Сфера інтернет-маркетингу в цілому і SEO зокрема значно змінилася за останній рік. Пошуковики оновлюють свої алгоритми близько 500 разів на рік. Однак зміни 2012 року виявилися настільки глибокими, що фахівцям з просування бізнесу в інтернеті доведеться серйозно переглянути підходи до роботи.
Але навіть в умовах постійних змін контент-маркетинг зберігає кілька стрижневих напрямів, що дозволяють успішно розвивати інтернет-проекти незалежно від апдейтів пошукових алгоритмів. Одні з таких напрямків: дослідження ключових запитів за конкретною тематикою і складання семантичного ядра сайту. Про них ми і поговоримо.
Складання семантичного ядра
Коректно складений семантичне ядро є одним з головних факторів довгострокового успіху веб-проекту. Тому, щоб домогтися гарних результатів, необхідно приділяти особливу увагу роботі над ним.
Звичайно, при роботі з семантичним ядром можна обмежитися використанням стандартних інструментів. «Яндекс.Вордстат», наприклад, зможе забезпечити вам якийсь результат. Але «якийсь» в даному випадку – це посередній, на межі прийнятності, трохи нижче середнього. Тому в питаннях роботи з підготовки семантичних ядер необхідно використовувати й інші прийоми.
У 2017 році ми можемо виділити дві основні тенденції в роботі з семантичним ядром: фокусування і розширення. З одного боку, може здатися, що це взаимоисключаемые стратегії. Але насправді це не так. Давайте розбиратися.
Читайте також: Як скласти семантичне ядро, якщо ви не сеошник і не хочете ним бути
Фокусування
Що таке фокусування? Якщо говорити простою мовою, це орієнтування компанії на використання цільових запитів, а не запитів, далеких від тематики бізнесу.
Раніше завданням власників сайтів було отримати максимальну кількість трафіку, який є в темі. Тому часто, при зіткненні з серйозною конкуренцією в тематиці, вони починали отримувати трафік недостатньо цільовим або суміжних запитам.
Ми теж застосовували це у своїй практиці, але в кінцевому підсумку нам доводилося міняти стратегію і вичищати семантичні ядра, залишаючи тільки ті запити, які стосувалися реально наданих послуг.
Чому фокусування тепер більш важлива, ніж раніше? Все дуже просто. Зараз в ранжируванні сайтів в природному видачі пошуковиків набагато більшу роль відіграють поведінкові фактори. Пошуковик оцінює, як веде себе користувач на сторінці видачі і на самому сайті, чи відповідає поведінка користувача поданням про релевантність пошукової машини тієї чи іншої сторінки. Якщо пошуковий робот визнає, що взаємодія користувача з сторінкою в підсумку призводить до «щастя», то сторінка буде зростати у видачі за запитом, з якого він прийшов.
Якщо ж просування ведеться не за досить сфокусированному ядру, збільшується кількість відмов, погіршуються поведінкові метрики, і, як наслідок, падають позиції по цільових запитах.
Розширення семантичного ядра
Пошуковики на різних конференціях і семінарах неодноразово наводять статистику (вибачте, немає під рукою даних, повірте на слово), яка говорить про те, що щорічно і навіть щомісяця частка трафіку по високочастотним запитам падає. У 1998-му середня довжина запиту в «Яндекс» становила 1,2 слова, у 2009-му – вже три слова. В даний час середня довжина запиту – близько п’яти слів. При цьому частка рідкісних і ультра рідкісних запитів (які запитуються з періодичністю не частіше одного-двох разів на рік і не фіксуються такими інструментами, як, наприклад, Wordstat.Yandex.ru) сягає до 75% від усіх запитів до пошукової рядку.
Про що це говорить? Про те, що робити ставку на ВЧ-запити як на основний канал залучення трафіку в корені невірно, так як з одного боку:
а) Вони більш конкурентні, а значить їх виведення в топ видачі більш трудо — і фінансово затратний;
б) Трафік, генерований ВЧ-запитами, постійно знаходиться в низхідному тренді (тобто пошуковики все більше роздають трафіку за «низкочастотке» і все менше по високочастотним запитам).
