6 контент-маркетингових уроків фільму «Хоббіт: Несподівана подорож»

5

Передісторія: як маловідомий професор-лінгвіст став літературною легендою

Історія успіху «Хоббіта» почалася з раптового осяяння, чистого аркуша паперу і одного пропозиції, записаного на ньому. Це сталося на початку 30-х років XX століття.

Маловідомий професор Оксфордського університету упорядковував свої документи, коли його відвідало натхнення. Він швидко записав на аркуші паперу коротке речення, яке вплинуло на життя самого професора, а також назавжди змінило світову літературу.

Що ж це за пропозиція? «Жив-був у норі під землею хоббіт», — так починається довга історія. Вона була повністю завершена наприкінці 1932 року. Рукопис прочитали кілька друзів професора, серед яких був ще один невідомий у той час молодий чоловік — Клайв Стейплз Льюїс.

Ілейн Гріффітс, одна зі студенток професора, передала рукопис Сьюзен Дагнел, працювала редактором у видавництві George Allen & Unwin. Історія, написана професором, дуже сподобалася пані Дагнел. Вона показала рукопис видавцеві Стенлі Анвину, який захотів отримати незалежну оцінку цієї праці. Пан Анвін попросив свого 10-річного сина Рейнера прочитати твір. Як і слід було очікувати, хлопчик би в захваті після прочитання рукопису.

Подальша доля твору вам відома. Видавництво George Allen & Unwin випустило книгу, яка, звичайно ж, називалася «Хоббіт, або Туди і назад». А професора звали Джон Рональд Руел Толкін.

«Хоббіт» став однією з найпопулярніших книг усіх часів. Пізніше Толкін написав її продовження — трилогію «Володар кілець». А якщо ви іноді заглядаєте в Інтернет або вмикаєте телевізор, то вже чули про прем’єру фільму «Хоббіт».

Уважні люди могли помітити медиашум навколо цієї картини, з’явився за півроку до її майбутнього виходу. Кіноіндустрія добре вміє створювати ажіотажний попит на свої продукти. Вона використовує контент-маркетинг, щоб привернути увагу аудиторії до нових фільмів.

Картина «Хоббіт» не стала винятком з цього правила. Її творці використовували класичні прийоми контент-маркетингу для розкрутки фільму. Маркетологи, що працюють в сфері e-Commerce, можуть запозичити у авторів «Хоббіта» стратегії роботи з контентом, що забезпечили пильну увагу споживачів до картини ще до її виходу. Зупинимося на них докладніше.

Створюйте тизер-трейлер

Трейлери є одним з найбільш відомих інструментів, з допомогою яких кіностудії просувають свій продукт. Вони використовують тизер, щоб аудиторія захотіла побачити весь фільм. Режисери об’єднують в короткий ролик кращі спецефекти, самі смішні і найгостріші моменти картини, демонструючи потенційним глядачам її гідності.

Перші трейлери «Хоббіта» з’явилися в січні 2012 року, майже за рік до прем’єри фільму. Інтернет-маркетологи повинні винести з цього два уроку:

  • Розробляючи контент-маркетингову стратегію, думайте наперед. Кіноіндустрія створює медиашум задовго до виходу фільмів у прокат. Фахівці в області e-Commerce можуть взяти на озброєння цей підхід. Наприклад, маркетолог Джефф Уолкер застосував цей принцип у своїй «Формулі запуску продукту».
  • Скористайтеся можливостями тізерів і безкоштовних копій продукту. Один з піонерів рекламного справи Клод Хопкінс високо цінував значення зразків продукції. Він називав однією з найбільших битв у своєму житті спроби навчити маркетологів використовувати безкоштовні примірники і «пробники». Пан Хопкінс зазначав, що корпорації витрачають величезні кошти на рекламу. Однак вони чомусь відправляють продавців до клієнтів без тізерів. Фактично, корпорації змушують клієнтів купувати кота в мішку. Клод Хопкінс дивувався словами керівництва корпорацій про високих витратах на «пробники» і про бажання деяких клієнтів отримувати безкоштовні копії знову і знову. Він вважав, що переконання споживачів у високій якості продукту з допомогою тізерів приносить компанії значно більше, ніж вона витрачає на поширення безкоштовної продукції.
  • Думаєте, трейлери використовуються тільки для просування нових блокбастерів в кіноіндустрії? Зверніть увагу на буктрейлеры до книг «Чайка на ім’я Джонатан Лівінгстон» Річарда Баха і «Місту і світу» Г. Л. Олді.

    Досвідчені контент-маркетологи помітили, що дані відеоролики є саме тизерами, а не класичної рекламою. Цей контент не продає. Він пробуджує інтерес цільової аудиторії до продукту. Мета тізерів полягає саме в цьому. А для конверсії інтересу в покупку і закриття угоди необхідно використовувати контент іншого типу.

    Багато кіностудії не зупиняються на створення трейлерів до фільмів, роблячи ставку на більш масштабні засоби просування продуктів.

    Створюйте сайти тизерну

    Використання промо-сайтів для розкрутки продуктів є загальноприйнятою практикою, тому фахівцям у сфері контент-маркетингу може здатися, що цей метод навіть не варто згадувати. Проте в даному випадку мова не йде про створення сайтів-продавців, які повинні забезпечувати негайну конверсію. Кіностудії створюють веб-ресурси, які відрізняються від традиційних продають майданчиків.

