Три способи подолання глухоти до брендированному контенту

Феномен глухоти споживачів до реклами змусив бренди шукати альтернативні способи взаємодії з аудиторією. Контент-маркетинг став одним з найбільш ефективних інструментів подолання несприйнятливість людей до комерційних повідомлень. Суть цього підходу полягає в наступному: бренди створюють корисний для споживачів контент, залучаючи з його допомогою потенційних клієнтів. Практична цінність, інформативність та експертиза оглядів, статей, відеороликів, white papers та інших типів контенту допомагає аудиторії не помічати рекламного компонента, який присутній у брендованому контенті в тій чи іншій мірі.

Однак в останні роки бренди знову стикаються з глухотою аудиторії до комерційних повідомлень. На цей раз споживачі все рідше помічають брендований контент, незважаючи на його практичну цінність і експертизу. Справа в тому, що контент-маркетинг стає дуже популярним. У першу чергу це стосується англомовного сегменту інтернету. Проте в рунеті бізнес все частіше робить ставку на якісний контент.

До розвитку глухоти до вмісту призводить наступна ситуація. Компанії буквально завалюють споживачів цінними з практичної точки зору, інформативними і актуальними матеріалами. Аудиторія вже просто не помічає якісні статті, що публікуються на сайтах брендів. І це в кращому випадку. Деякі інтернет-користувачі відписуються від розсилок, перестають слідкувати за оновленнями блогів, виходять з спільнот брендів у соціальних мережах.

Зіткнувшись з падінням популярності контенту, компанії збільшують інвестиції в контент-маркетинг. Вони прагнуть створювати кращі матеріали, тому наймають кращих фахівців і вчаться виробляти різні типи вмісту. Найбільш успішні в контент-маркетингу бренди навіть конкурують з класичними ЗМІ. Однак інші бренди теж не дрімають, нарощуючи власні контент-маркетингові м’язи. Природно, аудиторія стає більш вимогливою і менш сприйнятливою до контенту.

Чи означає це, що контент-маркетинг втрачає актуальність в якості інструменту просування бізнесу? Як контент-маркетологам долати глухоту аудиторії тепер вже до якісного контенту? Як привертати увагу споживачів в умовах наростаючого інформаційного шуму? Відповіді на ці запитання шукайте нижче.

Контент-маркетинг збереже актуальність

Контент-маркетинг залишиться актуальним способом просування бізнесу навіть в умовах інформаційного шуму і зростання конкуренції. Це пов’язано з постійно зростаючою потребою аудиторії в інформації. З цим парадоксом потрібно просто змиритися: з одного боку, споживачі мають потребу у все більших обсягах корисних відомостей, але з іншого боку не помічають або навіть активно захищаються від вторгнення брендів у свій інформаційний простір.

Брендам доведеться змиритися з тим, що публікація навіть надякісного і суперэкспертного контенту сама по собі не буде приносити успіху. Компаніям доведеться робити ті чи інші дії, щоб зацікавити аудиторію і привернути її увагу до публікацій. Власне, брендам потрібно вчитися маркетингу контенту або контент-маркетингу 2.0. Іншими словами, компанії зможуть просувати свій продукт з допомогою контенту, якщо навчаться розкручувати сам контент.

Як досягти цього на практиці?

1. Робіть те, що вмієте найкраще

Це найпростіший спосіб уникнути виснажливої конкуренції та зберегти увагу до свого бренду. Визначте, який тип контенту ви вмієте робити найкраще. Враховуйте популярність публікацій, відгуки аудиторії, позиції в пошуковій видачі. Наприклад, якщо статті та огляди автоматично «відлітають» в топ видачі і тиражуються в соціальних мережах та блогосфері, значить, вони стали коником вашого бренду. А якщо популярності ваших відеороликів заздрять творці Comedy Club, сфокусуйтеся на створення маркетингового відео.

Поступово аудиторія почне сприймати ваш кращий контент в якості візитної картки бренду. Ви можете підкреслити унікальність своїх публікацій, вибравши стрижневу тематику. Наприклад, дитячому медичному центру має сенс публікувати матеріали про виховання здорової дитини, а банку можна зосередитися на навчанні клієнтів фінансової грамотності.

