Заклик до дії – це звернення до потенційних клієнтів, покликане схилити їх до певної поведінки. Як правило, він дає відповідь на питання «чому». Чому хтось захоче підписатися на ваш блог? Чому хтось не пошкодує грошей на ваш продукт? Тільки переконавши свою цільову аудиторію в користь ваших товарів або послуг, ви зможете спонукати їх до вчинення певних дій.
На жаль, багато маркетологи недооцінюють важливість закликів до дії. Вони починають говорити про те, якими чудовими є їх продукти, перераховують їх переваги і навіть прописують величезними буквами, що їх пропозиція обмежена, щоб розворушити своїх потенційних клієнтів, додають кнопку «Клікнути сюди» і вважають, що цього достатньо. Насправді ж, все не так просто. Якщо ви не включили в свій текст вдалий заклик до дії, можна сказати, ви даремно витратили свій час і зусилля. Запам’ятайте: кожна форма взаємодії з вашими потенційними клієнтами повинна починатися і закінчуватися закликом до дії.
До двом основним маркетинговим каналам, в яких міститься заклик до дії, належать електронна пошта і посадкова сторінка. Розглянемо їх по черзі.
Заклик до дії в email-повідомлень: як підвищити ефективність своїх розсилок
Відправляючи своїм передплатникам електронний лист, ви сподіваєтеся на те, що, по-перше, вони його відкриють, а, по-друге, перейдуть за посиланням, що міститься в ньому. Як же досягти цих цілей?
1) Створити зворушливу рядок теми
Рядок теми – це перше, що бачать ваші передплатники, зважаючи на ваше нове повідомлення. Якщо вона буде нудною або банальною, то вони навіть не будуть відкривати його, а відразу перемістять його в корзину. Тому ваша рядок теми повинна бути настільки чіпляє, наскільки це можливо. Розглянемо для прикладу тему листа, відправленого компанією British Airways одному зі своїх передплатників:
від British Airways – Марія, участь у програмі Executive Club стало ще вигідніше
Чому ж цей приклад можна назвати вдалим? По-перше, компанія звертається до клієнта по імені. І це не випадково, адже маркетологи компанії чудово розуміють, що людям приємно отримувати персоналізовані обігу. По-друге, в темі листа вже заявлена цінність: клієнту скоріше захочеться відкрити лист, щоб дізнатися, яку ж вигоду він отримає.
2) Включіть в лист якісний заклик до дії
Припустимо, вам вдалося переконати своїх передплатників відкрити лист. Ваша наступна завдання – змусити їх перейти за посиланням. Іншими словами, вони повинні відгукнутися на ваш заклик до дії. А для цього ви повинні переконати їх у тому, що ваша пропозиція зможе вирішити їх проблеми і змінить їх життя в кращу сторону.
Зверніть увагу на наступне лист, в якому представлений новий спрей, що відлякує комарів:
Вам набридли ці всюдисущі кровососи, які не дають вам спокійно відпочити в дачний сезон? Ви втомилися від того, що все тіло свербить і свербить? Відженіть їх за допомогою засобу «Антикомар» – спрею для тіла з чудовим ароматом, який захистить вас від докучливих комах. Купити спрей.
Подивіться, яким подібним вийшло цей лист. У ньому відразу позначається проблема, яка турбує потенційних клієнтів – докучливі комарі. Ключові слова виділені в листі жирним шрифтом, щоб зачепити увагу читачів.
Уявіть, якби лист звучало наступним чином: «Отпугните комарів за допомогою засобу «Антикомар». Купити спрей.» Як ви думаєте, було б ефективним такий заклик до дії? Зрозуміло, немає. Адже в ньому не простежується ніякої цінності і взаємодії з читачами.
3) Досліджуйте свої електронні листи за допомогою А/Б-тестів
Якщо ви хочете визначити ефективність заклику до дії, що містить в електронних листах, вам не обійтися без А/Б-тестування. У багатьох системах електронної пошти є вбудована функція, яка допомагає проводити подібні дослідження. Однак ви можете впоратися і без неї.
Уявімо, що ваша база передплатників складається з 200 осіб. Якщо ви не можете зробити вибір між двома варіантами заклику до дії, то відправте першим ста передплатникам – одну версію, а іншим – іншу версію. Варіант, який отримає найбільшу кількість кліків, і буде самим вдалим.
Заклик до дії на посадковій сторінці: як створити ідеальну СТА кнопку
Якщо ви хочете довести свій заклик до дії на лэндинге до досконалості, перш за все, дайте відповідь на наступні 5 питань:
1) Заголовок мого лэндинга чіпляє?
Заголовок вашого лэндинга має одразу привертати увагу потенційних клієнтів, щоб вони не пошкодували свого часу на подальше читання ваших матеріалів. У вас є всього кілька секунд, щоб зацікавити свою аудиторію, тому постарайтеся, щоб перша фраза вашого тексту була не просто гарною, а інтригуючою і чіпляє.
Якщо вам вдалося це зробити, то справа в капелюсі. Ваші потенційні клієнти прочитають ваш рекламний текст до кінця. Це означає, що вони з більшою ймовірністю, здійснять дії, які ви від них очікуєте, будь це завантаження документа, підписка на розсилку або купівля товару.
