Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

13

Одним з важливих моментів, який відстежують інтернет-маркетологи, є питання: «Скільки заявок приносить органічний пошук, контекстна реклама, соцмережі, інші канали залучення трафикам на сайт?».

Для цього в лічильники відвідуваності налаштовують мети. При правильно налаштованих цілях, в Google Analytics можна отримати, наприклад, такий наочний звіт:

Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

Це «Карта цілей». У прикладі звіту на скріншоті ми бачимо, що з пошуку (Organic Search) було отримано 59 заявок, з контекстної реклами в Google (Paid Search) – 22, з соцмереж (Social) – 7, а серед тих відвідувачів, хто просто набрав адресу сайту(Direct), заявки зробили 10 осіб.

Щоб у цьому звіті відбивався трафік з «Яндекс.Директ» та інших, сторонніх для Google, рекламних систем, потрібно ретельно настроювати utm-мітки, інакше в цьому звіті сторонній трафік потрапить у Other …, як видно на скріншоті, і його буде складно аналізувати.

Як побудувати і аналізувати Карту цілей» можна прочитати в довідці Google Analytics за посиланням https://support.google.com/analytics/answer/2520139?hl=ru .
Про порівняльному аналізі джерел трафіку і продажів з допомогою звіту «Карта цілей» в довідці https://support.google.com/analytics/answer/1651582?hl=ru .

У Google Analytics можна одержувати й інші, більш детальні звіти про отримання заявок, за умови, що цілі налаштовані коректно.

Якщо цілі не налаштовані або налаштовані неправильно, а трафік на сайт йде, статистика накопичується, то звіти по цілям отримати буде неможливо.

Важливо пам’ятати, що всі налаштування Google Analytics застосовуються тільки до даних, зібраним після того, як ці налаштування зроблені. До історичних даними нові налаштування не застосовуються.

Якщо у вас є статистика Google Analytics, зібрана до правильної настройки цілей, то звіти по цілям «Конверсії / Цілі» нічого не покажуть.

Також не буде даних про досягнення цілей у звітах меню «Джерела трафіку». Але є випадки, коли проаналізувати такі дані можна з допомогою інших стандартних звітів.

Кейс: заявки з сайту на пошту надходять, а звіти розділу «Конверсії» по цілям не формуються

У моїй практиці навесні 2016 був такий випадок. До мене звернулися за консультацією знайома, яка працює у відділі маркетингу великої компанії. Суть звернення: потрібна допомога у формуванні звітів для керівництва.

Коли я стала з’ясовувати, які саме звіти потрібні, і яка статистика на сайті збирається, з’ясувалося наступне:

  • Потрібні звіти про канали і джерела надходження онлайн-замовлень.
  • З лічильників відвідуваності встановлений тільки Google Analytics. «Яндекс.Метрика» не встановлена.
  • При оформленні замовлення на сайті відбувається перехід на Спасибо-сторінку зі зміною url.
  • Цілі типу «Перехід» в Google Analytics налаштовані з помилкою, дані по досягненню цілей не збираються.
  • Зв’язку Google Analytics з Google Search Console, Google AdWords, відстеження ремаркетингу не налаштовані, отже, дані для деяких інших звітів також не збираються.
  • Код для відстеження Google AdWords встановлено, хоча трафік контекстної реклами йде з декількох систем.
  • Трафік на сайт організований різними підрядниками професійно — пошуковий, соціальний, реферальний, з контекстної реклами — і перевищує 1000 унікальних відвідувачів на добу.
  • За даними CRM конверсії заявки і дзвінки на хорошому рівні.
  • Як така ситуація могла скластися? Різні підрядники професійно налагодили трафік, а лічильники не налаштовані?

    У великих компаніях бувають дуже дивні регламенти взаємодії з підрядниками по інтернет-маркетингу, що призводить іноді до сумних наслідків.

    Моя знайома сказала, що в їх компанії дуже складно узгодити будь-які доступи підрядникам – до лічильника, до ftp. Компанія велика, платоспроможна, знайшлися підрядники, готові працювати «наосліп». Google Analytics налаштовував системний адміністратор компанії(!), а не маркетолог або підрядник. Власне, і я теж проводила всі роботи з комп’ютера моєї знайомої, штатного маркетолога, у них в офісі.

    Звичайно, в нормальній ситуації, необхідно спочатку налаштовувати лічильники, бажано, і Google Analytics і Яндекс.Метрику», як доповнюючі один одного. Потім тестувати їх роботу і збирати дані і будувати звіти. Але, в житті часто трапляються ситуації, далекі від ідеалу.

    Оскільки, все-таки, дані були зібрані, я знайшла спосіб проаналізувати їх за допомогою інших стандартних звітів Google Analytics і опишу, як я це зробила.

    Де ще в Google Analytics можуть бути зібрані дані про досягнення цілей

    Щоб зрозуміти, як можна проаналізувати трафік, потрібно представляти процес налаштування цілей і процес оформлення заявки на сайті, які моменти процесу оформлення заявки відстежує лічильник Google Analytics.