Як приклад зверніть увагу на контент-маркетингову стратегію фабрики торгової меблів «Віка». Потенційні клієнти цього підприємства можуть скористатися спеціалізованими оглядами, присвяченими обладнання торгових точок з допомогою різних типів меблів. Вибачте за черговий парадокс, але контент «Вікі» адресується максимально широкої аудиторії жорстко обмеженою ніші. Огляди фабрики призначені для власників і керівників торговельних підприємств, що продають все, крім продуктів харчування.

Аудиторія знає, який контент можна знайти на сайті «Вікі». Більш того, вона поступово вчиться сприймати цей ресурс в якості одного з найбільш авторитетних джерел спеціалізованої інформації. Тому ймовірність формування глухоти до контенту «Вікі» у цільової аудиторії відносно невисока.

2. Не допомагайте конкурентам власною пасивністю

Згадайте, на що ви звертаєте увагу, коли вперше відвідуєте який-небудь блог? Більшість інтернет-користувачів оцінює якість контенту і частоту оновлення ресурсу. Люди не люблять ресурси, що оновлюються рідко і нерегулярно.

Зазвичай аудиторія спеціально не стежить за частотою публікацій контенту на відомих їй ресурсах. Однак варто блогеру або бренду зробити паузу, як відвідуваність падає. Якщо пауза затягується, власник ресурсу ризикує побачити своїх ключових фоловерів на конкуруючих сайтах.

Отже, до ефективних інструментів подолання глухоти до контенту відноситься редакційний календар. Негайно створіть його, якщо ще не зробили цього. Віддавайте перевагу довгострокове планування, щоб ваші копірайтери, редактори та дизайнери не працювали в режимі загнаного коня. Розширюйте штат власної редакції або звертайтеся до зовнішнім виконавцям — робіть все, щоб уникнути мовчання в ефірі. Пам’ятайте, тільки регулярна публікація контенту дозволяє сформувати власну аудиторію і розширювати її.

3. Дивуйте аудиторію

Пам’ятайте, що робили рекламодавці, коли практично всі сайти заповнилися рекламними банерами всіх мастей? Вони стали збільшувати розміри банерів. Оголошення стали такими великими, що навіть споживачі з рекламною сліпотою не могли не помітити їх. До речі, ви звернули увагу, що зменшують гучність телевізора, коли ваш улюблений фільм або спортивна передача переривається рекламним блоком? Так-так, маркетологи буквально сприйняли термін «рекламна глухота» і борються з нею відповідним способом.

Контент-маркетологам теж необхідно робити щось, щоб підвищити видимість публікацій. Ваша аудиторія звикла до стандартної інформаційної Email-розсилку? Включіть в наступний лист якийсь нестандартний елемент, наприклад, gif-анімацію. Клієнти мляво реагують на статті та огляди? Здивуйте їх інфографікою, відеороликом або презентацією.

Звичайно, фокусування контент-кампанії повинна зберігатися. Якщо ви найкраще вмієте писати статті, робіть це. Однак іноді корисно порушити очікування аудиторії і запропонувати їй щось незвичайне.

Наприклад, британський продавець одягу Boden здивував аудиторію влітку цього року. Коли в королівській родині з’явився спадкоємець, бренд розіслав передплатникам лист із запрошенням відвідати мікросайт, присвячений цьому важливому для всіх британців події. Клієнти Boden отримали можливість дати поради по догляду за малюком Кейт Міддлтон і принца Вільяма. Крім цього, рітейлер розіграв грошовий приз серед передплатників, що вгадали ім’я новонародженого.

Щоб подолати несприйнятливість аудиторії до контенту, вам знадобиться креативність. Постарайтеся розширити межі і можливості кожного контент-каналу. Дивуйте потенційних клієнтів. Публікуйте контент регулярно. Станьте найавторитетнішим джерелом спеціальної інформації в своїй ніші. Це захистить ваші маркетингові кампанії від глухоти споживачів до контенту.

А як ваша компанія виділяється з натовпу в умовах інформаційного шуму?

Адаптація матеріалу 3 Ways to Combat Branded Content «Blindness» in Your Audience by Tessa Wegert.