Про фейлах у житті і бізнесі і про успіх в інтернет-маркетингу

10

Сьогодні виступав з доповіддю на тему контент-маркетингу на семінарі страховиків. Раніше з доповідями на такому рівні не виступав, хоча років десять тому вів творчі семінари в Літінституті. Давно це було – зрозуміло, що з письмовим текстом мені як-то вже простіше і звичніше. «Німоту чистого аркуша» долати навчився, але втратив у живому спілкуванні з незнайомою аудиторією. Природно, мав нормальний такий фейл – недорікуватість, довгий формулювання своїх думок, неможливість швидко реагувати на рівень залучення аудиторії, плутану переказ слайдів, замість розповіді від себе. І найголовніше – переоцінка рівня занурення аудиторії в проблематику (доповідь загалом-то, як я зараз розумію, більше для SEO-фахівців). Можу констатувати, що навик спілкування з незнайомою аудиторією загублений. Майже провал.

Але провали — вони взагалі-то корисні. Без провалів втрачається почуття реальності. Коли ти працюєш в зоні комфорту, притупляються якісь нутряные почуття, що відповідають за виживання. А бізнес, точніше підприємництво – це таке концентроване існування на межі з виживаністю, коли кожен день – це новий виклик з дуже високими ставками на кону. Незалежно від поточних успіхів, зростання виручки, наявних чи уявних компетенцій. У будь-який момент це може статися. Банкрутства лідерів ринку трапляються з такою ж частотою, як банкрутства не-лідерів. І прикладів на ринку більш ніж достатньо. Реальність така – все можна втратити набагато швидше, ніж здається.

Так, я ще пам’ятаю (але вже смутно) ті часи, коли не міг заплатити собі зарплату, щоб оплачувати роботу нового копірайтера або seo-аналітика, але справжній тваринний жах тих часів уже забуто. Хоча пройшло всього нічого — якихось три роки. Ще через три, можливо, я взагалі забуду ту ниючий біль десь глибоко в животі, наростаючу з наближенням дня виплати зарплат співробітникам. Але, чорт візьми, це все було. І, незважаючи на наступ воістину вибухового зростання нашого агентства в минулому році, – потрібно час від часу «отримувати по голові» — щоб не здавалося, що вже все, що можна розслабитися. Коли ти начебто відійшов від межі, коли ти ростеш втричі за рік по кількості співробітників і клієнтів, коли ти затребуваний і можеш дозволити собі вже вибирати, з ким працювати, а з ким ні, коли до тебе за рік приходить кілька лідерів ринку, коли ти за рік утраиваешь орендовану площу на поверсі, а в результаті все одно переїжджаєш в новий офіс, тому що в старому не можуть уміщатися всі твої співробітники, коли ти, нарешті, починаєш більше думати про середньостроковому і довгостроковому плануванні – все частіше може почати здаватися, що все добре. Краще й бути не може. І ось тут локальні фейли будуть тут дуже до речі. Говоріть їм спасибі за це, і рухайтеся далі.

Все те ж саме і в інтернет-маркетингу. Якщо здається, що все йде добре, потрібно розуміти, що все досить хитко. Алгоритми пошуковиків змінюються. Змінюється політика в контекстних системах. Змінюється аудиторія. Те, що вчора давало трафік, завтра може перестати давати. Те, що вчора збільшувало конверсію, завтра може перестати її збільшувати. Інтернет – занадто мінлива і нестійка середовище. Саме тому, я переконаний, що ніяких догм в тактиці інтернет-маркетингу бути не може. Добре, якщо у вас є стратегічні принципи: «не нашкодь сайту», «не експериментуй за рахунок клієнта», «не недооценивай аудиторію». Але ось в тактичних інструментах слідування певним канонам і догматам, почерпнутим з форумів «фахівців» — неважливо сеошників, контекстников, smm-ників – це, скоріше, зло. Успіх в інтернеті – переконаний у цьому – це неухильне дотримання стратегічним цілям (незалежно від сьогочасної кон’юнктури, а часто і проти неї) і постійне підстроювання або – якщо завгодно – перенастроювання тактичних інструментів.

Я сказав «успіх в інтернеті»? Дійсно, я це сказав? Останнім часом все частіше і частіше задаюся питанням, а що вважати успіхом в інтернет-маркетингу? Позиції у видачі? Високу конверсію? Прибутковість і багаторазове відбиття вкладених коштів? Що ще? Ну, з льоту можу назвати ще 3-4 метрики, на яких базуються переважна більшість агентств, що працюють із залучення трафіку з органічної видачі пошуковиків. І всі вони – ці метрики – з тих чи інших причин мене не влаштовують.

Зрозуміло, що міряти успіх або неуспіх просування сайту потрібно.

