Стрімкий розвиток технологій перевело ринки у віртуальний простір. Основним інструментом просування в ньому, як і в старому добром офлайні, залишається текст. Копірайтер, який вміє писати отстраивающие від конкурентів тексти, і замовник, зацікавлений у таких текстах, не можуть існувати один без одного. Потенціал їх співпраці — б’ють прямо в ціль лендінгем, оферы, листи-розсилки і мільйонна прибуток від продажів. Втім, реальність вносить свої корективи. Сфера надання послуг, до якої належить копірайтинг, пов’язана з особистим спілкуванням замовника і виконавця. Тут неминуче взаємодія особистих якостей, уявлень і сподівань кожної із сторін. Крім цього, перетинаються підприємницькі інтереси замовника і копірайтера: один бажає купити дешевше і отримати швидше, інший – продати дорожче і довше виконувати. Оскільки копірайтер – професія, яка з’явилася в Росії не так давно, розуміння того, що і як повинен робити копірайтер, у кожного своє, що створює додаткові підстави для розбіжностей. Як дозволити всі ці протиріччя?
Замовники про копірайтерах
Текст заявок читають по діагоналі
Неуважністю страждають копірайтери обох статей, різного віку і з різним професійним досвідом. А може бути, вони поспішають, бо хочуть випередити конкурентів.
Досвід замовника:
Професіонала вдень з вогнем не знайдеш
Кожен замовник хоче отримати крутий текст для сайту, лендинга, розсилки, сторінок в соцмережі, змушує читача відразу, без зволікання, заходити в розділ «Контакти» та дзвонити, писати, замовляти. Текст повинен бути гарним, емоційним, легко читаним, відповідним духу компанії або особисто її власника і не дуже довгим. Повинен бути написаний за максимально короткий термін (краще день-два) і коштувати недорого (приблизно 50 рублів за тисячу знаків).
Біржі фріланса – оптимальний варіант за цінами і кількістю потенційних виконавців. Заявка подана, отриманий десяток-інший відгуків, обраний виконавець, починається робота. Наступає день «Х» – термін здачі. Приходить готовий текст. Далі, як у Чехова, тиша.
Виправляти не можна знайти іншого — кожен замовник вирішує цю дилему по-своєму. Перебравши енну кількість кандидатів, замовник обирає нового виконавця, доручає йому завдання і чекає результат — вже з легкої нервозністю. Текст надходить, краще першого, але все-таки не такою, якою хотілося б. Замовник пробує в третій, четвертий, п’ятий раз, звертається до колег та знайомих. Врешті-решт, знаходить прийнятний варіант. Але осад у вигляді недовіри до копірайтерів залишається: «Ні їх, професіоналів».
Не мій Стиль
Текст написаний у строк, що містить всю необхідну інформацію, читається легко, але… не лежить у замовника до нього душа. Що не так, йому буває навіть важко сформулювати словами. От якось так:
Текст є, а продажу немає
Один власник бази відпочинку наполегливо просив назвати кількість бронювань, яке за місяць принесуть пости в групі «Вконтакте». Отримавши відповідь про те, що назвати таку кількість неможливо, він обурився і заявив, що копірайтеру не вдасться його обдурити.
КОПІРАЙТЕРИ ПРО ЗАМОВНИКІВ
Піди туди, не знаю куди, принеси те, не знаю що
Генеральний директор аудиторської компанії вирішив написати книгу-посібник для бізнесу про те, як стягувати борги і самому вибиратися з боргової кризи. Був обраний копірайтер, який на основі записів виступів замовника на семінарах писав глави книги по заданій структурі і відправляв замовнику на погодження. У тих випадках, коли матеріалів не вистачало, замовник на ходу готував їх і направляв копірайтеру. Через два з половиною місяці всі узгоджені окремо глави книги були відправлені замовнику в зібраному вигляді. Замовник роботу прийняв, але заявив, що текст йому не подобається. Через деякий час робота над книгою почалася спочатку, вже іншим копірайтером…
Якщо я буду все розповідати, мені простіше самому написати
Ще сумніше, якщо замовник ухиляється від відповідей на питання копірайтера про своєї цільової аудиторії, переваги товару і послуги, інструменти просування, партнерів і конкурентів і т. д. «А навіщо вам це? — дивується замовник. — Ви ж пишете текст, а не роман про мій бізнес». Прохання копірайтера скласти технічне завдання викликає ще більший подив. «Ви ж професіонал, знаєте, як це робиться, самі складіть».
