Що таке UGC: особливості, типи і способи застосування контенту

UGC (User-generated content або користувальницький контент) – це оригінальний контент, який створюється аудиторією бренду. Цим контентом може бути все, що завгодно – починаючи від відгуків і коментарів у блозі і закінчуючи фото та відеороликами. Компанія може використовувати його у своїх цілях – на сайті або в соціальних мережах для просування бренду, і часто UGC виявляється набагато ефективніше звичайного контенту.

Використання UGC вигідно двом сторонам – і компанії, і користувачам. Компанії воно вигідно отриманням фантастичного кількості свіжих ідей і унікального контенту, на генерування яких у неї могли б піти багато безсонних ночей. До того ж, найчастіше користувальницький контент не вимагає серйозних грошових вкладень.

А користувачам створення UGC дозволяє співпрацювати з улюбленим брендом, виразити себе творчо, отримуючи за це різноманітні винагороди і знижки, і навіть вносити якісь свої, нехай і маленькі, зміни в компанії.

На відміну від звичайних рекламних кампаній, які орієнтовані на продаж, кампанії з використанням контенту засновані на чесності та щирості. У всякому разі, саме таке враження вони справляють на людей (за дуже рідкісним винятком).

Плюси UGC

Розглянемо докладніше, які ж переваги можна отримати, використовуючи користувальницький контент?

• Довіра аудиторії до компанії

Одним з найважливіших бонусів, який можна отримати при застосуванні контенту – це довіра з боку користувачів. Коли ви проявіть інтерес до якихось їхніх думок, ідей, почуттів, покажете свою відкритість, увагу і повагу до них, ви викличете в людях величезну довіру до себе.

• Охоплення нових користувачів

А коли одні люди почнуть вам довіряти, інші побачать це, і великий шанс, що зацікавляться вашою компанією. Тут вступає в силу феномен соціального доказу, про якого ви, ймовірно, чули не раз.

Згідно з результатами дослідження, проведеного компанією Nielsen, 92% користувачів довіряє контенту, яким діляться їх друзі та близькі, більше ніж яким-небудь іншим повідомлень від самого бренду. Другим за значимістю люди вважають думки незнайомих людей щодо тієї чи іншої продукції.

Соціальне доказ робить сильний вплив на людей, і за допомогою нього можна значно розширити свою аудиторію. Таким чином, UGC дозволяє не тільки зміцнити відносини з вже існуючими клієнтами, але і охопити нових користувачів.

• Виральный потенціал

Швидше за все, це контенту буде більше, ніж у звичайного контенту, так як люди схильні ділитися своєю творчістю з друзями, рідними і знайомими.

• Позитивний вплив на SEO

Користувальницький контент також позитивно впливає на SEO. Поцілунок метрики виявили, що, якщо розглядати 20 найкращих брендів в світі, їх результати при ранжируванні на 25% обумовлені успішним призначеним для користувача контентом. Це означає, що велика кількість органічного трафіку і контенту пов’язано з посиланнями на сайті (головним чином, зворотними посиланнями).

• Спонукання до здійснення покупки

Саме важке завдання для брендів – змусити людей купувати їх продукцію. Згідно зі звітом L2 Inc, коли користувач у процесі обмірковування покупки стикається з призначеним для користувача контентом, це збільшує коефіцієнт конверсії на 4,6%.

Типи контенту

Щоб ви могли розуміти, що таке UGC, яким він буває і як виглядає, наведу типи контенту з найбільш цікавими прикладами.

Ось основні типи UGC, з якими можна зустрітися в інтернеті:

1. Коментарі

Так, коментарі, які залишає на сайті ваша аудиторія – це користувальницький контент. І він дуже важливий для іміджу компанії – якщо люди залишають відгуки, це говорить про те, що вони захоплені вашою діяльністю, і їм є що сказати у відповідь. До того ж, користувачі у відгуках часто діляться своїм цінним досвідом, що може стати в нагоді не тільки вам, але й іншим відвідувачам сайту.

