Як зменшити вартість ліда в моделі CPA

Модель просування CPA, про яку йшлося в статті «Що таке CPA-маркетинг», дозволяє брендам ефективно витрачати маркетингові бюджети. Суть цього підходу полягає в наступному: інвестуючи в розкрутку, бізнес платить тільки за реальні ліди (дзвінки, заявки, угоди).

У чому основні переваги роботи з лидам для бізнесу?

Оплата проводиться тільки за обумовлений результат;

Враховуються сезонні коливання ринків. При інших формах просування, як правило, не враховується сезонність (у «низький» сезон менше лідов, і клієнт платить менше, у «високий» сезон більше лідів і вища оплата);

Оптимізатору вигідно працювати не тільки з каналами залучення трафіку, але і з конверсією на сторінках сайту.

Одна з основних проблем просування по лидам — висока вартість залучення клієнта. В найбільш конкурентних тематиках вона зашкалює, з-за чого бренди змушені вибирати менш затратні способи розкрутки.

Щоб вирішити цю проблему, скористайтеся порадами щодо зменшення вартості лідов. В першу чергу, вони застосовні у випадках, коли ви використовуєте для генерації трафіку контекстну рекламу. Проте ці поради допоможуть зменшити вартість ліда, якщо ви використовуєте інші способи залучення відвідувачів, включаючи контент-маркетинг, SMM, рекламу з оплатою за покази і т. п.

Порада 1. Зменшіть вартість кліка в PPC-кампаніях

Це найпростіший і найшвидший спосіб зменшити вартість ліда, не змінюючи сайт або бізнес-пропозицію. Знижуючи ціну кліка, ви впливаєте на вартість залучення трафіку, який, у свою чергу, конвертується в ліди.

Припустимо, ви платите за клік в середньому 150 рублів, а коефіцієнт конверсії становить 5% (з 100 переходів ви отримуєте 5 лідов). Вартість ліда можна розрахувати за допомогою наступної формули:

(150*100)/5=3000 руб.

Якщо ви хочете платити за лід 2000 рублів, то ціна за клік занадто висока. Нескладно переконатися, що вартість кліка не повинна перевищувати 100 рублів, щоб ви досягли цільового показника вартості ліда.

Зменшуйте вартість кліка в PPC-кампаніях з оглядкою на позиції ваших оголошень, щоб зберегти високий CTR. Скористайтеся модулем «Експерименти» Google Analytics, щоб оцінити, як вплине зменшення вартості кліка на трафік і конверсію.

Порада 2. Підвищуйте коефіцієнт конверсії посадкових сторінок

Вартість ліда також можна визначити за допомогою такої формули:

CPA = витрачені на залучення трафіку кошти / коефіцієнт конверсії.

Підвищуючи коефіцієнт конверсії, ви зменшуєте вартість ліда. Щоб збільшити кількість переходів, приділіть увагу посадковим сторінкам. Використовуйте спліт-тестування, щоб визначати настрої та потреби аудиторії і робити лендінгем більш конверсійними.

Порада 3. Використовуйте специфічні низько — і середньочастотних ключові слова

Як зазначалося вище, керуючи вартістю кліка, ви зменшуєте ціну ліда. Використання в PPC-кампаніях низько — і середньочастотних ключів замість дорогих високочастотників мінімізує витрати на залучення трафіку.

Крім цього, збільшуючи специфічність ключів в контекстних оголошеннях, ви позитивно впливаєте на конверсію. Зверніть увагу на різні потреби користувачів, які вводять в пошуковий рядок фрази «зимова гума Nokian» і «купити зимову гуму Nokian Hakkapeliitta». Автор першого запиту, ймовірно, поки вивчає особливості шин відповідного виробника. Автор другого запиту, швидше за все, збирається оформити покупку. Тому другий запит буде більш конверсійним. При цьому його частотність за Wordstat складає 89, тоді як частотність загального запиту становить 1493.

До речі, використання широкого семантичного ядра з акцентом на «довгохвостих» ключах зменшує вартість ліда, якщо ви робите ставку на контент-маркетинг і органічний пошуковий трафік. (Так, в общем-то і PPC-каналів це стосується в повній мірі).

Порада 4. Відмовтеся від ключів з низькою конверсионностью

Цей крок підвищує загальну ефективність PPC-кампанії. Однак не варто використовувати його без оглядки, так як це може зашкодити бізнесу. Розглядайте кожен ключ з низьким коефіцієнтом конверсії окремо. Можливо, фраза «купити лижі» не конвертується, так як за вікном весна?

Порада 5. Оптимізуйте тексти рекламних оголошень

Цей крок дуже часто підвищує CTR оголошень без збільшення вартості кліка. Пам’ятайте про «святу трійцю» PPC-кампаній — релевантності оголошення і посадкової сторінки пошуковому запиту.

Зверніть увагу на ілюстрацію:

Інтернет-користувач вводить в пошуковий рядок запит «оформити кредитну карту», так як має відповідну потребу. Контекстні оголошення релевантні його запитом. Вибравши одну з них, майбутній позичальник потрапляє на релевантну своєму запитом посадкову сторінку:

Цей лендінгем релевантним пошуковому запиту, що користувач переконується в перші секунди після «приземлення». В даному випадку текст оголошення заголовок посадкової сторінки забезпечують візуальний відгук з пошуковою фразою. Саме так працює «свята трійця» PPC-кампаній.

Експериментуйте з текстом оголошень, визначаючи варіант, який забезпечує найвищий CTR. Текст повинен не тільки підкреслювати релевантність реклами пошуковому запиту, але і стимулювати користувача переходити на сайт. Наприклад, це можна зробити, згадавши вигоди і переваги вашої пропозиції.

Рада 6. Покращуйте ваш продукт

Удосконалюючи бізнес-пропозицію, ви автоматично зменшують вартість ліда. Це справедливо як для PPC-камапний, так і для інших способів просування.

Досліджуйте ринок, щоб обрати спосіб поліпшення продукту. Можливо, ваші конкуренти пропонують клієнтам великі знижки? В цьому випадку вам теж доведеться переглянути підхід до ціноутворення. Однак не захоплюйтеся — відвертий демпінг до добра не доведе.

Бути може, аудиторія потребує якісному сервісі? Здивуйте потенційних клієнтів швидкої і недорогої доставкою, гарантійним обслуговуванням, безкоштовним консультуванням по використанню продукту або просто чашкою кави і посмішкою.

Звичайно, покращення бізнес-пропозиції потребуватиме додаткових інвестицій. Але вони однозначно окупляться, якщо продукт справді стане більш цінним для споживача.

Таким чином, однією з головних проблем моделі просування CPA залишається висока вартість ліда. Щоб вирішити її, постарайтеся знизити вартість залучення трафіку. Використовуйте низько — і середньочастотних ключові фрази, роблячи ставку на органічний трафік або контекстну рекламу. Вибирайте специфічні ключі, щоб залучати готових до угоди споживачів.

Забезпечте релевантність рекламного оголошення і посадкової сторінки пошуковому запиту користувача. Приділяйте увагу конверсионности лендингов. Нарешті, постійно вдосконалюйте бізнес-пропозицію. Слідкуйте за актуальністю ціни, пропонуйте клієнтам додаткові послуги. Станьте кращим бізнесом в своїй ніші — це гарантовано зменшить вартість ліда.

Використані матеріали 8 Tips to Reduce Your Cost-per-Conversion by Nick Supapol, Five Ways to Lower Your PPC Campaign’s Cost Per Action by Tom Demers, Tips to lower your AdWords cost-per-conversion (CPA) by Haukur Jarl.