Досвідчений копірайтер після такого вступу відмовляється від співпраці, менш досвідчений – ризикує і береться. Який виходить результат – неважко передбачити.
Чому так дорого?
Хороший за всіма ознаками копірайтер: портфоліо вражаюче, відгуки переконливі… Одна проблема – за роботу просить чомусь не 50 рублів за 1000 знаків, а в кілька разів більше. Невже написання тексту коштує так дорого, обурюється замовник. Частіше це відноситься до не досвідченим в сфері просування, але таких поки ще зустрічається чимало. Або ж замовник впадає в іншу крайність, вважаючи, що висока вартість гарантує якість.
Ось що з цього приводу думають копірайтери.
Плутанина в поняттях
Деякі замовники воліють будь-який текст називати статтею — будь то текст для сайту або блогу, пост у соцмережі або прес-реліз. Для того щоб розібратися в тому, що ж насправді йому потрібно, доводиться задати з десяток питань, а іноді і переробити вже готовий текст.
Чимало плутанини у визначенні самого копірайтера: хтось називає їх райтерами або навіть рерайтерами, тоді як все це — суть різні речі.
Думка фахівця, який побував по обидві сторони барикад.
«В РФ майже ніхто не розумів, що таке копірайтинг, так і зараз мало хто розуміє. За рідкісними винятками, підмінюються поняття «райтер» і «копірайтер».
Розуміють це і копірайтери.
Містер Два відсотки
Замість конкретної суми оплати деякі пропонують копірайтеру відсоток від продажів, які підуть косяком після того як текст буде написаний і опублікований на сайті. Що тут скажеш?
Шляхи вирішення протиріч
Шукати не там, де світло
- Спеціалізовані паблики в соцмережах: спільноти проектів «Дистанція», «На удаленке» і т. д.
- Чати фахівців (наприклад, чат в Telegram).
- Рекомендації колег та знайомих.
Лікнеп для замовника і копірайтера
Професійний копірайтер, занурюючись в тему, вивчає сферу бізнесу, про яку йому належить писати. Базові знання про копірайтинг не завадять і замовнику. Копірайтинг в бізнес-середовищі багатьма все ще сприймається як хобі, а не професійна компетенція. Таким «невіруючим», варто відвідати спільноти і сайти топових копірайтерів, прочитати пару-трійку статей про створення текстів.
З’ясовувати всі на старті
Крім брифів, досвідчені копірайтери використовують опитувальні листи — Google-форми з півтора-двох десятків питань. Стосуються вони не лише конкретного завдання, але і побудови бізнесу клієнта в цілому. Відповідаючи на такі запитання, як «вартість залучення клієнта», «який план продажів, виконується він», «на що витрачається час керівника», потенційний замовник проходить основний фільтр адекватності.
Письмове опитування доцільно доповнити усним спілкуванням, щоб зняти розбіжності, які можуть виникнути у замовника при відповідях на питання.
Наприклад, якісно зроблений лендінгем або тексти для розсилок можуть провалитися із-за банальної причини — у замовника відсутні кваліфіковані фахівці, які відповідають на дзвінки клієнтів, або просто немає колл-центру. Така перевірка дозволить згодом уникнути перекладання відповідальності на копірайтера (чому немає продажів?) і дасть необхідну інформацію для прийняття рішення, чи варто працювати з цим замовником.
Питання є?
Психологи підкреслюють важливість вміння задавати питання собі і партнеру. Перш ніж обговорювати ТЗ, замовник повинен сам сформулювати, який результат хоче отримати, і бути готовим дати відповіді на питання копірайтера. У свою чергу, копірайтеру необхідно виробити навички формулювання і постановки запитань. Чим більш докладними вони будуть, тим краще.
Feedback is a must
Дуже бажано на старті показати уривок роботи замовнику та впевнитися, що рух іде в правильному напрямку: «Ось так подобається?». У свою чергу, замовник багаторазово підвищить шанси отримати те, що йому потрібно, якщо дасть відповідь в дусі: «Подобається як ось тут, тільки довжину зробіть коротше».
Зворотний зв’язок створює довірчу атмосферу спілкування, і якщо на виході отримано не зовсім задовольняє замовника результат, скорегувати його вийде простіше і швидше.
Як у будь-якому спілкуванні, у взаємодії замовника і копірайтера важливий своєчасно зроблений назустріч іншій стороні крок. Тоді крок у відповідь не змусить себе чекати, а результат влаштує обидві сторони.