Ми всі перехворіли і зрозуміли неефективність метрик, відірваних від реального і живого бізнесу. Оплата по позиціях — найочевидніший приклад цього. Цей принцип де-факто мертвий, незалежно від того, працює чи ще хтось за цією схемою чи ні. Але зараз, і це чітко видно, йде явний перекіс у бік вимірювання бізнес-показників на основі результатів просування. Так, я кажу, про ROI, Return on Investment, повернення на вкладений (інтернет-маркетинг) рубль. Але давайте розбиратися, скільки в підсумку потрібно пройти ступенів, для того, щоб цей рубль повернути: провести рекламну кампанію, отримати цільовий трафік, конвертувати його в ліди, прийняти і обробити ліди, виставити рахунки, прийняти оплату і далі по колу. Спрощую для наочності. На будь-якому етапі можна потерпіти невдачу – причому, дуже часто за межами компетенцій аутсорсингової компанії по просуванню сайту. Секретарка не з тієї ноги встала — лід втрачено. Ціна не влаштувала – потенційний покупець втрачено. Післяпродажний сервіс розчарував – клієнт втрачений. Вже не-клієнт побіг і розповів в соцети, які ви редиски, а ви за відсутністю аргументів видаляєте його коментарі – негативні агенти впливу придбані. Все це б’є по оптимізаторам — да-да, включаючи негативні коментарі. Ви ще не в курсі? Пошуковики на межі початку обліку градуси коментарів як фактори ранжирування сайтів. Технологічно оцінювати ступінь коментарів – від вкрай негативних до сверхкомплиментарных – вони можуть вже зараз. Не здивовані? Тоді ось контрольний постріл: накрутку коментарів вони теж можуть розпізнавати. Нові алгоритми розпізнавання накручених коментарів вже працюють в Яндекс.Маркеті, те, що давалося легко накрутчикам ще минулої осені, сьогодні викликає у них дуже багато проблем. Але ми відволіклися від теми. Основне питання, яке постає при оцінці успіху сайту при роботі в прив’язці до ROI: чи повинна аутсорсингова компанія брати на себе ризики за погіршення показників ROI на етапах, коли вже отриманий лід? Ви думаєте, у мене заготовлений для вас очевидний відповідь – мовляв, ні, не повинна? Але чіткої відповіді у мене немає. Іноді, я вважаю, повинна – але якщо компанії-аутсорсеру платять за прийняті на себе чужі ризики.

Набагато більш звична для нас схема роботи з оплатою по трафіку (а ми з 2010 року працюємо тільки по цій схемі) не має цих недоліків. Але раз у нас сьогодні з вами день одкровень – вона має недоліки інші. Спочатку про переваги. Логіка тут проста: при збереженні вихідних характеристик якості трафіку (існуюча конверсія, довжина сесії, pageview, досягнення стандартних цілей – кошики, «Контакти», якихось важливих посадкових сторінок і т. д.) – так от, при збереженні цих характеристик при збільшенні трафіку зростає прибутковість проекту. Вірно? Успіх легко міряти. Було 100 цільових відвідувачів в день з пошуку – стало 300. Було 500 – стало 5000. Все ок, клієнт задоволений, аутсорсингове агентство не в накладі, тому що цей успіх веде до збільшення виручки з проекту (є прив’язка до результату, а результат в даному випадку – зростання трафіку). Все добре, і всі задоволені.

Але є один нюанс, що б’є прямою наводкою по системі роботи з оплатою за залучений трафік. Це сезонність і мінливість попиту. Ми це відчуваємо на власній шкурі по ряду клієнтів. Практично весь рітейл одягу має чітко виражену сезонність, і добре, якщо у інтернет-магазину дійсно всесезонна лінійка. Помітні сезонні піки і спади є практично у всіх B2B-послуги. У продавців електронних товарів – є попит на продукт сьогодні, завтра його вже знімають з продажу, поставляючи замість неї «новинку» з дещо кращими характеристиками і трохи меншою ціною. Таким чином, об’єктивно і точно оцінити вартість трафіку дуже важко (і, відповідно, бюджетувати роботи за проектом). Якщо недооцінити – поза сезону у вас може утворитися фінансова діра на бюджетування проекту. Якщо переоцінити, то високі ризики, що бюджет виявиться непідйомною для клієнта в пік сезону (а, отже, клієнт може з вами розстатися).

Загалом, треба розуміти, що мірило успіху, а відповідно, і фінансові взаємини клієнта з оптимизаторским агентством – річ дуже і дуже умовна. Це фактично двостороння домовленість, в якій обидві сторони погоджуються на прийняття умовності позначення успіху проекту. Саме тому, до речі, клієнти у SEO-контор живуть недовго – не пам’ятаю, звідки дані, але щось трохи більше року. Просто умовність цієї двосторонньої угоди починає заважати рухатися проектом далі.

Тим більше приємно, що нас ця загальна температура по ринку не стосується. Все-таки від нас реально дуже рідко йдуть. І розставання бувають більше з-за того, що поточні домовленості перестають влаштовувати нас. У цьому році пішов фактично один. Саме збільшення терміну роботи з клієнтом (і відповідно, можливість інвестування в нього на перших етапах) дозволяло нам бурхливо рости протягом останніх трьох років. І до речі, ми дійсно, в кінці травня переїжджаємо з наших розкиданих по кабінетах ста метрів в просто-таки офигенский двістіметровий open-space. Вибачте, не втримався. Але треба, загалом-то, самого себе якось підбадьорити в кінці не найбільш вдалого дня.

А ось на доповіді кличте ще. Без практики роботи з рубанком не навчишся теслярській майстерності. Чесслово, я буду все краще й краще з кожним новим доповіддю :).