Світло істинного УТП торкнувся мене в 2005 році, на виставці «Реклама». Обійшовши три виставкові зали в Експоцентрі на Красній Пресні, я задав 70 стендистами один і той же питання: Чим ваше рекламне агентство краще конкурентів?
І отримав 69 відповідей «у нас ціни нижчі». Тільки на 70-му стенді арт-директор Ірина відповіла «Наше УТП — індивідуальні дизайн-проекти».
Сьогодні це ази. Але в 2005 році і після 69 однакових відповідей, це було справжнє просвітлення. Ніхто не робить індивідуальні дизайн-проекти, тільки Гуру Ірина.
Вражений цим дивом, я вирішив, що збагнув справжнє УТП і більше на рекламні виставки не ходив. Як з’ясувалося, даремно.
Непомітно пролетіли 10 років
Унікальна торгова пропозиція зробилося відомим. Потім модним. Потім «розклалося на цвіль і липовий мед».
УТП навперебій пропонують «копірайтери з маркетингу»
УТП вимагають замовники
УТП перемивають кістки мережеві ЗМІ, маркетингові агентства
«УТП (унікальна торгова пропозиція) – коротко сформульоване повідомлення про послугу, товар або всієї компанії, яка виділяє їх з ряду аналогічних і служить стимулом для клієнта здійснити покупку». Журнал «Генеральний директор».
«Унікальна торгова пропозиція (УТП; англ. Unique selling proposition, unique selling point; USP) –це стратегія рекламування товару, послуги або компанії), яка говорить про ОДНЕ відміну від конкурентів. Відзнака має бути настільки значним і відчутним, щоб спонукати клієнтів співпрацювати тільки з вами». Digital компанія «Японочка».
«Унікальна торгова пропозиція вирішує проблему покупця або задовольняє його потреба. Кожне УТП складається з набору продуктів і/або послуг, які відповідають потребам певного сегмента аудиторії». Інтернет-видання Cossa.
«Бувають продукти, які спочатку не претендують на високу якість – це їх УТП. Всі ви знаєте магазини «все по 3 копійки». Божевільні Котики інтернет-маркетингу.
І все це разом узяте виглядає як марення
УТП – це одне повідомлення або стратегія, система повідомлень? Присвячене товару, послуги або підприємству? Саме товару або його відмінності від інших товарів? Одного товару або набору товарів? Або взагалі ціною? І чим повинні відрізнятися УТП для підприємства, товару, інтернет-магазину, посадкової сторінки?
Врозуми, про тінь Вчителі!
Хто краще знає УТП, якщо не його творець? Запитаємо Россера Рівза, віце-президента і голови правління Ted Bates, Inc. Перегорнемо сторінки стародавнього манускрипту «Reality in Advertising» («Реальність у рекламі», 1961). Освіжимо в пам’яті вихідні карбовані формулювання, і розберемося в їх значенні.
Перший Закон УТП Россера Рівза
«Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, не крикливе вихваляння товару і не вітринна реклама. Кожне оголошення повинне говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».
Тлумачення:
Одне УТП робиться для одного товару. Чи однієї послуги. Жодних УТП компаній, магазинів, сайтів. Я купую макбук, але не Apple. Доступ в інтернет, але не «Вимпелком». Ремонт обігрівача, але не електрика Антона. Тому будь-які відомості про Антона, «Вимпелком» і Apple мені рішуче ні до чого. Річний оборот, розмір благодійності, колір очей і сексуальні переваги виробника не зроблять макбук або ремонт корисніше і привабливіше.
Немовлятам потрібне свіже повітря – для цього купите коляску. Ноги пріє в спеку – для цього купите сандалі. Спрага мучить – для цього купите квас.
Другий Закон УТП Россера Рівза
«Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов’язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами».
Тлумачення:
Виходить одне з двох Або товару на ринку раніше не було. В ідеалі це винахід. Як персональний комп’ютер Джобса – Возняка в часи мейнфреймів в кілька кімнат розміром. Як пивна пляшка Heineken з открывашкой в денці. Як мобільний телефон в 1973 році і електронна сигарета в 2003 році. І так далі, дивіться каталог патентів. А рекламне опис при цьому старе, шаблонне, і такий товар продається за рахунок природної допитливості та інтересу до новизни.
Або товар на ринку раніше був, але його цінне відміну невідомо покупцям. Тоді можна відкрити публіці очі, використавши нове рекламне опис. В ідеалі винахід в області реклами, щодо 5-ої Міжнародної Класифікації Винаходів (МКІ), підклас GО9F. Як рекламні тексти на касовому чеку в 2003 році. Як відеоплеєр з роликом PepsiCo в глянцевому журналі Entertainment Weekly в 2009 році. У крайньому випадку, як «нове слово», творчу мистецьку знахідку. Як «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand» («Тануть у роті, а не в руках») в 1954 році.
