Які метрики ефективності контент-маркетингу використовують 10 провідних експертів буржунете

5

Контент-маркетинг відноситься до найбільш ефективних стратегій просування проектів. Однак розкрутка за допомогою контенту є довгостроковим підходом, результати якого з’являються не відразу, про що ми писали в статті про швидкому просуванні. При цьому власники бізнесу і топ-менеджери великих корпорацій хочуть постійно стежити за ефективністю інвестицій у маркетинг. Вони часто не готові чекати півроку або рік, щоб зрозуміти, працює контент-маркетинг чи ні.

Контент-маркетологи повинні використовувати валідні методи оцінки кампаній на всіх етапах їх реалізації. Це необхідно як для оцінки ефективності просування і своєчасного зміни підходів, так і для спілкування з власниками або керівниками проектів. Маркетолог повинен мати можливість в будь-який момент показати бізнесменові результати його інвестицій у створення і публікацію контенту.

Ми вже описували інструменти оцінки контент-маркетингу в статтях «Як виміряти ROI линкбилдинга», «6 індикаторів ефективності контент-маркетингової стратегії» та «Чим вимірювати ефективність просування в соціальних мережах». Ця стаття познайомить вас з метриками, які використовують для оцінки ефективності просування 10 провідних маркетологів буржунете.

  • Джей Байєр, президент контент-маркетингової компанії Convince & Convert
  • Пан Баєр об’єднує критерії ефективності контент-маркетингу в чотири групи показників — споживчі, метрики шерінга, метрики лідогенераціі і продажів. Джей Байєр вважає метрики продажу головними, оскільки вони прямо відповідають на питання, скільки грошей приніс вам контент. Однак експерт вважає математичний підрахунок прибутку недостатнім для точної оцінки ефективності маркетингової кампанії, так як продажу — не єдина мета контент-маркетингу.

    За словами пана Байєра, метрики шерінгу є найбільш переоціненими. Вони стали популярними серед маркетологів завдяки простоті підрахунку, проте практична цінність ретвітів і репостингов обмежена. Імовірно, шеринги беруть участь у генерації лідів і продажів, однак це участь носить нелінійний характер. Джей Байєр закликає розглядати ретвіти і репостинги як засіб досягнення мети, а не самої мети.

  • Ліндсі Белл, експерт маркетингової компанії Spіn Sucks
  • Пані Белл вважає, що достатньо ввести в пошукову рядок запити типу «оцінити ефективність контент-маркетингу», щоб дізнатися про тисячі метрик. Вона відносить до обов’язкових метрик кількість переглядів, шеринги і продажу. Однак Ліндсі Белл не вважає за потрібне обговорювати ці метрики з-за їх очевидності. Експерт пропонує оцінювати ефективність контент-маркетингу з допомогою одного єдиного критерію — активності спільноти.

    Пані Белл вважає формування спільнот головним показником ефективності розкручування за допомогою контенту. При цьому мова не йде про чисельність спільнот, хоча цей показник також можна використовувати. Спеціаліст Spin Sucks запевняє, що активність спільноти, що виявляється гарячими дискусіями, особистим спілкуванням і лояльністю учасників, повинна служити головним критерієм ефективності контент-маркетингу.

  • Ден Бланк, керівник консалтингової фірми WeGrowMedia
  • Ден Бланк використовує тільки один критерій ефективності контент-маркетингу. Він вважає, що ефективний контент повинен поліпшувати життя читача, ні більше ні менше. Пан Бланк говорить про якісний критерії, оцінка якого багато в чому суб’єктивна. Він не заперечує важливість кількісних показників, наприклад, коефіцієнта конверсії або числа відмов, однак вважає їх поверхневими. Його думка з приводу метрик зводиться до наступного:

    Контент-маркетологам необхідно приділяти увагу як якісними, так і кількісними критеріями ефективності розкрутки. Кількісні показники обов’язково знадобляться вам під час розмови з власниками проекту, присвяченого ROI інвестицій у просування.
  • Майкл Бреннер, засновник ресурсу B2B Marketing Insider
  • Пан Бреннер оцінює ефективність контент-маркетингу за коефіцієнтом конверсії (співвідношення відвідувачів сайту до продажу), залучення аудиторії (середньої тривалості візиту відвідувачів, кількості відмов) і частки трафіку на ранній стадії пошуку.

    Рання стадія пошуку передбачає використання ключових фраз загального характеру, наприклад, «який фотоапарат вибрати», «придбати ноутбук дешево», «як відкрити депозит онлайн». На пізніх стадіях пошуку клієнт використовує запити типу «купити ноутбук HP ProBook 4545s» або «відкрити депозит в Ощадбанку онлайн».
  • Хайді Коен, маркетолог, голова компанії Riverside Marketing Strategies
  • Пані Коен вважає, що критерії оцінки ефективності контент-маркетингової кампанії залежать від її особливостей. Іншими словами, ви можете оцінити успішність маркетингової кампанії, знаючи її цілі і завдання. За словами Хайді Коен, зазвичай ефективність розкрутки можна оцінити за допомогою таких груп показників:

    • Люди — відвідування, чисельність спільнот.
    • Дії — число переглядів, середня тривалість візиту.
    • Вплив на бренд — впізнаваність бренду і ставлення до нього споживачів.
    • Продаж і ліди.
    • Фінансові ресурси (ROI).

