Контент-маркетинг: жадібність не окупається

5

Це досвід майже року роботи агентства MADCATS з клієнтами по контент-маркетингових проектів, зі стратегіями, планами та іншими матрицями, з різними бюджетами та схемами оплати. Не будемо хвалитися кейсами, помилки вижив цікавіше.

Контент-маркетинг потрібен тільки вертолітним заводам

Я утрирую, звичайно, але на гріш п’ятаків тут не купити.

Відкусити трохи контент-маркетингу спробувати, десь тисяч на 15-20 – не вийде.

Хороший контент-маркетинг виходить зсередини компанії

Підрядник привносить ініціативу, здорові своєчасні «стусани» (важко відмовити людині, якій ти платиш за роботу) і експертизу в методах КМ. Наповнити змістом контент можна тільки зсередини. Маркетингову стратегію теж можна взяти тільки зсередини — ніхто за вас не придумає.

І якщо у вас напряг зі смислами і зі стратегією, то КМ вам не по зубах.

Ось схеми, які можуть працювати без участі підрядників

Якщо компанія може собі дозволити міцного продюсера контенту (тобто пише редактора, здатного вирішувати всі питання аж до розсилки, посіву та аналізу), то у компанії буде чудовий контент-маркетинг. І вартість його буде приблизно як [хороша московська зарплата плюс витрати на зовнішніх авторів, технарів і дизайнерів]. В місяць.

Якщо в компанії завівся пишучий гуру – звір рідкісний, але такі є, як не дивно, компанія економить на КМ. Просто тому що гуру зазвичай займає позицію, де відрядна оплата якось не практикується, тобто пише він, по суті, безкоштовно, заради фана. Все інше – постинг, метушня з посівами тощо – може зважитися всередині компанії. І треба ж ще гуру своєї виростити і утримати.

Якщо ви сам собі підлеглий, у вас є маленький бізнес і ви пройшли пару вебінарів про продаж в Инстаграме, то ваш КМ теж буде маленьким, але може виявитися результативним. Просто тому що вам не потрібно згортати гори, досить робити хороший SMM і вести милий бложек. І платити ви будете в основному особистим часом.

Якщо ви займаєтеся тренінгами, коучингом та іншим інфобізнес, то не мені вас вчити, тут тільки незрозуміло, який контент для маркетингу, а на якому ви зашибаете свої шалені бабки [іронія].

Ну а якщо ви нормальна компанія з довгою історією, і ваш маркетолог раніше розсилає на професійні свята листівки клієнтам – тільки тепер мейлом замість факсу, – то ваш КМ радше схожий на ці листівки. Він має парадне обличчя і живе в розділі «Новини компанії». І це не контент-маркетинг.

Загалом, контент-маркетингом можна справлятися своїми силами або із підрядником, але це завжди довго і дорого.

Підтвердження гіпотези: довго і дорого

Не так давно я задала питання в групі «Контент-маркетинг» у Фейсбуці.

Контент-маркетинг: жадібність не окупається

Кілька відповідей (орфографія збережена):

«Роблю, але не масштабно, а узконаправлено для b2b-сектору з оптового продажу, профіт отримуємо, т. к. аналізуємо і розмовляємо майже з кожним клієнтом, відстежуючи шлях приходу. Працює добре, але підхід далеко від стандартного «на автопілоті»».
«Повільно пиляємо вже два роки. Близько 60-100 нових сторінок щомісяця. Дуже «в білу». Монетизація — продаж пропозицій нашого клієнта за нашими ж телефонами. Трафік зростає щомісяця. Вартість одного ліда — близько 5-6 т. р.».
«Контент — це саме той інструмент, який дозволяє сформувати експертність контори і донести до свідомості ЦА, що «якщо копір — то ксерокс»…. А профіт в тому, що починають відкривати потрібні двері для відділу продажів. За моїми підрахунками за 1 рік відкривається 1-3 двері, всі витрати окупаються відразу, далі прибуток. При чому «двері починають відкриватися» з прогресією «сніжного кома». Принаймні в промисловості так».
«Теплоізоляція, професійна хімія для прибирання, упаковка і картридж для АГВ рітейлу, промислова вентиляція і мульти-зональне кондиціонер… Не все, звичайно ж, гаразд 🙂 Впахивать треба не по-дитячому і надовго 🙂 Але воно того варте».

