Маркетинг послуг: продавати себе дорого

8

Що продати легше: Bentley або путівку на Кіпр? Мультиварку або створення дизайну для сайту? Як не дивно, але Bentley і мультиварку продати легше, ніж будь-яку іншу послугу. Навіть якщо ця послуга – звичайний манікюр. Чому так, давайте розбиратися.

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Чим відрізняється товар від послуги

Трохи побуду капітаном Очевидність, але таке введення необхідно, вже соррі.

Отже, що таке товар і що таке послуга.

  • Товар – це матеріальна річ, яку можна помацати, понюхати, спробувати на зуб, послуга – ні.
  • Товар відразу викликає емоції, послуга – ні.
  • Від товару відразу зрозуміло, що можна очікувати послуги – немає.
  • У товару є гарантія, послуги її в більшості випадків немає.
  • Товар, зрештою, можна повернути, якщо знайшовся якийсь брак, швидко й без проблем, а от щоб довести, що послуга була надана неякісно або не в повному обсязі, доведеться пройти 7 кіл пекла у боротьбі з самою компанією і потім в суді. І не обов’язково, що цей факт буде доведений.

За прикладами далеко ходити не треба: як часто ви домагалися правди від компанії-постачальника інтернет-послуг? Інтернету немає тиждень – «Вибачте, у нас заміна обладнання». Тепломережі погано топлять взимку? Давайте, доводьте, що температура нагріву батарей не відповідає законному мінімуму. Хто намагався це провернути, той зрозуміє, що виграти таку справу практично нереально. Часто-густо: няня не стежить за дитиною, туроператор погано готує поїздку, лікар неправильно ставить діагноз, будівельники халатно монтують дах. Зрозуміло, що люди не хочуть ризикувати грошима і нервами і шукають варіанти, де ризики отримати неякісний результат зведені до мінімуму.

Для клієнтів не так важливий рівень сервісу і наявність додаткових «плюшок». Перше, що їх цікавить, чим вони ризикують, коли замовляють послугу.

Є і психологічний фактор: практично всі товари вироблені кимось невідомим, далеко від нас і погана якість ми не сприймаємо, як особисту образу. Зовсім по-іншому з послугами. Ми спілкуємося з людиною, проговорюємо свої бажання, заручаемся підтримкою і віримо, що завдання буде виконано. І коли все виходить не так, як ми собі уявляли – це смертельна образа, завдана саме нам. Особисто.

Коротко відмінності і схожість товарів і послуг можна представити так:

Ознаки

Товари

Послуги

Мета

Задовольнити потребу

Задовольнити потребу

Характер

Матеріальний

Нематеріальний

Зберігання

Можна зберігати

Немає можливості зберігання

Володіння

Можна володіти

Не можна володіти

Оцінка якості

Легко оцінити

Складно оцінити

Взаємодія споживача і покупця

Практично ніколи не вимагається

Необхідно

Взаимозамена

Легко замінити

Складно замінити

Збіг часу виробництва і продажу

Не обов’язково (крім продуктів харчування)

Майже завжди обов’язково

У відмінності розібралися, рухаємося далі.

Що з продажами

Продаж послуг істотно відрізняється від продажу продукції. Ви купуєте холодильник – і він багато років справно морозить продукти. Принтер – і ви роздруковуєте потрібні папери кожен день. Ортопедичне офісне крісло – і стає не так важко сидіти за комп’ютером весь робочий день. Продукт постійно нагадує вам про те, що ви зробили правильний вибір, і вже саме існування цієї речі в особистому користуванні приносить моральне задоволення.

Та й вибір робити легше: прийшов в магазин, вибрав товар, перевірив його працездатність, витрусив душу консультанта, щоб отримати всю інформацію, порівняв з конкурентною моделлю і купив.

Читайте також: Як використовувати точки контакту з клієнтом, щоб підвищити продажі

З послугою все набагато складніше. Її не видно, немає ніякого позитивного нагадування, та й неможливо заздалегідь оцінити, наскільки вона буде якісною. Послуга «матеріалізується» тільки в момент виконання. По суті, клієнт купує кота в мішку – він не може передбачити, чи правильний діагноз йому поставить лікар, грамотно чи буде складена податкова декларація та як його підстриже перукар – адже нову зачіску можна приміряти на себе заздалегідь. Людині доводиться купувати навмання – без гарантії результату.

Найцікавіше, постачальник послуг у більшості випадків не може дати гарантію. Як можна гарантувати повне лікування від хвороби? Або те, що рекламний ролик призведе 100500 клієнтів? Або що весілля буде проведена без сучка і задирки? Аж ніяк. Тому що є людський фактор, збій апаратури, погодні умови і Місяць у II будинку, яка не дозволила довести розпочате до успішного завершення.