Третій Закон УТП Россера Рівза
«Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашого товару нових споживачів».
Тлумачення:
В ідеалі пропозиція повинна пообіцяти задоволення потреб, болісно важливих для широких мас. Як «хліб – голодним, земля – селянам, фабрики — робітникам» в 1917 році. Як «куплю дружині чоботи» в голодному і злиденному 1992 році.
А якщо «щастя для всіх задарма» товар не забезпечує, то нехай хоча б зменшить одну – єдину біль. Якщо вже сандалі, щоб ніколи не натирали. Якщо коляска, то лєгусєнька і щоб ніколи не скрипіло. Якщо вже квас, то зовсім без металевого присмаку.
Висновки: УТП, про який говорять, не є справжнє УТП
Всяке УТП використовує конкурентну перевагу, але не всяке конкурентна перевага відповідає УТП. Все навпаки.
Унікальна торгова пропозиція по Россеру Рівзу – це методика інформування населення про суспільно корисних і принципово нові товари і послуги (винаходи) за допомогою рекламних повідомлень, що містять елементи новизни (винаходи в галузі реклами, художні відкриття).
Рекламіст, що працює за технологією УТП, подібний до хорошого продюсера. Він глибоко знає бажання публіки. Заради їх задоволення він підбирає виконавців – акторів (товари і послуги). Знаходить яскраві молоді дарування, виявляє приховані індивідуальні таланти. Розробляє репертуар, розкриває їх неповторні таланти у всій красі. Організовує концерти та повідомляє публіку.
Це величезний, тяжка і невдячна праця. Але якщо його не робити, то на виході виходить подразнюючу і порожнє мельтешение безликих співаків, безглуздих пісеньок, одноманітних фільмів. Що ми, власне, і бачимо. Як вгорі, так і внизу. Як в шоу-бізнесі, так і в рекламі. І навіть гасло «імідж ніщо, спрага все» став затертим слоганом, а не керівництвом до дії.
Немає масової потреби? Не вийде застосувати УТП. Нікому не потрібні подушки-рукавиці або сандалі з миноискателем.
Немає новизни? Була новизна, а стала повсякденність? Теж не вийде УТП! У 1856 році глядачі короткометражки «Прибуття поїзда на вокзал Ла Ciotat» розбігалися з криками жаху. Більше ніяке кіно такого ефекту не викличе.
Конкурентна перевага не пов’язано з споживчими властивостями товару або послуги? Теж не вийде УТП! Найбільший держбанк Росії не можна придбати, можна тільки взяти в ньому кредит або оформити вклад. Широчезний асортимент ніхто не купить оптом за списком, в кращому випадку десяток позицій. А магазин ексклюзивних товарів і зовсім оксюморон: не буває ексклюзивності для всіх.
Можна скопіювати винахід (клони інтернет-сервісів). Можна скопіювати маркетингову тактику, рекламний прийом. Можна сплагіатити текст, зображення, відео. Але клонувати новизну неможливо, при тиражуванні вона перестає бути новизною. Саме це мав на увазі Россер Рівз, коли говорив, що УТП не можна вкрасти.
Це була приказка. А ось і казка про те, як зробити все правильно, і тріумфально провалитися. Світ жорстокий, і Дао УТП зовсім не гарантує «неба в алмазах».
П’ять причин провалу реклами Россеру Рівзу
1. Конкуренція реклами, а не товарів
«Суть міркувань зводиться до наступного:
Тлумачення:
Як це знайомо. Як звично. Чи Не ми твердили замовникам і роботодавцям, що головне — рекламний креатив? От зараз, мовляв, вирвемо волосину з бороди і буде чарівний дизайн, слоган, оффер, потрібне підставити, ЯКИЙ ПРОДАСТЬ БУДЬ-який ТОВАР? Як лектор із старого анекдоту, стільки разів пояснювали, що і клієнтів переконали, і самі повірили. І що нам тепер робити з цією вірою?
2. Неіснуючі переваги в рекламі
«Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює провал поганого. Заявляти про особливості товару, якою він не володіє, — значить примушувати споживача зайвий раз помітити її відсутність». Альфред Политц.
Тлумачення:
З 1995 року веб – студії Рунета дмуть клієнтам у вуха. Мовляв-де «сайт – джерело залучення клієнтів». А адже це неправда. Сам по собі сайт здатний залучити більше клієнтів, ніж пачка буклетів в комірчині. Після 20 років більшість замовників розчаровані в інтернет-рекламі і не хочуть за неї платити. А меншість наполегливо вимагає зростання продажів від будь-яких інтернетчиків: сайтостроителей, SMM-ників, веб-дизайнерів, копірайтерів.
