Що таке унікальний текст, або Розвінчання міфу про унікальність контенту

5

Нео, пора прокидатися.

Сьогоднішня стаття буде присвячена викриттю одного дуже популярного міфу. Чесно скажу, набридло слухати ту нісенітницю, яку так часто несуть деякі наші потенційні клієнти, набридло читати цю нісенітницю, яка кочує з блогу в блог. Може бути, я б тримав себе в руках або, якщо завгодно, в рамках пристойності, але останньою краплею стало те, що я почув цю маячню з вуст власного співробітника (seo-аналітика!), який транслював нашому ж аккаунт-менеджера цей популярний міф – серйозно, грунтовно, без частки гумору. Тому в цій статті я стримувати себе не буду, вже вибачте.

Отже, мова в цій статті піде про викриття одного міфу, який звучить приблизно так (ось вам цитата з першого-ліпшого на очі сайту):

…саме унікальність текстів для сайту забезпечує йому місце під сонцем — індексування і видимість в пошукових системах. Що таке унікальність для Яндекса, Google і інших систем пошуку? Якщо стаття розміщена в Інтернеті і проіндексована на певному сайті, то її дублі (і навіть окремі частини) на інших інтернет-ресурсах пошукові алгоритми визначають як неунікальний контент — плагіат. Чим вище відсоток збігів — тим нижче унікальність. Написані для розміщення в Інтернеті статті в першу чергу повинні бути унікальними, і тільки в другу — оптимізованими, щоб роботи пошукових систем їх не тільки вважають важливими і потрібними для користувачів, але і змогли правильно проаналізувати. Саме за унікальність пошуковики визначають корисність ресурсу для користувачів і на підставі цього вирішують, чи потрібно розміщені на ньому статті включати в пошукову видачу.

Нічого не хочу сказати поганого про автора блогу – їй-богу, не ображайтеся, ви не одні, вас більшість. Але, в даному випадку, я хочу все ваше більшість запевнити: ви глибоко помиляєтеся.

Давайте скоротимо все зайве і залишимо найголовніше. Отже, міф у своїй канонічній версії, написаної десь на воротах сеошного раю, звучить так: унікальність тексту – це вища цінність для сайту, і без неї неможливо отримати пошуковий трафік. Ха-ха.

І ще раз: ха.

Унікальність контенту стала певним карго-культом. Нещодавно Садовський (керівник відділу пошуку Яндекса) порівняв закупівлю посилань з карго-культом. Мені дуже ця метафора подобається. Карго-культ або культ самолетопоклонников. Після другої світової війни американці скидали з парашутів провіант та інші ніштяки. Скидали їх на свої бази, що залишилися в регіоні після війни. Деякі з ніштяк знаходили папуаси в джунглях. Зрозуміти і відновити всю картину (що провіант йде для американських баз, що війна тут взагалі-то була недавно, що Хіросіма все ще в руїні, що скоро гряде Холодна війна) вони не можуть, єдине пояснення – «бог посилає». От і вірять наші сеошники в «посилання» так само, як папуаси поклоняються залізним птахам скидають вантажі, – від неможливості бачити всю картину цілком і відновлювати смислові ланцюжки. З карго-культом я б порівняв і Шанування Унікального Контенту.

Шанування Унікального Контенту виражається по-різному. Сайт під фільтром? Винен неунікальний контент. Сайт має погані позиції? Винен неунікальний контент. Немає продажів? Знову винен неунікальний контент. У сайту високий відсоток відмов? Так що ж ти будеш робити – знову він: неунікальний контент. Яка повинна бути унікальність тексту на сайті? Більшість наших клієнтів на просування сайтів додатково обумовлюють, що створювані нами і публікуються на сайті тексти повинні мати унікальність не менше 95% за програмою Advego Plagiatus. Інакше залізні птахи разгневаются і перестануть надсилати свої дари.

Я ж стверджую, що сама по собі унікальність тексту, якщо розглядати її у відриві від реальних показників сайту, на якому цей текст опубліковано, не має ніякої цінності для пошуку. Я стверджую, що для пошуку важлива не унікальність як така, а затребуваність тексту аудиторією. Іншими словами, якщо текст нікому не потрібен «тут і зараз», то ніяка унікальність не допоможе. І навпаки, неунікальний текст (з посиланням на першоджерело, звичайно) буде нормально індексуватися і навіть може зайняти більш високу позицію в пошуку, ніж першоджерело. Щоправда, це можливо лише в тому випадку, якщо у сайту-републікатора є суттєва аудиторія, і цей контент у неї затребуваний.

Візьмемо для наочності два приклади.

