Маркетинг як експеримент за рішенням завдання: розповісти просто про складне

Скільки речей у цьому світі здаються вам складними, що знаходяться за межами вашого розуміння?

Складність повного доведення теореми Ферма? Неможливість зрозуміти, як цілий всесвіт народилася з енергетичного хмари розміром з горошину? Або болісно незбагненний питання: чому вам на сніданок весь час роблять ненависну яєчню, якщо ви любите омлет?

Можливо, варто перестати множити труднощі в цьому світі і почати намагатися максимально спрощувати складні речі? На цю думку наштовхнуло вийшло днями цікаве інтерв’ю лідера контент-агентства «Текстерра», в якому намічається вектор руху інтернет-маркетингу на кілька років вперед. Інтерв’ю в цілому зрозуміле не тільки експертам ринку, але і тим, хто більш або менш в темі. Є невеликий нюанс – відгук людини, далекої від цієї теми: «Гарне інтерв’ю, але місцями не зрозумілі окремі терміни, а часом і цілі абзаци тексту, як ніби говорять чужою мовою».

До цієї думки мені захотілося прислухатися, і викристалізувалася проблема: аудиторія не завжди розуміє, що хочуть донести до неї професіонали. Варто вирішувати цю проблему й, якщо варто, то як?

Почнемо з передумов – чому розрив між експертами та широкою аудиторією неминучий? На ринку формується загальна для професіоналів термінологія, понятійний мову, з допомогою якого фахівцям легше вловлювати думки один одного. З чого починається будь-яка розмова про складні речі? Правильно – з фрази: домовимося про терміни.

Контент-маркетинг, як і будь-яка тільки починає своє становлення річ зі своєю парадигмою комерційних цінностей і принципів, неминуче обростає професійною термінологією. Виникає щось на зразок пташиного мови (контент-маркетингова стратегія, карта релевантності, довірчий маркетинг, А/В-тестування лендингов і т. д.): професіонали домовилися про термінах. Проблема в тому, що ринок в цілому дуже інертний, пройде ще три-чотири роки, перш ніж клієнти веб-агентств усвідомлюють очевидну річ: єдина можливість гарантовано отримувати пошуковий трафік в органічній видачі – зробити ставку на грамотну реалізацію контент-маркетингової стратегії. Поки не пройде цей етап осідання в головах аудиторії вже визнаних професіоналами речей, термінологія буде залишатися китайською грамотою. А завдання контент-маркетингу прямо протилежна: не створювати пташиний мову, а утворювати аудиторію, говорити просто про складні речі.

Коли звичайна людина користується «Яндексом», йому потрібно знати про нього тільки одне: знайдеться все. Коли далекий від інтернет-маркетингу, але зацікавлений у зростанні свого бізнесу людина починає цікавитися контент-маркетингом, йому потрібно зрозуміти головне: за допомогою КМ аудиторія у нього точно знайдеться. Це відправна точка, що викликає інтерес, а далі людина, якщо у нього є мета зрозуміти, як це працює, сам зробить всі необхідні кроки в правильному напрямку.

Все, що вам здається складним, насправді не є незбагненним. Важким для розуміння яку-небудь річ робить не тільки її недоступна непідготовленому розуму суть, але і понятійний мова, якою говорять про неї експерти.

І ось тут оголюється серйозна проблема, актуальна практично для будь-якого бізнесу, який використовує в якості інструменту просування бренду контент-маркетинг. Проблема така: якщо ви не прагнете говорити зі своєю аудиторією простою мовою про складному, не намагаєтеся викликати емпатію, використовуючи можливості довірчого контенту ви зіткнетеся з неминучим: стелею в розширенні вашої аудиторії.

Докази тому – навколо нас.

Часто маркетингові директори, чудово знають свій продукт, не можуть просто і переконливо розповісти про його переваги під час інтерв’ю або на зустрічі з потенційним клієнтом. Чому? Тому що вони говорять зі співрозмовником на різних мовах. Те, що здається само собою зрозумілим професіоналу, не є таким для людини стороннього. Нехай навіть він трохи занурений у тематику. Але ступінь заглибленості апріорі не може дорівнювати вашої, не до такої міри. Ніхто не зобов’язаний бути експертом в тій же області, що і ви. Говорити просто, переконливо вычленяя головне, – це дуже складна робота. Набагато складніше, ніж говорити і писати звичними шаблонними фразами.