Ось приклади подібних коментарів з нашого блогу.

2. Відгуки

Відгуки – найпопулярніший вид контенту, коли мова заходить про продажі.

Згідно зі статистикою з дослідження від Econsultancy, «61% клієнтів читає відгуки онлайн, перш ніж приймати рішення про купівлю» та «63% клієнтів імовірніше зроблять покупку в тому випадку, якщо на сайті є відгуки».

Якщо ви хочете отримати відгуки, потрібно про них попросити. Звичайно, багато користувачів і самі залишають відгуки, але якщо ви попросите їх про це, кількість відгуків може значно збільшитися. Зробити це можна як на сайті, так і, наприклад, у соціальних мережах або email-розсилку.

За залишені відгуки клієнтів можна всіляко заохочувати – наприклад, знижкою на наступну покупку та іншими бонусами.

На дуже популярних інтернет-магазинах клієнти з радістю діляться своїм досвідом покупки, без будь-яких конкурсів.

А от як не найпопулярніші сайти спонукають людей залишати відгуки.

3. Огляди

Огляди схожі на відгуки, але вони більш докладні і містять в собі велику доказову базу. Найчастіше в якості даного типу контенту використовуються докладні огляди товарів – у форматі тексту або відео (особливо часто вони зустрічаються в інтернет-магазинах електронної техніки).

Ось, наприклад, відеоогляд відеокамери, опублікований на «Яндекс.Маркеті».

А ось розгорнутий огляд на ту ж саму камеру на Hi-Tech Mail.Ru.

Ви можете скористатися стандартним текстовим форматом оглядів, а можете придумати щось більш оригінальне – попросити клієнтів зняти відеоогляд, зробити фотографії, скласти вірш або написати пісню, присвячену вашого товару, і т. д.

Не забувайте також про подарунок в знак подяки.

Рецензії на сайті «Кинопоиск» теж можна віднести до цього типу UGC – публікуються там огляди фільмів сформували образ сайту як одного з найбільш «експертних» в частині кінематографа.

4. Дизайн та малюнки

Відмінним способом залучити нових клієнтів до свого бренду є проведення конкурсу на створення кращого дизайну або малюнка на задану тему. Це, з одного боку, привертає до бренду багатьох творчих людей, які шукають будь-яку можливість виразити себе творчо, з іншого боку, мотивує шанувальників бренду до нової діяльності. І, безумовно, це дуже вигідно компанії, так як їй не потрібно витрачатися на дорогих дизайнерів.

Щоб створити кухоль багаторазового користування за $1, Starbucks попросив клієнтів намалювати свій дизайн на білому склянці і відправити фото з хештегом #whitecupcontest в Twitter і Instagram. Дизайн переможця був використаний в лімітованої серії багаторазових кухлів.

Цей конкурс сприяв активній продажу лімітованої серії, а також покупці кави в звичайних білих стаканчиках для того, щоб на них помалювати. Бренд в даному випадку не тільки зміцнив лояльність клієнтів до бренду, але і збільшив свої продажі.

5. Фотографії

Фотографії – один з найбільш поширених видів контенту: кожен день люди діляться більш ніж 2 мільярдами фотографій. Тому їх дуже вигідно використовувати в якості контенту.

Відмінним прикладом використання фотографій, зроблених користувачами, стала рекламна кампанія від Coca Cola – Share a coke.

Coca Cola використовувала її не для того, щоб заявити про себе, а щоб зміцнити і «освіжити» свої відносини з клієнтами. Була придумана дуже цікава ідея – персоналізувати кожну пляшку напою, вказуючи на етикетках всілякі імена, прізвиська та слова, з яких можна вибудовувати пропозиції.

Покупці фотографувалися зі «своєю» пляшечкою і викладали фото в соцмережі з хештегом #shareacoke, і навіть могли зробити пляшку «Кока-коли» зі своїм текстом (багато хто використовує це, щоб привітати з днем народження або зробити пропозицію).

Кампанія підірвала Instagram, а також викликала багато позитивних емоцій у своїх клієнтів і зміцнила їх любов до компанії.