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

І ось звідси і випливає головна проблема маркетингу послуг – як продати те, що можна помацати, спробувати і оцінити?

Основні правила продажу послуг, швидше за все, відомі багатьом. Але люди не виконують їх, тим самим заганяючи себе «під плінтус». Чому? Хто знає. Почнемо з азів.

Маркетинг послуг: початок

Маркетинг послуг починається … з послуги (так, знову очевидність!). Але цю очевидність чомусь багато компаній не беруть до уваги.

Перша помилка, яку в більшості випадків допускають компанії: вони перестають розвивати свої послуги. Не охоплюють суміжні сегменти, не додають нові фішки, не вигадують нові ходи. «Окей, у нас вже є, що запропонувати, давай тепер нехай про нас дізнаються всі». І основні сили кидають на просування. Але життя змінюється, вимоги клієнтів посилюються і щоб їм відповідати, потрібно постійно бути в тренді, видозмінюючи послугу або додаючи до неї нові фічі. Не будете це робити ви – зроблять ваші конкуренти. І виграють.

Інша помилка прямо протилежна – компанія приділяє увагу тільки послугу і зовсім не розвиває маркетинг. Це 100% крах бізнесу, навіть якщо зараз вам здається, що це не так.

Гаррі Беквіт у своєму бестселері «Продаючи незрима» наводить показовий приклад.

У 80 роках XX століття авіакомпанія Delta Airlines славилася своїм обслуговуванням. Вона була лідером у цій сфері, не було нікого, хто міг би запропонувати такі ж умови і такий же сервіс. Всю увагу і всі зусилля компанія направлених на розвиток цієї послуги: найкраще в світі обслуговування пасажирів. І все було чудово рівно до того моменту, як в життя увійшов інтернет з новими технологіями. Керівництво компанії упустило цей момент, а конкуренти немає. American Airlines швидко зреагували і впровадили послугу електронного замовлення квитків Sabre. Вона реально справила фурор, адже наскільки пасажирам стало простіше: прямо з дому за пару хвилин оформили замовлення, і все. Ціни на квитки були такі ж, до речі, як і у Delta.

Що сталося далі? Delta не змогла запропонувати щось схоже відразу. І більшість пасажирів віддали перевагу зручність замовлення квитків – сервісу і компанія почала стрімко втрачати клієнтів. «Дельта» так і не вийшла з кризи, вона втратила статус лідера і не змогла його відновити.

Висновок: навіть найкращий у світі сервіс може призвести до краху, якщо неправильно використовувати маркетинг.

«Обслуговування – це серце підприємства сфери послуг. Маркетинг – його мозок. І якщо мозок відмовляє, то скоро відмовить і серце» (Р. Беквіт)

Висновок зрозумілий. Йдемо далі і з’ясовуємо, як правильно будувати маркетинг послуг. Ці правила підходять для всіх, хто хоче розвиватися в цій сфері.

Читайте також: Стратегія блакитного океану для рекламних агентств

Маркетинг послуг: з чого почати, як будувати і розвивати як

Пункт 1. Стратегія і тактика

Куди ж без них. Вони повинні бути розроблені відразу. Бажано до того, як ви запускаєте сервіс. Але якщо у вас вже є бізнес і він працює, то не завадить переглянути свій план і, може бути, внести в нього зміни.

Стратегія – це життєвий план проекту, а тактика – це дії по його втіленню. Якщо немає стратегії – немає майбутнього. Підприємство, яке полінувалося розробити стратегію, завжди буде у відстаючих, інших варіантів немає.

Рідко коли виходить розробити стратегію і впевнено йти вибраним курсом. Стратегія повинна бути гнучкою. У процесі роботи цілком може статися, що стратегію потрібно переглянути. Потрібно – переглядайте. Життя постійно вносить корективи, головне, вчасно на них зреагувати.

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

І головне: постійно працюйте над тим, як збільшити приплив клієнтів. Використовуйте всі можливі способи: акції, подарунки, програму лояльності, сюрпризи постійним клієнтам та бонуси за рекомендацію. Креативність вітається, зараз клієнта потрібно чіпляти чимось незвичайним, таким, що запам’ятовується.

В цьому році компанія American Greetings (бренд вітальних листівок) влаштувала неабиякий фурор на виставці споживчої електроніки CES.