Якщо ваш бізнес пов’язаний з виробництвом технічних продуктів, попросіть вашого кращого інженера написати статтю про переваги вашого виробу. Навіть якщо він вміє складати слова в пропозиції, запевняю вас, він піде найпростішим шляхом: напише текст, напханий професійною термінологією, як бургер в Макдональдсі – соусом. І залишиться собою задоволений він профі, він написав експертного рівня статтю. Спробуйте сказати йому, що стаття абсолютно не зацікавить аудиторію, не буде їй зрозуміла – він образиться: значить, аудиторія нічого не розуміє в цих речах. Ось саме – еврика! Зрозумійте: аудиторія нічого не розуміє в цих речах. І головне – вона не має нічого розуміти в них. Вона йде до вас, якщо їй потрібна інформація, щоб зрозуміти суть і визначитися, чи потрібно їй взагалі те, чим ви займаєтеся. А ви тільки ускладнюєте питання вузькоспеціальною термінологією і неудобоваримыми технічними подробицями, множачи невизначеність і складність вибору і навіть не намагаючись пояснити людям все якомога простіше.

Експертна контент, про який ми так багато говоримо, важливість якого підкреслюємо скрізь і всюди, – адже це не матеріали з великою кількістю професійної лексики, орієнтовані на професіоналів ринку. Немає. Експертиза – це коли автор абсолютно розуміє тему, на яку пише, і розкриває її мовою, доступним розумінню самої широкої аудиторії. Це такий контент, про який простий читач, навіть далекий від тематики, скаже: ось це так, адже я раніше і не розумів цього! Коли ви даєте людині нове знання, збагачуєте його чимось, ви отримуєте найважливіше – його подяку. А вдячність – це лояльність, а отже, потенційна можливість розширити ваші продажі. Уміння просто розповісти про непростому – ваша зброя в контент-маркетингу.

Емпатія виникає, коли ви пояснюєте складні речі дуже просто, на пальцях

У вас є продукт і експертне знання про нього. Це ваша база, відправна точка всіх подальших дій. І у вас є інструмент – контент-маркетинг. Дуже ефективний, вигідний і перспективний в цих умовах. І нарешті, у вас є вибір: використовувати можливості цього інструменту на повну, даючи людям приголомшливий контент, ділячись вашими знаннями в доступній і всім цікавій формі; або піти по шляху найменшого опору: писати шаблонні статті як би «експертного» рівня, написані фахівцями, але позбавлені головного – талановитої подачі і вміння захопити аудиторію, дати їй нове знання, використовуючи зрозумілу їй мову.

Розповідати простою мовою про складні речі – не значить відмовитися від професійної мови зовсім. Давайте обелим професійну лексику, пояснимо її необхідність.

Терміни – це можливість скоротити час, переступити кілька ступенів пояснень очевидних речей. Багатозначне, яка обіймає, яке містить великий пласт інформації редукується до короткого позначення – терміни. Ті, хто в темі, всі розуміють – і це полегшує комунікацію між людьми з професійного співтовариства. Проблема в тому, що тим, хто перебуває за межами спільноти, мову, ухвалений у його межах, здається пташиним. Але це не означає, що все те ж саме не можна сказати без перенасичення мови професійними термінами і без нагнітання стилю офіційній документації. Ще й як можна. І якщо ви вирішили постійно розширювати свою аудиторію, залучати в сферу своїх інтересів все більша кількість народу, вам доведеться постійно повертатися назад, «підбираючи» тих, хто ще не «в’їхав» у вашу тему – тобто подавати інформацію максимальна просто і доступно.