Приклад 1. Сайт компанії з нульовою відвідуваністю. Тут все погано: навігація погана, шаблонний дизайн, інформація неактуальна (останнє оновлення – 15 місяців тому). Зате унікальний контент. Буде сайт високо ранжируватися в пошуку і отримувати пошуковий трафік? Хотів написати: ні, не буде. Але ось вам ще один фінт вухами: буде, якщо сайт продає унікальний і затребуваний товар. Наприклад, це сайт заводу де-небудь в Мордовії, виробляє неможливо крутянську синхрофазотроны. Та по фігу, який у них там сайт, якщо сам Європейська рада з ядерних досліджень (CERN) замовляє на цьому сайті партію товару 🙂 Але у всіх інших випадках – якщо сайт продає мобільні телефони або послуги з установки вікон ПВХ – ніякі, навіть на 250% унікальні-преуникальные тексти не врятують.

Приклад 2. Нішевою контентый проект, присвячений конкретному автомобілю – наприклад, Nissan X-Trail. Тут і співтовариство (форум власників), і багато різних фото, і опитування, на які аудиторія завжди з охоткой відповідає (тобто у сайту дуже хороші поведінкові фактори: ядро сайту складають користувачі, які повертаються на проект постійно протягом місяця, набираючи домен в адресному рядку, позамежні показники pageview і довжини сесії тощо). І новин на сайті багато – від автодилерів (знижки), від виробника (про те, коли чекати рестайлінг). Всі новини – відвертий копіпаст, але, правда, з посиланням на джерело. Окрім новин, багато іншого контенту – статті, гайди, розгорнуті звіти. Всі матеріали – передрук з інших сайтів, авторитетних автовидань. Знову-таки, з посиланнями на джерела. Якщо подивитися на сайт без форуму (який, до речі, взагалі на піддомені висить), то з’ясується, що він трохи більше, ніж повністю складається з «копипастов». Питання: чи буде сайт високо ранжируватися у видачі за запитами, пов’язаними з Nissan X-Trail? Відповідь – буде. За комерційним запитам гірше, за інформаційним запитом – набагато краще, але контент буде чудово індексуватися (не забуваємо – при умовах, що стоять посилання на першоджерела). Чому?

Відповідь тут очевидна: у сайту є своя постійна аудиторія (ядро), у якій ці передруку вкрай затребувані. Цієї аудиторії зручно споживати новини «тут і зараз», на цьому сайті. Мало того, в акумуляції всього новинного фону по цьому конкретному автомобілю є в даному випадку певний сенс. Існують авторитетні видання по автомобілям, популярні автомобільні блог-платформи, сайти дуже авторитетних автодилерів. Але тут сайт, присвячений конкретній авто, – і будь-який передрук про автомобіль буде працювати на аудиторію, а не проти неї.

Так важливий унікальний контент сам по собі у відриві від інших чинників?

Чи означає це, що «якщо бога немає, то все дозволено» – і можна створювати сайти на неуникальном контенті? А ось це питання, на який не даси відповідь, не маючи більше вхідних даних. Давайте розбиратися. Перш, ніж зрозуміти, чи можна мені передруковувати контент, задайте собі питання: а чи буде користь від цієї передруку для моєї аудиторії (і чи є у вас вона взагалі – аудиторія)? Чи буде моя аудиторія читати цей матеріал? Тобто якщо ви хочете абсолютно спокійно передруковувати чужий контент і отримувати за це санкції, ви повинні бути впевнені, що у вас є аудиторія, якій цей контент потрібен. Або ви повинні мати «запасний» варіант приведення цієї аудиторії крім пошукових систем. Коли аудиторію доведете, «прокинуться» і пошукові системи, почавши нормально ранжувати запозичений контент.

Йдемо далі. Уявімо собі сайт-візитку компанії, яка тільки виходить в інтернет. Чи можна розміщувати на сайті «чужий» контент в таких розділах, як «Про нас», «Наші послуги», «Наші переваги» або, наприклад, «Наша місія» (не бачили нашу, до речі?) або тим більше «Відгуки»? Ну, очевидно, що у компанії, якій є що сказати своїй поки ще не існує в реальності, але гіпотетичної аудиторії, не повинно бути в розділах чужого пропозиції. Неможливо виходити на ринок з унікальним пропозицією, не маючи текстового вираження цієї пропозиції.

А ось тепер дамо декілька реальних прикладів з нашої практики, коли унікальність контенту буде абсолютно не важлива:

Перше, що приходить в голову, – це описи карток товарів в інтернет-магазинах, що продають якісь поширені і популярні речі – ну, наприклад, мобільні телефони. Чесно кажучи, іноді я хапаюся за голову, коли думаю, скільки грошей витратили власники магазинів на «уникализацию» описів товарів, тому що їм так велів карго-сеошники.

