Як перехід рітейлу в онлайн змінить інтернет: все, що потрібно знати маркетологам

«Сьогодні єдиний у житті день,

Коли ми всі разом несемо свою лінь.

Ця перша ступінь свободи поки,

Але треба брати бика за роги».

В’ячеслав Бутусов

Ця стаття замислювалася як спроба системного аналізу, злегка виходить за вузькі рамки парадних «трендів інтернет-маркетингу». Застосувавши дослідження великих брендів (Наомі Кляйн) і прекариата (Гай Стэндинг) до сучасної стадії розвитку рітейлу, автор прийшов до невтішних висновків. Вузькогалузеві ворожіння про майбутнє інтернету безпредметні. Онлайнова торгівля зачепила інтереси великих торгових мереж, і тепер вони готуються перебудувати інтернет під себе. Чому?

Криза перевиробництва супермаркетів

У країнах Європи на кожен мільйон жителів припадає 21 гіпермаркет. Британська транснаціональна мережа Tesco витрачає 18 мільярдів доларів на нові магазини, отримуючи з них лише 1 мільярд додаткового обороту. Такими темпами точка окупності буде досягнута через 100 років. Відкриття нових точок нерентабельно.

У США процес зайшов ще далі. У передмістях 4648 (70%) американських міст громадяться гіпермаркети Walmart. З ними сусідять конкуренти: Kroger — 2500, Sears – 1672, і Target – 1792 дискаунтера.

Безкраї російські простори майже виснажилися. За даними аналітиків «Ренесанс капітал», в Росії 632 гіпермаркету, а місця залишилося всього для 353. Тому що середня щільність населення у нас в 20 разів нижче, ніж в Європі. 9 проти 176 чоловік на квадратний кілометр. Мережеві магазини є в кожному селі. Наприклад, мережа «Магніт» присутній у 8200 населених пунктах з чисельністю до 500.000 чоловік. А в столицях в зоні крокової доступності біля кожної станції метро по 3-4 гіпермаркету.

Тим часом покупців не стає більше. Народжуваність скорочується, зате все більше народу живе на мізерну пенсію. У нас в сім’ї 5 осіб: трьом за 40, найстаршому скоро 80 і один-єдиний 20-річний.

Можуть торгові мережі змиритися зі стагнацією? Ні, інвестори не дозволять. Коли в 2015 році WalMart оголосив про зниження прибутковості по акціях, ринкова вартість мережі за 20 хвилин впала на 19,8 мільярдів доларів. А в лютому 2017 року компанія Уоррена Баффета Berkshire Hathaway продала 11,5 мільйонів акцій Wal-Mart на суму 900 мільйонів доларів. Мережа №1 залишилася без найбільшого інвестора, а рітейлери всього світу зрозуміли, що справа пахне гасом.

І навесні 2017-го ситуація покатитилась під гірку. Закрили 420 своїх торгових точок fashion-мережі Bebe та The Limited. Готуються до закриття 3500 магазинів торговельних мереж macy’s, Sears, Kmart. Вже 14% найбільших рітейлерів Америки перемістилися на нижні рядки кредитного рейтингу. У США наростає «криза торгових центрів», 30% з них можуть бути закриті найближчим часом. За оцінкою рейтингового агентства Moody’s, положення роздробу в США в 3 рази гірше, ніж у часи Великої Депресії.

В індустрії рітейлу назріває «революція згори» (revolution from above): галузь не може розвиватися в колишньому напрямі, і вищому керівництву лідируючих компаній доведеться провести великі реформи, щоб зберегти доходи і влада.

Технологічне відставання торгових мереж

Роздрібна торгівля була піонером автоматизації. Перші вендингові автомати з’явилися в VII столітті, тепер у світі їх налічується більше 20 мільйонів. Однак порівняно низька частка витрат призвела до відставання торгівлі порівняно з промисловим виробництвом. Хоча роботизація промисловості і почалася в 60-х роках XX століття, але до 2016 року в світовому виробництві працювали вже 1,6 роботів. Промислові роботи збирають автомобілі і комп’ютери, обробляють метал і дерево, креслять і складують. Навчаються, розпізнають обстановку і самостійно приймають рішення. А в мережевій торгівлі як і раніше висока частка ручної праці, комп’ютеризація торкнулася тільки касові операції, бухгалтерський і складський облік.

Минулий 5-9 березня в Дюссельдофе виставка EuroShop 2017 продемонструвала картину хаотичного пропозиції у відповідь на млявий попит. Самохідний візок Wanzi плутає і лякає покупців. Система LED-позиціонування Philips Lighting спрощує навігацію за допомогою планшета, але скорочує частку імпульсивних покупок. Електронні цінники, холодний пар, динамічне освітлення товарів дивують і забавляють, але не підштовхують до купівлі. Новизна безсумнівна користь неочевидна.

Дрони замість комірників

На японських і американських складах Amazon автоматичні візки доставляють вантажі від стелажів до місць навантаження. Вони працюють в 4 рази швидше людей, що займають вдвічі менше місця, скорочують операційні витрати на 20%. Не відстає і Росія: в кінці 2016 року в Істрінському районі і Твері відкриті роботизовані склади на 50.000 кубометрів продукції і 28 тисяч європалет відповідно. Економія на зарплаті сягає 400%.

«Торговельні мережі, пошти — перші кандидати на роботизацию, в цьому сегменті найвища рентабельність впровадження роботосистем. Є два сценарії. Перший: ми сидимо, нічого не робимо, а американці і китайці тим часом створюють глобальні компанії з роботизації відповідних індустрій. Зрештою на хвилі повної деградації нашої приходять до нас і постачають під ключ системи роботизації торгівлі, транспорту, логістики. Вся маржа залишається у них, у нас відбувається сильний обвал ринку праці і падіння доходів населення. Сценарій номер два: ми самі починаємо створювати такі системи. Падіння доходів населення буде і в цьому випадку, але принаймні маржа залишиться в країні».

Євген Кузнєцов, голова правління «Російської венчурної компанії»

Самообслуговування і роботи взамін продавців

Касові термінали самообслуговування (Self-Checkout, SCO) широко поширені: 152 торгових мережі, 105000 діючих пристроїв в 22 країнах. Покупці сканують штрих-коди, зважують овочі та сипучі продукти, самі розплачуються готівкою або банківською картою. Замість 1 каси з живим касиром – 6 терміналів SCO.

У Німеччині пристроями Self-Checkout оснащені 50 гіпермаркетів Real/Extra, що входять у групу METRO. У Британії каси самообслуговування встановлені в супермаркетах Tesco, і обслуговують 13% покупок. У США лідирує Wal-mart, встановив 10000 кас самообслуговування в 1200 магазинах ще в 2013 році. У Росії SCO впроваджені в мережах «Перехрестя», «Вікторія», «Ашан», «Магніт». Через них проходить приблизно 25% купівельного трафіку.

