядників. Не виключаю, що є пара-трійка людей, які працюють нормально. Але більшість підрядників на комісії буде просто збільшувати щомісяця бюджет і пропонувати багато нових варіантів для тестів. Запропоновані варіанти не спрацюють, оскільки виконавець хоче збільшити свій чек, а не навпаки. Тому кращий варіант — фіксована оплата. Потрібно відразу затвердити перелік робіт, які ви отримаєте за обумовлену суму».
З якими записи буде працювати підрядник
Агентству або фрілансеру вигідно прив’язувати до себе клієнтів. Один з інструментів — рекламний акаунт з налаштованими кампаніями і високими показниками ефективності. Якщо рекламодавець не може забрати акаунт з собою при припиненні співпраці з підрядником, йому доведеться починати з початку.
Вибирайте підрядників, які працюють у вашому акаунті. Переконайтеся, що цей момент зазначений у договорі. Контроль аккаунта зберігає результати роботи при зміні партнера або переході до самостійного управління рекламою.
Мета, завдання і бюджет рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії — критично важливий фактор її успішної реалізації. Обов’язково сформулюйте мету та завдання самостійно. Тобто зафіксуйте на папері, яких результатів ви хочете досягти за допомогою «Яндекс.Директ» і Google AdWords.
Правильний питання підряднику звучить так: «Хочу збільшити кількість проданих смартфонів на 100 штук в місяць, який бюджет для цього знадобиться?»
Неправильно розмовляти так: «Є 15 тис. рублів на місяць на рекламу, що можете запропонувати?»
Тобто плануйте рекламні кампанії і бюджету на основі стоять перед бізнесом цілей. Якщо не можете самостійно сформулювати мету і завдання, обговоріть це з підрядником. Не кажіть про бюджет до фіксації запланованого результату. Це віз попереду коня, танець від грубки, реклама заради реклами.
Показники ефективності реклами
Обговоріть з підрядником, які критерії використовувати для оцінки ефективності реклами. На цьому етапі доведеться познайомитися зі спеціальною термінологією. Метрики, які зручно оцінювати разом з виконавцем, перераховані нижче.
Кількість відвідувачів
Ключовий критерій ефективності рекламних кампаній. Він повинен відповідати цільовим показником або перевершувати його.
Клікабельність оголошень, CTR
Співвідношення показів оголошень і переходів у відсотках. Якщо оголошення за 1000 показів забезпечило 50 переходів на сайт, CTR дорівнює 5 %. Клікабельність оцінюють за принципом «чим вище, тим краще». Нормального показника не існує, так як норма змінюється в залежності від тематики та ситуації на ринку. Обговоріть з підрядником, який CTR вважати цільовим.
Чим вище клікабельність, тим менше ви платите за переходи. Пошуковим системам вигідно показувати оголошення з високим CTR, навіть якщо ставки конкурентів вище.
Коефіцієнт конверсії, CR
Співвідношення відвідувачів та цільових дій у відсотках. Якщо з 1000 відвідувачів 20 оформили замовлення, CR дорівнює 2 %. Коефіцієнт конверсії залежить як від якості роботи контекстолога, так і від характеристик вашого сайту і продукту. Якщо на сайті продається старий «Запорожець» за ціною «Лексуса», жоден підрядник не забезпечить високий показник конверсії.
Вартість переходів і показів, CPC і CPM
Чим нижче CPC і CPM, тим дешевше обходиться контекстна реклама. Вартість переходів і показів залежать від тематики й ситуації на ринку, а також від якості роботи підрядника. Обговоріть цільові показники і слідкуйте за їх досягненням.
Ці показники можна оцінювати разом з підрядниками. Також ефективність контекстної реклами потрібно моніторити за допомогою фінансово-економічних показників, про які піде мова нижче. Їх краще відстежувати без контекстологов.
Куди направляти відвідувачів
Це критично важливе питання, яке потрібно обов’язково обговорювати з партнерами. Більш того, якщо контекстолог не цікавиться сайтом, задумайтеся про його профпридатність.
Щоб контекстна реклама працювала, відвідувачі повинні знайти на сайті затребувані продукти і ринкові ціни. Це не все. Сайт повинен працювати без помилок, бути зручним і корисним для користувачів. Обговоріть це з підрядником. А корисну інформацію по темі дивіться у статті про готовність сайтів до «Директу».
Як щодо ремаркетингу і ретаргетинга
Просто уточніть у підрядника, як він буде використовувати цей інструмент. Інше виконавець зробить сам.
Як щодо альтернативних інструментів залучення трафіку
Контекстна реклама працює, поки ви за неї платите. Комплексний інтернет-маркетинг генерує платний і безкоштовний трафік. Іншими словами, за пакетні послуги можна заплатити один раз, а відвідувачів отримувати завжди. Якщо працювати на перспективу, контекстну рекламу вигідніше купувати в пакеті. Поговоріть про це з обраним підрядником або зверніться до нашого консультанта.
Після обговорення питань з контекстологами підписуйте договір, поповнюйте рахунок і контролюйте ефективність реклами.
