Яким повинен бути ідеальний маркетолог в цифрову епоху

241

Яка роль CMO/директора по маркетингу/маркетолога в бізнесі? Ще кілька років тому відповідь на це питання не викликало сумнівів. Бренди чекали від CMO успішної роботи з «чотирма пі». Мова йде про так званої концепції 4P, що описує сферу компетенції маркетолога на підприємстві. До неї відносяться:

  • Продукт (product)
  • Ціна (price)
  • Просування (promotion)
  • Розташування торгових точок та управління каналами збуту (place)

Сьогодні сфера відповідальності маркетолога значно розширилася. Насамперед, спеціаліст з маркетингу повинен знати все про споживача та його потреби. Також він зобов’язаний стежити за еволюцією ринку і активно впроваджувати інновації в бізнес-процеси. Це стосується не тільки продажу, реклами та інших маркетингових категорій. Директор з маркетингу повинен забезпечувати інноваційність продукту на стадії планування і виробництва.

На великих підприємствах CMO повинен забезпечувати взаємодію маркетингової служби з топ-менеджментом компанії. В якості ілюстрації уявіть такий приклад. Молодий і прогресивний директор з маркетингу гіпотетичного заводу «Заповіти Ілліча» приходить до голови правління, який, до речі, обіймає посаду з часів Ілліча (нехай навіть не Володимира, а Леоніда).

CMO бажає узгодити маркетинговий бюджет на наступний рік. Він відстоює наступні витратні статті: PPC-кампанії, створення і публікація тематичного контенту, розробка та запуск нової версії сайту заводу з адаптивною версткою, SMM (так, шановний голова правління, працівники відділу маркетингу повинні мати доступ до Facebook і «Вконтакте» в робочий час).

Якщо ви працювали у великих організаціях, які існують десятки років, то уявляєте, з якими труднощами зіткнеться цей директор з маркетингу.

Практично всі ринки пережили тектонічні зміни завдяки інтернету, пошукових систем, соціальних мереж і мобільних гаджетів. Тому CMO сьогодні не можуть обмежувати себе рамками класичного маркетингу. Вони повинні допомагати брендам спілкуватися з широкою аудиторією, взаємодіяти зі споживачами в соціальних мережах, управляти інформаційними потоками.

В цифрову епоху ідеальний маркетолог володіє великим набором теоретичних і практичних компетенцій. Він повинен об’єднувати професійні якості як мінімум п’яти вузьких спеціалістів:

  • Аналітика, який працює з великими об’ємами інформації
  • Підприємця
  • Експерта по роботі з соціальними мережами
  • Дослідника
  • Психолога, вміє визначати потреби клієнтів

Нижче ви знайдете опис даних компетенцій у контексті професійних якостей CMO.

Яким повинен бути ідеальний маркетолог в цифрову епоху

Маркетолог повинен вміти оперувати інформацією та аналізувати її

У минулому році видання Harvard Business Review назвало вчених з даними (data scientists) володарями кращої професії XXI століття.

Наука про даних або даталогия — розділ інформатики, проблематикою якої є обробка і аналіз інформації в цифровому вигляді. Концепція «великих даних» (Big Data) відноситься до стрижневим поняттям даталогии. Вона описує способи обробки великих обсягів інформації.

Фахівці з маркетингу повинні володіти професійними вміннями вчених з даними. Мова йде про аналіз даних, зібраних за допомогою CRM. Отримані відомості можуть стати джерелом інсайтів про потреби та уподобання аудиторії, стан і тенденції розвитку ринку.

Нещодавно директор з маркетингу компанії Volvo Тассас Панас заявив, що володіє математичним складом розуму. Він аналізує маркетингові процеси, спираючись на точні числа. Найближчим часом всі CMO будуть змушені вчитися працювати з великими обсягами даних, так як кількість важливою для бізнесу інформації постійно збільшується.

Бренди вже мають можливість автоматично збирати і обробляти інформацію, пов’язану з маркетингом і продажами. Це здійснюється з допомогою систем автоматизації маркетингу і CRM. Тепер вони потребують маркетологах, що вміють аналізувати величезні масиви інформації і витягати з них користь для бізнесу.

