Одним з важливих моментів, який відстежують інтернет-маркетологи, є питання: «Скільки заявок приносить органічний пошук, контекстна реклама, соцмережі, інші канали залучення трафикам на сайт?».
Для цього в лічильники відвідуваності налаштовують мети. При правильно налаштованих цілях, в Google Analytics можна отримати, наприклад, такий наочний звіт:
Це «Карта цілей». У прикладі звіту на скріншоті ми бачимо, що з пошуку (Organic Search) було отримано 59 заявок, з контекстної реклами в Google (Paid Search) – 22, з соцмереж (Social) – 7, а серед тих відвідувачів, хто просто набрав адресу сайту(Direct), заявки зробили 10 осіб.
Щоб у цьому звіті відбивався трафік з «Яндекс.Директ» та інших, сторонніх для Google, рекламних систем, потрібно ретельно настроювати utm-мітки, інакше в цьому звіті сторонній трафік потрапить у Other …, як видно на скріншоті, і його буде складно аналізувати.
У Google Analytics можна одержувати й інші, більш детальні звіти про отримання заявок, за умови, що цілі налаштовані коректно.
Якщо цілі не налаштовані або налаштовані неправильно, а трафік на сайт йде, статистика накопичується, то звіти по цілям отримати буде неможливо.
Якщо у вас є статистика Google Analytics, зібрана до правильної настройки цілей, то звіти по цілям «Конверсії / Цілі» нічого не покажуть.
Також не буде даних про досягнення цілей у звітах меню «Джерела трафіку». Але є випадки, коли проаналізувати такі дані можна з допомогою інших стандартних звітів.
Кейс: заявки з сайту на пошту надходять, а звіти розділу «Конверсії» по цілям не формуються
У моїй практиці навесні 2016 був такий випадок. До мене звернулися за консультацією знайома, яка працює у відділі маркетингу великої компанії. Суть звернення: потрібна допомога у формуванні звітів для керівництва.
Коли я стала з’ясовувати, які саме звіти потрібні, і яка статистика на сайті збирається, з’ясувалося наступне:
Як така ситуація могла скластися? Різні підрядники професійно налагодили трафік, а лічильники не налаштовані?
У великих компаніях бувають дуже дивні регламенти взаємодії з підрядниками по інтернет-маркетингу, що призводить іноді до сумних наслідків.
Моя знайома сказала, що в їх компанії дуже складно узгодити будь-які доступи підрядникам – до лічильника, до ftp. Компанія велика, платоспроможна, знайшлися підрядники, готові працювати «наосліп». Google Analytics налаштовував системний адміністратор компанії(!), а не маркетолог або підрядник. Власне, і я теж проводила всі роботи з комп’ютера моєї знайомої, штатного маркетолога, у них в офісі.
Звичайно, в нормальній ситуації, необхідно спочатку налаштовувати лічильники, бажано, і Google Analytics і Яндекс.Метрику», як доповнюючі один одного. Потім тестувати їх роботу і збирати дані і будувати звіти. Але, в житті часто трапляються ситуації, далекі від ідеалу.
Оскільки, все-таки, дані були зібрані, я знайшла спосіб проаналізувати їх за допомогою інших стандартних звітів Google Analytics і опишу, як я це зробила.
Де ще в Google Analytics можуть бути зібрані дані про досягнення цілей
Щоб зрозуміти, як можна проаналізувати трафік, потрібно представляти процес налаштування цілей і процес оформлення заявки на сайті, які моменти процесу оформлення заявки відстежує лічильник Google Analytics.
Налаштування мети складається з трьох технічних етапів:
До того, як почати рекламувати або просувати ефективну посадкову сторінку на сайті, необхідно забезпечити:
На комерційному сайті процес, зазвичай, виглядає так: Посадкова сторінка => Оформлення замовлення => Спасибі-сторінка або повідомлення.
В інтернет-магазині: Картка товару => Кнопка «Купити» => Кошик => Оформлення замовлення => Спасибі-сторінка або повідомлення.
У тих випадках, коли при оформленні замовлення на сайті відбувається зміна url сторінки, налаштовується мета типу «Перехід», яка відслідковує появу адреси Спасибі-сторінки.
Якщо при оформленні замовлення зміни адреси сторінки не відбувається, а з’являється повідомлення «Ваш замовлення оформлене…» — це подія javascript, на яке налаштовується мета типу «Подія».
Статистику подій, на які не налаштовані мети, лічильник Google Analytics не збирає, а от відвідування сторінок, що мають унікальну адресу, і без налаштування цілей відстежує.
Інструкція з побудови звіту відвідуваності Спасибі-сторінки
Я розгляну приклад формування звіту не на реальному сайті замовника, а на одному зі своїх тестових сайтів. На цьому сайті все Спасибі-сторінки в url містять слово «порядок». Крок за кроком пройдемо шлях складання звіту.
Якщо ви не заходили ще в Google Analytics, то потрібно виконати такі дії:
Для цього: (1) натискаємо посилання «Ще», (2) вибираємо значення параметра «Сторінка», (3) вводимо слово з адреси Спасибі-сторінки, (4) натискаємо кнопку «Застосувати».
У нашому прикладі, на сайті було оформлено 66 замовлень з переходом на Спасибо-сторінку /shop/order-accept.html і одне замовлення з переходом на Спасибо-сторінку /shop/order-accept.html.