З іншого ж боку, конверсія з ВЧ-запитів значно поступається «низкочастотке» (запитами з довгим «хвостиком»). І це теж цілком зрозуміло.
Коли строки робіт обмежені (а вони завжди обмежені в більшій або меншій мірі), а продажу потрібно робити ставку на просування ВЧ-запитів буде помилковою. Зростання продажу може дати тільки зростання цільового трафіку. А добитися швидкого зростання цільового трафіку можна не за рахунок ВЧ-запитів, а тільки за рахунок великого семантичного ядра, при цьому семантичне ядро повинне розширюватися щомісяця. Ось так виглядає статистика сайту, що просувається по широкому семантичному ядру з щомісячним розширенням ядра:
На графіку зазначено кількість переходів з пошукових систем в день сайту, що працює в досить вузькій b2b-ніші – постачання ліфтів і ліфтового устаткування (сайт нашого клієнта mlifts.com). Червоними вертикальними лініями відзначені сезонні спади.
При цьому даний клієнт, природно, хотів просуватися за основним ВЧ-запитом тематики, в даному випадку за запитом «ліфти». Переконати в помилковості даного підходу змогли тільки графіки сайтів-конкурентів, які знаходяться в топі з цього ВЧ-запитом. Нижче приведені графіки пошукового трафіку в день сайтів, що знаходяться в топі за запитом «ліфти» (і, до речі, по ряду інших ВЧ-запитів, але не просуваються по широкому семантичному ядру) без зазначення доменів сайтів:
Це все статистика сайтів, які є лідерами ринку. Всі вони значно довше як присутні в інтернеті, так і просуваються в пошуковій видачі. Всі мають досить хороший трафік для своїх тематик і приблизно однакові показники за цільовим метрик: pageview, довжина сесії і т. д. Але за графіками видно, що у сайтів, просуваються по ВЧ запитам, немає висхідного тренда, пошуковий трафік має сильну сезонну волатильність (див. червоні вертикальні смуги). Нам важко судити про бюджети на просування цих сайтів, але бюджет нашого клієнта досить невеликий.
І це не є винятком, скоріше, це навіть норма: просування по широкому семантичному ядру дає зростання трафіку, просування по ВЧ запитам в середньостроковій перспективі призводить до стагнації сайту.
Але при цьому розширення семантичного ядра повинно вестися тільки за рахунок цільових запитів (пам’ятаємо про фокусування). Насправді цільових запитів, генерящих трафік, набагато більше, ніж прийнято думати. Опрацьовувати потрібно всі запити, за якими є ймовірність отримати хоча б один перехід в квартал.
Правда, це безглуздо робити, якщо для просування ви використовуєте орендовані низькоякісні посилання. Однак, більшість таких запитів можна витягувати внутрішніми чинниками ранжирування. Якщо ви хочете отримати всю інформацію, всі реально існуючі запити в певний семантичному кластері, майте на увазі, що стандартні сервіси типу Wordstat.Yandex.ru вам дуже допоможуть. Потрібно аналізувати реальну статистику конкурентів, купувати бази ключових слів (наприклад, база Пастухова), використовувати спеціальне програмне забезпечення (Key-collector.ru, Semrush.com та ін).
Читайте також: 15 кращих інструментів для пошукових маркетологів
Прогнозує результат просування по конкретним ключовим запитам
Прогнозування та вимірювання результату є критично важливим при виборі ключових слів.
На старті прогнозувати вартість просування дуже важко. Ніякі сервіси, ніякі наші власні формули не працюють. Відповідь очевидна – у формулі буде брати участь занадто багато змінних, які самі не мають достовірну формулу розрахунку.
Наприклад, як розраховувати TrustRank сайту? Очевидно, що у вартості просування потрібно закладати рівень довіри до сайту з боку пошуковиків, але скільки-небудь достовірно розрахувати його, не аналізуючи статистику відвідуваності сайту в прив’язці до загального обсягу трафіку в ніші, не представляється можливим. А проводити такі розрахунки досить трудомістке.