Тим часом у шведському містечку Вікен (Viken) з березня 2016 року працює Country Store 2.0, повністю безлюдний цілодобовий супермаркет. Власник супермаркету — місцевий програміст Роберт Илиясон. Він розробив мобільний додаток для телефону покупця, яке служить пропуском у магазин, сканує товари і розраховується з банком за покупки. Amazon тестує на постійних співробітників безлюдний торговий центр Amazon Go. А в Москві на місці зруйнованих павільйончиків встановлюють автоматичні кіоски «Все сам».

Це все мило, але явно недостатньо. Наприклад, у структурі витрат торговельної мережі X5 Retail Group (квартальний звіт за 2016 рік) витрати на персонал становлять 7,2% від виручки. А сумарні витрати на магазини – 7,6% (оренда, комунальні платежі, інші витрати). Якщо завтра всіх до єдиного продавців, комірників і вантажників X5 Retail Group замінять роботи, компанії все одно доведеться витрачати по 76 мільярдів рублів в рік на торгові площі.

Може бути, відмовитися від торгових точок зовсім і перенести всю торгівлю в онлайн?

Омниканальность проти торгових площ та за торгівлю по передзамовленню

Спікери рітейлу трактують омниканальность як маркетингову практику, інтегруючу онлайнові і офлайнові канали продажів для уніфікації цін, асортименту і сервісу незалежно від місця звернення. Проте головна цінність омниканальности в тому, що вона забезпечує тотальну прозорість та врахування.

Традиційний рітейл оперує потоками офлайнових покупців, переходячи до індивідуальної продажу тільки на касі. Омниканальность принципово змінює бізнес-процеси торговельних мереж, роблячи залучення, передпродажну і післяпродажну підготовку повністю персональними. Одночасне використання потокового і персонального маркетингу недоцільно, тому в міру розширення і поглиблення омниканальности офлайнові продажу будуть скорочуватися. Якщо через цифрові канали можна продавати більше і без просторово-часових обмежень, тоді навіщо тримати торгові площі?

Інерція нерухомості важка. Списання вкладень – величезна відповідальність, і прийняти її страшно. Але багатоканальна наскрізна аналітика з цифрами доведе переваги каналів продажів, не обтяжених торговими площами. Канібалізація офлайн онлайном стане неминучою, і рітейлери самі її виконають.

«Для ідентифікованого клієнта показники LTC і LTV стають прозорі. Економічна ефективність маркетингових пропозицій таким клієнтам набагато вище, ніж «килимове бомбардування» неідентифікованих покупців знижками, спецпропозиціями і рекламою. Омниканальная модель дозволяє не тільки багато і добре продавати, але і значно економити, знижуючи втрати, пов’язані з товарним запасом».

Микита Кочерженко, директор з продажу Oracle Retail

Рітейлери вважає інтернет найважливішою проблемою 2017 року. За підсумками опитування Національної асоціації учасників мережевої торгівлі

Дематеріалізація магазинів

Схема кур’єрської доставки погано масштабується з інтернет-магазинів на федеральні мережі. Нормальної продуктивністю пішого кур’єра вважається 15 замовлень в день (25-30, якщо кур’єр з автомобілем). А середня каса супермаркету обслуговує 60 покупців за годину, 480 в день. Одна каса дорівнює 16 «кінним» або 32 пішим кур’єрам. Скажімо, мережа «Перехрестя» за 2015 рік реалізувала 294 мільйони покупок. Це майже 805000 за день. Такий потік замовлень зажадав би 27000 кур’єрів з автомобілем, або 54000 піших. Для доставки покупок однієї тільки мережі «Перехрестя» потрібно населення невеликого міста.

Поки X5 Retail Group тестує систему доставки на 2000 співробітників, брак кадрів не помітна. Вона почне проявлятися у II кварталі 2017 року, коли «Перехрестя» доведеться забезпечувати доставку 1426227 жителям ЮЗАО. І стане проблемою при масштабуванні на всю Москву і за її межі.

Виходить, що зовсім без інфраструктури не обійтися. Натомість гіпермаркетів знадобляться нові мережі збуту. Логічно диференціювати схеми доставки для сегментів з різними рівнями доходів. Очевидні три технологічні і одна організаційна модель.

Технологія 1: самовивіз із роботизованого складу для малозабезпечених

Всі компоненти цього рішення широко використовуються поврозь. Збільшується число роботизованих складів, у одного Amazon їх 20. Поширені касові термінали самообслуговування і вендингові автомати. Банкомати для прийому платежів є чи не в кожному селі. Залишилося інтегрувати всі разом, прикрутити віддалений передзамовлення і вийде бюджетна схема для тих, у кого мало грошей і багато дозвілля. Замість 7685 супермаркетів Москви вийде 125 складів по одному на район.

Недолік цього рішення – черги. Але малозабезпеченим до них не звикати. Охорону порядку теж забезпечать роботи: китайський AnBot, російський «Трал Патруль», американський RAMSEE.

Очевидно, що для обслуговування потреб найбіднішої частини населення самовивіз з роботизованих складів найбільш економічний.

Технологія 2: постамати в під’їздах для економ-класу

Як провайдери вирішили проблему «останньої милі»? Установкою хабів на горищах. Аналогією будуть пункти видачі покупок у під’їздах. В зоні пішохідної доступності міського супермаркету виявляється 8-10 будинків з 4-6 під’їздами. Для покриття цієї території досить поставити 60 постаматів. У Петербурзі вже діє існує мережа домашніх постаматів Teleport. Крім посилок з інтернет-магазинів, Teleport доставляє продукти мережі «Лента».

Розберемо очевидні проблеми впровадження. Вандалізм і крадіжки допоможуть викорінити керуючі компанії, консьєржки з мешканців, відеозапис і сигналізація. Дефіцит місця здається, постамати конкуруючих мереж можна рознести по поверхах. Брак осередків малоймовірна. Якщо в під’їзді 40 квартир, а в постамате 96 осередків, виходить по 2 клітинки на квартиру і 16 в резерві.

Технологія 3: безпілотники для домовласників

Масового напливу безпілотних кур’єрів чекати не доводиться. Навіть нові правила Федерального управління цивільної авіації США (FAA) від 2016 року забороняють комерційним дронам літати над людьми, ночами і зі швидкістю більше 100 миль в годину. Не дивно, що гомерические плани Wal-mart і Amazon залишаються нереалізованими. Лідер американського рітейлу другий рік чекає дозволу від FAA. А Amazon до теперішнього моменту зробив всього 1 безпілотну доставку телеприставки Fire TV і пакета попкорну. І починає поглядати в бік роботів-автомобілів.

Американських бюрократів легко зрозуміти. Середній магазин Wal-mart відвідує 21000 покупців на тиждень, 3000 в день. Моторошна картина: 3000 автономних роботів літають над кожним містом. 14 мільйонів над усією Америкою. Щодня.

А раптом щось трапиться? Наприклад, нельотна погода? Бюджетні безпілотники не рекомендується запускати при температурах нижче -50. А при сильному вітрі вони не слухаються управління і втрачають сигнал. Або куди будуть сідати безпілотники на 10 поверсі без балкона? Дрони будуть стукати у вікна, пікірувати на балкони?