Зверніть увагу на акценти: «розмовляємо майже з кожним клієнтом», «за 1 рік відкривається 1-3 двері», «пиляємо вже два роки».

Нищебродский підхід губить контент-маркетинг на корені

Нищебродство – це не маленький розмір гаманця. Це образ думок «чому так дорого, що тут робити, платити за ЦЕ!?».

Контент-маркетинг: жадібність не окупається

Ось дві стартові позиції, які гарантовано ведуть у пекло.

  • Ми все спробували, нічого не працює, давайте ще контент-маркетинг зробимо.
  • Я хочу контент-маркетинг, але давайте по мінімуму спробуємо, якщо вийде – я з вами.
  • Ми на власній шкурі відчули радість спілкування з обома типами. Життя важке, клієнти, набили шишки вже на всіх кутах, приходять за черговий чарівної пігулкою, але при цьому насторожено рахують на пальцях – на скільки їх обвесит черговий «спаситель».

    І не ми одні. Цитую Дениса Савельєва: «Ми теж брали на 30 тис, і навіть менше, але давно вже не беремо». Мабуть, коли-то «Текстерра» пройшлася по тих самих граблях.

    Забігаючи вперед, можу сказати: це просто не клієнти на КМ. Але давайте подивимося в деталях.

    Циганочка з виходом

    Отже, маємо сумнівається клієнта, який ніби як хоче, але не знає, чи треба, чи вийде, і взагалі що це за КМ, краще контексту прикупити. І взагалі він звик до невисоким чеками за підтримує SEO.

    І ми навіть намагалися щось робити на таких умовах. Клієнту, лояльним по інших напрямках, в проханні відмовити складно. Але це просто непрацюючий сценарій.

    До речі, я про це говорила на All in Top: клієнт, з яким ви вийшли на рутинні роботи з SEO, буде наполягати на такому ж рівні робіт і оплат КМ. А контент-маркетинг доведеться починати з нуля, і це трошки не ті гроші.

    Але спробувати було потрібно. І ми спробували.

    Досвідченим шляхом ми з’ясували, який чек не шокує звичайного клієнта – не мегакорпорацію або банк – на старті. Це 15000 рублів. І не шкода втратити, і начебто нормальні гроші.

    Що може відвантажити підрядник за ці гроші? Небагато. Враховуючи, що на старті кампанії потрібно виконати підготовчі роботи, основні кошти підуть нечутно для клієнта. Він помітить тільки пару статей на виході.

    • Треба закопатися в тему – редактор проектів витрачає час, гроші капають.
    • Треба вичавити з клієнта якнайбільше інформації – це підготовка питань, інтерв’ю, знову час-гроші.
    • Треба спантеличити сеошника збором тематичних слів.
    • Комусь доведеться підібрати конкурентів і зробити аналіз.
    • Скласти хоча б приблизний контент-план, підібрати майданчики для розміщення.
    • Подивитися, що у клієнта в соцмережах, може виявитися, що треба почати з нуля.

    Грошики капають, на виході поки нуль.

    Проходить тиждень, другий, ми готові замовити авторові текст.

    І ось тут – рраз! – клієнт показує своє глибоке розуміння контент-маркетингу.

    – А чому це стаття не про наші переваги?

    – Так контент-маркетинг…

    – І що, це причина обговорювати конкурентів? Де наш бренд?

    – Ми ж вам пояснювали, ми робимо контент, корисний вашому споживачеві.

    – Наш продукт дуже корисний споживачу! Пишіть про нього.

    Статтю «ах, який корисний продукт» даром не візьме жоден серйозний портал. Мало того, вона ще й нецікава вийде. Ні інтриги, ні сторітеллінга, одні УТП.