За день до відкриття виставки журналісти одержали прес-реліз, в якому було сказано, що компанія надасть унікальний ультратонкий девайс, з глянцевим екраном, який ніколи не вимагає підзарядки. Журналісти з передчуттям очікували відкриття виставки, в соцмережах пройшла кампанія з хештегом #DeviceLikeNoOther, яка зібрала перед стендом сотні людей.

Цим девайсом виявилася звичайна паперова листівка. Ви думаєте, люди розчарувалися? Зовсім ні, тому що American Greeting на своєму стенді пропонувала всім бажаючим написати привітання на листівці і відправити кому завгодно за рахунок компанії. У будь-яку частину світу. Крім цього, був підготовлений додатковий стенд, на якому всі бажаючі могли залишити свою листівку і взяти натомість іншу. У вільному доступі були ручки, маркери, олівці і величезна кількість різноманітних листівок з дизайном, створеним спеціально під CES. Були запрошені ілюстратори і каліграфи, які витіювато підписували бажаючим листівки. Ажіотаж біля стенду American Greeting був крутіше, ніж у всіх. Така ось безкоштовна піар-акція. Але цікаві результати цієї безкоштовної акції:

  • Найпопулярніші маркетингові видання написали про American Greeting.
  • Було відправлено 2403 листівки в 48 країн світу.
  • 2793 людини відвідали стенд.
  • У соцмережах за час виставки з’явилося 39 600 000 додаткових показів.
А тепер скажіть, коли американцеві потрібно буде привітати когось із близьких, друга або колегу, про яку компанію він згадає в першу чергу?

Пункт 2. Психологічна упаковка

З товарами простіше: розробив красиву упаковку і вже підвищив продажу на 10-20% (кейс від e-xecutive.ru). Можна продавати просто букет квітів, а можна його красиво упакувати, і більшість покупців виберуть саме другий варіант. Але як упакувати послугу, адже вона не матеріальна?

Упаковка послуг – це зовнішні фактори, додаткові компоненти.

  • Матеріальні (люди, офіс, друковані брошури, реклама тощо).
  • Процесуальні (поведінку співробітників і робота техніки).
  • Психологічні (зовнішній вигляд, доброзичлива атмосфера, загальне сприйняття обстановки).

В офлайні – це офіс, у віртуальній – сайт. Він повинен бути виконаний так, щоб користувач міг вільно орієнтуватися на нього, навіть якщо він потрапив до вас перший раз. Обов’язково представлення команди – клієнту потрібно знати, хто стане працювати над його завданням. І, звичайно, менеджери. Ввічливе спілкування, швидку відповідь і готовність допомогти.

Читайте також: Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

По суті, упаковка маркетингу послуг – це самореклама. А рекламувати себе, коханого, потрібно з душею.

Пункт 3. А що ви пропонуєте?

Начебто питання просте, але більшість відповідає на нього неправильно. І тому ніяк не може вийти на новий рівень розвитку і стати лідером у своїй галузі. Візьмемо дві невеликі компанії, які займаються одним і тим же – пропонують послуги клінінгу. Власник однієї пропонує людям чистоту в будинку або офісі. А інший -вільний час, який у них з’явиться, коли вони перестануть робити прибирання самостійно. Як ви вважаєте, у якій компанії більше шансів стати номером один у цьому напрямку?

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Mcdonald’s ніколи не продавав гамбургери. Він продавав враження. Одного разу Burger King вирішив, що краще mcdonald’s знає, що потрібно людям. І запустив рекламну кампанію зі слоганом: «Ми смажимо м’ясо на відкритому вогні, а не на сковороді». Кампанія провалилася, тому що в сфері фастфуду людям це не потрібно, «Мак» виявився прав.

Пропонуйте не послугу, а результат. Продавайте економію, враження, емоції, надію, впевненість, цінність – це єдиний вірний шлях в маркетингу послуг.

Читайте також: Нормкор vs. хардкор: битва реклам, в якій програли всі

Пункт 4. А кому продавати?

Дійсно. Хто ваша цільова аудиторія? Про те, як вибрати свою ЦА, вже писали багато і детально, але у випадку з послугами такий підхід трохи некоректний. Тому що ви продаєте свої послуги не групі людей, а окремо взятої особистості. І у цієї особистості є вибір: стати вашим клієнтом, зробити що-небудь самостійно або взагалі нічого не робити. Навіщо платити вам за чистку килима, можна його почистити самому, наприклад. Або нехай вже лежить брудний, теж варіант.

У вас замовляє дизайн сайту одна людина – власник. Ви робите аудит однієї компанії (отже, одній людині) – власнику. Ви проектуєте ландшафтний дизайн теж для окремо взятої людини – господаря приміського ділянки.