А хто і як буде відповідати за вандалізм? Народ з жартами і примовками обговорює, як краще збивати безпілотники. Ідей безліч: від стріл і лазерів до радіокерованих літаків. Засоби ППО вже у продажу. З’явилися навіть мобільні додатки, що глушать дрони одним натисненням кнопки.

Літаючі кур’єри можуть безперешкодно працювати тільки в пригородах і сільській місцевості. Іншими словами, в розвинених країнах доставка дрона буде преміальної послугою для власників садиб і маєтків. А в розпочне замінювати традиційну пошту. Так безпілотники китайського інтернет-магазину JD.com розвозять посилки до поштових відділень у сільських районах. Але в Росії так не вийде, дрони відлетять прямо в цветмет.

Організаційно-ресурсна схема: від Uber до MLM

Ресурс частково зайнятого населення здається невичерпним. У Росії за межами ринку праці 61% жителів. За межею бідності в Європі 23,7%. В США 14%. І це за офіційною статистикою і без обліку мігрантів. Не дивно, що посередницькі сервіси автоматичного найму множаться як гриби після дощу.

Клонування моделі Über стало трендом і вигідним бізнесом, яким займаються чимало західних і російських компаній. Між тим уберизация перенесла в сферу послуг і найму конкурсну систему з усіма її недоліками. І на дешевих контрактах «дробової зайнятості» ці недоліки відразу стали масовим та кричущим. Суто цінова конкуренція закономірно призвела до неоплачуваних переробкам виконавців. А одновимірні системи рейтингів і відгуків перешкоджають формуванню репутацій, провокуючи погіршує відбір по Джорджу Акерлофу.

В результаті виконавці починають диктувати умови замовникам і посередникам. Кур’єри не беруть заявки з далеких районів міста. Таксисти не їдуть в дачні селища. Водії судяться з Uber, вимагаючи визнати їх штатними співробітниками. І федеральний окружний суд Північного округу штату Іллінойс йде їм назустріч, пропонуючи Über заплатити 84 мільйони доларів понаднормових і компенсацій за техобслуговування.

За дешевизну «дробно зайнятого» персоналу доводиться розплачуватися низьким рівнем кваліфікації, відсутністю дисципліни і лояльності. Випадкові кур’єри втрачають, ушкоджують, крадуть вантажі. Стягнути з них збитки не може ніяка поліція. З цим вже зіткнулися «Пешкарики», «Достависта», Bringo. А московський Instamart, зовсім відмовився від уберизованной доставки продуктів METRO. Сервіс приймає кур’єрів в штат і влаштовує їм 14-денне навчання.

Уберизация заснована на посередницької моделі, при якій ризики та організаційні витрати перекладаються на виконавців та замовників. Побудувати стабільно працюючу мережу збуту таким чином можна Потрібна самоорганізована система відбору, оцінки, контролю і мотивації. Вона є і готова до використання.

MLM як аутсорсинг продажу

У світі близько 900 компаній багаторівневого маркетингу, з них 150 в Росії. Oriflame, Avon і «Фаберлік» продають косметику, «Гербалайф» – добавки для схуднення, Kirby – пилососи. Страхові компанії поряд з лінійними агентськими мережами використовують багаторівневі. За перші 3 квартали 2016 року обсяг прямих продажів в Росії склав 87 мільярдів рублів. Ці угоди пройшли через руки 3,15 мільйонів приватних розповсюджувачів.

Всі учасники MLM діють на свій страх і ризик, як підприємці. На свої гроші купують товари, дають рекламу, організують доставку. Нижчестоящі віддають частину прибутку вищестоящим «спонсорам». Тому рівень доходу в багаторівневому маркетингу визначається особистими здібностями до навіювання. Досвідчені «спонсори» вибудовують мережі по 15-25 рівнів, що включають до 100.000 учасників. Вмієш агітувати «дистриб’юторів» – будеш непогано заробляти за їх рахунок.

MLM в Інтернеті процвітає. Широко поширені багаторівневі партнерські програми. Їх навіть вбудовують в популярні CMS: модуль інтернет-магазину «1С-Бітрікс», підключаються скрипти для Joomla і OpenCart. Рясніше всього інтернет-MLM розмножується на перетині інфобізнес і партнерських програм. Багаторівневий маркетинг заполонив соціальні мережі, органічну видачу і навіть новинні розділи пошукових машин. Видатні досягнення, предмет заздрості будь-якого маркетолога.

Багаторівневий маркетинг з моменту появи в 1945 році претендує на роль спадкоємця імперії рітейлу. Поки продажу торгових мереж зростали, вони могли ігнорувати зухвалі претензії MLM. Але в кризові часи бізнес-модель мережевих продажів здається джерелом переваг.

Не потрібні витрати на торгові площі. Обнуляється фонд оплати праці. Корпоративні KPI чим далі, тим більше нагадують витончені «маркетингові плани» MLM (алгоритми розподілу прибутку між учасниками мережі). Кадрові методи MLM випробувані і впроваджені HR-службами (тімбілдінг, психологічні тренінги, наставництво, часткова зайнятість, стажисти). Нарешті, є великий кадровий резерв досвідчених організаторів.

«Сейлз – це людина, яка поєднує в собі якості генератора потоку клієнтів і менеджера по роботі з клієнтами. Дуже багато сейлзів сформувалося і вийшло з МЛМ. Оскільки в 93-98 рр. не було компаній, які були готові працювати з сейлзами за їх ставками, набагато вигідніше було торгувати всякої мережевий хренью — від книжок до духів. Совість у сейлзів відсутня. Її замінила вигода. Вміння отримувати вигоду при найменшій можливості відрізняє хорошого сейлза».

Дмитро Шахов, генеральний директор студії «Ремарка»

Фінансові схеми MLM вже практикують деякі служби доставки. Скажімо, сервіс «Достависта» з 2015 року пропонує доставку з викупом. Кур’єри за свої гроші викуповують замовлення у магазинів, а після доставки відшкодовують витрати грошима, отриманими від клієнтів.

Словом, для аутсорсингу продажу великої роздробу мережа MLM виглядає ідеальною. Знайдуться рітейлери, які не захочуть витрачатися на постамати і дрони, і вважатимуть за краще перекласти витрати і ризики на субпідрядників. Не виключено, що спритні сейлзи згодом викинуть наймачів з бізнесу. Але це коли ще буде!

На рівні технологій схема виглядає простий до болю. До облікової системі рітейлера (SAP Hybris, Microsoft Dynamics AX, «1С-Рарус:Торговий комплекс») прив’язується 1,2… N бек-офісів MLM-мереж («МЛМ-ПРО», Flawless MLM, OKsoft). Цим контрагентам призначається статус оптових покупців, з товарними знижками та рекламною підтримкою.

Замість штатного зажравшегося перевантаженого відділу продажів на покупця стануть полювати тисячі голодних і божевільних ентузіастів. На сайті через «хмари консультантів». У соцмережах через особисті повідомлення і персональні сторінки. У мобільних месенджерах. Диспетчери-спонсори будуть контролювати свої «структури» через платформи виїзних робіт типу «Планадо» або «Мобифорс». А рядові «дистриб’ютори» озброяться чат-ботами «Бітрікс24» і нейромережами OneBox Next. Тоді вже точно ніхто не піде скривдженим без покупки.

