Цікава фізика для маркетологів

Маркетологами, як відомо, не народжуються – ними стають, причому іноді зовсім несподівані люди. Випускники профільних спеціальностей (бізнес, маркетинг, економіка) володіють теоретичною базою, але не завжди вона допомагає їм у роботі. А от люди з технічною освітою мають інтуїтивним розумінням деяких речей і законів, які прекрасно працюють в маркетингу. Фізика, наприклад, формує математичний стиль мислення – а люди з розвиненою лівою півкулею мозку стають відмінними маркетологами. Зрештою, закони фізики застосовні до будь-якої частини фізичної реальності, включаючи маркетинг.

Точність фізики проти креативу маркетингу? Не тут-то було!

На перший погляд, фізика і маркетинг здаються абсолютно різними науками. Люди вважають, що фізика регулюється законами Всесвіту, які можна точно вивчити. А маркетинг розглядається як «прикладне мистецтво», яке створює рекламні ролики, влаштовує вечірки і друкує кольорові брошури.

Але це тільки на перший погляд. Нехай маркетинг і не завжди може підкорятися законам Всесвіту, як фізика, він все одно може і повинен бути точною наукою, адже його можна перевірити і виміряти. І при правильному підході маркетинг можна підняти до рівня науки. Отже, чому ж «неточний» маркетинг може повчитися у «точної» фізики?

Налаштуйтеся на одну хвилю з клієнтом

В класичній механіці існує ефект маятника: система, яку виводять з положення рівноваги, повертається на місце з тією ж силою. Простіше кажучи, чим більше маятник відштовхнувся від стану рівноваги, тим більша сила потрібна, щоб повернути його туди. Однак чи бачили ви маятники, які робили всього один мах убік? Звичайно, немає – адже за інерцією він буде гойдатися з боку в бік, перш ніж зупинитися. Маятник гойдається за рахунок перетворення потенційної енергії в кінетичну і навпаки.

Такі маятники постійно зустрічаються в нашому повсякденному житті – від годинників з маятниковим механізмом до коливань гітарної струни.

У плані маркетингу нас тут буде цікавити тільки один аспект: такі системи резонують на власній частоті (кількість махов в хвилину). Наприклад, найпростіший маятник буде розгойдуватися на частоті, залежною не від його маси, а тільки від довжини підвісу. Іншими словами, і ви, і ваш чотирирічний малюк будете розгойдуватися на гойдалках з однаковою частотою.

Так от, цей закон фізики визначає, з якою силою ви можете впливати на систему. Уявіть собі знову гойдалки. Якщо ви будете розгойдувати їх в унісон з їх власною частотою, то вони будуть злітати все вище і вище – ви можете поступово збільшувати силу чи амплітуду руху. Але якщо ви спробуєте різко змінити темп, то маятник зіб’ється і гойдалки зупиняться, тому що час від часу ваші розгойдування будуть потрапляти проти їх інерційного руху.

Маркетологи можуть провести тут паралель із взаємодією з клієнтами. Ми дуже часто хочемо, щоб клієнти здійснювали свої покупки по нашому графіку – коли у нас проходять рекламні акції або сезонні розпродажі, ну або коли нам треба виконати план з продажу. Однак ми повинні мати на увазі, що у кожного клієнта є своя власна частота шопінгу.

Все, що потрібно зробити – це обчислити природну частоту (тобто уподобання і звички) покупця, налаштуватися на одну хвилю і синхронізувати вашу маркетингову стратегію. В іншому випадку, може виявитися, що маркетинг працює проти власної частоти клієнта, відштовхуючи його від бренду.

Отже, фізика говорить: «Система має власну частоту і вплив на систему не змінить її (хоча може збільшити амплітуду коливань)». Маркетинг каже: «Необхідно розуміти власну частоту кожного покупця і синхронізувати з нею маркетингові зусилля; посилати заклики до дії на іншій хвилі не має сенсу».

