Чому контент-маркетинг – це нове SEO, частина II

8

До речі, у цієї статті є початок — тут, — і продовження — тут.

У першій частині цієї статті ми з вами подивилися на поточні тенденції в SEO і зрозуміли, що, загалом-то, ніякого SEO більше немає. Я кажу не про пошуковому просуванні як такий, а про класичних SEO-інструментів, які використовувалися всі нульові роки і які більше не ефективні.

У продовження розмови хотів би зупинитися на методах, які працюють і які дають пошуковий трафік зараз. При цьому будемо оцінювати ті чи інші фактори на можливість… ну, слово «маніпулювання» тут використовувати би не хотілося, але скажімо так – на можливість поліпшення даної групи факторів саме з позиції збільшення пошукового трафіку. Так, при цьому ми будемо говорити саме про групи факторів, фактично всі фактори можна виділити саме в групи.

Поведінкові чинники ранжирування,

природно, варто виділити на перше місце. Часто доводиться чути, що для Яндекса поведінкові фактори працюють краще, ніж Google. Насправді це не так. Просто у Яндекса і Гугла різний підхід до поведінкових факторів. А ось на цьому зупинимося детальніше. Поведінкові фактори – це ціла група різних за своєю суттю чинників. Для Яндекса, на наш погляд, найбільший вплив на ранжирування надають кликовые поведінкові фактори та поведінкові фактори на сторінці видачі. Google, навпаки, роль поведінкових на стороні сайту буде більш пріоритетною. Це загальні тренди, які ми можемо виділити. Але пам’ятаємо, що в кожному окремому запиті ситуація може сильно відрізнятися від цих загальних трендів.

Але спочатку дамо своє визначення поведінкових факторів. Отже, ПФ – це сукупність дій користувачів як на самому сайті, так і на сторінці видачі пошуку. Яка поведінка на сайті оцінюється? З нашої точки зору, це будуть наступні фактори:

  • кликовые фактори: клікабельність за запитом сайту як в цілому, так і окремого документа; загальна клікабельність сайту і документа (включаючи переходи з закладок); клікабельність з конкретного регіону (важливо для ранжування регіональних сайтів);
  • поведінка на сторінці пошукової видачі (CTR документа на сторінці видачі, загальне число кліків за сесію), повернення на сторінку видачі з поточним запитом (оцінюється як час повернення, так і дію після першого кліка і всіх наступних) – частково є різновидом клікових факторів – але тільки частково, докладніше про це як-небудь іншим разом;
  • загальна відвідуваність сайту з оцінкою джерел трафіку і їх якості (тут важливо пам’ятати – зростання «закладного» трафіку буде працювати і на зростання трафіку);
  • тривалість сесії користувача в цілому і час знаходження на конкретній сторінці;
  • pageview сайту в цілому і перегляд конкретних сторінок, особливо важливих з точки зору конверсії;
  • взаємодія зі сторінкою: поведінку користувача на сторінці, скролінг, повернення до тих чи інших місць в тексті сторінки, заповнення і відправлення форм, заповнення полів і т. д.
Висновок № 1. Тепер головний висновок з приводу поведінкових факторів (прочитайте, будь ласка, вголос і бажано по складах): переважна кількість поведінкових факторів впливати неможливо, оскільки відсутня мета поліпшення – поліпшувати і для чого.

Я кажу – «на переважну більшість», можу навіть сказати, на яке. Впливати можна фактично лише на кликовые фактори на сторінці видачі. Тут очевидно: чим вище клікабельність документа, тим краще. Відповідно, дуже простий висновок – треба поліпшити сніппети. Правда, ми зараз не буде брати в розрахунок, що поліпшення спиппетов – в цілому досить трудомістка робота. І вона має сенс у випадку, якщо у вас дуже велика кількість сторінок у видачі і ви можете якимось чином автоматизувати роботу по поліпшенню фрагментів (відсилаю до досвіду і кейсам Викимарта). Поліпшення фрагментів на одному десятку сторінок особливого ефекту вам не дасть. І навіть сотня сторінок з хорошими сниппета у видачі особливо не вплине на ситуацію, якщо в індексі у вас від 3 тис. сторінок.

Чому не можна впливати на інші чинники? Давайте розбиратися. В яку «бік» pageview поліпшувати – збільшувати або зменшувати? Як впливати на тривалість сесії – зменшувати або збільшувати? А як впливати на кількість «закладочников» і ядро користувачів? Наскільки впливати? Ось це дуже важливий момент. Насправді, потрібно розуміти, що машинне навчання нівелює логічні обґрунтування ранжирування, при цьому зберігаючи якість видачі. Зараз співробітники Яндекса, ні співробітники Гугла не дадуть вам відповідь, чому той чи інший сайт знаходиться вище або нижче за того чи іншого запиту при видимому збігу поведінкових (та й інших теж) чинників ранжирування. Ідеального патерну поведінки користувача на сайті не існує в природі. Тобто фактично оптимізатор не має можливості оцінити, що робити – збільшувати довжину сесії або зменшувати її (штучно збільшити її дуже просто), збільшувати або зменшувати pageview і т. д.