Більш того, залучаючи нових відвідувачів в «торгово-ігрові всесвіти» дистриб’ютори MLM можуть виявитися дуже успішні і на I-й стадії воронки. Погодьтеся, куди простіше заманювати в ігри, ніж впарювати біодобавки і пилососи. Але про це читайте нижче.

Очевидно, потрібно швидко привчити офлайнових покупців до онлайн-замовлення. Справа нехитра: домовитися з інтернет-провайдерами і додати в прошивки роутерів програми для шопінгу. А мобільним користувачам роздавати по акціях бюджетні телефони з попередньо встановленими додатками (наприклад, «Білайн C201 Black» з 3G коштує 579 рублів в роздріб).

Ігрові всесвіти дешевше і притягательней торгово-розважальних центрів

Роздрібні мережі прагнуть перетворювати покупців у євангелістів, наслідуючи приклад супермагазинов Disney Store і Virgin, втілюючи ідеологію «натхненною торгівлі» від Nike. Як говорив президент Nike Томас Кларк, магазин повинен допомагати продавцям «вибудовувати стосунки між їх товарами і покупцем». На практиці ця ідеологія породила торгово-розважальні центри як гібриди парків розваг і супермаркетів. Наприклад, у найбільшому московському центрі «Авіапарк» крім 500 магазинів є 17 кінозалів, дитячий тематичний парк, 80 ресторанів, дзеркальний лабіринт і акваріум в 23 метри заввишки. Гіпермаркети «Ашан», «Стрічка», Metro Cash & Carry дотримуються тієї ж концепції, розміщуючи на території кафе, ігрові зони. Очевидно, що в матеріальному світі мереж економ-класу («Магніт», «Пятерочка», «Копійка») такі інвестиції не по кишені.

Переносячи продажу в онлайн, торговельні мережі будуть прагнути зберегти брендингову залученість, «романтичні відносини з покупцями». На перший погляд це важке завдання. Інтерфейси сучасних інтернет-магазинів сімейства Amazon базуються на моделі взаємодії покупця з торговим автоматом. Вони мінімізують дії покупців і розвиваються в бік спрощення. Чим досконаліше інтернет-магазин, тим бідніше купівельний досвід. Межею такого розвитку є уніфікація торговельних майданчиків до непомітності і повна раціоналізація купівельного поведінки. Між тим раціональність покупців прямо шкодить продажу.

Що почалася в 2008 році низка глобальних криз і без того викликала масову раціоналізацію покупок зубожілого населення. Імпульсивні покупки виключаються, необов’язкові скорочуються. Необхідні закупівлі робляться в дешевих сегментах, відкладаються до розпродажів, здійснюються після ретельного планування бюджету та порівняльного аналізу альтернатив. Причому інтернет дав покупцям безліч інструментів раціоналізації: торгові агрегатори «Яндекс.Маркет» і «Google.Покупки», купонаторы, сервіси прокату речей, спільних покупок, обліку особистих фінансів. І головного ворога продажу – додатки для шоуруминга, які шукають товари за фотографіями штрих-кодів, етикеток, обкладинок. Наприклад, Google Goggles.

Отже, інтерфейси «торгових автоматів» нездатні створювати і підтримувати емоційну прихильність покупців. Більше того. Нав’язана бізнесу пошуковими машинами модель ЗМІ (журналу, телеканалу) теж не годиться. Емоційна прихильність до цієї моделі виникає легко, якщо товар має високий Retention rate (коефіцієнт утримання) сам по собі. Як фільми Disney, музика Virgin, іграшки «Дитячого світу». Книги апологета сторітеллінга Дмитра Соколова-Митрича і журнали гуру инфостиля Максима Ильяхова, нарешті.

Якщо ж товар не радує, а просто закриває потреба, то прихильність не виникає взагалі. Припустимо, ковбасі радий голодний, горілці – похмільний, але до якої життя треба дійти, щоб любити пральний порошок? Регулярність теж не допомагає. Можна притерпітися до тисняви в метро і черг на пошті, але ненавидять їх від цього не менше. Положення не виправлять навіть гуголобайты текстів. Масовий покупець їх просто проігнорує, як справедливо зауважила Олена Торшина.

Шопінг всередині Матриці

Продавцям їжі, побутової хімії, будівельних матеріалів та інших «нудних матерій» потрібні онлайн-інтерфейси, які генерують Retention rate, створюють прихильність. Для цього вони повинні викликати емоції: розпалювати азарт, інтригувати, стимулювати амбіції, дивувати, веселити, створювати вихід для агресії і винагороджувати за досягнення різноманітно і непередбачувано.

«Більшість людей, вживаючи термін «клієнтський досвід», мають на увазі під ним створення приємних, легких і зручних взаємодій. Це повна протилежність того, чим насправді є цей унікальний досвід. Досвід повинен бути не просто приємним, а запам’ятовується; необов’язково легким, але він повинен бути особистісним. І безумовно він не повинен бути зручним, так як це означає менше проведеного часу з компанією. Клієнти повинні хотіти більше часу проводити з вами».

Джо Пайн (Joe Pine), співзасновник Strategic Horizons, автор книги «Економіка вражень» («The Experience Economy»).

Цим вимогам задовольняють комп’ютерні ігри. Будь шопінг – гра з негативною сумою. Сил і грошей стає все менше по мірі покупок. Як тільки відриваються руки або порожніє гаманець, покупець покидає магазин. З усіх видів інтерфейсів тільки ігри підтримують сили користувача, підвищуючи його емоційний фон.

Згідно алгоритму рішення винахідницьких завдань Генріха Альтшуллера, криза розвитку системи долається збільшенням ступеня ідеальності. Тому наступною сходинкою розвитку фізичної торгово-розважального центру є віртуальний Діснейленд, ігровий простір з органічно вбудованими точками продажу.

Колега Павло Молянов в чудовій статті «Чому маркетологи можуть навчитися у розробників ігор» переконливо продемонстрував зростання залученості користувачів при впровадженні елементів ігор. Однак наведені Павлом приклади недарма відносяться виключно до жанрів квесту і симуляції. Шутери, стратегії, мультиплеєрні рольові ігри аркади не сумісні з моделями торговельного автомата і ЗМІ, але при цьому лідирують в рейтингах (наприклад, «Відьмак» – рольова гра, DOOM і Black Mesa – шутери, World of Tanks – багатокористувацький аркадний симулятор). Ігрові всесвіти не можна зробити частиною інтернет-магазину. Але грали знають, як легко робити покупки всередині ігрового всесвіту. Хто з нас не купував бустер (boosts, прискорення)? Не прокачував рівні? Не дарував друзям платні подарунки? Не міняв живі гроші на ігрову валюту?

Це не завжди копійки. Космічний корабель Revenant з EVE ONLINE купили за 9000 доларів, кур’єра Golden Baby Roshan з «Доту 2» – за 13000 доларів, молот «Відгомін Люті» з Diablo III за 14000 доларів.