    Хайді Коен підкреслює, що маркетологи часто забувають враховувати витрати на просування, оцінюючи ефективність кампаній.

  • Паван Дешпанде, засновник сервісу Curata
  • Пан Дешпанде вважає число передплатників головним критерієм ефективності контент-маркетингових кампаній. На думку експерта, збільшення аудиторії залишається головною метою контент-маркетингу. Тому маркетологам необхідно вважати фоловерів в соціальних мережах, передплатників на еmail-розсилку й RSS-канал.

  • Баррі Грубер, засновник ресурсу Content Matters
  • Баррі Грубер вважає залучення аудиторії головним критерієм успіху контент-маркетингу. Фахівець зазначає, що критерії залучення залишаються самими трудноизмеримыми. Він пропонує оцінювати залученість за шерингам, переглядами сторінок, середньої тривалості візиту, коефіцієнту конверсії.

    Пан Грубер пропонує відстежувати впізнаваність бренду і ставлення користувачів до нього. Для цього необхідно стежити за згадками компанії в ЗМІ. Кількість згадок у даному випадку є кількісним показником, а характер згадок відноситься до якісних.

    Спеціаліст по інтерактивного маркетингу Ребекка Ліб також визнає важливість вимірювання залучення аудиторії. Однак пані Ліб зізнається, що не до кінця розуміє значення цього терміна: «Особисто для мене залученість завжди залишається великою проблемою, я не до кінця розумію, як вимірювати залученість і трактувати результати вимірювань в кожному конкретному випадку».

  • Келлі Хангерфорд, експерт ресурсу Paper.li
  • Пані Хангерфорд вважає, що сервіс Google Analytics забезпечує користувачам доступ до всім необхідним кількісним метрик оцінки контент-маркетингу. А для оцінки якісних показників фахівець використовує метрики «Хто? Що? Де? Коли?», для моніторингу яких також можна використовувати сервіс аналітики Google.

    Келлі Хангерфорд пропонує відповісти на чотири питання, щоб визначити успішність розкрутки:

    • Хто споживає ваш контент?
    • Що аудиторія робить після прочитання статті? В даному випадку мова йде про коментарях, шерингах, конверсіях, відмовах.
    • Де читачі діляться вашим контентом?
    • Коли (в яких випадках) вони шукають ваш контет?

    Келлі Хангерфорд пропонує використовувати статистичні плагіни для WordPress та інших CMS, а також сервіси моніторингу соціальних мереж, щоб оцінювати результативність контент-маркетингу.

  • Майкл Коловіч, інтернет-підприємець
  • Пан Коловіч вважає одним з головних показників успішності контент-маркетингу повернення на сайт. За словами фахівця, якщо читачі повертаються на ресурс протягом двох тижнів після першого відвідування, вони вважають його корисним і надійним джерелом інформації.

  • Нейл Патель, засновник Kiss Metrics
  • Нейл Патель, про погляди якого на контент-маркетинг ми писали в циклі статей «Чому контент-маркетинг — це новий вид SEO», вважає головними критеріями успіху просування число репостингов в соціальних мережах, трафік, кількість отриманих електронних адрес і прямі конверсії.

    Висновок

    Провідні маркетологи буржунете використовують кількісні та якісні критерії оцінки ефективності контент-маркетингу. Для підрахунку кількісних показників вони зазвичай застосовують Google Analytics, а також інструменти моніторингу соціальних мереж. До найбільш важливих показників успішності просування відносяться ліди — продажу, передплати, дзвінки. Також маркетологи оцінюють трафік, середню тривалість візиту користувачів, відмови, коефіцієнт конверсії.

    Тиражування контенту в соціальних мережах відноситься скоріше до якісних метрик, ніж до кількісних, так як лінійної залежності продажів від числа шерингов немає. З іншого боку, репостинги і ретвіти дозволяють оцінити залучення аудиторії у взаємодію з брендом.

    Експерти називають залученість одним з головних якісних критеріїв оцінки контент-маркетингу. Вони пропонують стежити за залученістю по активності аудиторії, яка проявляється коментарями, соціальними сигналами, коефіцієнтом конверсії і поверненнями на сайт.

    Визнані експерти дозволяють собі оцінювати ефективність контент-маркетингу з допомогою суб’єктивних критеріїв. Проект просувається ефективно, якщо публікується контент покращує життя аудиторії — це філософський теза Дена Бланка може звести з розуму власників розкручуваних проектів. Уявіть собі особа замовника, почула про порятунок світу у відповідь на питання про витрачений бюджет.

    А які критерії ефективності контент-маркетингу використовуєте ви? Які інструменти допомагають вам відстежувати ключові метрики? Як ви ставитеся до абстрактним і суб’єктивними критеріями оцінки? Поділіться своєю думкою в коментарях.

    Адаптація матеріалу 20 Experts Select Key Content Marketing Metrics by Heidy Cohen.