Огляд перших шпальт корпоративних газет – з картинками, глузуванням і рекомендаціями
1. В ізоляції від ринку
Заводські газети для персоналу стоять осібно в індустрії комунікацій. Ця ніша досить закрита, адже корпоративки звернена всередину замкнутого колективу, який приречений бути її лояльною аудиторією. Збут гарантований, не треба битися за підписку і рекламу. В результаті у ніші працюють неринкові стимули. Але вони працюють!
У таких газет майже немає дотику із зовнішнім світом і навіть один з одним (не рахуючи «междусобойные» конкурси). Корпоративки розвивається виключно завдяки амбіціям їх лідерів, вольовим зусиллям перенимающих (або не перенимающих) передові досягнення «великого» маркетингу і «великих» ЗМІ.
Немов у закритому водоймищі який-небудь недоступною печери, там склалася особлива екосистема зі своїми екзотичними видами. Серед них можна знайти пристойно збереглися організми радянського палеозою, які все ще ефективні і мирно уживаються з сучасними прийомами комунікацій та дизайну.
Межі ніші розмиті, так як найпростіші зразки можна робити на принтері неперіодичним чином. Більш-менш організований ринок, здатний наймати професіоналів, обіймає, мабуть, кілька сотень корпоративних газет для персоналу. З них приблизно дві сотні відомі вузьким фахівцям за межами підприємства. Ядро з приблизно сотні видань має достатньо амбіцій, щоб брати участь у професійних конкурсах.
Однак оскільки корпоративні комунікації в цілому переживають бум, то і внутрішні комунікації, включаючи внутрішні газети, розвиваються досить динамічно. Адже їх курують ті ж керівники, які відповідають за комунікації, маркетинг і загальне позиціонування компанії на ринку. Коли конкуренція тримає в тонусі всі формати комунікацій, багатотиражка не може залишатися забитої – підтягують і її. Вона розвивається, так сказати, по суміжності, по сусідству з іншими комунікативними інструментами компанії. Проте в результаті кращі корпоративки не поступаються «великим» ЗМІ за якістю матеріалів та подачі, а головне – по взаємодії з аудиторією і вмінню розв’язувати задачі інвестора.
Огляд перших шпальт корпоративних газет дасть уявлення про це дивовижному світі комунікацій начальства з працівниками.
2. Між журналом і газетою
Структура і дизайн корпоративної газети для персоналу зазвичай відображає стандарти масового тижневика, свого роду проміжного типу видання між газетою і журналом. Перша смуга корпоративних газет, відповідно, являє собою синтез журнальної обкладинки і першої газетної шпальти. Від журналу дісталися великі ілюстрації, центральний заголовок і анонси, від газети – інформаційні матеріали (журнал адже не друкує статті на обкладинках).
Різні корпоративні ЗМІ для персоналу реалізують різну пропорцію «журнальности-газетности» на першій обкладинці. Ближче до журнального варто, наприклад, стиль першої смуги «Нефтегазеты». А «Прапор праці-ЗВО», навпаки, більшою мірою відображає типологічний стандарт газети.
Стилістичні рішення першої смуги «Новин Євразу» або «Обухівського вісника» як раз в чистому вигляді відповідають стандарту тижневика, тобто знаходяться приблизно посередині між журналом і газетою.
3. Головна ілюстрація: сюжет
Тяжіє перша смуга до журнального стилю, або до газетного, головним елементом на обкладинці тижневика завжди залишається ілюстрація.
Першошпальтові ілюстрації обкладинок корпоративних газет зазвичай зводяться до трьох типових сюжетів:
3.1. Портрет
Люди – істоти соціальні, а значить эмпатичные – вони «програмованої» реагують на емоції інших. Особа, заряджене емоцією, завжди чіпляє око. Тому великий емоційний портрет – найкраще рішення для першої смуги. Він гарантовано приверне увагу співробітників, які поспішають по своїх справах повз стійки газети в їдальні або на прохідній.
Портрет у стилі обкладинки «Есквайра» рідко вдається корпоративних газет. Але у радянських власна гордість – виробничі портрети. Вони, звичайно, набили оскому, але для заводської газети цілком автентичні, і виглядають на смузі непогано, якщо добре зроблені і цікаво подані.