Повірте, ми знаємо, який справжній об’єм розповсюдження цього міфу – ми стільки разів отримували звернення на кшталт «а ви можете відрерайтити нам опису карток товарів»? Чесно, вже втомилися пояснювати, що це, загалом-то, ні до чого. Навіщо винаходити велосипеди? Навіщо мучитися і переставляти одні і ті ж слова в різному порядку, щоб отримати «унікальні» тексти? Картка товару – це, звичайно, важливо. Але повірте, для ранжирування сторінки з товаром набагато вище буде роль у таких факторів, як: якість і розмір ілюстрацій, повнота і достовірність таблиці характеристик, наявність відео, наявність реальних відгуків, ціна товару і т. д. Навіть зручність і якість вашої доставки важливіше, ніж унікальне опис. Що ж робити з текстовими описами для карток товару? Моя думка – брати інформацію з самого авторитетного джерела. А хто може бути найавторитетнішим джерелом? Ну, очевидно – його виробник. Нічого поганого в цьому не буде, якщо ви візьмете текстовий опис з сайту виробника.

Ще один приклад, коли неунікальний контент виправданий, – це регіональний сайт, перепечатывающий матеріали з посиланням на джерело. Хотів спочатку написати – перепечатывающий новини, що відносяться до даного регіону, але… ви знаєте, що дивно, такий сайт по суті може передруковувати будь-які новини з посиланням на джерело) і отримувати на них трафік. Але є кілька умов.

  • Це повинен бути сайт з аудиторією, тобто ядро сайту має становити не менше 10-15% від загального обсягу трафіку (ядро – це користувачі, постійно повертаються на сайт протягом місяця).
  • На сайті повинні бути, крім передруків, і свої редакційні матеріали.
  • Таким чином, за рахунок «копипастных» матеріалів можна отримати збільшення трафіку. Але передруковувати потрібно не все, а тільки те, що може бути дійсно цікаво вашої аудиторії. У момент, коли ви перестанете звертати увагу на затребуваність матеріалів, збільшивши кількість передруків в десять разів, ви просто втратите довіру до сайту з боку пошуковиків, і вони вас почнуть карати за цю недбалість. Але причина цієї кари в даному випадку – давайте не будемо підміняти поняття – не наявність неунікального контенту, а відсутність затребуваності цього контенту «тут і зараз». Для пошуку ваш сайт перетвориться у звичайну «текстову ферму», а це призводить часом до серйозних санкцій.

    Ну, нарешті, третій приклад. Мій улюблений. Чому? Тому що він б’є по самому популярному карго-культу – унікальності тексту на 95% Адвего Плагиатусу. Історія така. Уявіть собі нормальну експертну інформаційну статтю. Наприклад, статтю, яка допомагає розвінчати якийсь популярний міф (ну, ми на себе натякаємо, ага). Що в такій статті може бути? І навіть бажано присутність цих елементів? Правильно: посилання на джерела, цитати. Так будуються наукові праці. Так будуються багато популярні матеріали в інтернеті. Природно, цитати і посилання мають бути на авторитетні джерела. В принципі, деякі серйозні наукові праці можуть більш ніж на 70% складатися з цитат інших вчених, які працювали з цією проблематикою. Чи будуть вони від цього менш важливими? Натяк зрозумілий? Та ні на що не впливає ваша унікальність по Адвего Плагиатусу сама по собі – зрозумійте ж це! Вже зовсім для нетямущих: якщо я в статті буду цитувати в потрібному місці для потрібної аудиторії цитату з авторитетного джерела (наприклад, Вікіпедія) – це буде працювати не проти статті, а на неї!

    Не плодіть і не транслюйте наукових міфів. Є такий цілком собі науковий термін.

    Науковий міф може стати результатом помилкового узагальнення, сприйняття одиничного події як представника всього класу подібних подій. Коли такий міф залишає межі професійного наукового співтовариства, він стає фактуальным — помилки наукової методології приймаються масовою свідомістю за доведений наукою факт, стають надбанням паранауки.

    Wikipedia.org

    Прочитайте статтю в Вікіпедії, переконайтеся, як близько Шанування Унікального Контенту підходить до визначення наукового міфу. Вийшовши з вузькопрофесійному середовища, цей міф втратив науковий грунт, зберігши оболонку. А під цією оболонкою – магічна віра. І ніякої прив’язки до реального життя.

    Читайте також: Просування сайту з нульовим бюджетом: 65 кроків безкоштовного підкорення пошукових Топів

    P. S. від 01.09.2013

    Стаття «пішла в народ». Йде хвиля посилань в соцмережах і, відповідно, трафік звідти. Негативних коментарів на цей раз набагато більше, ніж зазвичай. «Маячня!», «Ви в курсі взагалі про Панду?», «Мабуть вам не доводилося витягувати сайт під фільтрів». І це ще самі м’які відгуки. Деякі навіть починають нам доводити, що тексти зараз – найважливіша частина SEO 🙂 Давайте перестанемо ломитися у відкриті двері. Лінь відповідати всім у всіх соцмережах відразу, дам одну відповідь.