    Розглянемо дві ключові характеристики тізерних сайтів:

    • Ресурси кіностудій дають людям інструменти, що дозволяють запам’ятати фільм. Наприклад, відвідувачі сайту можуть завантажити з сайту основну музичну тему картини і використовувати її в якості рінгтона. Шпалери для робочого столу — ще один інструмент, завдяки якому аудиторія довго пам’ятає про продукт кіностудії.
    • Промо-майданчики дають аудиторії засоби, що дозволяють поширювати інформацію про продукт. Рінгтони і трейлери ставляться до них. Мелодії для телефонів двічі згадуються в даному контексті, так як вони виконують подвійну функцію. По-перше, мелодія нагадує про фільм людині, який встановив її на свій стільниковий. По-друге, рингтон нагадує про кинопродукте всім людям, які чують його. Те ж саме стосується і шпалер для робочих столів.

    Студії не продають квитки в кінотеатри, створюючи тизерну сайти до виходу фільмів у прокат. Вони допомагають вам запам’ятати фільм до його появи, а також розповісти про цей продукт вашому оточенню.

    Офіційний сайт фільму «Хоббіт: Несподіване подорож» допомагає аудиторії запам’ятати цей продукт і розповісти про неї друзям? Розглянемо деякі інструменти:

    • Ресурс пропонує створювати змінені шпалери для робочого столу за допомогою генератора.
    • Школа бойового мистецтва гномів — забавна гра, яка дозволить вам розвивати свою військову майстерність, щоб гідно зустрічати ворогів».
    • «Приєднуйся» — інструмент, який дозволить вам стати гномом або хоббітом з допомогою веб-камери.
    • iOS app — програми, які допомагають вам потрапити в світ Гендальфа і Більбо Беггінса з допомогою iPad і iPhone.
    • Загадки підземелля — окремий сервіс, де аудиторія може зустрітися з одіозним Горлумом і розгадати його ребуси.
    • Загадки Середзем’я — ще один сервіс, який знайомить потенційних глядачів зі всесвіту Толкіна.

    Також ви можете знайти на сайті багато традиційних інструментів, наприклад, трейлери, шпалери для робочого столу, мелодії.

    Чи може кожна компанія, що здійснює онлайн-продажу, створювати промо-ресурси, зіставні з сайтом «Хоббіта» за масштабами? Звичайно немає, але багато фірм успішно обходяться без «захоплення всесвіту».

    Чому б вам не випустити безкоштовний додаток для смартфонів? Або ви віддасте перевагу створити цікавий контент, яким аудиторія буде з задоволенням ділитися в Facebook і «Вконтакте»? Не прагніть до масштабності, створюючи промо-сайт. Ресурс повинен допомогти потенційним споживачам запам’ятати ваш продукт і розповісти про неї друзям, що можна зробити без допомоги гномів, Горлума і бюджету Warner Bros.

    Заохочуйте створення контенту про ваші товари і послуги сторонніми ресурсами

    Кіностудії роблять все можливе, щоб преса, телебачення та інтернет-ресурси як можна більше писали, показували і говорили про підготовку до прокату картинах. Прес-джанкет є одним з інструментів, що допомагають ЗМІ написати позитивні відгуки про майбутньому фільмі. Прес-джанкетом називають захід, в рамках якого творці кінопродукту збирають журналістів і організовують для них зустріч з режисерами, сценаристами, акторами і технічними фахівцями, що беруть участь в зйомках. Цей захід займає цілий день або навіть уїк-енд.

    Більшість контент-маркетологів — дуже зайняті люди. Ще б, адже створення якісного контенту вимагає концентрації. Однак пам’ятайте, статті і огляди вашого продукту, створені і опубліковані сторонніми ЗМІ, залишаються не менш ефективним інструментом просування проекту, ніж ваш власний контент. Багато споживачі більш охоче вірять думку третіх осіб, справедливо вважаючи вас зацікавленою стороною.

    Повернувшись до «Хоббіту», ви можете переконатися в активному використанні сторонніх ресурсів творцями цієї стрічки. Досить ввести відповідний запит в пошукову рядок. Наприклад, зверніть увагу на відеосюжет CNN Money про людину, який побудував будинок, схожий на нору Більбо Беггінса.

    Чи зуміє кожен інтернет-магазин привернути увагу Стрічки.ру або потрапити в вечірній випуск новин Першого каналу? Звичайно, немає. Однак вузькоспеціалізовані галузеві та регіональні ЗМІ завжди шукають цікаві сюжети, чим варто скористатися. Пропонуйте сторонніх ресурсів якісний контент, який вони з задоволенням опублікуємо. Це підвищить результативність вашої маркетингової кампанії.

    Замість висновку: обіцяні шість уроків

    Ви вже переконалися, що кіноіндустрія не шкодує коштів на масштабні стратегії просування своїх продуктів. Прийоми, використовувані студіями для розкрутки фільмів, можуть урізноманітнити арсенал експертів в галузі контент-маркетингу.

    Запам’ятайте шість основних уроків, які варто винести з досвіду маркетингу фільму «Хоббіт: Несподівана подорож»:

  • Починайте контент-просування вашого продукту задовго до його створення і надходження в продаж.
  • Активно використовуйте тизери та безкоштовні примірники продукту, щоб привернути увагу аудиторії.
  • Створюйте контент, який допомагає аудиторії запам’ятовувати ваш продукт.
  • Створюйте контент, сприяє поширенню інформації про ваш продукт користувачами.
  • Використовуйте тексти, програми, сервіси та інші контент-продукти, щоб залучити аудиторію у взаємодію з вашою компанією.
  • Заохочуйте створення матеріалів про ваш продукт сторонніми ЗМІ.
  • До речі, ви вже подивилися «Хоббіта»?