Інтернет-скандал про «вишневий крик» у лічені години прославив невеликий московський бар, розташований в районі Білоруського вокзалу. У «Bad.Bro.Bar» кажуть — такий банкет вони не оплачували. Але із задоволенням їдять свої «нирки заячі верченые». PR-спільнота їм не вірить: занадто вже добре збіглася концепція бару з сексистським посилом. За 2016 рік цей скандал на грунті сексизму став вже «-дцатым» в рунеті. Найбільше відзначилися, мабуть, «Авиасейлз», голова якого на звинувачення SMM в сексизмі відповів хедшотом про сексуальної незадоволеності і непривабливості журналістки. Московський кредитний банк примудрився під кінець 2016 року відзначитися з сексистським скандалом у новорічній історії.
Тема явно входить у розряд больових точок суспільства, що на перший погляд робить її дуже привабливою для піарників і маркетологів, які шукають ще чутливі нерви у свого споживача.
Історія конфлікту з «Бед бро»
Команда, відома раніше по бару «Varka», відкрила «Bad.Bro.Bar» на початку грудня 2015 року. Назва була придумана у відповідності з інтер’єром у брутальному стилі: величезна масивна барна стійка, прикрашена черепом в кепці; авторські бейсбольні біти; стіна, розписана в стилі Sons of Anarchy. Протягом року ресторан не виявляв передумов до скандального просування.
10 грудня 2016 року у Фейсбуці з’явився пост, звинувачував «Бед бро» в сексизмі і пропаганді насильства з-за розміщеної на стійці картинки, відомої як мем «ББПЕ» (бий бабу з [лиця]). Менше ніж за добу конфлікт перетворився в «священну війну».
13 грудня, через два дні і десятки репостов першого поста, на сторінці Bad.Bro.Bar в Фейсбуці повідомили, що картинки в тейбл-тентах замінені, скандальний мем належав «перу» одного з барменів. Ображати нікого ні він, ні адміністрація не хотіли.
14 грудня, ще через день, на сторінці бару з’явився анонс заходу, присвяченого вже розкрученої темі.
Результати
Сексистский інфопривід з готовністю підхопили медіа, для яких подібні холивары — джерело ласого на пікантні теми трафіку. Так що розгорається вогонь скандалу був рясно политий маслом, бензином і чимось містить важкі наркотики, судячи по заголовкам.
Відгук у ЗМІ вийшов представницький: тільки за перші два-три дні про конфлікт написали Wonderzine, Lenta.ru TJ, LIFE, Газета.ги. Саме широке охоплення в пресі змусив піар-громадськість запідозрити замовне походження скандалу. Тим більше, що він добре лягає в концепцію закладу: чого ще чекати від «поганого братішки», якщо не ударів по обличчю в відповідь на нешкідливу прохання.
На те, що акція в дійсності не була спланована, вказують огріхи у вигляді відсутності сформульованої офіційної позиції щодо конфлікту, а також нешвидкі відповіді (два дні до першої реакції на своїй сторінці — непростимий термін для заздалегідь продуманого SMM-холивара).
Сплеск інтересу до «Bad.Bro.Bar» в соцмережах теоретично можна порівнювати з результатами проплаченою SMM-кампанії.
«Назвати ефект особливо видатним складно, — прокоментував фахівець з SMM, співзасновник агентства «ДИСК» Інокентій Лукін, — і результат протримається, швидше за все, недовго. Аудиторія сторінки «Bad.Bro.Bar» у Фейсбуці зросла трохи більше ніж на 200 абонентів, збільшилася залученість в контент. Але таких результатів можна легко досягти за допомогою класичної реклами. При цьому Не ставлячи під удар свою репутацію».
Ось які дані ми отримали з сервісу Filbi.pro:
«Для тих, хто відстежує тренди, картинка з бару новиною не стала, — розповідає Інокентій. — Цей мем форсился в співтоваристві «MDK» в 2012-2013 роках, а ще раніше — на «Дваче». Використовувався мем суто як провокація, як і весь вміст цих пабликов тоді. Особисто у мене ця картинка навіть без контексту викликає не самі приємні відчуття. Звичайно, не можна однозначно назвати цю витівку пропагандою насильства. В SMM регулярно намагаються зіштовхувати протиборчі групи, дуже часто активація аудиторії будується на популярних дихотомиях, типу iOS проти Android. Але в будь кампанії треба чітко бачити межу і розуміти, як відпрацьовувати негатив. Якщо б це був мій клієнт, я б запропонував замінити мем на аналогічний (наприклад, Бетмен і Робін)».
«Сенс від цього не змінився, а незадоволений клієнт став би задоволеним. Хлопці ж у своїй відпрацювання негативу пішли по шляху «не переносимо феміністок і людей без почуття гумору». У результаті вони не змогли пояснити свою позицію автора відгуку, і не змогли цей негатив прибрати. Це непрофесійно, незалежно від антуражу і назви бару. Таким чином спілкуватися з клієнтами не круто».
