Чому продають текстів не існує

Кожен онлайн-бізнес коли-небудь стикався з застоєм. Уявіть таку ситуацію: пошуковий трафік інтернет-магазину уперся в стелю, контекстна реклама коштує дорого з-за високої конкуренції, а коефіцієнт конверсії не перевищує 1,5%, хоч ти трісни. Бізнесмен і радий би тріснути заради підвищення конверсії хоча б до 3%. Але розширювати асортимент вже нікуди, експерименти з посадочними сторінками не дають бажаного ефекту, а демпінгувати невигідно.

І тут підприємець згадує, що щось чув про тексти, що продають. Він негайно проводить нараду і роздає вказівки підлеглим. «Хто там у нас кращий копірайтер рунета, замовте йому тексти! — говорить бізнесмен. — Нехай напише так, щоб конвертувалося не менше 5% трафіку». Власник інтернет-магазину готовий витрачати чималі кошти на міфічні тексти, що продають. Такі інвестиції не окупаються, оскільки у світі немає чарівних слів, які самі по собі змушують споживачів шикуватися в ряд і діставати гаманці.

Якщо немає продають, то які існують тексти

Насправді, продають тексти є. Більш того, за великим рахунком, не існує текстів, які б не продавали. Однак у більшості випадків власники онлайн-бізнесу неправильно розуміють значення терміна «текст, що продає». У зв’язку з цим у них формуються невірні очікування від співпраці з агентствами і копірайтерами.

Вони хочуть отримати текст, який, висловлюючись фігурально, змусить людину з зачіскою Брюса Вілліса купити гребінець. Навіть не гребінець, а професійний набір для укладання волосся, ціна якого перевищує ринкову, а якість викликає питання. А ось таких текстів точно не існує. Заплуталися? Тоді необхідно розібратися з поняттями.

Рекламні тексти об’єднуються у дві групи. У першу групу входять матеріали, розраховані на відстрочену продаж. Вони розповідають покупцеві про бренд і продукт, описують його характеристики і переваги, формують очікування й потреби. Ось приклад такого тексту:

У другу групу входять тексти, розраховані на негайний відгук. Бренди використовують матеріали цього типу, щоб потенційний клієнт негайно здійснив бажане дію, наприклад, підписався на розсилку, скачав файл, замовив товар, подзвонив у відділ продажів. Купив щось прямо зараз, якщо хочете. Приклад такого тексту на ілюстрації:

Напевно на вашому сайті вже є рекламні тексти першого і другого типу. Тоді які ще продають тексти вам потрібні? Можливо, ви шукаєте ті самі міфічні матеріали, які миттєво переконують відвідувачів залишити у вашому магазині половину місячного заробітку? А виглядають вони у вашому уявленні приблизно так:

Зверніть увагу ще раз. Існують рекламні тексти, розраховані на відстрочений або негайний відгук. Можна сперечатися про їх ефективність або доречності в тій чи іншій ситуації, але вони працюють. Не існує текстів, які самі по собі змушують, переконують, схиляють людину негайно купувати що-небудь, якщо покупка не входить в його плани. А не існує тому, що практична цінність таких матеріалів прагне до нуля. Щоб щось купити, людині практично ніколи не потрібен рекламний або продає текст.

Людям не потрібні рекламні тексти

Поява інтернету змінило поведінку людини в процесі покупки. Мова йде про покупку більш-менш дорогого продукту, наприклад, комп’ютера, туристичної путівки, автомобіля і т. п. Маючи доступ до Мережі, споживачі воліють самостійно вивчати інформацію, необхідну для ухвалення рішення про покупку. Вони починають взаємодію з продавцем, коли знають, що хочуть купити.

Щоб проілюструвати цю тезу, зручно використовувати концепцію купівельного циклу. Відповідно до неї, будь-яка покупка складається з п’яти кроків: усвідомлення потреби, пошуку інформації, вивчення альтернатив і ризиків, прийняття остаточного рішення та оцінки покупки. Зверніть увагу на потреби споживача на кожній стадії купівельної циклу:

• Усвідомлення потреби або проблеми

  На цій стадії людина розуміє, що у нього є якась потреба, яку можна задовольнити за допомогою якого-небудь продукту. Наприклад, він усвідомлює, що їздити на роботу на таксі дорого, а на трамваї довго. Вирішити цю проблему можна, купивши власний автомобіль.

  Більшість людей успішно усвідомлює потреби без будь-якої реклами. Але рекламні тексти з відстроченим відгуком іноді допомагають клієнтові усвідомити потребу, актуалізуючи її. Якщо людина постійно бачить на білбордах інформацію про купівлю авто в кредит, він може вирішити, що непогано було б вивчити це питання детальніше. Однак до усвідомлення проблеми і формування потреби людині точно не потрібна реклама прямого відгуку.

• Вивчення інформації

  На цій стадії людина вже усвідомлює, що йому необхідний автомобіль. Тепер він потребує інформації. Споживач вивчає ринок, оцінює репутацію автовиробників та дилерів, вибирає тип кузова і т. п.

  На етапі вивчення інформації людина не має потреби в матеріалах рекламного характеру. Він шукає об’єктивні відомості, які можна використовувати для вибору машини. Більше того, він з настороженістю відноситься до комерційних матеріалів, побоюючись необ’єктивності.

• Вивчення альтернатив і ризиків

  На цьому етапі споживач сумнівається і шукає альтернативи. Наприклад, він вибирає між легковим автомобілем і мінівеном, купівлею за готівку, в кредит або з використанням лізингової схеми, придбанням вітчизняного або імпортного авто і т. п.

  Вивчаючи ризики, розсудливий покупець напевно уникає рекламних матеріалів. Він хоче знати про підводні камені можливої покупки і способи їх уникнути. Як бачите, міфічні продають тексти, навіть якщо вони існують, не працюють і тут.

