Збільшення конверсії сайту: покроковий план

4

Теоретично підвищення коефіцієнта конверсії не викликає труднощів. Кожен маркетолог може з розумним виглядом подивитися на сайт, перейти на сторінку товару, оформити замовлення, поставити діагноз і виписати кілька рецептів. Зазвичай такі знавці не йдуть далі типових діагнозів і рецептів: підніміть телефон в шапку сайту, зробіть конверсионную кнопку великою і яскравою, додайте заклик до дії, покажіть, чорт візьми, відгуки задоволених покупців.

На практиці жоден маркетолог не може точно сказати, які проблеми заважають підвищити конверсію. Звичайно, експерти з великим досвідом і відкритим третім оком можуть виписати ефективні ліки, які збільшують кількість угод. Однак у більшості випадків досвід народжує ті ж універсальні рецепти, ефективність яких обмежена. А на інтуїцію у бізнесі можуть покладатися лише деякі фахівці, у яких дійсно розвинене шосте почуття.

Всім іншим доведеться набратися терпіння і працювати над підвищенням конверсії в поті чола. Ретельні дослідження, висунення обгрунтованих гіпотез, тестування, нові дослідження, — і так до нескінченності. З цієї статті ви дізнаєтеся, як працюють над підвищенням конверсії фахівці, які хочуть йти далі стандартних рецептів, але не вміють користуватися третім оком.

Збільшення конверсії сайту: покроковий план

Як підвищити коефіцієнт конверсії

Оптимізація конверсії — це комплекс заходів, що підвищують частку відвідувачів сайту, які купують продукт, чи здійснюють інше конверсионное дію. Процес оптимізації здійснюється в три етапи: дослідження, експеримент і оцінка. Описаний нижче покроковий план допоможе вам успішно реалізувати завдання кожного з етапів і домогтися істотного зростання коефіцієнта конверсії.

Дослідження

Дослідження — це перший етап оптимізації конверсії. На цій стадії маркетологи ставлять діагноз і визначають стратегію і тактику лікування. Іншими словами, фахівці вивчають причини, що перешкоджають конверсії, а також шукають способи їх усунення.

Дослідження позбавляє маркетологів і власників проектів від марної витрати фінансових ресурсів і часу, дій навмання і спроб домогтися видатних результатів за рахунок типових рецептів. Даний етап включає два кроки:

Крок 1: збір даних

Для оптимізації конверсії вам знадобляться дані про компанії, відомості про роботу сайту та інформація про цільової аудиторії проекту. Щоб зібрати вичерпні дані про компанії, відповідайте на запропоновані нижче питання.

Для чого існує компанія?

Починайте дослідження з пошуку відповідей на це глобальне питання. Якщо хочете, мова йде про місію компанії. Але не згадуйте про патетичних фразах про мир у всьому світі, щастя всіх живих істот і захоплення всесвіту, які багато проекти все ще публікують на сторінці «Наша місія». Відповідь «компанія існує, щоб заробляти бабло» теж не підходить.

Маркетолог повинен знайти ідеї, завдяки яким компанія з’явилася, успішно функціонує, відрізняється від конкурентів і приваблює постійних покупців. Інакше кажучи, фахівець повинен зрозуміти, чому споживачі повинні купувати продукт у компанії X, а не йти в компанію Y.

Які маркетингові завдання вирішує компанія?

Кожен бізнес-проект хоче продати свій продукт і отримати прибуток. Це головна маркетингова мета роботи комерційної організації. Ця мета досягається шляхом вирішення маркетингових завдань, які на перший погляд не мають відношення до операцій. Наприклад, мова йде о підписці на розсилку, вступ до групи в соціальних мережах, додавання відкликання про продукт і т. п. Ці маркетингові завдання можна назвати микроконверсиями.

У чому полягає унікальність торгового пропозиції компанії?

Маркетолог повинен визначити, чи має компанія УТП. Мова йде про властивості продукту, які не можуть повторити конкуренти. Ця інформація дуже важлива для оптимізації конверсії.

Які типові заперечення покупців продукту компанії?

Маркетолог може отримати дані про типові заперечення споживачів у менеджерів по продажах і фахівців служби підтримки. Відомості про типові проблеми, з якими звертаються в підтримку користувачі, а також про типові заперечення покупців, дозволяють обходити гострі кути на етапі формування комерційної пропозиції.

Щоб зібрати необхідну інформацію про сайт, скористайтеся нижченаведеними питаннями.

Як відбувається продаж?