Навіть якщо ви працюєте з великими компаніями, ви все одно виконуєте замовлення однієї людини – того, який отримав завдання від боса і відповідальний за його виконання.

Ваш клієнт не повинен бути усередненим. У сфері послуг клієнт – це людина. Реальний. Зі своїми страхами, радощами і тарганами в голові. Василь любить футбол і фанатіє від Star Wars. Катя віддає перевагу тиші і класичну музику. Вася мріє потрапити на Лігу Чемпіонів і випити пива з Бекхемом, а Катя хоче, щоб люди стали добрішими один до одного. Для Васі головне – це чіткий план і дотримання термінів, а Катя може почекати, але зробити замовлення без живого спілкування з фахівцем вона ніколи не зможе.

Якщо ви будете намагатися задовольнити розмиті бажання «усередненого клієнта», ефект буде невеликий. Зрозумійте, що хоче конкретна людина – і буде у вас щастя, чи то пак, клієнти)

Як дізнатися, що хоче конкретна людина

Просто запитати у нього. Люди в більшості своїй не бажають з власної волі залишати відгуки. Ну, хіба що ваша робота їх так вразила, що емоції б’ють через край. Негативний фідбек залишають частіше, тут вже нічого не поробиш – людська психологія. І мало хто з покупців ваших послуг вирішить вам повідомити докладно, що йому не сподобалося і що, на його думку, треба б поліпшити. Він, швидше за все, обговорить всі недоліки в роботі вашої компанії з другом на кухні, але ви про це ніколи не дізнаєтеся.

Тому запитайте у нього особисто. Можна проводити міні-опитування відвідувачів, які зайшли на сайт за допомогою онлайн-чату або створити опитувальник (наприклад, Гугл Формах) і розіслати його клієнтам самому або залучити для цієї мети когось іншого. Другий варіант навіть кращий, тому що люди часто більш щирі, коли вони дають інформацію третій особі. Знову людський фактор – пообговорювати когось за спиною люблять чи не всі (а якщо ви зараз скажете, що ви не такий, то ви лукавите, або перебуваєте на рівні духовного гуру). Відповіді на питання нехай краще будуть анонімні. Брехати люблять багато хто, якщо про це ніхто не дізнається.

Біля письмового анкетування є жирний мінус. Людина буде відповідати так, як він особисто зрозумів питання. Ви спитаєте, «Як вам якість послуг?», клієнт відповість «Добре». Але що він мав на увазі під «якістю»? Швидку доставку? Додатковий бонус? Готовність в три години ночі відповісти, чому пластикове вікно пожовтіло? При складанні анкети підбирайте такі слова і вирази, щоб виключити двояке тлумачення.
Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Ставте відкриті запитання. Не «Як вам якість наших послуг?», а Як швидко вам доставили посилку?». Не «Порекомендуєте ви нашу компанію друзям?», а «Чому ви б порекомендували нашу компанію своїм друзям». Чим конкретніше питання – тим чіткіше відповідь.

  • Опитування по телефону. Цей варіант краще з точки зору того, що ви отримаєте зворотний зв’язок наживо і зможете правильно донести суть питання і вірно інтерпретувати відповіді.

Але і тут є мінус – люди не хочуть витрачати свій час і відповідати на запитання. У них багато важливих справ. Щоб чоловік погодився на розмову, його потрібно мотивувати. Ніж – вирішуйте самі. Додатковою знижкою, сюрпризом, грошима, в кінці кінців. А може, достатньо просто сказати: «Ваша думка дуже важлива для нас. Допоможіть нам, будь ласка». На таке прохання відгукнеться більше людей, ніж на стандартне початок: «Ми компанія «Три оленя». Відповідайте, будь ласка, на наші запитання». Більшість скаже, що у них немає на вас часу.

Ахтунг! Не використовуйте формулювання «Що вам не подобається» ніколи! Підсвідомо людина після такого питання розуміє, що він зробив помилку, вибравши вашу компанію. І починає відчувати себе обдуреним. А люди люблять відчувати себе розумними.

Дайте їм цю можливість – попросіть поради: «Що нам потрібно змінити в нашій роботі, щоб поліпшити якість наших послуг?». І вам дадуть повну інформацію про всіх ваших вади і недосконалості)

  • Опитування при особистій зустрічі. Це дуже трудомістко і з’їсть чимало часу. Тому цей варіант тільки для найбільш важливих для вас клієнтів. Домовтеся про зустріч в тихому кафе, наприклад, і поговоріть з оку на очей. Оплату рахунку візьміть на себе.

