Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

Ви напевно бачили функціональні сайти з красивим і зручним дизайном, інформаційна цінність яких близька до нуля. Тут можна знайти кілька однакових розділів з «продають» текстом, заточеним під різні ключі, історію молодий і динамічно розвивається організації і розділ «Корисна інформація», який знаходиться в розробці з моменту створення ресурсу. Потрапляючи на такі сайти, користувачі відчувають розчарування і навіть роздратування. Відсутність корисного контенту погіршує користувальницький досвід. Як вирішити цю проблему?

Контент ніхто не читає

Так думають власники ресурсів, інвестуючи кошти в дизайн і контекстну рекламу. Вони кажуть, мовляв, що там можна написати про пластикових вікнах, металоконструкціях або ремонті ноутбуків. Краще створити на сайті три розділу: «Замовлення вікон ПВХ», «Замовлення пластикових вікон», «Установка пластикових вікон». І гнати трафік за допомогою контекстної реклами.

Такий підхід формується із-за неправильного визначення вмісту. Думаєте, контент — це величезні статті, написані академіками і гиками? Вважаєте найкращим місцем для таких матеріалів галузеві ресурси, так як вашим відвідувачам колись їх читати? Насправді, контентом можна назвати практично все, що ви бачите на своєму сайті:

• Описи в розділах сайту. Ваші потенційні клієнти не читають їх із-за розташування в нижній частині сторінки, відсутності корисної інформації, нашпигованности ключами. Так, ще ваших клієнтів злить, коли вони бачать на сайті два однакових за змістом розділу, наприклад, «Просування сайту» і «Розкрутка сайту».
• Описи продуктів. Відвідувачі не читають їх тільки в одному випадку: коли їх немає на сайті.
• Фотографії. Так, клієнти їх не читають. Вони їх дивляться. Крім того, вони дивляться відео, презентації та інфографіку.
• Текст і фото в розділі «Про компанію». Кажете, не читають? Кому цікаво читати черговий штампований текст про високотехнологічному і гипердинамичном колективі професіоналів, заточений під ключ «якісні вікна під ключ»?
• Статті в блозі. Можливо, ваші автори не мають наукових ступенів і світового імені. Але якщо вони діляться з аудиторією корисною інформацією, люди читають цей контент.

Контент — це не корм для пошукових роботів, не візуальний наповнювач для веб-сторінок і не технічне ланка для конверсії платного трафіку. Зміст вашого сайту забезпечує користувачеві досвід взаємодії з вашим бізнесом. Коли ви це розумієте, ставлення до контенту змінюється. Ви отримуєте можливість з допомогою змісту впливати на користувальницький досвід.

По-перше, ви починаєте робити якісний контент. По-друге, ви інтегруєте зміст сайту, що підвищує його інформаційну ефективність. По-третє, ви оптимізуєте контент під потреби користувача.

Як інтегрувати контент

Інтегрувати контент можна з допомогою релевантної перелінковки. Використовуйте посилання всередині тексту, блоки «Кращі статті», «Вас також може зацікавити» та інші інструменти перелінковки. Ставте внутрішні посилання в інтересах живих відвідувачів сайту. У цьому випадку ви одночасно дбаєте про пошукових роботів.

Використовуйте головний принцип інтеграції: пов’язуйте продають та інформаційні матеріали. Під продають в даному випадку маються на увазі описи продуктів і рекламні тексти. Наступні рекомендації допоможуть вам інтегрувати контент на практиці:

• В описі продукту поставте посилання на тематичну статтю в блозі. Наприклад, описуючи технічні характеристики ноутбука, відішліть користувача до матеріалу «Який процесор потрібен сучасному користувачеві».

• Вбудуйте на сайті релевантний соціальний контент. Ви можете послатися на текстові замітки або візуальний контент. Найпростіший приклад — вбудоване на сторінці відео з YouTube. Це не внутрішня перелінковка, однак ви направляєте користувачів на власний аккаунт в соцмережі.