    Давайте розберемо стандартний приклад – накладання на сайт фільтра Panda в Google. Був трафік, прийшла Панда – трафік впав (а пізніше завітав Пінгвін, і взагалі «опустив» сайт до рекордно низьких значень).

    За що накладається Panda? Давайте не будемо гадати, а звернемося до першоджерел. Мет Катс говорив про ставлення Гугла до контенту безліч разів. Наприклад, прочитайте ось це інтерв’ю з ним. Тут розуміються конкретні приклади. Говорячи про контенті, Катс не оперує поняттями «унікальний-неунікальний». Він оперує поняттям «восстребованний-незатребуваний». Незатребуваним буде в тому числі унікальний контент, який не створює ніякої цінність для аудиторії. І навіть сайт, цілком і повністю створений на унікальному контенті, не буде Гуглу цікавий, якщо цей контент нікому не потрібен – його банально не читають. В одному місці Катс говорить буквально наступне: яким би разуникальным не був ваш текст, якщо у автора немає компетенції в питанні, немає досвіду, якщо текст не має якої-небудь інформативної цінності – він буде Гуглу не цікавий (так само, як і аудиторії). Далі інтерв’юер запитує буквально наступне: зараз існує величезна кількість e-commerce сайтів і агрегатів, що щодо них? Катс відповідає: все те ж саме. Творці цих сайтів повинні себе запитати – чи створюють вони якусь цінність [для аудиторії]. Це не означає, що творці повинні зробити щось, що буде працювати [на штучне додавання цієї цінності], але вони повинні зрозуміти, що ж насправді робить їх особливими. Давайте розвинемо думку. Може е-комерс проект або агрегатор товарів бути особливим? Може. А потрібно для цього мати унікальні опису в картках товару? Ну, в якихось випадках – так, потрібно. Наприклад, якщо ви продаєте якийсь унікальний продукт, у вас немає конкурентів і ваша унікальність, як бізнесу, що базується на цьому. Наприклад, ваш інтернет-магазин продає жіночі шарфи з ручними принтами ж власноруч виготовлені. Ну, звісно ж – що тут унікальність опису – це незмінна вимога. Це ваш продукт, і хто як не ви повинні описувати ваш товар (а не брати його з інших сайтів, де продаються теж шарфи, і теж з принтами, але не ваші). Інший випадок: інтернет-магазин годинників. Що робить цей бізнес успішним, і як будь-який успішний бізнес – специфічним, відмінним від всіх інших? Це можуть бути і товари (якщо більше ніхто в рунеті не продає ваші ж бренди) – і тоді унікальність описів – це найпростіший спосіб висловити вашу унікальність, як бізнесу. Якщо марку ваших годин продають все, то ваша цінність для аудиторії буде базуватися на інших речах. Описи самі по собі тут мало що будуть означати, набагато важливіше – це таблиця характеристик, фото, відгуки і т. д. — те, що корисно аудиторії.

    Таким чином, Шанування Унікального Контенту – це карго-культ, побудований на тому, що отримавши санкції, карго-сеошники бачить те, що лежить на поверхні: залізні птахи нас більше не люблять, вони не шлють нам своїх дарів. А реальні причини в тому, що контент (незалежно від того, унікальний чи ні) не затребуваний, як і сам магазин, загалом-то.

    З іншого боку, якщо неунікальний контент буде затребуваний (тільки не треба собі брехати, затребуваність визначається не вашими думками і припущеннями, а реальним фактом прочитання цих матеріалів вашою аудиторією і задоволеністю результатом) – навіщо вбухувати тонни бюджету на так звану «уникализацию»? Якщо ви продасте годинник не тому, що у вас гарні описи, а хороший сервіс, хороші ціни, хороші відгуки, якісні фотографії – криміналу не буде в тому, якщо ви візьмете чужі опису. Але! Тут знову ж таки треба дивитися: описи описами ворожнечу. Якщо ви берете опису, не говорять нічого про продукт, але говорять про магазин (не вашому, іншому), аудиторії вашого магазину, швидше за все, це не допоможе при покупці.

    P. P. S. Письменник Володимир Набоков написав книгу «Коментар до Євгенія Онєгіна» — це такий 1100-сторінковий цегла, в якому можна знайти не тільки рядка всього «Онєгіна», але і цитати з багатьох інших книг. Набоков відтворював контекст, в якому міг би жити герой Пушкіна. Якщо розглядати унікальність як неповторюваність чотирьох або пятисложных шинглів, то Набоков, тут, звичайно, копіпастер, більш ніж на половину. Але унікальність — це не шинглы. Це оригінальність і внаслідок цього затребуваність. Архітектори пошуку, впевнений, про це знають.