Тим не менш, схему розрахунку успішності/неуспішності результатів пошукового просування варто вводити. Що потрібно мати на увазі, коли ви будете оцінювати вартість і результат:
- кількість просуваються запитів, які перебувають у ТОП-5 (або 3, 6, 10 – все залежить від тематики і ваших власних суб’єктивних вимог, що вважати позитивним або негативним результатом просування);
- кількість одержуваних переходів за фіксований період часу (тиждень, місяць, квартал);
- коефіцієнт конверсії (CTR вашого посилання на сторінку результатів видачі);
- частка в загальній виручці покупців, що прийшли з пошукових систем.
Кожному з параметрів потрібно визначити ступінь важливості даного критерію як сильно він впливає на загальний результат. Ми рекомендуємо використовувати не більше трьох ступенів важливості, для простоти розрахунку, де 1 – мінімально важливий критерій, а 3 – максимально важливий.
Але повернемося до прогнозів результатів просування. Тут скажімо одну всім відому і очевидну думку: чим вище ваш сайт просувається запитом у видачі, тим краще. І, природно, чим нижче сайт в органічній видачі, тим менше і одержуваний трафік.
Однак, треба розуміти, що точних цифр, наскільки падає кількість переходів навіть на першій сторінці видачі, ви отримати не зможете. Багато що залежить від тематики. Чим дорожче товар, чим складніше послуга, тим більше сайтів досліджують користувачі. При виборі, наприклад, автомобіля, людина буде вивчати і дві, і три сторінки видачі, підшукуючи того дилера, у якого йому зробити покупку більш комфортно.
Але кожен сайт має власну специфіку, тому вивчіть показники CTR і середню позицію сторінки у видачі у розділах «Популярні запити» панелі для веб-майстрів Google і сервісу «веб-майстер» Яндекса.
Також варто розраховувати ціну конверсії. Її показник змінюється в залежності від завдань вашої маркетингової кампанії. Так, інтернет-магазини можуть застосовувати для розрахунків суму середнього замовлення. Компанії, які використовують веб-ресурси для генерації лідів (наприклад, дзвінків від клієнтів у відділ продажів), можуть проігнорувати цей компонент формули або використовувати середню суму доходу на один лід.
Сміливо змінювати формулу визначення вартості запиту в разі потреби. Використовуйте довгостроковий показник ціни конверсії, якщо більшість ваших споживачів стають постійними клієнтами, а ви хочете планувати маркетингову кампанію на роки вперед. Включіть в формулу середній час, проведений на сайті відвідувачами, які прийшли з того чи іншого запиту, якщо даний фактор впливає на конверсію за вашими спостереженнями.
Якщо ваші маркетингові заходи спрямовані на збільшення числа передплатників сайту, враховуйте цей показник в розрахунках. Вартість просування по конкретному ключовому запиту є суб’єктивною величиною, так як залежить від цілі просування. Використовуйте власні критерії розрахунків, однак визначте для себе цільовий результат просування по кожному ключовому словосполученню.
Читайте також: Як підбирати ключові слова після семантичного апокаліпсису
Не ігноруйте мобільний трафік
Частка мобільного трафіку з пошукових систем неухильно зростає. Дана тенденція збережеться в найближчій перспективі. Тому далекоглядні маркетологи вже адаптують свої SEO-кампанії до потреб власників смартфонів і планшетних комп’ютерів. Зростаюча популярність мобільних девайсів змушує оптимізаторів вивчати поведінку користувачів в пошукових системах і на сайтах, а також включати ключові запити мобільних користувачів в семантичне ядро сайту.
Проаналізуйте вплив мобільного трафіку на ваш сайт. Яка частка мобільних відвідувачів серед усіх користувачів, що потрапляють на ваш ресурс зі сторінки пошукової видачі? Які ключові фрази призводять найбільше власників планшетів і смартфонів на ваші посадочні сторінки? Як поводяться ці відвідувачі на вашому сайті?