Мало того, представники пошуковиків, говорячи про поведінковому, кажуть, що патерни поведінки оцінюються ними тільки для розуміння, чи було досягнуто «щастя користувача» чи ні. Термін цікавий, насправді. Придивіться до нього. Особисто я вже почав вивчати матеріали по психології в тій області, яка вивчає задоволення як критерій цінності.

Що можна і потрібно робити, щоб поліпшити поведінкові чинники?

  • Перше. Цільова сторінка повинна давати максимально вичерпну відповідь на запит. І в даному випадку максимально вичерпну – це не значить, що максимально докладний, з разжевыванием всієї тематики, зовсім ні. В якихось випадках максимально вичерпну відповідь буде у вигляді словникової статті, в якихось- у вигляді таблиці з цінами, в якихось- картинка-«демотиватор». Суть в тому, що пошук знає, що очікує користувач і яким результатом він буде, швидше за все, задоволений (пошук володіє даними по «щастю» інших користувачів, які досліджують результати за даним запитом), а оптимізатор такими даними не володіє.
  • Друга. Користувач повинен сайту довіряти. Запам’ятайте це і прийміть на віру. А тепер, увага, питання: так званий оптимізатор може щось зробити, щоб збільшити довіру користувача до сайту?
  • Третє. Сайтом повинно бути зручно користуватися. Навігація повинна бути інтуїтивно зрозуміла, вся максимально затребувана інформація повинна знаходитися в мінімальну кількість кліків і т. д. І це питання не тільки структурної ієрархії сайту, але і питання дизайну. А говорячи більш конкретно – все це питання горезвісного юзабіліті. І що вам, вибачте, може запропонувати оптимізатор? Відразу очікую на ваше питання – ні, штатного юзабіліті-спеціаліста на стороні агентства тут буде недостатньо. Юзабіліті – це не умоглядна дисципліна, це постійне А/B-тестування і впровадження більше «юзабильного» варіанту.
Висновок №2. Класичні SEO-агентства будуть абсолютно марні, коли мова йде про поліпшення поведінкових метрик. Але саме контент-маркетинг буде більш ефективним методом. Принаймні це стосується таких факторів, як: створення максимально вичерпної відповіді на запит, довіра до сайту (хоча б на рівні змісту).

Йдемо далі.

Посилальні чинники ранжирування

– вони нікуди не поділися і нікуди не подінуться надалі. Єдине, що треба розуміти, – пошуковики вже зараз з дуже високим ступенем вірогідності можуть визначати платні посилання. Інше питання, як вони до них ставляться. З нашої точки зору, для Яндекса так звані seo-посилання працюють краще, ніж для Гугла. Але це не означає, що Яндекс їх гірше визначає. У будь-який момент Яндекс може «викотити» ранжування без урахування seo-посилань. Якість видачі буде гірше – ось у чому проблема. Так, останні десять років всі лідери своїх ніш, або «монстри рівня», як я їх називаю, так чи інакше займалися seo-пресингом в тій області, яка стосується зовнішніх посилань. Гугл, вводячи антиспам-фільтр Penguin, фактично не злякався знизити «монстрів рівня», і зробив це. Як показала практика, нічого особливо не втратив. Але потрібно розуміти, що вибір сайтів в англомовному сегменті інтернету все-таки вище.

Ми вже багато писали про те, як будувати свою стратегію линкбилдингу в новій епосі пошукового ранжування (принаймні, ці дві статті я дуже рекомендую до прочитання – раз і два). Основний принцип: линкбилдинг теж істотно зазнав змін, і не дарма зарубіжні оптимізатори відмовляються від терміна link building на користь нового терміна link earning. Тут все просто – посилання, які ви можете придбати на біржах – це як раз ті самі посилання, які найменш цінні з точки зору пошуковиків. Що ж робити?

  • Перше. Покращуйте якість вашого контенту. Якщо ваш контент буде експертними, він народить велика кількість републикаций і, відповідно, «природних» посилань.
  • Друга. Будьте PR-активні. Збільшення якісних посилань – а значить, посилань, які враховуються пошуковими системами, – на ваш ресурс можливо шляхом класичних інструментів PR. Вкрай бажано, щоб на вас посилалися ресурси, які не продають посилання на посилальних біржах.
  • Третє. Контролюйте якість контенту на сторонніх майданчиках, особливо ретельно стежте за вписуванням посилань в цих текстах. Це, як вже зрозуміло, стосується так званих «гостьових постів», «партнерських розміщень» і т. д. Суть в наступному. Важливо не кількість посилань, а їх якість. І тут набагато важливіше з точки зору пошуку отримати посилання з якісного та затребуваного матеріалу, при цьому буде серйозним бонусом, якщо за посиланням будуть реальні переходи «живих» людей (пам’ятаємо про алгоритм BrowseRank – різновиди класичного Page Rank, але в основі якого лежать не посилання, що зв’язують документи, а переходи з одного документа на інший).