Великий портрет несе ризики, пов’язані, насамперед, з якістю ілюстрації, а також «якістю» моделі. Причому важлива не стільки модельна зовнішність персонажа, скільки цікаве обличчя і цікаве вираження. Землистого кольору перекошені і розмиті похмурі фізіономії, звичайно, теж притягнуть увагу, але не зовсім так, як хотілося б редактору або інвестору.
3.2. Люди в інтер’єрі
Група людей у виробничому інтер’єрі – другий за ефективністю сюжет первополосной ілюстрації. Роль емоцій знижується (особа виходить дрібніше), зате з’являється репортажний елемент – дія, динаміка. В деяких випадках важливу роль відіграє впізнаваність події або дії. Читач реагує: «О, і я тут був!» або «О, це наш цех!». Якщо картинка викликає хоч якусь емоцію – це добре.
Бувають і цікаві рішення. «Трубник» використовує людей в інтер’єрі дрібно, зате багато, що створює ефект стенгазетности – багато читачів виявляються персонажами. А застосування інтернет-мема з дівчиною у жовтій спецівці, уводящей в забій, в сенсі на завод, і заголовком «Тут збуваються мрії» – шедевр. Газета «За мідь» показує, що людей на тлі промепейзажа цілком можна виставити так, щоб вони виглядали живими. Та ще й в заголовку гра (хоча картинка із заголовком не дуже-то б’ється, але про це нижче).
Головний ризик групової картинки в промисловому інтер’єрі – її часто вбивають неправильної композицією. Наприклад, поставивши героїв у футбольну стінку на тлі обладнання. Якщо я опублікую повну добірку таких футбольних стінок в групових ілюстраціях, то засмутяться практично всі корпоративні газети. Ніхто не пройшов повз цього чудового сюжету.
Оскільки заманити висококласного фотографа на виробництво досить важко, успіх групової картинки в промисловому інтер’єрі критично залежить від техзавдання, від напуття редактора журналісту і фотографу. Персонажів треба виставляти біля обладнання так, щоб вони щось робили чи спілкувалися, треба знайти цікаву точку зйомки. Допомагає колекція успішних зразків, запозичена у майстрів (як в перукарні: «Зробіть мені ось так!»). Чотири-п’ять перевірених сюжету допоможуть фотографу зняти відмінні постановочні сцени з будь-якими героями.
3.3. Залізяки
Найменш ефективним і найбільш поширеним на перших шпальтах слід визнати третій тип ілюстрацій – залізяки. Тобто обладнання і промпейзажи, нерідко взагалі без людей.
В достатку таких ілюстрацій відображаються або індустріальні захоплення столітньої давності, або простота виконання – пішов так клацнув. У момент вибору редактору здається, мабуть, що картинка стане маніфестом заводського патріотизму та корпоративного могутності. Але для читача це колірне пляма часто невиразне. Воно не приваблює. Марна трата місця – головного місця в газеті.
При цьому треба враховувати, що картинки, скажімо, будівельних майданчиків самі по собі вельми схильні створювати явно незаплановане відчуття довгобуду або навіть пост-апокаліптичної розрухи, особливо якщо там немає людей.
Промислові інтер’єри і пейзажі варто використовувати тільки в тому випадку, якщо картинка претендує на художню цінність та/або оживлена людьми. Поліпшити художню якість безлюдній промислової картинки можна з допомогою наступних прийомів:
Зрозуміло, в корпоративних газетах зустрічаються і інші ілюстративні рішення для першої смуги. Виграють завжди ті, на яких є особи, нехай навіть це колаж або підбірка. Якщо людей немає, то картинку врятує тільки особлива художня цінність – цікавий ракурс, нестандартний сюжет, цікава дизайнерська робота.
Нарешті, важливою умовою для якісної картинки на першій шпальті є… згин. Як не дивно, багато хто редакції вважають, що читач на стійці бачить смугу так само, як верстальник на екрані. Насправді, газета майже завжди викладається в згорнутому вигляді. Видима тільки верхня половина обкладинки. Варто звернути увагу, як згин відріже обличчя і заголовок.
4. Головна ілюстрація і заголовок
В епоху мультимедіа горезвісна мультимедійність впливає «назад» на папір. Картинка завжди повинна грати з заголовком – складати з ним єдиний смисловий елемент. Для головної ілюстрації першої смуги потрібна не дрібна підпис, а саме великий заголовок з великим лидом або анонсом. Інакше ця ілюстрація у найкращому разі залишиться німим» плямою, а в гіршому – буде читатися з сусіднім заголовком.