    Налаштування мети складається з трьох технічних етапів:

  • Забезпечення процесу досягнення мети на сайті.
  • Налаштування мети.
  • Перевірка формування звітів.
  • До того, як почати рекламувати або просувати ефективну посадкову сторінку на сайті, необхідно забезпечити:

  • Саму сторінку (посадкову, лендінгем), на якій є пропозиція придбати що-небудь.
  • Кнопку або форму замовлення.
  • Спасибі-сторінку або повідомлення типу «Ваш оформлення замовлення. Чекайте дзвінка менеджера».
  • На комерційному сайті процес, зазвичай, виглядає так: Посадкова сторінка => Оформлення замовлення => Спасибі-сторінка або повідомлення.

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    В інтернет-магазині: Картка товару => Кнопка «Купити» => Кошик => Оформлення замовлення => Спасибі-сторінка або повідомлення.

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    У тих випадках, коли при оформленні замовлення на сайті відбувається зміна url сторінки, налаштовується мета типу «Перехід», яка відслідковує появу адреси Спасибі-сторінки.

    Якщо при оформленні замовлення зміни адреси сторінки не відбувається, а з’являється повідомлення «Ваш замовлення оформлене…» — це подія javascript, на яке налаштовується мета типу «Подія».

    Статистику подій, на які не налаштовані мети, лічильник Google Analytics не збирає, а от відвідування сторінок, що мають унікальну адресу, і без налаштування цілей відстежує.

    Висновок: ми можемо з’ясувати url Спасибі-сторінки і перевірити її відвідуваність за цікавий для нас період звітом «Поведінка / Контент сайту / Аналіз відвідуваності сторінки».

    Інструкція з побудови звіту відвідуваності Спасибі-сторінки

    Я розгляну приклад формування звіту не на реальному сайті замовника, а на одному зі своїх тестових сайтів. На цьому сайті все Спасибі-сторінки в url містять слово «порядок». Крок за кроком пройдемо шлях складання звіту.

    Якщо ви не заходили ще в Google Analytics, то потрібно виконати такі дії:

  • Увійти в акаунт Google Analytics.
  • Вибрати лічильник, відповідний сайту, та подання в ньому, наприклад, вистава «Всі дані по сайту».
  • Вибрати вкладку «Звіти».
  • Встановити період звіту — дати у верхньому правому куті екрану.
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях
  • Вибрати звіт «Поведінка / Контент сайту / Аналіз відвідуваності сторінок».
  • Вибрати на вкладці «Статистика» — «Унікальні перегляди сторінок».
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях
  • Натиснути на посилання «Сторінка».
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях
  • Вибрати додатковий параметр «Джерело або канал».
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях
  • Відфільтрувати тільки сторінки, які містять в адресі слово, характерне для Спасибі-сторінки, наприклад, «thanks», або, в нашому випадку, слово «порядок».
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    Для цього: (1) натискаємо посилання «Ще», (2) вибираємо значення параметра «Сторінка», (3) вводимо слово з адреси Спасибі-сторінки, (4) натискаємо кнопку «Застосувати».

  • Отримуємо такий звіт:
  • Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    У нашому прикладі, на сайті було оформлено 66 замовлень з переходом на Спасибо-сторінку /shop/order-accept.html і одне замовлення з переходом на Спасибо-сторінку /shop/order-accept.html.

    Найбільше число заявок приніс пошук (канал Organic) – 61, у тому числі 48 замовників прийшли з пошуку «Яндекса», 4 – з Google і 3 з Mail.RU. Дві заявки отримані за посиланнями (Referral) і 4 з двох джерел невідомого каналу. Тут ми бачимо в джерелі слово «direct», це не канал Direct, а вміст utm-міток source контекстної реклами, мається на увазі «Яндекс.Директ».

    Таким чином, ми бачимо, що в разі використання Спасибі-сторінок, досягнення цілей можна відстежити як у звітах «Конверсія», так і в звітах «Поведінка».

    Прикладом складання звіту послужив умовний тестовий сайт з 67 досягнення цілей за період.

    Помилка налаштування Google Analytics, її усунення та попередження

    Досвід завжди дає нам привід удосконалити практику свого інтернет-маркетингу. Давайте розглянемо, в чому була помилка налаштування, як її виправляти або не допускати. Я хочу відзначити тут 2 пункту:

  • У чому була технічна помилка налаштування;
  • У чому була адміністративна причина помилки.
  • У чому була технічна причина помилкової установки

    Помилка налаштування була простою. При налаштуванні мети був введений повний шлях типу http://site.com/thanks.html, а не відносний як /thanks.html не дивлячись на попереджувальну підпис під полем введення.