Це відмінний приклад того, як цікава ідея може стати вірусної і принести компанії хороший дохід.

6. Відео

Відео – також дуже популярний тип контенту. Вибір тим для відео величезний: можна попросити своїх клієнтів зробити креативне відео з продукцією вашого бренду, виконати який-небудь трюк, зняти момент свого життя, ролик про самої компанії або придумати інше незвичайне завдання для своєї аудиторії. Якщо ви вирішили влаштувати конкурс, не забудьте розповісти про правила відбору кращих відеороликів і приз для переможця.

GoPro у своєму «Инстаграме» публікує шалено цікаві, красиві, захоплюючі екшн-відео, зняті користувачами на однойменну камеру.

А ось такий конкурс запустили в парку атракціонів в Єкатеринбурзі.

Також цікаву UGC-кампанію провела компанія Chobani. Вона попросила прихильників поділитися своєю любов’ю до йогурту, який вони випускають. Фанати гаряче прийняли цю ідею і зняли відеоролики, зробили креативні фотографії і виклали пости в соцмережах, в яких вихваляли свій улюблений йогурт.

Ось, наприклад, відео з виконанням пісні власного твору про йогурті Chobani.

Твіти учасників були розміщені на рекламних щитах, найкращі відеоролики були виставлені на сайті, а решта – опубліковані в соціальних мережах.

7. Подкасти

Незважаючи на те, що подкасти поступаються в популярності багатьох видів контенту, їх також можна використовувати в якості UGC. Можна попросити користувачів поділитися своєю думкою на якийсь актуальне питання або придумати свою програму.

Складання стратегії для UGC-кампанії

Звичайно, тільки вибір найбільш придатного для UGC типу контенту не гарантує збільшення обсягу продажів. Потрібно подбати і про інших аспектах, таких як: визначення майданчика для заклику до створення контенту і його публікації, формату проведеної акції (конкурс або просте додавання на сайт/соцмережі) і т. д.

Але перш за все треба визначитися з метою – навіщо вам потрібен користувальницький контент, як ви будете його використовувати? Ось декілька можливих мотивів:

• Пошук нових ідей і рішень (наприклад, придумати слоган компанії, створити логотип, дизайн).
• Пошук свіжого контенту (якщо ви активно займаєтеся контент-маркетингом, але вам не вистачає готового контенту).
• Залучення нових клієнтів (звідси – збільшення продажів).
• Збільшення числа передплатників в соціальних мережах.
• Підвищення лояльності до бренду (за рахунок відгуків та оглядів, наприклад).
• Поліпшення іміджу компанії.

Після визначення мети слід приступити до продумування стратегії. Ви повинні самі визначити ті кроки, які вам слід зробити, але за основу можна взяти приблизний план дій, складений мною.

1. Придумайте цікаву ідею, відповідну вашої ЦА, та виберіть тип вмісту

Придумайте, про що ви хотіли б попросити своїх клієнтів (наприклад, створити дизайн для сайту, придумати слоган, зняти ранкову пробіжку в кросівках від вашої фірми на відео, написати відгук про ваш товар, зробити тематичну фотографію з вашою продукцією тощо).

Ви можете провести конкурс, в якому виберете найкращий матеріал і нагородіть переможців, або ж просто опублікувати контент на сайті або в соціальних мережах. Проводячи конкурси пам’ятайте, що чим більш складне завдання ви ставите аудиторії, тим імовірніше те, що ви отримаєте набагато меншу кількість контенту, ніж очікували.

2. Подумайте про винагороду

Подумайте про винагороду, яку отримають користувачі, які створили кращий контент (це може бути ексклюзивний подарунок, знижка, розміщення контенту на сайті або в рекламі тощо). Підготуйте подарунки.

3. Складіть повідомлення для призову до участі в акції

Придумайте текст для призову до участі, додайте фотографію або відео, вкажіть дедлайн і правила проведення акції. Виберіть способи розміщення призову (це можна зробити на сайті компанії, у соціальних мережах, через email-розсилку або рекламу).