Оцініть поведінку власників мобільних гаджетів в пошукових системах за допомогою інструментів аналізу поведінки аудиторії (Google.Analytics або «Яндекс.Метрика»). Встановивши необхідні фільтри (див. малюнок), ви переконаєтеся, що «мобільні» користувачі використовують пошукові системи інакше, ніж власники настільних ПК. Відмінності є і в побудові пошукових запитів, і в поведінці користувачів на самому сайті.
Нещодавнє дослідження Google показало, що тільки 33% інтернет-маркетологів оптимізують свої ресурси у відповідності з потребами «мобільних» відвідувачів. Таким чином, адаптація до сайту потребам цих користувачів, включаючи розширення семантичного ядра за рахунок відповідних запитів, є актуальною задачею.
Читайте також: Повне керівництво по адаптації сайту під мобільний трафік
Слідкуйте за соціальними платформами
Вплив соціальних майданчиків на SEO та інтернет-маркетинг зростає. Зокрема, просування в соціальних мережах вже стало найважливішою складовою роботи із зовнішніми посиланнями. А самі просунуті інтернет-маркетологи навчилися використовувати дані моніторингу мережевих спільнот для поліпшення позицій сайту у видачі по ключовим запитам, значущим для користувачів соціальних платформ.
Соціальний моніторинг галузей, актуальних тем, згадок брендів і конкуруючих компаній допоможе вам актуалізувати семантичне ядро ресурсу практично в режимі реального часу. У даному разі можна керуватися припущенням про популярність і релевантності пошукових запитів, які на слуху в соціальних мережах.
Однак традиційні інструменти роботи з ключовими фразами не дозволяють отримати інформацію про інтереси користувачів, яку можна назвати актуальною в даний момент. Тому використовуйте спеціальні сервіси моніторингу соціальних мереж, наприклад, Brandwatch. Він допомагає визначити популярні в соціальних мережах теми, а також визначити важливі для вашого бізнесу пошукові фрази. Цей інструмент дозволяє складати семантичне ядро з урахуванням інтересів користувачів мережевих спільнот, що дає вам відчутну перевагу перед конкурентами.
Читайте також: Яка соціальна мережа краще підходить для B2B-маркетингу
Конкуруйте активно
Уміння активно конкурувати приносить інтернет-проектів успіх навіть в умовах постійного оновлення пошукових алгоритмів «Яндекса» і Google. Визначення ключових запитів, по яких просувають свої ресурси конкуренти, а також створення карти релевантності власного сайту відноситься до важливих елементів роботи з семантичним ядром.
Такі інструменти, як SemRush, допомагають проаналізувати ключові слова, які використовують для пошукового просування ваші конкуренти. Звичайно, при аналізі конкурентного середовища ви можете зіткнутися з труднощами. Наприклад, вам буде складно проаналізувати ресурси конкурентів, якщо ваші конкуренти (не з бізнес-моделі, а за категоріями представлених товарів) – це «Яндекс. Маркет» або «Товары@mail.ru».
Звичайні інструменти не завжди справляються з аналізом подібних сайтів-гігантів. Наприклад, якщо ви продаєте ноутбуки, вони визначать, що вашим головним конкурентом є «Зв’язковий», але не дадуть вам інформацію про ключових словах, які використовують цей ресурс для просування.
Читайте також: 23 сервісу з аналізу сайтів конкурентів
Висновок
Алгоритми пошукових систем постійно змінюються, а конкуренція за місця в пошуковій видачі зростає. Однак «пошуковики» залишаються найважливішим джерелом відвідувачів і покупців для сайтів комерційних тематик. При цьому робота з семантичним ядром відноситься до критично важливих компонентів пошукового маркетингу. Помилки на стадії збору семантики згодом дуже важко виправити, а на виправлення цих помилок потрібен час, так і додаткові бюджети.
Тому прогнозуйте результативність просування по окремим ключовим фразам, приділяйте увагу потребам «мобільних» користувачів, слідкуйте за тенденціями в соціальних мережах і не бійтеся активно конкурувати. Використовуйте ці принципи при роботі з семантичним ядром, щоб ваші інтернет-проекти були успішними і надалі.