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    Щоб виправити налаштування мети такого типу потрібно:

  • Увійти в акаунт Google Analytics.
  • Вибрати лічильник і подання у ньому, наприклад, вистава «Всі дані по сайту».
  • Вибрати вкладку «Адміністратор».
  • Вибрати пункт «Мети».
  • Вибрати мету, до якої потрібно виправити налаштування.
  • Відкрити пункт «Докладні відомості про цілі» і виправити в ньому шлях до Спасибі-сторінці.
  • Зберегти зміни кнопкою.
  • Додатково про те, як створювати цілі Google Analytics і керувати ними в довідці Google Analytics можна дізнатися тут.

    Заходи профілактики помилкової установки

    По-перше, щоб не допустити подібної помилки, потрібно перевіряти роботу Google Analytics на 3, 6 і 9 добу після його установки.

    Читайте також: Як перевірити налаштування Google Analytics: чек-лист з 10 пунктів

    По-друге, можна скористатися моїм методом перевірки налаштування за трьома пунктами:

  • Формування всіх звітів.
  • Налаштування Вітчизняних пошукачів.
  • Налаштування ремаркетингу.
  • Для перевірки налаштувань, я заходжу в акаунт Google Analytics, у відповідне подання, в розділ звітів і методично проходжу по всіх звітів в лівому бічному меню: «Аудиторія», «Джерела трафіку», «Поведінка», «Конверсії», як це показано на скріншоті.

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    Крім того, я перевіряю налаштування Вітчизняних пошукачів по шляху «Адміністратор / Код відстеження / Джерела звичайних результатів пошуку»: mail.ru, nigma.ru, rambler.ru, tyt.by, meta.ua та інших.

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    І третій пункт, перевіряю налаштування ремаркетингу по шляху «Адміністратор / Код відстеження / Збір даних».

    Як проаналізувати досягнення цілей в Google Analytics при неправильних налаштуваннях

    Якщо методично пройти по всіх звітів бічного меню, виявляться дані, які необхідні, але поки що не збираються через ще не настроєних цілей, відсутність зв’язків з Google Search Console, Google AdWords. Ви можете самостійно виправити ці недоробки або звернутися до фахівця.

    Але, після будь-якої установки, перевіряйте формування всіх важливих для вас звітів на 3, 6 і 9 дні. Це самий надійний метод профілактики втрати контролю над даними.

    У чому була адміністративна причина помилкової установки Google Analytics

    Звичайно, бізнеси працюють так, як вони працюють, але, в ідеалі, вигідніше подбати про ряд адміністративних заходів заздалегідь, а не виправляти наслідки відсутності таких заходів.

    • По-перше, лічильники відвідуваності повинні бути у віданні того, від кого вимагають звіти про відвідуваність, у нашому випадку – штатного маркетолога та підрядників.
    • По-друге, для сайтів Рунета краще ставити обидва лічильника – і «Яндекс» і Google. Менше буде вірогідність зробити механічну помилку при налаштуванні обох лічильників, крім того, наприклад, для цілей SEO в Рунеті є дані, які можна одержати тільки в «Яндекс.Метриці».
    • По-третє, у великій організації потрібно розробити регламент використання utm-міток з урахуванням бажаних звітів і видавати його всім підрядникам як додаток до договору. Тоді всі маркетингові кампанії – контекстні, таргетинговые, e-mail-розсилки та інші, розмічені будь підрядником за цим регламентом, будуть повноцінно аналізуватися за допомогою звітів лічильників статистики.
    • По-четверте, з зростанням конкуренції в Інтернеті, все більш важливим стає комплексний підхід до інтернет-маркетингу. Я припускаю, що з часом, ті, хто не буде брати до уваги такий підхід, будуть відсторонені конкурентами.

    А комплексний підхід передбачає цілепокладення і проектування. Тут можна скористатися продуктивним досвідом проектування баз даних, наприклад, бухгалтерських баз даних, баз складського обліку, баз CRM.

    З чого починається класичне проектування бази даних? З виявлення того, які звіти необхідно отримувати з бази і де дані цих звітів можна зібрати.

    Структура даних, доступи, розподіл на робочі місця, форми введення випливають з відповідей на ці питання: «Що ми хочемо дізнатися і де ми можемо зібрати для цього дані?».

    Такий же адміністративний підхід виправданий при налаштуванні лічильників, у тому числі, Google Analytics.

    Підкоряйте налаштування Google Analytics і Яндекс.Метрики» загальною інтернет-маркетингової стратегії вашої компанії. Задавалися питаннями: «Які звіти з якою метою я хочу отримати з лічильників?»

    Виходячи із загальної стратегії інтернет-маркетингу, можна визначити цілі кожної дії і звіти, за допомогою яких їх контролювати. А потім перейматися тим, де дані для таких звітів можна зібрати. І тільки потім проводити налаштування Google Analytics і Яндекс.Метрики».

    Я впевнена, що в майбутньому конкуренцію в інтернет-маркетингу виграють ті компанії, хто запровадить комплексний підхід з цілепокладанням і проектуванням.

    До таких далекосяжних висновків може привести вивчення кейса неправильної налаштування лічильника статистики.