• Посилайтесь на релевантний соціальний контент зі сторінок опису продукту. Наприклад, ресурс для бронювання готелів top10.com вбудовує фото, опубліковані в Instagram, на сторінці опису відповідних готелів.

Також ви можете посилатися на продукти і продає контент з інформаційних сторінок, використовувати блоки «З цим товаром купують», публікувати анонси нових продуктів та інформаційних матеріалів в соціальних мережах.

Зміст перелінковки полягає в наступному: потрапивши на ваш сайт, відвідувач опиняється в інформаційно-транзакционном просторі. Воно не повинно бути замкнутим, однак користувач повинен залишатися тут якомога довше. Це можна порівняти з розміщенням меблів у торговому залі: простір в магазинах часто організовано так, що дістатися від входу до виходу можна, якщо ви обійшли весь зал.

Як оптимізувати контент

На дворі кінець 2014 року, а keyword stuffing все ще працює. Зверніть увагу на видачу Google:

Перша позиція у видачі — це посилання на сторінку категорії великого інтернет-магазину. У верхній частині сторінки знаходиться контент, який шукає користувач: категорії і виробники лептов. А у нижній частині сторінки є текст:

Зрозуміло, що більшість користувачів навіть не побачить цей текст. Ясно, що людині не потрібен текст на сторінці категорії товарів. Якщо він заходить в розділ «Ноутбуки», то і без тексту розуміє, що зможе вибрати і купити ноутбук в інтернеті з доставкою».

Кажете, цей текст потрібен для пошукових роботів? По-перше, як і живі люди, пошуковики визначать релевантність сторінки категорії запитом «ноутбук» без тексту в онучі. Для цього достатньо тексту у верхній частині сторінки. По-друге, з-за keyword stuffing сторінка ризикує потрапити під санкції. По-третє, відвідувачі, які все-таки доберуться до тексту в онучі, можуть засмутитися. Погодьтеся, читати олдскульные SEO-тексти неприємно і навіть загрожує переломами мови.

Контент потрібно оптимізувати під потреби живих користувачів. Як це робити? Скористайтеся наступними рекомендаціями:

• Пишіть тексти для людей. Навіть якщо це текст для сторінки категорій, який ніхто ніколи не читає. Використовуйте для оптимізації під пошукові системи ключі, але уникайте відвертого keyword stuffing.

• Зробіть контент помітним. Зверніть увагу на сторінку опису товару на сайті магазинів «Зв’язковий» і Juicy Couture.

На сторінці опису сукні є текст, хоча і без нього видно, що плаття гарне. А от на сторінці опису системного блоку є тільки фото цього продукту. А щоб дістатися до опису, доведеться скролити. Магазин Juicy Couture може продати сукню і без тексту: фотографій достатньо. Щоб поліпшити користувальницький досвід, «Зв’язковому» можна взяти приклад з колег і помістити текстовий опис системника у верхню частину сторінки.

• Уникайте практик, формують негативний користувальницький досвід. До них відносяться:
• Агресивне нав’язування продуктів або інформації, включаючи дратівливу рекламу.
• Жорсткі вимоги зробити які-небудь дії.
• Перенаправлення користувачів на інші сайти для отримання інформації або вчинення дій.
• Акцент на властивостях продукту, а не на вигодах клієнта.
• Публікація шаблонного контенту.

З допомогою контенту ви спілкуєтеся з потенційними та існуючими клієнтами, формуєте їх погляди та потреби, задовольняєте інформаційні запити. Пам’ятайте про це, складаючи контент-план і створюючи матеріали.

Думайте про відвідувачів

Оптимізація користувацького досвіду з допомогою контенту не має нічого спільного з технічними дисциплінами. Щоб поліпшити досвід відвідувача сайту, ви повинні думати про його інтересах: задовольняти інформаційні потреби, дбати про ефективність контенту, комбінувати продають та інформаційні матеріали. Відвідувач повинен приходити на ваш сайт заради змісту, цінність якого підкреслена якісним дизайном і юзабіліті.

Адаптація матеріалу it’s Time to Treat Content as Part of the User Experience by Ian Lurie.