Щоб підвищити коефіцієнт конверсії, маркетолог повинен розуміти процес продажу. Спеціаліст повинен знати, що змушує користувача вводити той або інший запит в пошукову рядок, як веде себе потенційний покупець на сайті, як він додає товар у кошик, оплачує замовлення.

Відповідаючи на це питання, маркетолог повинен приділяти підвищену увагу можливим проблемам або бар’єрам, які перешкоджають конверсії. Ви отримаєте дуже важливі наочні дані, скориставшись лійкою конверсії Google Analytics. Звертайте увагу на основні точки виходу споживачів з процесу покупки. Переконайтеся, що вони не пов’язані з технічними неполадками або недосконалістю юзабіліті сайту.

Які основні характеристики трафіку?

Маркетолог повинен описати кількісні та якісні дані, що характеризують трафік: середньоденну відвідуваність ресурсу, демографічні характеристики аудиторії, джерела відвідувань, розподіл трафіку між десктопами, смартфонами і планшетами і т. п.

Збільшення конверсії сайту: покроковий план

Дані про трафік зручно збирати за допомогою сервісу Google Analytics. Для цього вам необхідно налаштувати електронної торгівлі. Зверніть увагу, вам доведеться почекати кілька тижнів, щоб система зібрала необхідні відомості.

Для оптимізації конверсії маркетолог повинен зібрати відомості про цільової аудиторії проекту. Більшу частину необхідних даних фахівець може отримати, скориставшись сервісами аналітики. У контексті оптимізації конверсії маркетолог повинен намагатися зрозуміти, що заважає тим чи іншим групам споживачів або конкретним представникам цільової аудиторії купити продукт.

Для вивчення цільової аудиторії маркетологи можуть скористатися наступними послугами:

  • Google Consumer Surveys. Цей сервіс дозволяє проводити опитування серед інтернет-користувачів.
  • Qualaroo — дуже зручний і простий інструмент для проведення опитувань відвідувачів вашого сайту. Ви можете пропонувати відповідати на питання користувачів, які відвідують певні сторінки ресурсу.
  • Survey Monkey дозволяє опитувати інтернет-аудиторію. Послуги цього сервісу можна оплачувати в рублях.
  • User Testing входить у число сервісів, які дають змогу маркетологу самостійно визначати характеристики аудиторії. Наприклад, ви можете досліджувати переваги дівчат у віці від 18 до 21 року і молодих людей, які цікавляться автомобілями.

Зібравши і проаналізувавши дані про компанії, в процесі покупки і аудиторії проекту, маркетологи можуть переходити до наступного кроку дослідження.

Крок 2: формулювання гіпотези

Висунення гіпотези є логічним продовженням збору і аналізу інформації. Одночасно цей крок дозволяє перейти від теорії до практики оптимізації конверсії.

Сформулювати гіпотези вам допоможуть наступні питання.

Що ви перевіряєте?

Відповіддю на це питання має стати припущення про ефективний спосіб підвищення конверсії. В першу чергу почніть з пошуків контраргументів на найбільш часті заперечення покупців. Наприклад, в ході збору інформації ви могли дізнатися, що багато потенційні покупці йдуть з сайту без покупки, так як ваш продукт занадто дорогою. У цьому випадку коефіцієнт конверсії можна підвищити, запропонувавши користувачам оплатити товар у розстрочку.

Сформулювавши гіпотезу, визначте кількісні критерії її підтвердження. Наприклад, ви можете вважати гіпотезу підтвердженою, якщо запропоноване зміна підвищило коефіцієнт конверсії на 30 % від вихідного.

Кого ви перевіряєте?

В першу чергу мова йде про нових та постійних покупців. Якщо споживач хоча б один раз купив ваш продукт, він більше не потребує сигналах довіри, поліпшення юзабіліті, додаткових заклик до дії і т. п. Тому гіпотези, пов’язані з повторними і постійними покупцями, повинні будуватися на додаткової вигоди: знижки, післяпродажне обслуговування, подарунки. Якщо гіпотеза пов’язана з новими споживачами, фокусуйтеся на юзабіліті сайту, підтвердження вашої компетенції, ціною.

Використовуючи сервіс Optimizely, ви можете виділити практично будь-які сегменти споживачів і перевірити на них гіпотези. Наприклад, ви можете перевірити гіпотезу на відвідувачів з Канади, що використовують браузер Google Chrome (див. ілюстрацію).

Збільшення конверсії сайту: покроковий план

Де ви перевіряєте?

Виберіть сторінку або групу сторінок, на яких ви будете перевіряти гіпотезу. Враховуйте сезонні коливання попиту на продукти. Наприклад, практично будь-яка гіпотеза не підтвердиться, якщо ви будете тестувати її на сторінках категорії «Зимова резина» у травні. Вибравши сторінки встановіть на них код сервісу, який ви плануєте використовувати для проведення A/B-тестування.