3. Образ — вампір
«Покажіть на екрані гігантську ракету, що стартує в клубах диму і полум’я. А за кадром нехай диктор розхвалює принади вашого крему для гоління. Або покажіть сяючих молодиків на водних лижах під просторікування диктора про вашому туалетному милі. Подібні зображення стають образами-вампірами, оскільки не мають нічого спільного з текстом. Увагу глядача роздвоюється між ракетою і кремом, між молодцями на водних лижах і туалетним милом.
Від такої роздвоєності завжди виграє зображення. Ракету, по всій ймовірності, запам’ятають близько 75% глядачів, а крем для гоління — відсотків двадцять п’ять».
Тлумачення:
Емоції та інстинкти не здатні вибудовувати логічні зв’язки, прокладати містки від ілюстрації до тексту. Чим сильніше зачепила почуття, тим активніше домінанта А. А. Ухтомського, тимчасовий вогнище збудження мозку. Тим більше ресурсів стягує вона до себе, заглушаючи і гальмуючи інші процеси.
Якщо збудливий образ безпосередньо, чуттєво ілюструє товар, то все в порядку. Домінанта посилює сприйняття, допомагає запам’ятати, підштовхує до негайної дії. Так працюють фотографії покритих крапельками води пляшок напоїв у спеку. Так фотографії моделей справно служать fashion-індустрії.
Але куди частіше ілюстрація не пов’язана з товаром! Яблука «символізують» оригінальність, мішені «вказують» на майстерність, позолота «асоціюється з багатством, а еротика продає все підряд. Коли образ слабкий, це півбіди. Справжня біда приходить, коли образ збуджує інстинкти. Створена ним домінанта справно стягує ресурси мозку на себе. Якщо рекламне повідомлення з чином не пов’язано, товар залишається поза зоною уваги.
4. Двіжуха уявної новизни
«Ця реклама вичерпала себе», — заявляє один виробник.
«Вона набридла публіці», — говорить інший.
«Нова реклама додасть новий блиск профілем моєї марки», — довірливо повідомляє третій.
Якщо 90% населення не пам’ятають вашої реклами, навряд чи можна заявляти, що вона «пережила себе». Якщо 90% населення взагалі не знайомі з вашою рекламою, навряд чи вона може «набриднути». А що до прихильника «нового блиску», то варто йому озброїтися цифрами, як відразу стане ясно, що, вносячи зміни в рекламу, він просто-напросто до мінімуму скорочує число осіб, які запам’ятають його профіль марки».
Тлумачення:
Бачите, як багато чинників впливає на рекламний успіх? Бідолаха рекламодавець. Він відчайдушно не впевнений, що реклама дасть віддачу. Він шарить наосліп у шрифти, кольори, форми, кейсах, каналах і майданчиках. Він кидається з боку в бік. І все навколо ради його поманити і підштовхнути. Нічні страхи і денні амбіції. Дружина, секретарка, начальник охорони, менеджер по продажам, телефонні і поштові спамери. Ось так корисливі спекуляції уявної новизною перемагають і здоровий глузд, і почуття смаку, і економічну доцільність.
5. Злиденна безвість
«Спробуйте охопити як можна більше число сімей, різних сімей. Спробуйте охопити як можна більше число людей, різних людей. Іншими словами, впливайте на аудиторію рідше, але постарайтеся, щоб ця аудиторія була максимально великий».
Тлумачення:
Припустимо, ви все зробили правильно. У товару є унікальна відмінність. Воно задовольняє потреби покупців істотно краще, ніж товари конкурентів. Всі доводи в рекламному повідомленні зосереджують увагу тільки на цьому відмінності. Рекламна компанія незмінно б’є в одну точку. Але, на жаль, охоплення малий. Ви втратили масові канали впливу, або пошкодували бюджету, або його просто не було. Що відбувається? Конкуренти крадуть ваше рекламне рішення і компрометують ваше УТП. Просто тому, що їхній товар не має вашого відмінного властивості. В результаті ви не тільки не отримуєте вигоду від свого УТП, але навіть не можете ним скористатися, щоб не уславитися обманщиком.
Так само і Дао УТП було перекручене і скомпрометованим
Причому настільки, що Гуру «ТРИЗ-Шанс» в 1990-е роки побудували свою унікальну практику маркетингового консалтингу на методиці УТП Россера Рівза. При цьому жодного разу не згадали власне унікальна торгова пропозиція. Та й автора торкнулися лише мигцем, в єдиній статті.
«Нині УТП — це скорочення, яким зловживають в рекламі, мабуть, найчастіше. Їм оперують сотні рекламних агентств. Воно знайшло поширення в багатьох країнах світу. Його вільно і бездумно застосовують по відношенню до девизам, спритно состряпанным фразам, дивним картинок, а то й просто заголовкам». Россер Рівз (Rosser Reeves), «Реальність у рекламі, 1961 рік.
Воістину, «знаючий не говорить, а говорить не знає».