Як це робити на практиці

• Підходьте до маркетингу як до мистецтва. В основі будь-якого мистецтва – безперервний експеримент, пошук нового.
• Не зациклюйтесь на одній формі, використовувати все різноманіття відомих і змішуйте жанри: використовуйте в експертних гайдах життєві діалоги (уявіть, який діалог міг би виникнути між вашим потенційним покупцем і менеджером – і вставити його в гайд), а в розважальних статтях – статистичні дані (уявіть, наскільки солідніше і переконливіше буде стаття для модниць, якщо в ній будуть перевірені дані про те, скільки знаменитих жінок воліють туфлі на платформі, і тут же, звичайно, посилання на цю стильну деталь образу милих панночок у вашому інтернет-магазині: опаньки, а такі у нас можна купити). А можливо, ви придумаєте щось принципово нове по формі, і саме воно буде володіти колосальним вириальным потенціалом.
• Ступінь наповненості вашого контенту професійними термінами залежить від якості вашої ЦА. Ви пишете для людей, яким зрозумілий ваш язик? Ок, вживайте специфічну лексику, але завжди пам’ятайте про крок назад, про те, що часом необхідно пояснити доступно і просто те, що вам здається очевидним (погляньте на цю справу очима непосвячених), у вашому контенті будь специфічний термін повинен бути зрозумілий з контексту. Чим більше ви хочете розширити ряди ваших читачів, тим простіше і цікавіше вам потрібно навчитися говорити про свій бренд. Крок назад необхідний для розширення пулу аудиторії, адже маркетинг – це танець, це життя, це мистецтво, це поле для експериментів, це будь-які дії, які допоможуть вам сподобатися людям.
• Використовуйте зброю масового ураження – гумор. Знаєте, як найлегше знайти шлях до людських сердець? Змусивши людей сміятися. Створюйте цікавий контент, яким хочеться поділитися з друзями у соцмережах. Те, що викликало напад захопленого сміху, повірте, змусить повертатися до вас знову і знову. Виральный потенціал гарного жарту невичерпний.
• Створюйте довірчий контент. Забудьте про формальний підхід до створення матеріалів. Завжди шукайте речі, які можуть зачепити аудиторію, викликати в ній цей відгук. Це речі з життя: проблеми, з якими стикається кожен, опис реакцій, які можуть виникнути у всіх, розмова про речах, які всіх цікавлять, і т. д.

Не обмежуйте свідомо межі ваших можливостей, створюючи однотипний контент, завжди прагнете до поле для експериментів.

Чому все геніальне просто

Проілюструємо необхідність згортати складні судження до максимально простих і подавати їх цікаво ось таким прикладом.

Уявіть ситуацію. Ви – геніальний вчений, ваш мозок – величезна скарбниця людських знань і можливостей. І ви залишилися один на Землі після катастрофи планетарного масштабу. Ну, не зовсім один – з жменькою звичайних людей, з середнім IQ. Але що таке вони для вас? Сіра маса, з якої не обговорити бозон Хіггса або чорні діри. Майже не люди, згодні?

Не поспішайте погоджуватися. Ці люди – все, що у вас залишилося, хребет людства. І якщо ви дійсно геніальний вчений, ви зробите все, щоб передати їм ваші знання заради виживання на планеті. Це найголовніша перевірка для вас: чи зможете ви дійсно геній, ні – ви просто пересічний теоретик, сипав професійними термінами. Адже є очевидні речі, і одна з них ось ця: природа людського генія така, що зрозуміла всім, викликає відгук у душі кожного. Спробуйте навести приклади зворотного.

Уміння пояснити зрозумілою мовою складні речі говорити просто про те, що здавалося недоступним розумінню, – ось вищий пілотаж. Так що, вперед – забудьте про хитромудрих термінах, пояснюйте жменьці людей, які залишилися, як народжується електрику, на пальцях. Вони в боргу не залишаться: вам, геніальної лабораторного щура, вони теж дещо пояснять: як колоти дрова, наприклад, і звичайно, застережуть вас: головне тут – берегти пальці. Вам ще на них чекає багато чого пояснити їм.

Немає нічого простіше і неефективним, ніж говорити складно про складне. І немає нічого важче, ніж розповісти аудиторії максимально доступно і цікаво про себе, свій бренд, продукт, послугу. Це непросте завдання – зацікавити собою, це посилена робота мозку, експеримент, в ході якого відкриваються чудові можливості, і головне – приходить розуміння, що ці можливості практично безмежні. І саме це завдання має вирішувати ваш маркетинг.