На етапі дослідження необхідно зібрати і проаналізувати інформацію. Після цього треба сформулювати гіпотезу і тільки потім переходити до практичної реалізації експерименту.

Експеримент

На цій стадії маркетолог планує і реалізує зміни, необхідні для перевірки гіпотези.

Крок 3: планування змін

На цьому етапі вам необхідно спланувати зміни, необхідні для перевірки гіпотези. Наприклад, підготуйте шаблони сторінок з новим дизайном, новий текст для конверсійних кнопок. Спланувати зміни вам допоможуть наведені нижче питання.

Допоможе дане нововведення перевірити гіпотезу?

Уявіть, що ви хочете збільшити коефіцієнт конверсії, запропонувавши користувачеві безкоштовну доставку і збільшивши термін гарантійного обслуговування. Якщо ви напишіть про це дрібним шрифтом в нижній частині сторінки, користувач не помітить ваше повідомлення. А ви не перевірите гіпотезу.

Не принесуть зміни більше шкоди, ніж користі?

Уявіть, що ваша гіпотеза припускає зміна дизайну сторінки. Подумайте, чи не буде нова сторінка виглядати зайвою на старому сайті? Чи Не доведеться вам заново вчити користувачів оформляти покупки, шукати потрібну інформацію?

Здійснити заплановані зміни з технічної точки зору?

Відповідаючи на це питання, оцініть ресурси, які необхідно витратити для впровадження змін. Зіставте їх з очікуваною вигодою. Подумайте, як можна перевірити гіпотезу, суттєво не змінюючи дизайн і функціональність сайту.

Крок 4: реалізація змін

Для реалізації змін та проведення тестування скористайтеся сервісами Content Experiments, Optimezely, Visual Website Optimizer, Unbounce. Використовуючи Optimezely, ви можете самостійно визначити аудиторію, яка візьме участь в експерименті. У вас є можливість визначити аудиторію по використовуваних браузерів, мови, географічною ознакою та іншими критеріями.

Збільшення конверсії сайту: покроковий план

Ви можете визначити частку трафіку, яка буде брати участь в експерименті. Наприклад, ви можете залучати до участі в експерименті тільки 10 % відвідувачів. Це гарантує, що заходи з оптимізації конверсії матимуть мінімальний вплив на роботу сайту. Крім того, ви можете довільно розподілити пропорції трафіку між тестової та контрольної сторінкою.

Збільшення конверсії сайту: покроковий план

До переваг Optimezely відноситься можливість пов’язати цей сервіс з вашим обліковим записом Google Analytics. Завдяки цьому ви отримуєте доступ до ряду корисних опцій. Наприклад, ви зможете визначати середню суму чека для різних груп відвідувачів сайту.

Оцінка

На завершальній стадії оптимізації конверсії вам необхідно перевірити, чи підтвердилася гіпотеза. Більшість сервісів для проведення спліт-тестів автоматично повідомляють експериментатору про досягнення суттєвої статистичної різниці в результатах конверсії тестової та контрольної сторінок. Щоб переконатися в підтвердженні гіпотези і успішно завершити тест, дайте відповідь на наступні питання.

Підтвердилася гіпотеза?

Якщо тестова сторінка досягла запланованого показника конверсії, ви можете відповісти ствердно. Щоб переконатися в коректності гіпотези, направте 100 % трафіку на тестову сторінку. Подивіться, чи не змінився показник конверсії. Якщо результат зберігається, замініть контрольну сторінку сайту на тестову.

Яку користь приніс експеримент, за підсумками якого гіпотеза не підтвердилася?

Багато гіпотези, пов’язані з оптимізацією конверсії, не підтверджуються. Однак це не означає, що ви витратили час даремно. Спробуйте зрозуміти, чому гіпотеза не підтвердилася. Подумайте, як використовувати отриманий результат для подальшої оптимізації конверсії.

Що потрібно зробити, щоб підвищити коефіцієнт конверсії

Оптимізація конверсії здійснюється в три етапи: дослідження, експеримент і оцінка. На стадії дослідження вам необхідно зібрати інформацію і сформулювати гіпотезу. На стадії експерименту плануйте і реалізуйте зміни, які дозволяють перевірити гіпотезу. На стадії оцінки перевіряйте, чи підтвердилася гіпотеза. Якщо це так, значить ви збільшили коефіцієнт конверсії.

Якщо у вас немає часу на реалізацію всіх цих пунктів, ви можете замовити послугу «Збільшення конверсії» в нашому агентстві.