Збільшення якісної посилальної маси – тієї, яка зараз максимально працює на поліпшення видимості сайту в пошукових системах — як це не дивно, краще зроблять класичні PR-агентства, а не оптимізаторські. Або ви, як замовник, повинні взяти на контроль посилальну масу по проекту, що, погодьтеся, аж ніяк не є нормою у відносинах між клієнтами і SEO-агентствами. Не буду голослівним, рекомендую продзвонити лідерів галузі і поставити їм таке питання: ви готові щомісяця надсилати звіт з нашим новим беклинкам?

Висновок №3. Класичні SEO-агентства можуть виконувати роботу по збільшенню якісної посилальної маси, але повинен бути жорсткий контроль на стороні замовника. Нормою відносин SEO-агентства і клієнта є, швидше, переховування зовнішньої посилальної маси. Зрозуміло чому – вона або дуже низькоякісна, або її немає зовсім.

Фактори ранжирування на основі семантичної релевантності

Дуже докладно розглядав це питання у минулій статті. Пробегусь коротко. Так, текстова релевантність важлива – всі ці входження ключа на сторінці, тайтли, H1 та інше. Але не переоцінюйте, будь ласка, про їх роль. Пошук щодо текстової релевантності набагато більш інтелектуальний, ніж вам здається. В цілому поведінка на сторінці і рівень залученості читача набагато важливіше, ніж посадочні ключі. Що стосується т. зв. щільності ключів – вона взагалі не важлива. Так, пошуковики поки ще використовують так звані передфільтри, оцінюють текстовий переспам на сторінці. Але поведінку користувача на сторінці набагато важливіше. Я вам можу навести приклад: сайт на другому місці в Яндексі по ВЧ запитом-однословнику. Кількість записів на сторінці – понад 70. Але це реально хороша стаття, розібрана по шматках і растащенная по всьому інтернету. Висока щільність ключа зовсім не ріже око, ключі доречні і виправдані. І цей текст неможливо замовити у копірайтера, специфічна тематика, специфічний продукт. Щоб написати цю статтю, наші копірайтери брали інтерв’ю у 4 фахівців компанії, для якого сайту писався матеріал. Загальна тривалість інтерв’ю – більше 6 годин.

Класичні SEO-агентства, як правило, не мають мотиву для такої глибокої проробки тексту. А частіше і можливості. Ринок звик до т. зв. «seo-копірайтингу» — банального вписуванню ключів в банальні, нічого не значущі тексти. Більш шкідливу послуги, ніж «seo-копірайтинг», — ще пошукати.

Висновок №4. Важлива не якість вписання ключів – важлива експертиза в тексті. Поведінкові фактори на сторінці (взаємодія зі сторінкою) – набагато важливіше всього іншого. Якщо ваше SEO-агентство справляється з цим завданням відмінно. Але є великі сумніви на цей рахунок. Наша практика показує, що зазвичай замовник з цією проблемою справляється краще, ніж його SEO-агентство. Або залучайте спеціальне агентство або копірайтерів, які не знають, що таке seo-копірайтинг». Чим менше в тексті буде SEO-заморочок, тим краще.

Давайте підбивати підсумки статті. У нижченаведеної табличці я хотів привести чинники ранжирування, які важливі для пошукових алгоритмів вже зараз. Зрозуміло, що ми включаємо в наше дослідження не всі фактори, наприклад, ми нічого не сказали про таких факторах, як: вік документа, вік сайту, trust домену, соціальні сигнали і т. д. Тому що на ці фактори не можна впливати взагалі, або впливати на них вкрай складно і фінансово не виправдано. І ось що у нас вийшло:

SEO
Контент-маркетинг
Поведінкові фактори кликовые
впливати неможливо
впливати неможливо
Поведінка в SERPе
можливо, але трудомістке
можливо, але трудомістке
Загальна відвідуваність, «закладний» трафік, наступні повернення на сайт
впливати неможливо
можна впливати, багато в чому це залежить від якості контенту
Тривалість сесії, час перебування на конкретній сторінці
впливати можна, але незрозуміло, в яку сторону
впливати можна, не зрозуміло, в який бік
Кількість переглядів на відвідувача
впливати можна, але незрозуміло, в яку сторону
впливати можна, не зрозуміло, в який бік
Рівень взаємодії користувача з сторінкою
невисокий
високий, при належній якості контенту
Максимально вичерпну відповідь на запит
можливий, але не прогнозуємо
можливий, прогнозуємо
Довіра до сайту
не контрольовано
контрольовано, але не повністю, а лише на рівні контенту
Зручність користування сайтом
не контрольовано
не контрольовано
Кількість природних посилань
дуже низька
висока при високій якості контенту (наявність експертизи в текстах)
Якість текстів на сторінках донора
дуже низьке, контролюється виконавцем рідко
вище середнього
Рівень експертизи в тексті
як правило низький
як правило, вище середнього

Ну, а далі робіть висновки самі. А в мене весна – я пішов гуляти з дітьми.

До речі, у цієї статті є початок — тут, — і продовження — тут.