Як використовувати білий линкбайтинг і чому чорний линкбайтинг повинен померти

Західні інтернет-маркетологи давно зрозуміли безперспективність просування проектів за допомогою покупки посилань. Вітчизняні фахівці теж починають міняти підходи до розкручування, а відмова найбільшого пошуковика рунета «Яндекс» від посилального ранжирування допоможе їм діяти швидше.

Пошукові системи цілком нормально ставляться до природних посилань. Google все ще враховує їх при ранжируванні ресурсів, незважаючи на фактичну відмову від розрахунку PR і боротьбу зі схемами обміну лінками. Навіть якщо «пошуковики» повністю обнулять роль посилань в ранжируванні, природні лінки з авторитетних ресурсів залишаться важливим джерелом трафіку.

Тому маркетологи почали кампанії по залученню природних посилань, ледь відмовившись від їх покупки на біржах. Сам по собі link earning або линкбайтинг не є негативним явищем. Дійсно, про який негатив йде мова, коли компанія створює якісний контент, а користувачі природно на нього посилаються? Однак отримання природних посилань перетворилося для деяких маркетологів у самоціль. Вони створюють і публікують контент, головною метою існування якого стає отримання природних посилань. Це так званий поганий линкбайтинг.

По суті, поганий линкбайтинг є формою посилальної накрутки. А маніпуляція пошуковою видачею залишається безперспективною інвестицією в довгостроковій перспективі. Чому даний метод повинен піти в минуле і чим його замінити? Читайте нижче.

Що таке линкбайтинг

Линкбайтинг — це створення і публікація контенту з метою привернути увагу аудиторії і стимулювати її посилатися на сайт. Це слово походить від англійських link (посилання) і bait (наживка). Умовно кажучи, займаючись линкбайтингом, маркетолог використовує в якості наживки контент, очікуючи, що користувачі «клюнуть» на нього і будуть активно посилатися на сайт.

За словами головного борця з пошуковим спамом Метта Каттса, Google не вважає линкбайтинг абсолютно незаконною схемою. Коли сайт пропонує користувачам дійсно цікавий і корисний контент, вони природно посилаються на цей ресурс, і в цьому немає нічого поганого.

За даними маркетингової компанії MOZ, необхідно виділяти нормальний (білий) і поганий (чорний) линкбайтинг. Чорний линкбайтинг передбачає створення та публікації контенту, який генерує природні посилання, але не створює додаткової цінності і не приносить аудиторії реальну користь. Однією з відмінних характеристик чорного линкбайтинга є використання чужого контенту або ідей заради отримання посилань на свій сайт. До речі, так званий рерайтінг потрапляє під це визначення.

Таким чином, грань між хорошим і поганим линкбайтингом є дуже тонкою і спірною. Визначити її можна так. Білі линкбайтеры створюють контент, послуги та інші активи, які відрізняються практичною користю, інформаційною цінністю, здатність емоційно залучати аудиторію у взаємодію з брендом. А зовнішні посилання стають позитивним побічним ефектом даних зусиль. Чорні линкбайтеры думають спочатку про посилання, а потім про практичної цінності контенту.

Чорний линкбайтинг в дії

Прикладом поганого линкбайтинга можна назвати публікацію привертає увагу і вірального контенту, який має низьку практичну цінність і лише непряме відношення до тематики сайту або сфері діяльності бізнесу. Уявіть собі фірму, яка надає послуги з ремонту побутової сантехніки. Щоб привернути увагу аудиторії, ця компанія публікує інфографіку «10 самих жахливих смертей у воді». Події розвиваються так:

• Олдскульний «сеошник» переконує керівника фірми, що ключове слово «вода» релевантно сфері діяльності сантехнічної компанії, а посилання на «жахливі смерті у воді» дозволять бізнесу просунутися у видачі. А керівник якось і не думає, що його потенційних клієнтів цікавить ніяк не смерть у воді, а лише ремонт труб і ліквідація витоку води.
• Інфографіка про жахливі смерті отримує багато зовнішніх посилань до тих пір, поки «сеошніку» вдається стимулювати різними способами шеринги в соціальних мережах. Як тільки хвиля шерингов сходить нанівець, зовнішні посилання припиняють з’являтися.
• Природно, сайт сантехнічної фірми не публікує іншого контенту про смерть у воді. Тому користувачі, з якихось причин цікавляться цією темою, не знаходять на ресурсі нічого цікавого і залишають його відразу після перегляду інфографіки. Дійсно, навіщо їм якісь керівництва типу «Як полагодити кран до приходу сантехніка», коли їх цікавлять пожирають людей левіафани.
• Всі посилання на сайт мають однаковий анкор через віджету, який читачі використовують для вбудовування інфографіки на сторінках своїх блогів. Google Penguin помічає це, приймає за накрутку і знижує сайт сантехнічної компанії у видачі по запитах, що включає слово «вода».
• Олдскульний «сеошник» згадує, що слово «унітаз» релевантно бізнесу сантехнічної фірми. Він пропонує створити виральную інфографіку «15 найнебезпечніших унітазів».