Розглянемо для прикладу заклик до дії, складений маркетологами американського фітнес-журналу Prevention:
Як ви могли помітити, на даній сторінці рекламуються фітнес-програми на DVD. Маркетологи журналу Prevention вибрали дуже вдалий заголовок для своєї посадкової сторінки: «Отримаєте ІДЕАЛЬНЕ тіло з допомогою ТАНЦЮВАЛЬНИХ тренувань!». Цільова аудиторія даного журналу, тобто жінки, охочі скинути зайву вагу, відразу звернуть на нього увагу. Ключові фрази спеціально виділені жирним шрифтом, великими літерами і яскраво-рожевим кольором, щоб відвідувачі сайту помітили їх в першу чергу.
Кнопка призову до дії (підкреслено червоним) з написом «Дивитися безкоштовно протягом 21-го дня» теж вийшла дуже оригінальною. Замість звичних овалу і прямокутника, вона має форму квітки з безліччю пелюстків (знову-таки з урахуванням статі цільової аудиторій).
2) Виділяється мій заклик до дії на тлі решти контенту?
Коли справа стосується створення закликів до дії, ви повинні відкинути помилкову скромність. Потенційні клієнти так і не дізнаються про ваші корисних продуктах і послугах, якщо ви не заявите про них привселюдно.
Щоб зробити свої заклики до дії яскравими і помітними, вам необхідно використовувати графічні засоби: оформити заклик до дії у вигляді кнопки, підібрати вдалу колірну гаму і т. д. Погляньте, як це зроблено на сайті Adobe Business Catalyst:
В даному випадку заклик до дії («Запустити безкоштовно») оформлений у вигляді жовтої прямокутної кнопки, яка відмінно контрастує з темно-сірим фоном. Вона відразу впадає в очі при попаданні на сторінку – якраз цього і домагалися маркетологи компанії.
3) Я використав кілька закликів до дії?
Ви розміщуєте свій заклик до дії в самому кінці посадкової сторінки, сподіваючись на те, що читачі обов’язково її помітять? Вистачить витати в хмарах! Ваш заклик до дії повинен розташовуватися в першому екрані, щоб потенційні клієнти побачили його відразу, потрапивши на вашу цільову сторінку.
Ще один важливий момент – одного призову до дії недостатньо. Їх має бути щонайменше 2 на одній сторінці. Тільки в цьому випадку ви можете сподіватися на те, що читачі клікнуть на вашу пропозицію, а не пройдуть повз нього.
Розглянемо для прикладу посадкову сторінку сайту, присвяченого додатком для підбору персоналу The Resumator:
У першому екрані даної сторінки розташовано цілих чотири заклику до дії:
Варто відзначити, що перші два призову до дії ідентичні. І це не дивно, адже головна мета маркетологів даного сайту – спонукати читачів спробувати безкоштовну версію програми.
4) Стежу я за ефективністю моїх закликів до дії?
Припустимо, ви успішно впоралися з першими 3-ма пунктами: придумали зворушливу фразу, підібрали вдалий дизайн кнопки призову до дії і збільшили їх кількість до 3-4. Наступний важливий крок – стежити за тим, наскільки ефективним є ваш заклик до дії. Ви повинні порівняти кількість унікальних відвідувачів вашого сайту з кількістю відвідувачів, які перейшли на ваш заклик до дії, а потім зробити відповідні висновки. Якщо друга цифра вас абсолютно не влаштовує, значить, пора щось міняти.
Якщо ви хочете створити оптимальний заклик до дії, ви повинні обов’язково проводити А/Б-тестування. Як це робити, читайте тут.
5) чи Використовую я фразу «Клікніть сюди» в кнопках призову до дії?
Ви досі використовуєте СТА-кнопку «Натисніть сюди»? Що ж, значить, ви відстали від життя. Дана фраза – пережиток минулого. Вона використовувалася в маркетингу аж у 90-х роках, поряд з миготливими рекламними текстами.
Туманні фрази відлякують сучасних клієнтів. Адже вони відразу хочуть знати, що станеться, коли вони клікнуть на вашу кнопку заклику до дії. Так що, будьте з ними гранично конкретними.
Хочете, щоб ваша аудиторія почала використовувати пробну версію вашого додатка? Так і вкажіть у СТА-кнопки: «Запустити пробну версію». Хочете, щоб потенційні клієнти завантажили вашу книгу? Тоді й заклик до дії повинен бути відповідним: «Скачати книгу». Як бачите, все елементарно. Вам не потрібно винаходити велосипед.
Оптимізація призову до дії – запорука успіху в маркетингу
Отже, ми з’ясували, що заклик до дії – це один з найважливіших елементів маркетингу. Саме від його ефективності залежить успішність ваших маркетингових зусиль.
Ми також розглянули правила створення закликів до дії на рівні двох маркетингових каналів: електронної пошти та посадкової сторінки. Сподіваємося, що вони допоможуть вам удосконалити ваші заклики до дії, а, отже, підвищити кількість ваших передплатників, рівень конверсії, рівень клікабельності та інші ключові показники.
Адаптація матеріалу Майкла Кюльмана Call-to-Action 101: Why they’re important and how to use them.