Ігрове поведінка – реальна сила

Потреба в ігровій реальності велика. За даними аналітичної компанії Newzoo, у світі приблизно 1,8 мільярда геймерів (24% населення). Загальна чисельність російських геймерів на жовтень 2016 року 72 мільйони осіб (48% населення). Як пише Washington Post, майже 7 мільйонів американців не влаштовуються на роботу, вважаючи за краще цілими днями грати.

У змаганнях геймерів беруть участь мільйони гравців. За даними SuperDataResearch, всього в світі налічується 134 мільйони кіберспортсменів, в Росії – 2 мільйони. Киберигры визнано олімпійським видом спорту, вони транслюються по телебаченню, наприклад, на каналі «Матч ТВ». Команди кіберспортсменів укладають контракти зі спортивними клубами і великими рекламодавцями (енергетики Tornado Energy і команда HellRaisers в World of Tanks).

До речі, вже 3 банки випустили кредитні карти для геймерів. У 2012 році «Промсвязьбанк» емітував Angry Cards. У 2014 році «Тінькофф банк» випустив карту All Games. У 2016 році – 3 карти «Альфа-банку»: World of Tanks, World of Warships і World of Tanks Blitz.

Скільки коштує розробка гри?

Інструментарій ігрового розробника легкодоступний і недорогий. Є безкоштовні движки з контролем над розробкою (написанням коду). Наприклад, Phaser, CryEngine, Turbulenz, Amazon Lumberyar, Libgdx. Є і безкоштовні движки – конструктори (без написання коду): Construct 2, Corona SDK, GameSalad. Є сервіс Surprise Me для створення квестів. Тарифи платних платформ цілком ліберальні. Unity – від 35$ в місяць, Unreal Engine 4 – 5% відрахування з доходу вище 3000$.

Розробка ігор класу «ААА» ведеться роками і поглинає десятки милилонов. Half-Life 2 – 40 мільйонів доларів, Halo 2 – близько 20 мільйонів, World of WarCraft – 200 мільйонів, Call of Duty 2 – 14,5 мільйонів, Quake 4 – 15 мільйонів, Crysis – 17 мільйонів. Російська MMORPG Тільки Online – 12 мільйонів доларів.

Але з іншого боку, прості ігри з використанням конструкторів і готових рішень можна створювати протягом днів і навіть годин. І виходять відповідні бюджети.

Та й зарплати у розробників ігор цілком середні. У 2016 році стелю зарплати мобільного розробника в Москві становив 150000 рублів, а в інженера-програміста ігровий студії – 135000 рублів.

Гейміфікація завойовує визнання

Побоюючись втратити покупців, компанії в основному тестують ігрові механіки на співробітниках. Результати дослідження кадрового агентства «Імперія кадрів» показують: 81% керівників вважають, що гра підвищує залученість. При цьому 19% впевнені, що гейміфікація притуплює відповідальність, відволікає від основних завдань і розслабляє.

Офісний планктон розслабляти не годиться. А покупців можна і потрібно. У 2011 році мобільний оператор МТС проводив Red Quest, геолокационную гра за мотивами всесвіту трансформерів. Понад 1 мільйон учасників і 20% зростання продажів тарифу. У 2013 році агентство «Рідкісна марка» для виведення на ринок автомобіля MINI Paceman запустило аркадну гру MINIMANIA. 6500 скачувань гри. У 2015 році агентство Affect влаштувало для компанії LEGO мобільний квест з доповненою реальністю «Збери героя в школу» в «Дитячому світі». За день пройшли квест 200 дітей. У 2015 і 2016 році банк «Тінькофф» організував шопинговые «Тінькофф квести» з 7 завдань з грошовим призовим фондом. У 2015 році у грі взяли участь 15000 клієнтів банку, 444 пройшли квест успішно. Обороти за картками зросли на 40%. А Burger King в 2016 році нагороджував покупців «танкобургеров» преміальними акаунтами, ігровим золотом і танками ІС-6 в World of Tanks.

Віртуальні всесвіти для будь-яких аудиторій

Вибудовуючи ігровий світ, сценарії та персонажів під стереотипи гравців, можна домогтися емоційної прихильності від будь-якої, навіть найскладнішої аудиторії. І ходити далеко не треба: достатньо вивчити, що викликає сильні почуття і збігається з бажаннями аудиторії прямо зараз.

Почнемо зі школярів. Згідно з дослідженням Ощадбанку та агентства Validata, російське «покоління Z» боїться сірого життя без яскравих вражень, пристрасно жадає суспільного визнання, головним у житті вважає насолоду від сьогохвилинних радощів. При цьому вони високо цінують особистий добробут, але не хочуть напружуватися на роботі. Це робить молодь ідеальними споживачами «замінників життя», ігор з віртуальною і доповненої реальністю (VR і AR). Окуляри VR можна купити навіть на кишенькові гроші, ціни починаються з $20, є і дешевше. Наприклад, картонні Google Cardboard. Зараз VR поки набирає дитячу аудиторію з ігрових клубах і дорослу – по виставках нерухомості.

Працівники поколінь Y і Z відкидають корпоративні цінності. Застарілі гасла HR-політруків молоде покоління вважає лохотроном. На прикладах батьків вони бачать, яким кар’єрним зростанням винагороджують підприємці. Життя дідів доводить їм, яку гідну старість забезпечує держава. А ровесники то і справа скаржаться в соцмережах, як їх карають рублем за відсутність досвіду. Навіщо тоді надриватися, якщо кругом обман?

«Є люди, які чітко приходять в 10 і йдуть в 7 щодня. Нічого вони в житті не доб’ються. Це такі Акакии Акакиевичи. Якщо кожна людина рівно о 19:00 йде, то я вважаю, що з цією людиною треба розлучатися. Йому все одно на роботу. Він ходить тільки заради грошей».

Олег Тиньков

Подібна «мотивуюча» риторика абияк діє на радянське покоління, дистриб’юторів MLM і людей на краю бідності. Але покоління Y і Z не готові працювати там, де за відмову від переробок звільняють. Вони хочуть радіти життю прямо зараз, а не наймитувати на злого дядька.

В ідеалі найкращий мотиватор – голод. Але, на превеликий жаль роботодавців, неможливо одночасно платити на рівні виживання і зберегти купівельний попит. Доводиться навчати молоді кадри принад самовідданої праці та кар’єрного росту за допомогою корпоративних ігор. Наприклад, мережа будівельних супермаркетів ОБІ в 2015 році запустила для співробітників бізнес-стратегію «Рітейл Менеджер». А 18000 продавців «Евросети» прокачують своїх супергероїв у грі «Best$eller», обмінюючи результати щоденних продажів на ігрові пойнти.

Масовий стереотип зображує пенсіонера як істота агресивно-консервативне, з нововведень визнає тільки телевізор. Дачні грядки, безглузді поїздки на транспорті і посиденьки на лавочках становлять заняття цих уявних персонажів. Сюрприз: це було давно і неправда.

