Ознаки працюючого і непрацюючого текстового контенту

Багато професіоналів ринку, підбиваючи підсумки 2013-го, назвали контент-маркетинг героєм року, що минає. При цьому не у всіх є розуміння, що основний інструмент цієї стратегії – контент – не завжди приносить очікувані результати. Створювати текстові онучі заради заповнення розділу релевантним за змістом контентом, який не чіпає аудиторію, – у сьогоднішньому інтернет-маркетингу це одна з найбільш марних на світі речей. В епоху, коли інформаційний шум множиться, неминуче наростатиме і пересиченість будь-якими видами контенту, і цей останній повинен бути не просто хороший, а біса хороший. У його створенні потрібно стрибнути вище голови.

Легше пояснити, чому тобі не подобається текст, ніж сказати, чому він тебе зачепив. Завжди простіше розкласти по поличках помилки копірайтера, чим пояснити механіку побудови класного тексту. Хороший текст – це річ у собі, магія його створення нічим не пояснюється, крім розумових і душевних зусиль автора. Саме тому, перш ніж зробити спробу визначити механіку побудови працюючого контенту, ми перерахуємо ознаки непрацюючого.

Деякі явні ознаки поганого вмісту

Тиражування розтиражованого. Уявіть, що ви читаєте текст на сайті туристичного агентства про палаючі тури в Грецію. Ви знаходите в тексті абсолютно все те ж саме, що вже багато разів зустрічали в інших текстах: описи історії та пам’яток Греції, її чудової кухні і ласкавого Середземного моря. Автор зібрав однотипну інформацію в інтернеті і навіть не потрудився подати її під яким-небудь оригінальним соусом. Просто переписав (отрерайтил) те, що вже було багато разів сказано до нього. Створив текст, який має для широкого кола людей практично нульову цінність.

Відсутність чіткої основної думки. Одна стаття – одна думка. Це правило повинно бути непорушним. Аудиторія не любить нагромадження смислів, неоднозначність, їй не подобається не розуміти позицію автора. Відсутність головної, чітко вираженої ідеї заплутує читача.

Текст починається зі штампу. Погані статті часто починаються словами: «Не секрет, що…», «Всім відомо, що…», «Історія (предмета статті) сягає своїм корінням…», «Існує думка, що…» і т. д.

Глибоке занурення в тему. Якщо автор не до кінця знайомий з предметом, він може зробити дві стандартні для цієї ситуації помилки: 1) розмазати по всьому тексту, розбавивши їх водянистими відступами, банальні, і так всім відомі речі (якщо предмет нескладний); 2) якщо справа стосується тематик, про які без належної підготовки не напишеш (наприклад, системи відеоспостереження, фінансове планування і т. д.), автор може спотворити факти і зробити неправильні висновки.

Невідповідність очікуванням цільової аудиторії. Якщо ваша ЦА – це початківці трейдери, які освоюють форекс, не варто писати на пташиному мовою, зрозумілою тільки професійним гравцям. Переконайтеся, що «посмішка волатильності», «аутстрайк» і «амортизація» – терміни, знайомі вашої аудиторії, а ще краще ненав’язливо поясніть їх у тексті.

«Продающесть» (я спеціально вживаю це неприємне слово, лоскотливе слух). У багатьох вираз «продає текст» асоціюється з спонукальним закликом до дії, але раз все кругом говорять про важливість текстів, значить, вони дійсно працюють, думаєте ви і починаєте смітити у своєму блозі, розміщуючи мотивуючі до активних дій, явно рекламні тексти. Логічність і переконливість у них підміняється активним закликом до дії і оклику тоном. Ви розумієте, чому це не працює? Бо не працює «нав’язування», аудиторія втомилася від нього. Мета тексту контент-маркетингу – в тому числі побічно вплинути на зростання продажів. Але зробити це може лише контент, який викликає довіру у людей. А для того вам потрібна переконливість, факти і їх правильна інтерпретація. З цієї точки зору текст, що продає – це щось прямо протилежне тому, що про нього думає більшість (більш докладно про це ми писали ось в цій статті). Забудьте про впаривании, активному заклику до дії і окличних знаків – за допомогою цього всього вам не вдасться нічого продавати сучасної пересиченій всім аудиторії.

А що працює?

Ми перерахували основні ознаки непрацюючих текстів. Слід було б припустити, що ознаки хорошого контенту – це щось цілком протилежне. Тобто:

• Цікава ідея (інколи несподівана, навіть парадоксальна)
• Чітка основна думка
• Глибоке занурення в тему
• Текст цікавий з першого ж пропозиції
• Відповідність очікуванням цільової аудиторії (її інтерес до тексту)
• Переконливість

Однак доказ від протилежного тут не діє. Це не математика. Тобто навіть якщо в контенті блогу немає жодної ознаки поганих текстів, це не буде автоматично означати, що тексти хороші. Такий ось парадокс.

Є тільки один перевірений спосіб сказати, хороший текст чи поганий – прочитати його і задати собі питання: чи хочеться мені думати про те, що я прочитав? Чи ви Будете розмірковувати над інформацією, яку почерпнули, ще протягом якогось часу? Було прочитання тексту корисним для вас? Якщо відповідь позитивна, значить, текст торкнулася вас потрібні струни. Поганий текст не може залишити слід. Його закривають і більше не згадують про нього. Хороші змушують думати. Чарівні – викликають емоції. Якщо текст змусив вас думати і відчувати емоцію – значить, він працює.

Кожна людина може написати в житті хоча б один чудовий текст – на тему, яка його по-справжньому хвилює. І зовсім не важливо, скільки помилок він зробить у своїй статті. Якщо він викладає несподівані думки, які до нього нікому не прийшли в голову, і пристрасно захоплений своєю темою – його текст будуть читати з цікавістю.

З усього цього можна зробити висновок, що потенційно текст може викликати відгук лише в тому випадку, якщо у автора є щирий інтерес до теми і бажання поділитися інформацією та ідеями з людьми. Але тільки потенційно, тому що рецептів створення поганого тексту безліч (ось вам один – просто змішайте всі перераховані вище ознаки непрацюючого контенту). Але ні один хороший текст ви не зможете створити за рецептом: неможливо мислити по шаблону, ви або мислите, або повторюєте розхожі сентенції. Ось так плавно ми нарешті підійшли до важливої думки:

Скласти правильні слова в правильному порядку – нелегка жарт. Але це потрібно робити, якщо ви йдете шляхом контент-маркетингу.