Читайте також: Опитування: навіщо вони потрібні і як їх проводити

Пункт 5. Конкуренти

Конкурентів треба знати в обличчя. Вони оберігають від дурних помилок, підказують нові ідеї і дають працюючі моделі продажів. Ретельний аналіз бізнес-суперників допоможе вам збудувати власну лінію продажу послуг. У конкурентів немає будь-якої послуги, а ви хочете її запропонувати? Подивіться, може бути, вони намагалися впровадити її раніше, але з якихось причин вона не пішла (це можна дізнатися з допомогою Веб-архіву). Чому? Аналізуйте. А що нового вони пропонують зараз і чому це має бути добре для вашого клієнта? Може, ви можете модернізувати цю послугу або додати в неї додаткові фішки?

Зберіть якомога більше інформації про своїх основних конкурентів, але тільки не копіюйте їх стиль роботи – копія ніколи не буде краще оригіналу.

Не фокусуйтеся на боротьбі з конкурентами. В гонитві за тим, щоб запропонувати умови кращі, ніж у фірми «Роги і копита», ви втрачаєте з уваги головне – свого клієнта. Маркетинг сфери послуг сильно відрізняється від маркетингу товарів, хоча і там, і там продажу присутні і мета одна – саме їх і збільшити. Але підхід різний. Те, що відмінно спрацьовує для інтернет-магазинів, буде просто вбивчо для компанії, що пропонує проведення корпоративів на березі Льодовитого океану.

Читайте також: 10 способів використовувати сервіс Wayback Machine в інтернет-маркетингу

Конкурентна стратегія змушує грати за традиційними правилами. І з ним ви формуєте ринок – точно такий же, як і в інших. З одними і тими ж послугами, пропозиціями, принципами роботи. По суті, ви стаєте дублікатом лідера, який вже давно і міцно зайняв вашу нішу. І ймовірність того, що в цій боротьбі ви здобудете перемогу, досить мала.

Читайте також: 23 сервісу з аналізу сайтів конкурентів

Пункт 6. Позиціонування

Що ж робити, щоб обійти конкурентні компанії? Позиціонуватися.

Є 4 варіанти позиціонування.

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Неправильне позиціонування – ще одна груба помилка в маркетингу послуг. Ви і швець, і жнець, і на дуді гравець? У мене для вас погані новини: ви навряд чи досягнете успіху.

Читайте також: Секрети створення легендарних брендів

Позиціонування за типом послуг

Як вам ситуація: потрібно зробити операцію по відновленню зору. Ви йдете до фахівця, а він вам каже: «Хм, так, любий. Ми можемо вам призначити операцію тільки через 1,5 місяця, тому що у нас багато завдань: у нас в плані прокол вух, накладення гіпсу на ногу, апендицит, видалення щитовидної залози, щелепно-лицьова операція і пару собак треба прооперувати». Ваша реакція? Як мінімум, здивування, адже у офтальмологічної клініки зовсім інша спеціалізація. «А що, власне, такого? – здивовано зниже плечима головлікар, – Це ж теж медицина».

Зрозуміло, що такий підхід не спрацює. І не тільки в медицині, але і в юриспруденції, будівництві, громадському харчуванні. Таке «розпорошення» неминуче призведе до краху бізнесу.

Вибрати нішу складно, але необхідно. Визначте для себе кілька найбільш цікавих для вас напрямів і сконцентруйтеся на них. Протестуйте результат через кілька місяців. Отримали відгук – розвивайте цей напрямок далі. Немає відгуку або він не такий, як ви очікували – кидайте без жалю.

У нас зараз кругом – одні універсали. Роблять все, що можна «швидко, якісно і недорого». А коли я шукала приклади для статті, я натрапила на сайт юриста, який просто увігнав мене в ступор.

Ось так мене зустріли, коли я захотіла дізнатися, як мені вирішити один житловий спір.

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Відразу в лоб: ось такі у мене тарифні пакети. І все одно, що там у вас за запитання. Цікавий підхід, звичайно. Але ще цікавіше, що і за іншими запитами я побачила те ж саме:

Маркетинг послуг: продавати себе дорого

Як бачите, пропонують вирішити будь-які питання за встановленою таксою. На скріншоті не видно, але в пакеті «Преміум» є навіть пункт «Гарантія», що мене дуже здивувало. Оплачується спочатку 50% вартості послуг, а після успішного завершення справи – інша половина. А якщо справа буде програна, можна не платити? Ось в цьому я дуже сумніваюсь. А раз сумніваюся – значить, не довіряю. І йду шукати іншого юриста. Який вузький фахівець, а не профі-універсал.