На жаль, в корпоративних редакціях заголовок і картинка часто стають жертвами різних процесів. Іноді заголовок, відноситься до ілюстрації, не співвідноситься з нею за змістом. Читач бачить всю смугу відразу. Всі великі елементи збираються (чи не збираються) в читацькому сприйнятті в єдиний образ, який часто не збігається із задумом – задумом редакції. Треба побачити так, як побачить читач, і зробити йому цікаво.
Ось два приклади з однієї газети – «Вісник АЕМ». В одному випадку заголовок на кшталт шаблонний, але з картинкою грає дуже непогано, створює потрібну емоцію. А в іншому випадку заголовок викликає сумніву: навряд чи ця потужна залізка попливе далеко.
Звичайно, можна закликати критика до читання дрібного шрифту, щоб він таки дізнався, що болванка на флагової ілюстрації «Вісника АЕМ» – насправді, реакторна установка для криголама. Але це не скасовує того факту, що залізка на картинці не виглядає водоплавної.
Якщо в «Віснику АЕМ» залізяка плаває, то в «Хіміку» Акрона – літає. Проситься також жарт про те, що хтось вилетів в трубу. У «Сєвєрсталі» (зразок праворуч) жарт з життєрадісним працівником і заголовком «60 років з коксом» теж дуже вдалася. Цікаво, що сказало начальство.
Поширена проблема в композиції першої смуги – ілюстрація часто відвалюється від свого тексту. Наприклад, в дизайн-макет газети «Аеропорти регіонів» візуально не зовсім очевидно, що прапорна картинка відноситься до лівої статті підвалу. Більш того, в цьому конкретному прикладі заголовок розповідає про «ніч», а на фотографії – яскравий день. Схожа проблема у прикладі з «Гаманця» – на ілюстрації зображений зовсім не трубопровід. Від цього виникає відчуття, що картинка живе сама по собі, з якоїсь дрібної підписом, а стаття розповідає про щось інше.
Як це часто буває, редакція може сказати: «Та ви вчитайтеся і все зрозумієте!». Але читач не зобов’язаний. Навпаки, це обов’язок редакції – захопити увагу читача з першого погляду.
5. Назва і шапка
Ясна річ, газету для персоналу часто називають за назвою компанії, галузі або продукту: «Московський коксохімік», «Гаманець», «Євраз News», «Єврохім», «Северсталь», «Силові машини», «Територія ОМК», «Нефтгазета», «Електросталь», «Тракторні заводи» і т. п. Далі назва оформляється в шапці.
Часом виходить бойко, як у випадку з газетою «Червоний Жовтень», що зберегла не тільки стиль заголовків радянської багатотиражки, але й ордену. До речі, радянська архаїка в багатотиражці іноді цілком доречна, особливо на заводах з традицією. До радянської же стилістиці гасла походить назва «За мідь». Але тут шапка виконана в більш сучасних стандартах дизайну. Втім, у заголовках першої смуги панує все той же радянський шаблон.
У назви «За мідь» є невелика проблема – оскільки слово вже використовується в непрямому відмінку, назва досить складно схиляти за відмінками далі. Опубліковано в «За міді»? Зате дизайнерськи, особливо кольором і шрифтом, шапка виконана непогано. До речі, дивлячись на «За мідь» не можна не згадати легендарну «За кокс».
Шапки корпоративних газет в більшості випадків поєднують традиції і сучасні стандарти: традиційна індустріальна атрибутика зустрічається з сучасним маркетингом (анонси). Але є і оригінали, як в мечеловском «Металурзі», які розмістили логотип видання вертикально на всю висоту.
Іноді оригінальність заходить невиправдано далеко. У наступному прикладі назву газети в шапці дуже вміло зашифровано. Сторонній людина ніколи не здогадається, як називається видання – «Наша фірма» або «Наша ферма». (Я б сказав, як правильно, – мені неодноразово зауважували. Але я весь час забуваю, а з шапки, на жаль, не зрозумієш. Тобто газета запам’ятовується тим, що… її назва, невідомо.) Звичайно, завжди можна сказати, що на підприємстві і так всі знають. Але я сумніваюся, що стовідсотково правильну вимову назви виходить за межі редакції. У будь-якому випадку – дуже ризикований для брендингу прийом. «Територія +» (зразок праворуч) теж ріже око поєднанням кирилиці, латиниці та арифметичного знака. Але якщо придивитися до фотографії, то стає зрозуміло, що оригінальність шапки стала похідною від фірмового стилю компанії.