У Росії щорічно додається 1 мільйон пенсіонерів. Тобто з початку комп’ютеризації в 90-х на пенсію вийшли 27 мільйонів чоловік. Злидні, а зовсім не маразм заважає пенсіонерам освоювати комп’ютер. Найдешевший ноутбук коштує 15000 рублів, це 1 середня місячна пенсія, або 3 мінімальних.

Головний ворог пенсіонерів – нудьга. При можливості вони з задоволенням грають у головоломки («Що за слово?») і вікторини («Сто до одного»). Розкладають пасьянси і ганяють кульки. Масовим порядком сидять у фермерських аркадах, таких як «Весела ферма» або «Щасливий фермер».

Хоча звичайно, нерозумно за прикладом Олени Малишевої намагатися підсадити пенсіонерів на шутери. Горезвісний Counter-Strike доведеться хіба що відставним десантникам, у інших пенсіонерів реакція не та.

Щоб перетворити пенсіонерів в активних геймерів, досить дати їм масовий дешевий і зручний доступ до ігор. Наприклад, через прошивки телеприставок і мобільні телефони.

Криміналізована молодь (чіткі пацани) з проблемних сімей та промислових околиць сповідують цінності блатного світу і декларують життя за тюремними «поняттями». Вище всього вони ставлять товариство у вуличних бандах, промишляють крадіжками і дрібним грабежем, самостверджуються у бійках, захоплюється рукопашним боєм. Вони ніколи не визнають неправоти, вкрай консервативні в перевагах, мислять конкретно і позбавлені уяви. Чіткі пацани бравують безкультур’ям, переслідують прояви освіченості і культури як ознаки слабкості. Образ кримінальної молоді (гопників сильно міфологізоване. Ними козиряє ЛДПР, про них знято десятки фільмів («Пацани», «Гоп-стоп»), їх музичні смаки обслуговують групи «Гопота», Gopnik, «Чорні GUN Дони», a.b.i.b.a.s, «ОЗУ», «Скажені пси».

В силу граничної конкретності світогляду кримінальна молодь любить ігри, які відтворюють її життя в медійному дзеркалі. Наприклад, гангстерську багатокористувацьку гру Criminal Russia. Вуличні дозвілля чітких пацанів легко вдосконалити командними іграми з доповненою реальністю, але краще цього не робити. Тому що такий прогрес все вийде боком. Зате можна каналізувати агресію в бійцівських аркадах, поступово впроваджуючи соціально прийнятні зразки споживання. Приміром, привчити до дорогому одязі. Купують же негритянські «пацанчіки» кросівки Nike Air Max по 95 доларів.

Асиміляція мігрантів здається дуже складним завданням. Справа в тому, що в Росії і в світі немає сильних суспільних інститутів, прямо зацікавлених у адаптації заробітчан. Іноземні робітники знаходяться на перетині інтересів великих роботодавців (зокрема забудовників) і національних діаспор. Першим економічно вигідна роз’єднаність і безправність мігрантів, другі зацікавлені у зростанні чисельності та впливу своїх ізольованих громад.

Неадаптовані мігранти – нікудишні споживачі. Вони живуть у нічліжках по 20 чоловік, харчуються дошираками і відсилають всі заробітки на батьківщину сім’ям. За 2016 рік з Росії витекли 33 мільярди доларів.

Як фактор нестабільності, ізоляція мігрантів зачіпає інтереси держави, і при наявності політичної волі воно цілком здатне вирішити цю проблему. Історія налічує більше двох десятків прикладів успішної етнічної асиміляції. Арабізация Омейядського халіфату в VII столітті розчинила арамеїв, коптів, фінікійців. Іспанське Королівство Кастилії і Арагона в XV столітті кастилизировало населення Канарія, Латинської Америки, Філіппін. Народ США адаптував 24 мільйони мігрантів з 1880 по 1920 роки.

Нефінансовими інструментами асиміляції є: зміна імені, перехід на титульний мова території, некомпактное проживання, вступ до змішаний шлюб. Отже, масової асиміляції мігрантів можуть сприяти кейси-аркади (настільна гра «Росія – країна можливостей»), нетворкинговые ігри, а також ігри для знайомств і шлюбу. Просунуті діаспори вважають останню небезпеку серйозною. Наприклад, татарське спільнота підтримує десятки сайтів для знайомств серед татарської молоді.

Загалом, гейміфікація неблагополучних суспільних груп може здатися настільки привабливою, що стипендії, пенсії і премії почнуть видавати лише активним геймерам. У міркуванні, що краще нехай випускають пар перед екраном, ніж вештаються вулицями і неподобства порушують.

Очевидні пастки гейміфікації шопінгу

Потенційний ринок гейміфікації рітейлу дуже вузький. У світі налічується 154 торгові мережі, з них в Росії 84. Провал навіть одиничних проектів може спотворити траєкторію розвитку. Тому майбутні проблеми краще обговорити заздалегідь.

Універсалізація. Великі бренди воліють переучувати локальні аудиторії замість адаптації бренду до специфіки ринку. Ресторани mcdonald’s і магазини ОБІ у всіх країнах виглядають однаково. За аналогією у рітейлерів виникне спокуса використовувати єдиний ігровий інтерфейс для всіх покупців, і не витрачатися на розробку ігор, адаптованих до сегментів. Це призведе до втрати аудиторій, для яких гра не підійде. Приватними випадками універсалізації формальне брендування розкручених ігрових движків фірмовими логотипами, кольорами, шрифтами, а також механічне копіювання в ігрову реальність фізичних магазинів (шутер в «Пятерочке», аркада в «Магніті»). Такі ігри викличуть лише недовгий і поверхневий інтерес і незабаром будуть закинуті.

Формальне, механічне заповнення гри товарними пропозиціями, не погодженими з логікою гри. Вийде так само, як з банерами і спливаючими вікнами на сайтах. Незграбна настирливість відверне багатьох гравців, а в решти виробиться «банерна сліпота».

Поєднання з гральним бізнесом (онлайн-гемблінг, казино). У рітейлерів може виникнути спокуса за прикладом «Вулкана» підзаробити на азарті. У лоб так робити не можна. З 2007 року інтернет-казино в Росії заборонені. Російська компанія не може приймати ставки і виплачувати виграші через інтернет. З іншого боку, ніхто не забороняє допускати до гри за бонусні бали і розігрувати цінні призи. Купив, припустимо, плитку шоколаду, і крути собі рулетку з призами: Renault Logan, Henessy Swap, MacBook Pro і 33 рулону туалетного паперу.

Волюнтаристське управління розробкою ігор. Серед менеджменту торговельних мереж виразно немає досвідчених продюсерів ігор. Смаківщина і ручне управління загальмують розробку до нескінченності. А вимучений після всіх узгоджень продукт гарантовано приречений на провал. Командам розробників ігор необхідний карт-бланш.

Примусовість. Ігровий інтерфейс торгової площадки повинен дублюватися неігрових інтернет-магазином. Тому що якщо майданчик буде змушувати покупця грати, він вважатиме за краще не користуватися їй взагалі. Спочатку ігровий шопінг буде особливо популярний у дітей і чоловіків. Як відомо, вони більше люблять ігри, а ходити по магазинах ненавидять.