Сучасний ринок дуже насторожено ставиться до універсалів. Клієнти хочуть працювати з експертами. А бути експертом у всьому просто нереально.

Чим вже ніша – тим вище ваш рівень професіоналізму. І тим легше залучати клієнтів, тому що вони розуміють, що в даному питанні ви дійсно експерт. Ну, і як наслідок – розцінки на ваші послуги піднімуться в кілька разів.

Читайте також: Постійне джерело комерційного трафіка з мінімальним створенням нового контенту

Позиціонування по клієнтам

Це потужний хід в маркетингу послуг. Ви визначаєте «свого» клієнта і спеціалізуєтесь тільки на ньому. Наприклад, ви надаєте послуги тільки приватним університетам, або працюєте тільки з автосервісом.

Кожен власник бізнесу вважає свою справу унікальним. Ресторатори впевнені, що юридичні питання, які виникають в їх бізнесі, потрібно вирішувати зовсім по-іншому, ніж ті, які з’являються у компанії з доставки вантажів. А власник інтернет-агентства з послуг вигулу собак точно знає, що у нього специфічна бухгалтерська звітність. Коли ви позиціонуєте як експерт для певних видів клієнтів, це викликає довіру. Людина розуміє, що ви знаєте все про його бізнесі та зможете запропонувати йому краще рішення його завдань.

Спеціалізація на клієнта дає 2 основні переваги:

  • Вам легше залучати клієнтів.
  • Ви дорожче продати свої послуги.

Як визначити спеціалізацію по клієнтам

Це можна зробити двома способами:

  • Зробіть аналіз по клієнтам, які у вас вже були. Можливо, ви виявите, що є клієнтські ніші, з якими вам працювати легше і простіше, ніж з іншими.
  • Подивіться «Жовті сторінки» свого регіону. Визначте, які сфери бізнесу розвинені найбільше, виберіть 2-3 перспективні ніші і спробуйте налагодити роботу з ними.

Тепер залишиться тільки проаналізувати, який сегмент ринку дає вам більше в плані продажів і сконцентруватися саме на ньому.

Порада: перед тим як спеціалізуватися на певному типі клієнтів, оцініть, чи вистачить вам клієнтів на найближче майбутнє. Якщо їх мало, то спеціалізацію краще розширити: вибрати 2-3 — ніші та запропонувати для них спеціалізоване рішення.

Ось список питань. Відповідайте на них дуже детально і чесно. Вони допоможуть вам правильно визначити своє позиціонування на ринку.

  • Мої послуги дорогі або не дуже?
  • Хто мій клієнт? Чому?
  • Які послуги я надаю своєму клієнту?
  • Які у мене принципи в роботі?
  • Які у мене переваги?
  • Позиціонування по вартості послуг

    А ось тут потрібні компанії-конкуренти. Проаналізуйте їх цінову політику, дізнайтеся, які бонуси вони пропонують, ніж привертають і утримують клієнтів і які послуги вони виконують за ці ціни.

    Складіть зведену таблицю в Excel або намалюйте її від руки в блокноті. Порівняйте з тими цінами, які пропонуєте ви. Якщо у вас вартість послуг у цьому ж сегменті відчутно нижче, то, може, є сенс їх трохи підняти. Якщо вище – те, що такого особливого ви пропонуєте, щоб клієнти до вас поверталися? Якщо нічого, то це дуже сумно – вас скоро хто-небудь «посуне».

    Читайте також: 21 корисна функція Excel для інтернет-маркетологів

    Позиціонування по принципам роботи

    А це досить цікава тема, по ній можна писати ще один лонгрид. Але тут торкнемося її коротко.

    Принципи роботи у всіх різні. Основні моменти можуть бути схожі, але підхід до виконання завдань у кожної компанії відрізняється. Це обслуговування, технології, швидкість зворотного зв’язку, вирішення конфліктних ситуацій і т. д. Я зупинюся на дуже важливому моменті – технологіях.

    Щодня з’являється щось нове, яке дозволяє виконавцям виконувати роботу простіше, а замовникам отримувати результат швидше і легше. Якщо ви не стежите за цим, то скоро залишитеся за бортом. І це не жарт.

    Пам’ятаєте, я вище наводила приклад з авіакомпанією Delta Airlines, яка не змогла вчасно впровадити нову технологію? Таких випадків вагон і маленький візок. Найпоказовіший (у грошовому вираженні) у компаній з прокату автомобілів в Америці.