Також досить складно сторонній людині дізнатися з шапки назва газети холдингу УГМК. Зате тут досить оригінальний дизайн з центральної вирівнюванням, який дозволяє пускати анонси навколо логотипу.
Дизайнери нерідко виносять в шапку графічні елементи, пов’язані з утриманням конкретного номера. Це хороший прийом, як мінімум видає старання редакції.
Але знову виникає стара проблема – сліпота до незапланованих смислам, які іноді виникають у результаті поєднання тексту та графіки, «прийшли» на смугу по різних каналах. Наприклад, картинка в наступному зразку відноситься до правого анонсу. Але в результаті виходить, що chusovoy металург сидить чомусь на даху затопленого будинку.
6. Анонси та постійні рубрики
Із зростанням обсягів інформації конкуренція за увагу читача різко зросла. Робота редактора все більше перетворюється в маркетинг: треба вміти продати читачеві конкретну статтю. Одним з наслідків стало поява анонсів статей на першій смузі. Тенденція добралася і до корпоративних видань: за останні три-чотири роки майже всі газети для персоналу обзавелися анонсами.
Але позначається «неринковий» характер продукту. Анонси у переважній більшості випадків виконуються формально. В ідеалі, анонс повинен бути рекламним слоганом матеріалу, він повинен затягти читача всередину. Але редактори корпоративок часто сприймають анонси як спосіб повідомити про важливі (для них) темах номери, а не продати матеріал читачеві.
Деякі видання взагалі подають на першій смузі не рекламні анонси матеріалів, а зовсім журнальне «зміст номера». Навряд чи це свідома підміна. Але замість ринкової завдання, яке повинні вирішувати анонси (продати матеріал читачеві, затягнути всередину), вирішується адміністративна завдання: показати насиченість інформацією видання. У цьому сенсі заміна анонсів «змістом» може виглядати логічною, хоча, звичайно, кілька перекручує глобальну газетну тенденцію. У «великих» газетах, реально конкурують за читача, вбити чверть першої смуги «змістом номера», – недозволена розкіш.
7. Інфографіка та інші фішки
Інша відносно свіжа тенденція, інфографіка (теж відображає вплив мультимедійності на папір), також перейшла в останні роки з великої преси в корпоративки і зайняла там чільне місце, в тому числі на перших шпальтах. Різноманітні «цифри номера» і графіки досить прості у виконанні, займають мало місця, і завжди прикрашають обкладинку видання. Все що потрібно – воля редактора і трохи вигадки.
Цифра, фотоцитата, фотоанонс, графік – завжди видають особливу редакторську роботу. Видно, що газета – добре продуманий редакторський продукт, оркестр з цікавим набором інструментів, а не механічне зібрання текстів.
Хороші розкуті портрети начальства, колонки, обтравка, обверстка або виліт, знаменитості, велика кількість і різноманітність фактури теж завжди прикрашають першу смугу.
Завершуючи огляд, варто зазначити, що корпоративні газети для персоналу дають цікаве уявлення про те, як розвивалися б інструменти маркетингу і комунікацій в замкнутій ніші без ринкових стимулів, але з досить жорсткими адміністративними вимогами до ефективності. В ніші корпоративок вже є що погортати, почитати хоча ще толком нічого.
Однак велика газетна галузь наближається до заходу. Традиційна журналістика все більше деградує в бік маркетингу, тоді як маркетинг розвивається в бік журналістики. На цьому тлі буде рости попит на корпоративну журналістику, в тому числі на якісні внутрішні комунікації, на внутрішній контент-маркетинг».
Корпоративні газети проживуть довше традиційних видань, так як корпораціям потрібен канал впливу на працівників, які не мають доступу до інтернету на робочому місці. Неринковість корпоративок стане запорукою їх більш довгого життя. Корпорації вже переймають технології, перекуповують фахівців у великих ЗМІ. Значить, буде рости і якість корпоративних газет.