Примагничивайтесь до клієнтів

У сучасній фізиці є 4 основні сили: гравітація, електромагнетизм, а також сильне і слабке ядерні взаємодії. У нашому повсякденному житті ми найкраще знайомі з гравітацією, хоча вона найслабша по силі. Наприклад, електромагнетизм в мільярди разів сильніше сили тяжіння – інакше простий магніт з вашого холодильника не зміг би пересилити тяжіння нашої планети, щоб утримати малюнок вашої дитини від падіння на підлогу.

Але що ж передає силу між такими об’єктами, як магніт і дверцята холодильника? Сучасна фізика говорить, що об’єкти обмінюються частинками сили (частинками), щоб притягатися або відштовхуватися один від одного. Уявіть собі двох фігуристів на льоду. Один фігурист кидає іншому важкий м’яч і за інерцією відкочується назад (результатом кожної дії є рух вперед або назад). Інший фігурист ловить м’яч і теж відкочується назад, щоб погасити інерцію м’яча. Так ось, такий обмін частками сили відштовхує фігуристів один від одного. Дія, при якому вони могли б підкотитися один до одного ближче, трохи складніше пояснити, але можете повірити на слово – воно існує.

Принцип тяжіння має очевидну аналогію з маркетингом.

Хочете залучити клієнтів? Залишайтеся з ними в тісному контакті, обмінюючись «частинками» цінної інформації. Кожен раз, коли ви ділитеся корисним контентом, і вони зацікавлені в ньому, ви подпитываете ваші відносини і зближаєтеся з покупцями. Хочете відштовхнути людей? Створіть потік виключно рекламного контенту, орієнтованого на продажу і продукт, – не помилитеся. Ваші відносини повинні мати форму діалогу, а не тужливого одноманітного монологу.

Отже, фізика говорить: «Обмін частками між об’єктами викликає силу тяжіння або відштовхування». Маркетинг каже: «Обмін корисним, цікавим контентом створює силу тяжіння, а рекламними повідомленнями – силу відштовхування».

Прагніть до рівноваги

Система досягає рівноваги, коли нейтралізовані всі зовнішні впливи. В результаті утворюється стабільна, урівноважена або незмінна система. Уявіть собі книгу, що лежить на столі: сила тяжіння, рушійна її вниз, нейтралізується поверхнею столу, і книга залишається у спокої.

Якщо система не знаходиться в рівновазі, то її частини будуть по можливості виробляти один з одним обмін, поки не досягнуть рівноваги. Уявіть собі контейнер, розділений на дві частини напівпроникною мембраною: в одному його відділенні налита проста вода, а в іншому вода з цукром. Мембрана пропускає воду, а цукор немає. Так як концентрація води на «солодкої» стороні нижче, вода буде перетікати через мембрану, поки в обох відділеннях концентрація не стане однаковою. У контейнері запанує рівновагу, коли при доливання або виливання води з будь-якого відділення баланс буде порушуватися.

Що корисного звідси може отримати маркетолог?

Для початку давайте розберемося з поняттям спадної граничної продуктивності. Справа в тому, що коли ви вкладаєте все більше і більше в свій бізнес, ви в один прекрасний момент досягнете точки, де кожен додатковий внесок призводить до зменшуваного збільшення обсягів виробництва. Знаєте, це як дати дитині величезну коробку цукерок – перша здається дуже смачною, але під кінець смак приїдається і вже не приносить стільки радості.

Це поняття працює з маркетинговими інвестиціями: якщо ви подвоїте вкладення в маркетинг, ви не подвоїти результат продажів. Тому є багато причин, але головна полягає в тому, що розумний маркетолог завжди спочатку вибере найбільш ефективну стратегію, потім другу по ефективності, і так далі. До того часу, як ви дістанетеся до більш високого рівня інвестицій, у вас в запасі залишаться тільки менш ефективні варіанти.

Іншими словами, маркетингові інвестиції в певний напрям з часом будуть виробляти зменшується ефект. Ось тут вам і стане в нагоді фізика: якщо ви розумієте, що рівновага вже досягнуто, не варто викидати на вітер (тобто маркетингові інвестиції) величезні гроші – адже ви практично нічого не втратите.