Протидія з боку роботодавців, які вважають, що ігри відволікають від роботи. Легко долається, якщо за прикладом «Best$eller» «Евросети» пошириться практика преміювання ігровий валютою і бонусами.

Оптимізація бюджетів на розробку. Скромні бюджети і епізодичний успіх інді-ігор може вселити ілюзію простоти і дешевизни геймдеву, налаштувати керівників мереж на успіх «малою кров’ю». Прагнення скоротити витрати незнищенне, а тому в кожному новому починанні розігрується казка про попа і його недорогому працівника Балду. У липні 2017 року почнуть масово розорятися ті, хто вирішив заощадити при переході на онлайн-каси. Може бути, ця колізія когось напоумить.

Насправді партнер по переведенню рітейлу на ігрові інтерфейси повинен мати багаторічний досвід автоматизації торгівлі, створення інтернет-магазинів і розробки ігор. У Росії цим вимогам задовольняє холдинг «1С», в який входить розробники і видавці ігор «1С-СофтКлаб» і Buka Entertainment, а також Mail.Ru Group з підрозділами «Товари Mail.Ru» і Mail.Ru Games.

Ще претенденти? Так, студії з іграми та інтернет-магазинами в портфоліо. Наприклад, digital-агентство «Альтерего» або студія S Media Link.

Перехід до «віртуальних Діснейлендах» не зобов’язаний бути авральним. Його можна виконувати поступово, нарощуючи мережу крос-маркетингових зв’язків. Наприклад, зараз магазини дають знижки геймерам. Потім ігрові майданчики почнуть нагороджувати промо-коди на товари. Потім в інтерфейсах інтернет-магазинів з’являться «ігрові зали» для «заробляння» великих знижок та дрібних аксесуарів. А фізичні і віртуальні товари почнуть продавати наборами. Скажімо, за чеками за ковбасу і горілку в супермаркеті можна буде випити і закусити в «S. T. A. L. K. E. R: Поклик Прип’яті». Коли ж звичка змішувати гру з шопінгом стане повсюдною, вже будуть розроблені торгово-розважальні Всесвіти «AAA+» – класу, затягують гравців на роки.

Плавний хід «революції зверху» забезпечать домовленості між галузевими асоціаціями. Інтереси рітейлу на переговорах у Росії можуть представляти Асоціація компаній інтернет – торгівлі (АКІТА) і асоціації компаній роздрібної торгівлі (АКОРТ), інтереси розробників ігор — Експертна Рада ігрової індустрії (ЭСИИ) та Асоціація розробників мобільних додатків Росії (АРМПР).

Намальовані вище перспективи мали чимало обнадіяти споживчий аспект особистості читача. Він вже солодко мружиться, уявляючи цікавий і веселий ігровий шопінг, остаточне забуття черг, догідливих продавців і ввічливих кур’єрів з усіх боків. Порадів? І буде з тебе, поступися місце трудового аспекту особистості. Нехай дізнається, ніж буде оплачений прекрасний новий світ.

Зачистка прямих конкурентів

Торгові мережі не терплять конкурентів у своїх нішах і воюють з ними до повного винищення слабких. Так заради торгових центрів були закриті 26 з 27 сільськогосподарських ринків в Москві. Так WalMart знищив дрібний роздріб в Америці, покривши всю країну 5-тисячної мережею мегамаркетів низьких цін. Ось чому у США майже в 5 разів менше торговельних мереж, ніж у Росії, 18 проти 85.

«Тепер боротьба буде не за залучення нової аудиторії з просторів інтернету, а за утримання своїх покупців і отримання «чужих» покупців».

Павло Альошин, колишній керівник «Яндекс.Маркет»

Переміщаючи активність з офлайну в онлайн, з фізичних територій на інформаційні, торгові мережі захоплять інтернет та наведуть в ньому свої порядки. Методи відпрацьовані, коштів достатньо, почалася артпідготовка.

Перший Залп: законодавчий пресинг

У 2016 році великий російський рітейл пролобіював ряд законів, що зачіпають онлайнову торгівлю. Насамперед поправки до ФЗ-54, набрали чинності з 1 лютого 2017 року. Тепер усі торгують зобов’язані застосовувати затверджені онлайн-каси, які узгодять чек з оператором фіскальних даних через інтернет. Більш того, чек повинен бути виписаний протягом 5 хвилин з моменту оплати. А якщо ні? Тоді штраф: від 10000 рублів до 50% від вартості покупки з директора або ІП, від 30000 рублів до 100% вартості покупки з інтернет-магазину як юридичної особи. Це на перший раз, а на другий буде дискваліфікація посадової особи на 2 роки і призупинення роботи підприємства на 3 місяці.

Новий закон створив проблеми всім, але інтернет-магазинах особливості. По-перше, онлайн-каси не можуть друкувати більше 2 чеків в секунду, а інтернет-магазини не можуть ставити клієнтів в чергу, вони розбіжаться. Значить, доведеться купувати декілька кас і распараллеливать їх. По-друге, кур’єрам доведеться вибивати чек відразу після отримання оплати. Значить, або кур’єри возять з собою мобільні каси, або не приймають оплату взагалі. По-третє, закон вимагає, щоб мобільна каса була зареєстрована за адресою точки продажу або на номер автомобіля для виїзної торгівлі. Тобто піша кур’єрська доставка стає напівзаконної.

Та й до терміну не встигнути: з 2,8 мільйонів власників касових апаратів на початок березня 2017 року перейшли на нові каси всього 93000. Це 3,3%. Сумнівно, що решта 96% (2707000 компаній) укладуться в останні 4 місяці!

«Федеральний закон №54 набирає чинність з 1 лютого 2017 року і на повну силу — з 1 липня. За цей відрізок інтернет-магазини повинні вирішити задачу, для якої немає «правильної відповіді». Нові вимоги змушують інтернет-магазини створювати «ферми» з фізичних кас. Виробляти, реєструвати і відправляти чеки в тих угодах, де раніше цього робити було не потрібно».

Сергій Рижиков, генеральний директор «1С-Бітрікс»

Далі – більше. У лютому президент підписав поправки до 13.11 Кпап «Порушення законодавства Російської Федерації в області персональних даних». Коли 1 липня закон увійде в силу, стануть небезпечними все лід-форми, аж до найпростішої «Передзвоніть нам». Форма є, а політика обробки даних не опублікована? Штрафи: до 6000 рублів з директора, для ІП – до 10000 рублів, для організацій до 30000 рублів. В Астрахані вже почали штрафувати за алфавітом.

З 1 січня 2017 року набув чинності федеральний закон від 03.07.2016 р. № 244-ФЗ «ПРО внесенні змін у частини першу і другу Податкового кодексу Російської Федерації», він же «податок на Google». Він встановлює 18% податок на додаткову вартість для іноземних компаній, що надають платні електронні послуги в Росії. Хто це? Іноземні інтернет-книгарні Amazon, Aliexpress, eBay. Рекламні майданчики: Google Adwords, Facebook, Youtube, Instagram. Хостинг-провайдери і хмарні сховища: Bluehost.com і Amazon S3 (привіт резервних копій). Своїм шляхом маркетплейсы: Google Play і AppStore, Steam. І SaaS, зокрема віртуальна телефонія на закордонних серверах.