• Ухвалення остаточного рішення

  На цьому етапі людина вже знає, що хоче купити. Наприклад, він вирішив, що купить автомобіль або автомобіль Б, так як вони найкраще відповідають його потребам, та й просто йому подобаються. Щоб прийняти остаточне рішення, споживач хоче уточнити деякі нюанси. Зазвичай на цьому етапі він вперше контактує з продавцями.

  Людина все ще шукає об’єктивну інформацію. Наприклад, він хоче знати, як веде себе автомобіль А на наших дорогах і чи не занадто багато бензину споживає автомобіль Б. Або хоче зрозуміти, який щомісячний платіж за кредитом пропонує банк Ю і банк Я. Незважаючи на це, споживач уже звертає увагу на рекламні тексти.

  Приймаючи остаточне рішення, люди враховують переваги співпраці з брендом, особливості продукту, знижки і додаткові можливості. Одним словом, все, про що розповідає реклама.

• Оцінка покупки

  На даному етапі люди намагаються зрозуміти, чи відповідає придбаний продукт їх очікуванням. Крім цього, вони шукають підтвердження того, що зробили вдалий вибір. Тому вони звертають увагу на матеріали типу «А Автомобіль визнаний кращим вибором для жителів великих міст» або «Власники машин Б мають право на безкоштовний ТО фірмових автосервісах».

  Рекламні тексти працюють на етапі оцінки покупки. Більш того, це єдиний етап купівельного циклу, коли споживач може сам шукати інформацію рекламного характеру.

Отже, на перших етапах купівельного циклу клієнт практично не потребує реклами. Рекламні тексти добре працюють тільки на стадіях прийняття остаточного рішення та оцінки покупки. Ви ще не передумали збільшувати продажі за допомогою чарівних слів? Тоді вам буде цікаво дізнатися, що…

… люди не довіряють рекламі і не чують її

За даними ВЦВГД, тільки 1% споживачів повністю довіряють телевізійній рекламі. Не варто очікувати, що рекламні тексти в інтернеті викликають більше довіри. За даними маркетингового агентства CEB, рекламні повідомлення привертають увагу лише 12% прочитали їх представників цільової аудиторії.

Зверніть увагу на абсурдність ситуації. Споживачі взагалі не потребують рекламних матеріалах на більшій частині шляху до купівлі. Далеко не кожен представник цільової аудиторії взагалі зауважує рекламні повідомлення. І тільки 1% потенційних клієнтів довіряють рекламі. Незважаючи на це, багато власників онлайн-бізнесу продовжують вірити в існування текстів, який за помахом руки в рази підвищують конверсію і збільшують ROI бізнесу.

Цим бізнесменам пора нарешті зрозуміти, що людина більше не хоче бути об’єктом продають технологій. Власне, він ніколи й не хотів ним бути. А з появою інтернету він став суб’єктом покупки. Він хоче приймати рішення самостійно, а рекламні повідомлення і тексти, що продають тільки заважають вивчати об’єктивну інформацію.

Не скидайте з рахунків direct response

Незважаючи на недовіру споживача і відсутність потреби в рекламі, рекламні тексти прямого відгуку зберігають актуальність. Вони необхідні, ефективні і навіть корисні для споживача при дотриманні однієї умови. Продавець повинен чітко розуміти, в яких ситуаціях доречно використовувати direct response.

Уявіть собі людину, яка хоче придбати платну антивірусну програму. Він напевно переглянув кілька авторитетних рейтингів надійності антивірусного ПО і вибрав кілька програм. Відвідуючи сайт розробника, людина вже готовий негайно реагувати на рекламний текст з пропозицією встановити пробну версію.

Ось деякі узагальнені ситуації, в яких доречно використовувати рекламні тексти негайного відгуку:

• Використання посадкових та конверсійних сторінок. Лэндинги повинні включати заклик до бажаного дії.
• Продаж недорогих продуктів, вибір яких не потребує вивчення інформації.
• Продаж товарів і послуг, попит на які в більшій мірі диктується емоціями. Використовуйте direct response, якщо ви продаєте, наприклад, модні аксесуари.
• Торгівля брендовими товарами, які добре відомі аудиторії і користуються попитом.
• Проведення розіграшів, акцій, розпродажів. Аудиторія користується можливостями купити що-небудь на вигідних умовах.
• Email-розсилка. Комерційні електронні листи зазвичай припускають негайний відгук респондента.
• Повторні продажі. Якщо покупець довіряє продавцю, він лояльно ставиться до його рекламним повідомленням.

Як продавати, якщо текстів не існує

Вище зазначалося, що на перших етапах купівельного циклу споживачі потребують об’єктивної інформації про ринок, продукт, ризики і т. п. Ще раз зверніть увагу, вони потребують інформації і активно її шукають. Задовольняючи цю потребу, бізнес продає без міфічних текстів, які ніхто не помічає, не довіряє і взагалі не хоче читати.

Надаючи потенційному клієнту корисні дані експертного рівня, бренди втягують його у свою воронку продажів. Тільки на певному етапі купівельного циклу споживач починає реагувати на рекламні тексти з відкладеним і негайним реагуванням. Інакше кажучи, продають тексти працюють на пізніх стадіях споживчого циклу.

Мова йде про нормальних продають матеріалах, що описують характеристики товару та вигоди від його придбання, обіцяють знижки і бонуси, що закликають негайно здійснити конверсионное дію. Інших текстів, які самі по собі в десятки разів підвищують конверсію, витягають лідери сірий бізнес, миттєво переконують всіх прочитали розлучитися зі своїми грошима і змушують голлівудського міцного горішка купити собі гребінець, — не існує.