Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

9

Ви напевно бачили функціональні сайти з красивим і зручним дизайном, інформаційна цінність яких близька до нуля. Тут можна знайти кілька однакових розділів з «продають» текстом, заточеним під різні ключі, історію молодий і динамічно розвивається організації і розділ «Корисна інформація», який знаходиться в розробці з моменту створення ресурсу. Потрапляючи на такі сайти, користувачі відчувають розчарування і навіть роздратування. Відсутність корисного контенту погіршує користувальницький досвід. Як вирішити цю проблему?

Контент ніхто не читає

Так думають власники ресурсів, інвестуючи кошти в дизайн і контекстну рекламу. Вони кажуть, мовляв, що там можна написати про пластикових вікнах, металоконструкціях або ремонті ноутбуків. Краще створити на сайті три розділу: «Замовлення вікон ПВХ», «Замовлення пластикових вікон», «Установка пластикових вікон». І гнати трафік за допомогою контекстної реклами.

Такий підхід формується із-за неправильного визначення вмісту. Думаєте, контент — це величезні статті, написані академіками і гиками? Вважаєте найкращим місцем для таких матеріалів галузеві ресурси, так як вашим відвідувачам колись їх читати? Насправді, контентом можна назвати практично все, що ви бачите на своєму сайті:

  • Описи в розділах сайту. Ваші потенційні клієнти не читають їх із-за розташування в нижній частині сторінки, відсутності корисної інформації, нашпигованности ключами. Так, ще ваших клієнтів злить, коли вони бачать на сайті два однакових за змістом розділу, наприклад, «Просування сайту» і «Розкрутка сайту».
  • Описи продуктів. Відвідувачі не читають їх тільки в одному випадку: коли їх немає на сайті.
  • Фотографії. Так, клієнти їх не читають. Вони їх дивляться. Крім того, вони дивляться відео, презентації та інфографіку.
  • Текст і фото в розділі «Про компанію». Кажете, не читають? Кому цікаво читати черговий штампований текст про високотехнологічному і гипердинамичном колективі професіоналів, заточений під ключ «якісні вікна під ключ»?
  • Статті в блозі. Можливо, ваші автори не мають наукових ступенів і світового імені. Але якщо вони діляться з аудиторією корисною інформацією, люди читають цей контент.

Читайте також: 3 питання про юзабіліті, які потрібно задати собі

Контент — це не корм для пошукових роботів, не візуальний наповнювач для веб-сторінок і не технічне ланка для конверсії платного трафіку. Зміст вашого сайту забезпечує користувачеві досвід взаємодії з вашим бізнесом. Коли ви це розумієте, ставлення до контенту змінюється. Ви отримуєте можливість з допомогою змісту впливати на користувальницький досвід.

По-перше, ви починаєте робити якісний контент. По-друге, ви інтегруєте зміст сайту, що підвищує його інформаційну ефективність. По-третє, ви оптимізуєте контент під потреби користувача.

Як інтегрувати контент

Інтегрувати контент можна з допомогою релевантної перелінковки. Використовуйте посилання всередині тексту, блоки «Кращі статті», «Вас також може зацікавити» та інші інструменти перелінковки. Ставте внутрішні посилання в інтересах живих відвідувачів сайту. У цьому випадку ви одночасно дбаєте про пошукових роботів.

Використовуйте головний принцип інтеграції: пов’язуйте продають та інформаційні матеріали. Під продають в даному випадку маються на увазі описи продуктів і рекламні тексти. Наступні рекомендації допоможуть вам інтегрувати контент на практиці:

  • В описі продукту поставте посилання на тематичну статтю в блозі. Наприклад, описуючи технічні характеристики ноутбука, відішліть користувача до матеріалу «Який процесор потрібен сучасному користувачеві».
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту
  • Вбудуйте на сайті релевантний соціальний контент. Ви можете послатися на текстові замітки або візуальний контент. Найпростіший приклад — вбудоване на сторінці відео з YouTube. Це не внутрішня перелінковка, однак ви направляєте користувачів на власний аккаунт в соцмережі.
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту
  • Посилайтесь на релевантний соціальний контент зі сторінок опису продукту. Наприклад, ресурс для бронювання готелів top10.com вбудовує фото, опубліковані в Instagram, на сторінці опису відповідних готелів.
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

Також ви можете посилатися на продукти і продає контент з інформаційних сторінок, використовувати блоки «З цим товаром купують», публікувати анонси нових продуктів та інформаційних матеріалів в соціальних мережах.