Цей гіпотетичний приклад показує, що не всі зовнішні посилання корисні для просування бізнесу, навіть якщо вони на 100% природні.

Чому поганий линкбайтинг зменшує ефективність пошукового маркетингу

Чорний линкбайтинг не тільки зменшує ефективність маркетингу, але і загрожує ресурсу реальними санкціями з боку пошуковиків. Це пояснюється наступними причинами:

Линкбайтинг забезпечує однократний зростання числа зовнішніх посилань. Однак цей сплеск активності швидко завершується. Пошукові системи негативно ставляться до подібних ситуацій.

Публікується у якості наживки контент зазвичай не відповідає тематиці ресурсу.

Відвідувачі, які посилаються на сайт линкбайтера або приходять за посиланнями, практично ніколи не повертаються на ресурс.

Контент, який використовують линкбайтеры, має низьку цінність. Найчастіше в якості наживки виступають багаторазово розтиражовані і переписані списки «топ-10».

Публікація контенту-наживки отримує багато посилань з однаковим анкором, що відноситься до ознак пошукової накрутки.

Як правильно використовувати линкбайтинг

Може линкбайтинг стати ефективним інструментом просування проекту? Так, якщо маркетолог готовий відмовитися від створення контенту-наживки і інвестувати зусилля у створення дійсно корисних контент-активів, одним з позитивних побічних ефектів яких є зовнішні посилання.

Контент-активи забезпечують повторні візити користувачів і постійна поява нових природних посилань. Важливо, що нові лінки публікуються з різними природними анкорами або зовсім без анкорів. Завдяки цьому пошукові системи не вважають посилання накрученими. В якості прикладу контент-активу, що генерує трафік і посилання, можна вказати всесвітню карту етикету.

Щоб відрізнити створення контент-активів від чорного линкбайтинга, задайте собі наступні питання:

• Даний контент несе користувачам щось нове?
• Ця публікація допоможе користувачам або навчить їх чому-небудь?
• Будуть люди використовувати цей сервіс або керівництво знову і знову?
• Яка практична цінність даної публікації?
• Забезпечує даний контент емоційний відгук?

Ідеї білого линкбайтинга

Як сказано вище, основна ідея білого линкбайтинга — створення і публікація контент-активів, що забезпечують реальну користь читачам і генеруючих трафік і зовнішні посилання. Такими активами можуть стати:

• Експертна текстовий контент, включаючи огляди продуктів, керівництва користувача, корисні поради фахівців і т. п.
• Валідні онлайн-тести.
• Корисна інфографіка, наприклад, графічний розповідь про зміни алгоритмів Google.
• Зручні безкоштовні сервіси.
• Корисний відеоконтент.
• Результати практичних досліджень, оформлені у вигляді зручної для скачування white paper.
• Інші популярні активи, наприклад, електронні книги, дистрибутиви безкоштовного ПЗ і т. п.

Створення цінних контент-активів — кращий спосіб линкбайтинга

Перетворюйте свої унікальні знання, погляди, продукти в онлайн-активи, які цікавлять інтернет-користувачів. Для цього пишіть дійсно корисні тексти експертного рівня, відкривайте користувачам доступ до сервісів, публікуйте інфографіку. Думайте про вигоду, яку отримує ваша аудиторія, а не про дешеві контент-наживках. У цьому випадку ви обов’язково отримаєте трафік і посилання, але це не головне. Білий линкбайтинг — це інструмент залучення аудиторії, підвищення лояльності і стимулювання продажів. А це важливіше абстрактних беклінків.

А які приклади контент-активів знаєте ви?

Адаптація матеріалу Why Bad Linkbait Needs to Die: How Linkable Assets Deliver 10x More Value by Cyrus Shepard.