Найбільше число заявок приніс пошук (канал Organic) – 61, у тому числі 48 замовників прийшли з пошуку «Яндекса», 4 – з Google і 3 з Mail.RU. Дві заявки отримані за посиланнями (Referral) і 4 з двох джерел невідомого каналу. Тут ми бачимо в джерелі слово «direct», це не канал Direct, а вміст utm-міток source контекстної реклами, мається на увазі «Яндекс.Директ».
Таким чином, ми бачимо, що в разі використання Спасибі-сторінок, досягнення цілей можна відстежити як у звітах «Конверсія», так і в звітах «Поведінка».
Прикладом складання звіту послужив умовний тестовий сайт з 67 досягнення цілей за період.
Помилка налаштування Google Analytics, її усунення та попередження
Досвід завжди дає нам привід удосконалити практику свого інтернет-маркетингу. Давайте розглянемо, в чому була помилка налаштування, як її виправляти або не допускати. Я хочу відзначити тут 2 пункту:
У чому була технічна причина помилкової установки
Помилка налаштування була простою. При налаштуванні мети був введений повний шлях типу http://site.com/thanks.html, а не відносний як /thanks.html не дивлячись на попереджувальну підпис під полем введення.
Щоб виправити налаштування мети такого типу потрібно:
Заходи профілактики помилкової установки
По-перше, щоб не допустити подібної помилки, потрібно перевіряти роботу Google Analytics на 3, 6 і 9 добу після його установки.
По-друге, можна скористатися моїм методом перевірки налаштування за трьома пунктами:
Для перевірки налаштувань, я заходжу в акаунт Google Analytics, у відповідне подання, в розділ звітів і методично проходжу по всіх звітів в лівому бічному меню: «Аудиторія», «Джерела трафіку», «Поведінка», «Конверсії», як це показано на скріншоті.
Крім того, я перевіряю налаштування Вітчизняних пошукачів по шляху «Адміністратор / Код відстеження / Джерела звичайних результатів пошуку»: mail.ru, nigma.ru, rambler.ru, tyt.by, meta.ua та інших.
І третій пункт, перевіряю налаштування ремаркетингу по шляху «Адміністратор / Код відстеження / Збір даних».
Якщо методично пройти по всіх звітів бічного меню, виявляться дані, які необхідні, але поки що не збираються через ще не настроєних цілей, відсутність зв’язків з Google Search Console, Google AdWords. Ви можете самостійно виправити ці недоробки або звернутися до фахівця.
Але, після будь-якої установки, перевіряйте формування всіх важливих для вас звітів на 3, 6 і 9 дні. Це самий надійний метод профілактики втрати контролю над даними.
У чому була адміністративна причина помилкової установки Google Analytics
Звичайно, бізнеси працюють так, як вони працюють, але, в ідеалі, вигідніше подбати про ряд адміністративних заходів заздалегідь, а не виправляти наслідки відсутності таких заходів.
- По-перше, лічильники відвідуваності повинні бути у віданні того, від кого вимагають звіти про відвідуваність, у нашому випадку – штатного маркетолога та підрядників.
- По-друге, для сайтів Рунета краще ставити обидва лічильника – і «Яндекс» і Google. Менше буде вірогідність зробити механічну помилку при налаштуванні обох лічильників, крім того, наприклад, для цілей SEO в Рунеті є дані, які можна одержати тільки в «Яндекс.Метриці».
- По-третє, у великій організації потрібно розробити регламент використання utm-міток з урахуванням бажаних звітів і видавати його всім підрядникам як додаток до договору. Тоді всі маркетингові кампанії – контекстні, таргетинговые, e-mail-розсилки та інші, розмічені будь підрядником за цим регламентом, будуть повноцінно аналізуватися за допомогою звітів лічильників статистики.
- По-четверте, з зростанням конкуренції в Інтернеті, все більш важливим стає комплексний підхід до інтернет-маркетингу. Я припускаю, що з часом, ті, хто не буде брати до уваги такий підхід, будуть відсторонені конкурентами.
А комплексний підхід передбачає цілепокладення і проектування. Тут можна скористатися продуктивним досвідом проектування баз даних, наприклад, бухгалтерських баз даних, баз складського обліку, баз CRM.
З чого починається класичне проектування бази даних? З виявлення того, які звіти необхідно отримувати з бази і де дані цих звітів можна зібрати.
Структура даних, доступи, розподіл на робочі місця, форми введення випливають з відповідей на ці питання: «Що ми хочемо дізнатися і де ми можемо зібрати для цього дані?».
Такий же адміністративний підхід виправданий при налаштуванні лічильників, у тому числі, Google Analytics.
Виходячи із загальної стратегії інтернет-маркетингу, можна визначити цілі кожної дії і звіти, за допомогою яких їх контролювати. А потім перейматися тим, де дані для таких звітів можна зібрати. І тільки потім проводити налаштування Google Analytics і Яндекс.Метрики».
Я впевнена, що в майбутньому конкуренцію в інтернет-маркетингу виграють ті компанії, хто запровадить комплексний підхід з цілепокладанням і проектуванням.
До таких далекосяжних висновків може привести вивчення кейса неправильної налаштування лічильника статистики.