Зміст перелінковки полягає в наступному: потрапивши на ваш сайт, відвідувач опиняється в інформаційно-транзакционном просторі. Воно не повинно бути замкнутим, однак користувач повинен залишатися тут якомога довше. Це можна порівняти з розміщенням меблів у торговому залі: простір в магазинах часто організовано так, що дістатися від входу до виходу можна, якщо ви обійшли весь зал.

Читайте також: Юзабіліті для чайників. Частина 4: як забезпечити читабельність вмісту

Як оптимізувати контент

На дворі кінець 2014 року, а keyword stuffing все ще працює. Зверніть увагу на видачу Google:

Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

Перша позиція у видачі — це посилання на сторінку категорії великого інтернет-магазину. У верхній частині сторінки знаходиться контент, який шукає користувач: категорії і виробники лептов. А у нижній частині сторінки є текст:

Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

Зрозуміло, що більшість користувачів навіть не побачить цей текст. Ясно, що людині не потрібен текст на сторінці категорії товарів. Якщо він заходить в розділ «Ноутбуки», то і без тексту розуміє, що зможе вибрати і купити ноутбук в інтернеті з доставкою».

Кажете, цей текст потрібен для пошукових роботів? По-перше, як і живі люди, пошуковики визначать релевантність сторінки категорії запитом «ноутбук» без тексту в онучі. Для цього достатньо тексту у верхній частині сторінки. По-друге, з-за keyword stuffing сторінка ризикує потрапити під санкції. По-третє, відвідувачі, які все-таки доберуться до тексту в онучі, можуть засмутитися. Погодьтеся, читати олдскульные SEO-тексти неприємно і навіть загрожує переломами мови.

Контент потрібно оптимізувати під потреби живих користувачів. Як це робити? Скористайтеся наступними рекомендаціями:

  • Пишіть тексти для людей. Навіть якщо це текст для сторінки категорій, який ніхто ніколи не читає. Використовуйте для оптимізації під пошукові системи ключі, але уникайте відвертого keyword stuffing.
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту
  • Зробіть контент помітним. Зверніть увагу на сторінку опису товару на сайті магазинів «Зв’язковий» і Juicy Couture.
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту
Як покращувати користувальницький досвід з допомогою вмісту

На сторінці опису сукні є текст, хоча і без нього видно, що плаття гарне. А от на сторінці опису системного блоку є тільки фото цього продукту. А щоб дістатися до опису, доведеться скролити. Магазин Juicy Couture може продати сукню і без тексту: фотографій достатньо. Щоб поліпшити користувальницький досвід, «Зв’язковому» можна взяти приклад з колег і помістити текстовий опис системника у верхню частину сторінки.

  • Уникайте практик, формують негативний користувальницький досвід. До них відносяться:
    • Агресивне нав’язування продуктів або інформації, включаючи дратівливу рекламу.
    • Жорсткі вимоги зробити які-небудь дії.
    • Перенаправлення користувачів на інші сайти для отримання інформації або вчинення дій.
    • Акцент на властивостях продукту, а не на вигодах клієнта.
    • Публікація шаблонного контенту.

З допомогою контенту ви спілкуєтеся з потенційними та існуючими клієнтами, формуєте їх погляди та потреби, задовольняєте інформаційні запити. Пам’ятайте про це, складаючи контент-план і створюючи матеріали.

Читайте також: Як покращити сайт за допомогою SEO і юзабіліті: 4 міні-кейсу

Думайте про відвідувачів

Оптимізація користувацького досвіду з допомогою контенту не має нічого спільного з технічними дисциплінами. Щоб поліпшити досвід відвідувача сайту, ви повинні думати про його інтересах: задовольняти інформаційні потреби, дбати про ефективність контенту, комбінувати продають та інформаційні матеріали. Відвідувач повинен приходити на ваш сайт заради змісту, цінність якого підкреслена якісним дизайном і юзабіліті.

Адаптація матеріалу it’s Time to Treat Content as Part of the User Experience by Ian Lurie.