Ідеальний маркетолог повинен бути підприємцем

Практично кожна людина коли-небудь замислювався про власний бізнес. Напевно ви чули від кого-небудь із знайомих слова типу «ех, мені б хорошу ідею» або «є купа ідей, але немає стартового капіталу». Підприємець — це людина, що реалізує ідеї. Він не озирається на їх банальність або нереалістичність. Його не лякає відсутність стартового капіталу. Він уміє обходитися наявними ресурсами, формувати команди і працювати на результат.

CMO повинен володіти якостями підприємця. Згадайте гіпотетичний завод «Заповіти Ілліча», де директор з маркетингу лізе зі шкіри геть, щоб відстояти бюджет на контекстну рекламу. Найцікавіше, що положення цього фахівця не зміниться, коли він перейде на роботу в сучасну і прогресивну IT-компанію «Заповіти Стіва». Маркетологи завжди працюють в умовах обмежених ресурсів, пресингу та необхідності домагатися результату будь-якою ціною. Тому мислення підприємця — одне з найважливіших професійних якостей CMO.

Як щодо магії соціальних мереж

Багато компаній витрачають величезні бюджети на рекламу і продажу. Вони докладають неймовірних зусиль, щоб залишатися на слуху. А споживачі вперто не помічають їх, або відмахуються, як від набридливих мух.

Інші бренди якимось дивом примудряються так сподобатися споживачам, що ті самі шикуються в черги біля магазину, чекають релізів нових продуктів, із задоволенням одягають футболки з логотипом улюбленої компанії. Це диво частково (а іноді й повністю) забезпечується маркетингом в соціальних мережах.

Багато брендів вчасно засвоїли, що SMM дає настільки фантастичні результати, що сторонні люди вважають їх чарами. Відповідно, у цифрову епоху маркетолог повинен бути тим самим чарівником, який вміє працювати з соціальними мережами.

Залучення аудиторії у взаємодію з брендом і формування активних саморазвивающихся споживчих товариств — такий результат магії соціальних мереж. А роль CMO в ній полягає у формуванні стратегії і тактики роботи з мережевими платформами.

Маркетолог повинен знати все про споживачів

У 2009 році Дейв Франкланд з Forrester Research заявив, що в найближчому майбутньому в маркетингу будуть затребувані експерти в області customer intelligence — збору та аналізу інформації про споживачів, їх смаки і потреби. Логіка пана Франкланда проста: споживачі стають все більш вимогливими, що змушує бізнес ставати все більш клієнтоорієнтованим. Відповідно, бренди хочуть отримувати якомога більше даних про своїх клієнтів, щоб як можна повніше задовольняти їх потреби.

Уміння фіксувати і аналізувати поведінку споживачів належить до найважливішим професійним якостям CMO. Маркетолог повинен розуміти, як думає і діє клієнт, і чому він думає і діє саме так. Для цього він повинен володіти інструментами customer intelligence, включаючи засоби збору, обробки та аналізу інформації.

Вміння працювати з споживчим досвідом — ще одна важлива якість маркетолога

Маркетологи повинні щиро вірити у свій бренд і продукт, щоб забезпечувати клієнтам позитивний споживчий досвід. Ми розповідали про суть і актуальність цієї категорії у статті «Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж».

Великі бренди з задоволенням беруть на позицію CMO експертів, які мають досвід роботи у відділі обслуговування клієнтів. Позитивний споживчий досвід формує лояльність та економить маркетингові ресурси підприємства. А ідеальні маркетологи цифрової епохи добре знають, що потрібно зробити, щоб клієнт залишився задоволеним.

CMO повинен розуміти аудиторію, відчувати мотиви вчинків клієнтів і знати їх уподобання. При цьому мова йде не тільки про поведінку аудиторії в контексті купівлі бренду. Маркетолог повинен знати, чим живе його клієнт, якими цінностями керується в повсякденному житті і чого він чекає від майбутнього. У цьому випадку CMO отримує можливість ефективно взаємодіяти зі споживачами за допомогою контент-маркетингу, реклами і інших бізнес-інструментів.

Як ви вважаєте, якими ще якостями повинен володіти маркетолог в цифрову епоху? Розкажіть про це в коментарях.

Адаптація матеріалу 5 Types of People Who Will Lead tomorrow’s Marketing Strategies by Tyler Douglas.

Матеріали по темі:

  • Як правильно використовувати YouTube: 7 уроків для маркетологів
  • Чотири поради, які допоможуть вам створювати «правильний» контент
  • Як зрозуміти мультиканального споживача