    В кінці XX століття компанія з прокату автомобілів Budget втратила $ 100 000 000. Просто тому, що не встигала вчасно відстежити динаміку цін. У неї не було автоматизованої системи управління доходами, і аналіз цін конкурентів відбувався вручну. На збір такого аналізу потрібно кілька днів. Тому, коли компанії-конкуренти знижували свої ціни,Budget про це дізнавався тільки тоді, коли вже терпів колосальні збитки. До того ж, всі увагу було сфокусовано на зовнішніх атрибутах: відеомагнітофон в салоні, зручні крісла, кондиціонери. Технології, які заощаджують час і сили ( установка комп’ютера, наприклад, або пристрої для перевірки працездатності системи) просто не брали до уваги. Підсумок: авіакомпанії, які впроваджували нові технології оперативно, заробили майже 10 мільярдів доларів (сукупно), а вся сфера прокату автомобілів заробила … 0.

    Поставте собі за правило щомісяця відповідати на ці питання:

    • На якому рівні знаходяться зараз технології в моїй компанії? Ми відстаємо або випереджаємо конкурентів?
    • Що я роблю для того, щоб через рік-два стати лідером у технологічному забезпеченні у своїй сфері?
    • Я добре вивчив всі можливості, які надають нові технології? Що можна покращити?
    Маркетинг послуг: продавати себе дорого

    Пункт 7. Диференціювання

    Це те, що вас відрізняє від конкурентів. Ви досі в своїх перевагах вказуєте «швидко, якісно і недорого»? Тоді покажіть мені своїх конкурентів, які виконують довго, неякісно і дорого. Таких немає? Тоді де відмінність? Чому клієнт повинен вибрати вас, а не кого-небудь іншого?

    У маркетингу послуг диференціювання, мабуть, найважливіший прийом. Але основна печаль в тому, що знайти таку конкурентну перевагу складно. Спробуйте відповісти на ці питання, і у вас, я впевнена, знайдеться щось, що відрізняє вашу компанію від сотень інших.

  • Я працюю тільки з певним типом клієнтів?
  • Який спектр послуг я надаю?
  • Чим відрізняється мій підхід до роботи від конкурентного?
  • Які додаткові послуги я можу запропонувати своїм клієнтам?
  • Якими додатковими знаннями я володію? Як я можу використовувати ці знання у своїй роботі?
  • Добре допомагає знайти відмінності і «принцип мікроскопа». Погляньте на процес обслуговування клієнтів у своїй компанії в деталях. Що ви робите не так? А що робите ви, але не роблять ваші конкуренти? А що пропонують вони, але у вас цього немає? У чому ваші «фішки»?

    Спробуйте додати свої послуги щось нове. Не бійтеся експериментувати і тестувати підходи. І не забувайте отримувати зворотний зв’язок від клієнтів, інакше як дізнатися, чи правильним курсом ви рухаєтеся.

    Сучасний клієнт не шукає, де йому замовити послугу. Він шукає, у кого її замовити. І хоче отримати конкретну відповідь на питання, чому він повинен це зробити саме у вас.

    Пункт 8. Залучення клієнтів

    Халява

    Найбільш дієві способи залучення клієнтів – це послуги-приманки і халява. Все, що безкоштовно та зі знижками приваблює навіть тих, кому ця послуга не потрібна. Якщо провести аналогію з магазинами, то подивіться, що твориться на розпродажах в Чорну П’ятницю і Кіберпонеділок. Точно так само ваші клієнти будуть реагувати на ваші безкоштовні пропозиції.

    У вашому бізнесі повинні бути послуги, які ви пропонуєте безкоштовно. Це магніт, який притягує клієнтів. А отримавши безкоштовну послугу, відвідувач вже налаштований на продовження співпраці.

    Критичний настрій клієнта знижується, коли йому пропонують щось безкоштовно. Це вже давно помітили маркетологи і використовують халяву для залучення лідов. «Кожна десята поїздка на таксі – безкоштовно». «Зберіть 500 бонусних миль, і отримаєте безкоштовний квиток». І люди стають прихильниками бренду, замовляючи послуги тільки там, щоб отримати бонуси.

    Читайте також: Як залучити клієнтів безкоштовними «плюшками»: 14 робочих ідей

    Послуга-принада

    Подивіться, як рекламують свої послуги банки. «3 місяці безкоштовного користування кредитом». «50 днів пільгового кредитування». Здавалося б, навіщо банкам свої гроші роздавати безкоштовно? Але банкіри давно прорахували, що більшість клієнтів не вкладаються в пільговий період, тому вони сміливо пропонують таке кредитування. Це послуга-приманка.