Як оцінювати ефективність реклами
Відстежуйте динаміку показників, запропонованих вище. Кількість відвідувачів, що потрапили на сайт завдяки контекстній рекламі, зручно дивитися в «Яндекс.Метриці» і Google Analytics. В сервісах аналітики можна моніторити коефіцієнт конверсії. Клікабельність і вартість переходу зручно відстежувати в інтерфейсі Google AdWords і Яндекс.Директ».
Попросіть виконавця зв’язати акаунти сервісів аналітики і систем контекстної реклами, налаштувати цілі, розмітити посилання і показати вам, де відстежувати важливі показники. Або самостійно розберіться з «Метрикою» і Analytics з допомогою запропонованих вище посібників з нашого блогу.
Слідкуйте за фінансово-економічними метриками ефективності реклами. Звертайте увагу на динаміку кількості угод. Якщо бізнес не сезонний, показник повинен зростати.
Оцінюйте повернення інвестицій у рекламу або ROI. Найпростіша формула розрахунку показника виглядає так:
Якщо контекстна реклама принесла 90 тис. рублів, а заплатили за неї 65 тис. рублів, ROI дорівнює 38,5 % (90 000 – 65 000 / 65 000 * 100 % = 38,46 %).
Нормального показника ROI не існує, так як норма змінюється в залежності від галузі, ситуації на ринку та інших факторів. Дивіться на динаміку, вона повинна бути позитивною.
Звертайте увагу на вартість залучення клієнта (CAC), довічну цінність клієнта (LTV) і співвідношення цих показників.
Щоб дізнатися CAC, розділіть суму витрат на рекламу на кількість залучених клієнтів. Якщо витратили 50 тис. рублів і залучили 150 клієнтів, вартість одного споживача складає 333 рубля.
Щоб дізнатися LTV, оцініть дохід, який приносить клієнт за весь час співробітництва з компанією. Якщо таких даних немає, оцінюйте дохід за якийсь відрізок часу. Якщо за квартал залучили 450 клієнтів, а дохід склав 600 тис. рублів, LTV одно 1333 рубля.
Співвідношення LTV до CAC в даному випадку буде 4. Це хороший показник. В залежності від галузі, раціо LTV до CAC повинно бути три до одного і вище.
Тестування стратегій, ключових слів і оголошень вимагає часу. Тому слідкуйте за метриками ефективності з першого дня роботи з підрядником, а висновки робіть за підсумками кількох місяців співпраці.
Тетяна Михальченко ділиться рецептом:
«Поділюся інформацією, яка допоможе контролювати підрядників і змусити їх працювати. Домовтеся з виконавцями, щоб щомісяця вони вам надсилали лист з відповідями на три питання:
- Що зроблено за останні 30 днів.
- Що отримали від зробленого. Важлива динаміка за ключовими показниками. Це може бути замовлення на сайті, передплата, дзвінок і так далі.
- Що буде зроблено за наступні 30 днів.
Це може бути написана у вільній формі в листі, або представлене у вигляді звіту таблицею або презентацією».
Пам’ятайте, зайнятість бізнесом не звільняє від необхідності вивчати контекстну рекламу. Чим краще ви розбираєтеся в «Директе» і AdWords, тим простіше обирати і контролювати підрядників.
Керівник інтернет-магазину «Muehle Росія» Ольга Дружиніна підтверджує це: «Вважаю, що краще розуміти, що відбувається, знати хоча б основи контекстної реклами. По-перше, це допоможе вибрати підрядника. По-друге, підрядник може тягнути час відмовками, і йому простіше це робити з непросвітницьким людиною. Але результати роботи говорять самі за себе, потрібно тільки вміти їх читати».
Висновки
1. Кому довірити?
Можна працювати з фрілансером або агентством. Вибирайте фрілансера, якщо потрібно заощадити на послугах підрядника. Ризики зменшує робота через сервіси безпечних угод на біржі. Працюйте з агентством, якщо готові платити за гарантії безпеки і компетентності.
2. Як оцінити професіоналізм?
Вивчіть сертифікати, репутацію, досвід роботи. Достовірно оцінити професіоналізм до початку співпраці неможливо.
3. Про що говорити на переговорах?
Ось список питань для обговорення:
- Принцип оплати послуг підрядника.
- На якому записі працює виконавець.
- Планування рекламної кампанії: мета, завдання, бюджет.
- Показники ефективності.
- Якість сайту і конкретних лендингов.
- Не забув підрядник про ретаргетинге.
- Комплексний інтернет-маркетинг.
4. Як оцінювати ефективність реклами?
Слідкуйте за показниками, які обговорили з підрядником. Використовуйте для цього інтерфейс Google AdWords і Яндекс.Директ», а також «Метрику» і Analytics. Слідкуйте за фінансово-економічними показниками: числом угод, ROI, CAC, LTV і раціо LTV і CAC.
Міняйте виконавця, якщо протягом кількох місяців він не досягає цільових показників ефективності, а фінансово-економічні результати контекстної реклами незадовільні.