    Ну ось ми попрацювали, написали цілих дві статті – в рамках тричі узгодженого КП на ті самі 15000. Вони навіть не пахнуть рекламою на перший погляд, ми прибудували їх на пристойні майданчика або клієнт повісив їх в блозі і … І що? Гроші скінчилися, ось що.

    І скільки-то там трафіку прийшло з тих статей. А може і звернення були. Ну що за один місяць побачиш.

    Контент-маркетинг: жадібність не окупається

    Тепер питання: як сильно повинен нам довіряти клієнт, щоб оплатити наступний місяць робіт? І чим обґрунтувати тепер зростання бюджету, якщо аргументи у нас тільки – «ну дайте ж закінчити розпочате, ми тільки розігналися».

    Так що ця схема – давайте ви трохи попрацюєте, а я подивлюся – практично нежиттєздатна.

    Вірніше, з чогось подібного можна починати знайомство – якщо клієнт буде дуже чітко розуміти, що це стартовий період, перша ітерація непростого процесу, і ми прощупуємо все: нішу, продукт, взаємодія з клієнтом. Тобто клієнт довіряє виконавцю трохи більше ніж повністю, усвідомлює, що тільки ступив на поріг контент-маркетингу. І далі буде довго і істотно дорожче.

    Тоді ОК, це легкий вхід у довгу історію. Але це питання величезної довіри до підряднику і не меншого бажання робити КМ. А багато ви таких клієнтів бачили?

    Довго. Дорого. Треба не всім

    Слоган контент-маркетингу звучить ось так.

    Щоб контент-маркетинг не став черговим розчаруванням – «вони мені зробили три статті, трафіку пшик, звернень не було, контент-маркетинг відстій!» – щоб ось так не було, треба закладатися відразу на великий термін і великий бюджет.

    Не менше трьох, а краще шість місяців, не менше 60 тис. на місяць, і відразу розуміти, що «під ключ» це вам не зроблять, доведеться брати участь.

    Доведеться читати і коментувати статті, давати інтерв’ю, розповідати про своїх клієнтів, виколупувати з своєї звітності кейси, задіяти особисті зв’язки для розміщення на порталах.

    І з часом ви побачите, як инфополе заповнюється контентом, корисним для вашого споживача. Який відповідає вам вдячністю – приходить до вас і запитує: «скільки коштує он та, з перламутровими гудзиками».

    Але чорт візьми! Цей контент робити дуже важко!

    Море контенту, який бє звідусіль, створює настільки гучний фон, що потрапити в поле зору нашого споживача – це вже дуже серйозна задача, а ми хочемо, щоб він ще і дочитав статтю хоча б до половини, у нас там посилання захована.

    І якщо ви не Тінькофф-банк, і пише вам не Ильяхов з командою, то важко сказати, хто вас буде читати взагалі. Це добре, коли контент лягає на серйозну репутацію – його репостят вже тому що «дивіться, Тінькофф-журнал!» або «О, Ильяхов робив».

    Як у вас з репутацією? А у вашого автора?

    Але не все так сумно. Ми бачили приклади успішного контент-маркетингу і у звичайних компаній, правда-правда. І скоро зможемо показати свої кейси. Чесно скажу – не зараз, тому що «впахивать треба не по-дитячому і надовго». Ми якраз цим зараз зайняті – впахиваем.

    Резюме: давайте ваші грошики

    По-хорошому, зараз треба написати, що ми робимо контент-маркетинг, і дати посилання. Але будемо чесні:

  • Ми беремо далеко не всі проекти і дуже прискіпливо вибираємо клієнтів. Причини читайте вище.
  • Дуже може бути, що вам вигідніше інший варіант. Можна озирнутися в компанії, знайти, кому доручити частину обов’язків з КМ, і найняти недорогого автора.
  • А може бути, вам зовсім поки не потрібен контент-маркетинг.
  • А може, це саме ви нещодавно сказали «15 тыр в місяць і всього дві статті?! За що платити?!». Тоді вам на біржу. Там дешевше.

    Стаття ілюстрована кадрами з фільму «Кін-дза-дза».

    Матеріал підготувала Катерина Ерошина,
    редактор «Божевільних котиків».