    Дати потенційному замовнику безкоштовну консультацію або аудит – це теж послуга-приманка. Додайте до неї знижку на тариф – і це вже халява. Ймовірність того, що він стане вашим клієнтом, збільшується багаторазово.

    • Знайдіть послугу, мета якої буде не отримання прибутку, а встановлення контакту з покупцем.
    • Вона повинна бути типовий, але, в той же час, цінної для покупця. На виконання у вас повинно йти мінімум сил, енергії, грошей і часу.
    • Рекламуйте її.

    Після того, як ви сформулюєте свою послугу-приманку, протестуйте її на клієнтах. Приваблює вона їх, потрібна вона їм взагалі. Подивіться за статистикою, скільки грошей ви витратили на реалізацію, а скільки заробили. Профіт мінімальний? Підберіть іншу послугу.

    У залученні й утриманні клієнтів добре допомагає блозі. Ви ділитеся своїми знаннями, даєте корисну інформацію, викладаєте кейси, спілкуєтеся в коментарях зі своїми користувачами. Відвідувач, читаючи блог, вже починає з вами співпрацювати. Трохи терпіння – і він стане клієнтом.

    Пункт 9. Утримання клієнтів

    Всі власники хочуть більше і більше клієнтів. Але мало хто замислюється про те, як їх утримати. Адже успіх в сфері послуг залежить від того, наскільки ефективно ви побудуєте відносини з постійними покупцями. Залучити їх складно, але утримати набагато важче, адже ваші конкуренти теж хочуть більше клієнтів і продажів.

    З допомогою чого утримувати клієнтів

    В цьому допомагають:

    • Програма лояльності.
    • Заходи офлайн і онлайн.
    • Сюрпризи. На свята, Дні народження і просто так.
    • Турбота. Люди люблять, коли про них піклуються. І якщо ви можете вирішити невелику проблему клієнта безкоштовно, то чому б і так? Вони це оцінять, вже повірте.
    Інвестиції в утримання клієнтів завжди окупаються.

    Омани про маркетинг послуг

    Ці помилки заважають власникам розвивати свій бізнес. Якщо ви думаєте так само, пора переглянути свої погляди.

    Помилка 1. Маркетинг не потрібен. Головне, добре виконувати свою роботу і клієнти це оцінять.

    Проблема в тому, що клієнти не можуть оцінити якість послуги. Припустимо, що стоматолог поставив вам пломбу. Начебто, зуб не болить, не руйнується. Але наскільки якісно була проведена ця процедура? Як би ви не старалися, визначити у вас не вийде. Якість послуги зможе визначити тільки інший професіонал, а не споживач.

    Помилка 2. Маркетинг – це дорого.

    Якщо розглядати маркетинг як рекламу, то це дорого. Але в маркетингу є безліч способів привернути і утримати клієнтів без великих вкладень. Про це писав і Ігор Манн, і Олександр Левітас . В нашому блозі є багато корисних статей на цю тему, наприклад, ось ця

    Помилка 3. Маркетингу розрахунки не потрібні.

    Маркетинг – це економічна наука, а не творча креативна спеціальність. Але багато хто чомусь думають по-іншому. Маркетинг робиться на інтуїції. «О, я таку фішку придумав. Давайте спробуємо!». І пробують. Навмання. А в цьому випадку ризик програшу дуже великий. Будувати маркетинг на інтуїції, звичайно, можна, але це дуже ризиковано.

    Маркетинг послуг: продавати себе дорого

    Короткі висновки

    • Маркетинг починається з послуги. Визначте її.
    • Розробіть базову стратегію маркетингу послуг. Це як туристична карта – без неї можна заблукати і вийти зовсім не там, де планували.
    • Придумайте класну психологічну упаковку для своєї послуги. Не бійтеся бути оригінальними.
    • Вивчіть споживача. Чим детальніше ви складете його портрет, тим простіше вам буде продати свої послуги.
    • Проаналізуйте конкурентів. Візьміть на замітку їх вдалі рішення і відразу відкидайте невдалі. Слідкуйте за тим, щоб не стати клоном іншої компанії.
    • Грамотно позиционируйтесь.
    • Знайдіть свої відмінності від конкурентів і використовувати їх у своєму маркетингу.
    • Залучайте клієнтів і утримуйте їх. Постійні клієнти приносять більше половини прибутку, до того ж вони і є ваші «адвокати бренду», які зміцнюють репутацію фірми.

    Грамотно побудований і ретельно пророблений маркетинг послуг здатний швидко привернути нових клієнтів і в кілька разів підвищити продажі. Починайте прямо зараз.