4. Виберіть платформу для розміщення користувачами контенту

Соціальні мережі – найбільш популярне місце для публікації UGC. В даному випадку контент створюється заради контенту – заради того, щоб клієнти висловили свою симпатію до бренду і поділилися нею з іншими. Це дуже розумний маркетинговий хід, – враховуючи, якою охоплення можна отримати в соцмережах. За допомогою нього можна підвищити лояльність до бренду та залучати нових клієнтів.

Щоб запустити UGC — в соціальних мережах, попросіть ваших клієнтів створити той чи інший тип контенту і поділитися ним в соцмережах, зазначивши обраним хештегом (назву вашої компанії або проведеної акції, наприклад).

При виборі соціальної мережі потрібно пам’ятати про те, який контент є найбільш популярним і які обмеження діють на публікації в них. Так, фото і коротке відео було б логічно викладати в «Instagram», а якщо ви попросіть написати об’ємний текст (більше 140 символів), «Твіттер» як майданчик для поширення UGC для вас відпаде відразу.

Також можна попросити користувачів відправити виконані завдання на вашу електронну пошту, цей варіант підійде для проведення серйозних конкурсів.

5. Уважно поставтеся до підбору контенту та вибору переможців

При виборі переможців (якщо ви проводите конкурс) або відборі контенту для публікацій потрібно пам’ятати про те, що обраний вами матеріал буде характеризувати вашу компанію, будувати її імідж. Він повинен бути якісним і максимально релевантним бренду.

6. Подякуйте вашу аудиторію!

Нагородіть ваших переможців (якщо ви проводите конкурс) або просто подякуйте своїх користувачів за чудові ідеї та чудовий контент!

7. Проведіть аналіз своєї UGC-кампанії

Зберіть статистику за новим передплатникам, лидам, продажу за час проведення UGC-кампанії. Дізнайтеся, чого конкретно ви досягли за рахунок UGC. Це дасть вам реальне розуміння того, як розвивається ваша компанія і яку дію на її розвиток надає користувальницький контент.

Як ви бачите, все досить просто. Зусилля, потрібні з вашої сторони мінімальні, а кількість контенту, який ви отримаєте, може бути дуже значним.

Який тип контенту вибрати: результати дослідження від Crowdtap

А тепер розглянемо результати дослідження від команди Crowdtap – The Marketer’s Guide to User-Generated Content, яка вирішила дізнатися, який контент найбільше цікавить користувачів. Знання цих результатів може допомогти вам при виборі типу контенту.

Ось які висновки були зроблені в ході дослідження:

Люди серйозно ставляться до змісту контенту, який вони створюють. Більше половини респондентів заявили, що вони створюють контент тільки один раз в день, а 23% створюють його частіше – від двох до п’яти разів на день. 18% дуже рідко створюють контент – менш рази в день.

Основними мотивами для створення контенту є бажання взаємодіяти з іншими людьми, а також можливість продемонструвати свої творчі здібності.

Люди частіше діляться контентом, який надихає і веселить їх. Більше того, вони швидше поділяться контентом, якщо знають, що він зможе зацікавити їх друзів та знайомих.

Коли респондентів запитали, яким типом вмісту, вони б охоче поділилися, більшість обрало фотографії і текст у статусах. Свіжі статті теж були найпопулярнішим відповіддю (45% опитаних хотіли б поділитися ними), так само як і огляди нової продукції і відгуки про бренди (44%).

Люди, які діляться брендованим контентом, в першу чергу хочуть повідомити своїм друзям про досвід користування тією або іншою продукцією. І, знову ж таки, вони розглядають можливість проявити свої творчі можливості.

Призначеного для користувача контенту бути!

Створення якісного контенту забирає чималу кількість часу, грошей і сил. Тому користувальницький контент так вигідний – за допомогою нього можна заощадити чимало коштів і, не докладаючи великих зусиль, отримати велику кількість свіжих унікальних ідей.