Інакше кажучи, якщо в момент рівноваги ви хочете запустити чергову маркетингову програму, то потрібно вибирати ту, яка вимагає менше вкладень, тому що додаткові витрати все одно не виправдаються зростанням продажів, а гроші, що залишилися інвестувати в інший напрямок маркетингу. Наприклад, якщо ви часто берете участь у виставках і вже досягли рівноваги в цьому напрямку (продажу стабільні), то слід відмовитися від участі в найменш значних заходах і інвестувати ці гроші в інший канал – наприклад, розсилання по електронній пошті.

В результаті, ви зможете досягти рівноваги у всіх напрямках своєї маркетингової стратегії – уявіть, що в контейнері з водою «солодке» відділення – це розсилка, а відділення з простою водою – виставки. Коли в контейнері запанує рівновагу, вода більше не буде нікуди перетікати, і точно так само ви більше не зможете направляти інвестиції в інші напрямки, тому що всі вони будуть виробляти рівний ефект. Що робити далі? Добудовувати в контейнері третє відділення і шукати інноваційні напрямки в маркетингу, звичайно!

Отже, фізика говорить: «Рівновага досягається тоді, коли ви не можете переміщати речовину з однієї частини в іншу, не порушивши балансу». Маркетинг каже: «Точка максимальної ефективності маркетингового бюджету досягається, коли ви не можете більше перенаправляти інвестиції з одного напрямку в інший».

Не покладайтеся на одну інтуїцію

Відмітною ознакою сучасної фізики є твердження про те, що реальність не така, як ми її сприймаємо. Чим більше фізики дізнаються про Всесвіту, тим складніше людям «перетравлювати» такі відкриття.

Раніше люди вірили, що Земля пласка і є центром Всесвіту. Але тепер ми знаємо, що наша планета обертається навколо Сонця – однієї з 400 мільярдів зірок на краю гігантської галактики. Чумацький шлях, в свою чергу, є лише однією з сотень мільярдів галактик у Всесвіті, яка має діаметр не менше 46 мільярдів світлових років. Вам легко уявити собі, наскільки ми нікчемні в таких масштабах?

Спеціальна теорія відносності повідала нам, що спостерігачі, що рухаються відносно один одного, по-різному сприймають час і навіть події. Логічно буде припустити, що усі часи існують одночасно, а ми просто переміщаємося через них. Квантова механіка вчить нас, що частинки не існують в якомусь конкретному місці, а замість цього розподілені по хвилі ймовірності. І, нарешті, теорія струн передбачає вражаючі речі – наприклад, що наш Всесвіт має не 3 вимірювання плюс час, а цілих 11 – просто інші вимірювання настільки малі, що ми не можемо їх спостерігати.

Все це ми не можемо усвідомити на інтуїтивному рівні, бо не можемо цього бачити. Але все це правда. І як же нам в такому випадку розуміти реальність? Єдиний спосіб – це з допомогою теорії, математики і дослідів. Фізики знають, що це дуже потужні інструменти для розуміння світу, в якому ми живемо.

Маркетинг теж є частиною світу, в якому ми живемо – і тому ті ж самі інструменти можуть застосовуватися і маркетологами. Проте маркетологи занадто часто цілком покладаються на інтуїцію і досвід. У той час як люди, далекі від фізики, ніколи не посміють критикувати вчених, люди, далекі від маркетингу, анітрохи не соромляться висловлювати свою думку про рекламних кампаніях або креативному дизайні.

Отже, фізика говорить: «Світ насправді набагато складніше, ніж ми його сприймаємо, і нам слід спиратися на дані та аналітичні дослідження, щоб зрозуміти його до кінця». Те ж саме вірно і для маркетингу. Не довіряйте інтуїції – перевіряйте всі стратегії з допомогою теорії, математики і досвідчених експериментів.

Адаптація матеріалу Джона Міллера What Physics Taught Me about Marketing