Не намагайтеся повторити це вдома
Незважаючи на те, що у кейса «Bad.Bro» вийшов непоганий охоплення, подібний досвід можна назвати скоріше страшним сном піарників і SMM-фахівців. Такі конфлікти рідко погоджуються з позиціонуванням бренду, вимагають граничної концентрації та грамотного антикризового піару.
«Aviasales може собі дозволити системно використовувати подібні піар-інструменти, а «Bad.Bro.Bar» без подальшої грамотної піар-підтримки громадськість запам’ятає швидше як хлопців почуттям гумору нижче пояса», — вважає директор агентства «PR Partner» Інна Алексєєва. — Тут у наявності випадковий дивний вибір «жарти». Хамство й особисті образи на адресу відвідувача не додають очок. В цілому, історія виглядає дуже некрасивою і дійсно сексистської».
З Інною Алексєєвої згодна і незалежний PR-консультант Розалія Канівська, автор блогу Mediabitch: «Згадала кейс Bloomingdale — вони як-то розмістили рекламу, у відповідь на яку користувачі соцмереж обурилися, що вона заохочує зґвалтування на побаченнях. У підсумку Блумінгдейл вибачився і рекламу зняв. У нас, мабуть, поки не те суспільство, щоб слухати тих, хто чим незадоволений в соцмережах. Але взагалі жартувати про насильство над жінками в країні, де 80% жінок хоч раз піддавалися насильству або спробам насильства з боку сильної статі — це не смішно. І справа тут не у фемінізмі і тим більше не в почутті гумору. Можна вибудувати чоловічу естетику бару зовсім на інших атрибутах або, хоча б вибрати для діалогу на картинці інший мем (наприклад, з закатившим очі Робертом Дауні-молодшим). Сенс зберігся б, але почуття би нічиї не були зачеплені».
«На тлі цього кейса Aviasales здаються плюшевими ведмежатами, — продовжує Розалія. — І в такі моменти здається, що флешмоб #янебоюсьсказать нас нічому не навчив».
Кейс «Бед бро» — рідкісний збіг обставин, що спрацювали в якусь користь бренду. Відсутність проблем з основним продуктом, специфічна цільова аудиторія і спочатку відповідна концепція закладу дозволили бару «вирулити» криза в свою користь. Правда, ЦА в підсумку виявилася ще більше прорежена.
Реакція передплатників бару в мережі «Вконтакте» на анонс заходу
Крізь громадське обурення бару вдалося протягнути транспаранти з УТП: з почуттям гумору у бармена та керівництва може і погано, але основний продукт, тобто пиво, — хороше.
Але такий розклад — виняток, тим більше в HoReCa. Найчастіше повзли вгору показники популярності на тлі скандалів — це скоріше біда. Хоча б недавній приклад ресторану «Сапераві», де гостям відмовили в зарядки смартфона. Як би не бадьорилася власниця мережі, в реальності обговорення вилилося в неприємне русло: згадали те, що не приймають безготівковий розрахунок, обговорили якість страв, з яким були проблеми.
Набагато частіше конфліктні кейси просто не працюють. Тим більше якщо мова йде про маловідомі бренди. Навіть дуже-дуже сексистські витівки отримують лише тихий гомін обурення і осідають в репостах окремих активістів тієї чи іншої соцмережі, а також у деяких не особливо гучних публікаціях. Як, наприклад, ця спроба викрити сексизм в Білорусії.
Але вже якщо «зачепило», сухим із води бренду не вийти. Так, Московський кредитний банк з 13 грудня запустив відеоролик, в якому глядачі запідозрили сексистські замашки в поведінці Діда Мороза. Ролик був звинувачений в мизогинии (ненависть, ворожість, презирство по відношенню до жінок), хвиля обурення стартувала 15 грудня.
Ще до скандалу піар-служба МКБ встигла проплатити в ЗМІ промо-публікації, в зв’язку з чим ситуація в інформаційному полі стала абсурдною: «зворушлива новорічна історія» у відтінках сексизму, шовінізму і мизогинии. Втім, на відміну від «Bad.Bro.Bar», піарники банку стали реагувати на ситуацію відразу. Був випущений прес-реліз з виправданнями, з громадськістю почали переговори. Є надія, що піар-службі вдасться врегулювати цей конфлікт.
Західний досвід показує, що найчастіше звинувачення в сексизмі для бренду або персони — це удар по репутації і велика проблема. Згадати хоча б фізика з місії «Rosetta». Причиною скандалу в соцмережах стала сорочка, а наслідками — каяття, сльози і вибачення. З найсвіжіших прикладів — президент Чилі, який 15 грудня приніс вибачення громадськості за те, що занадто широко посміхався, коли йому публічно подарували секс-ляльку.
Можливо, коли-небудь і для російського бізнесу така реакція стане нормою. За вчинки, які можуть зачепити чиїсь почуття, потрібно публічно вибачатися. І хоча б спробувати загладити провину наступними вчинками.
Ну або як мінімум не надто відкрито радіти стрибка інтересу до бренду.