Російські індивідуальні підприємці і юридичні особи за новим законом зобов’язані обчислювати і сплачувати податок самі. Розмістив рекламу на Google Adwords – плати з ПДВ комісії. Оплатив хмара на Amazon – віддай ПДВ з оренди. Продав гру на Steam – перерахуй 18% з винагороди майданчики.

9 березня 2017 року уряд схвалив законопроект Росспоживнагляду, обмежує роботу товарних агрегаторів («Яндекс.Маркет», «Товары@mail.ru»). Коли новий закон почне діяти, агрегатори повинні будуть нести матеріальну відповідальність нарівні з продавцями, размещающими на них товари. Зі своїх коштів повертати передоплату, якщо товар не прийнятий покупцем або не доставлений в строк. І відшкодовувати збитки покупцям, постраждалому від недостовірної інформації про товар. Прес-служба «Яндекс.Маркет» заявила, що законопроект створює широке поле для зловживань споживачем своїми правами». Навпаки, керівник маркетплейса Goods («М. Відео») впевнений, що його-то майданчик цілком відповідає вимогам нового закону.

І фінальний акорд: через рік набирають чинності положення «пакету Ярий», розпорядчі операторам поштового зв’язку проводити сувору перевірку безпеки посилок. Це означає, що перевізникам треба буде придбати радиоскопы, рентген, металодетектори і газонализаторы, щоб виявляти зброю, наркотики і купюри. Тарифи перевізників можуть зрости відсотків на 30-40%, а продажі відповідно впадуть, особливо недорогих товарів. Кому сподобається, коли доставка коштує дорожче покупки?

Випити-закусити з доставкою додому

Продовольчі торгові мережі провели в 2016 році хитрий маневр, спрямований на «змучені нарзаном». X5 Retail Group, «АШАН», Metro Cash & Carry разом з асоціаціями виробників спиртного (Комітет виробників алкогольної продукції, Союз виноробів Росії) розробили схему продажу алкоголю через інтернет. На підставі цієї дорожньої карти в міністерстві промисловості і торгівлі розробляється законопроект про продаж алкоголю в інтернеті. Дозволяти торгівлю будуть тільки власникам ліцензій на виробництво та оптову продаж алкоголю. У невеликих підприємств тут немає шансів. Оптову ліцензію видають при наявності приміщення на 100 квадратних метрів, плюс сама ліцензія вартує 800 тисяч рублів. Передбачається, що законопроект пройде узгодження в 2017 році.

А поки дистанційна торгівля алкоголем заборонена, алкомаркеты переслідують і закривають за рішенням суду. Більш того, розглядається законопроект, за яким будуть карати навіть за поширення інформації про дистанційний продаж алкоголю. Сайти передбачається блокувати в позасудовому порядку, а штрафувати власників: від 30000 рублів на директора до 1 мільйона на підприємство.

«Важливо розуміти, що інтернет-продаж алкоголю різко підстьобне інтернет-торгівлю продуктами харчування, так як зробить їх набагато більш рентабельними — доставка продуктів харчування, якщо до них додасться алкоголь, стане набагато дешевше»

Віктор Євтухов, заступник міністра промисловості і торгівлі

Прекрасний мотиватор для перетягування консервативних аудиторій в онлайн-торгівлю. Втілення глибинних народних сподівань: «натиснеш на кнопку – вино в будь-якій кількості». Кнопки-додатки для мобільних телефонів і телеприставок вже розробляють, треба думати.

Другий Залп: видавлювання цінами

Федеральні мережі вже зараз продають на 30-40% дешевше регіональних ритейлерів. Об’єднує регіональних ритейлерів Союз незалежних мереж Росії (НСР) у травні 2016 року звертався до прем’єр-міністра з проханням законодавчо заборонити демпінг, але почутий не був. У листі НСР йдеться:

«В умовах кризи посилилася експансія в регіони найбільших гравців ринку роздрібної торгівлі. Її головний інструмент – демпінг, продаж товарів за цінами, нижче закупівельних. Політика демпінгу, реалізована найбільшими федеральними мережами дискаунтерів і гіпермаркетів, представляє з себе стратегію «випаленої землі», спрямовану на знищення конкурентів».

Як ще будуть плюндрувати інтернет-магазини? Гонкою рекламних бюджетів, ставками на аукціонах «Яндекс.Директ», Google AdWords, Facebook. Зараз більшості онлайнових рекламодавців мільйонний рублевий бюджет здається безмежною, і доплата в 300 тисяч викликає епічну чвару. Між тим великі рітейлери щорічно витрачають на рекламу мільярди рублів («Магніт» — 5,3 мільярда у 2016 році). Навіть десятої частки таких витрат дрібні гравці не потягнуть.

«Ринок відчує, що таке «війна бюджетів», демпінг, масове банкрутство гравців, коли Х5, «Магніт», «Діксі», «М. відео», «Ельдорадо» почнуть витрачати на онлайн-просування більше третини своїх маркетингових бюджетів».

Олексій Федоров, президент Асоціації компаній інтернет-торгівлі

Спочатку вилетять 1699 російських інтернет-магазинів товарів для дому, видавлені мережами METRO, IKEA, «Ашан». За ними підуть 1778 магазинів одягу та взуття, конкуренти Adidas, «Спортмастер» і «Центробувь». Потім розоряться 1508 магазинів будматеріалів, заважають DIY-мереж «ОБІ», Leroy Merlin, Castorama. І так далі, по поєднанню рівня попиту, ринкової частки і політичної волі рад директорів.

Медіахолдинги проти непрямої конкуренції

Пряма конкуренція визначається збігом асортименту, цінового діапазону, місця і часу. При дистанційному споживанні значимість відстані обнуляється, і його роль переходить до часу. Непрямі конкуренти з різних ніш стають прямими конкурентами за увагу глядача. Цю істину телебачення відкрило в 40-е роки XX століття, а інтернет дізнався від Google Panda в 2011 році, зіткнувшись з необхідністю підвищувати тривалість сеансу.

Відмовившись від моделі торговельного автомата на користь ігрового інтерфейсу (віртуального торговельного центру), рітейлери стануть претендувати на весь час і всю увагу всіх потенційних покупців. Всі ресурси і канали інтернет будуть розділені на корисні і шкідливі. Відвідувані сервіси, ЗМІ, публікації і автори стануть каналами залучення, або зникнуть.

Насамперед увагу рітейлерів звернеться до ринку ігор. Ігри дрібних студій та інді будуть витіснені з ринку збільшенням комісій маркетплейсов та рекламних тарифів. Портали безкоштовних ігор (Vseigru.net, Flashgames.ru) будуть скуплені і закриті. Великі розробники і видавці ігор вступлять в альянси з торговими мережами, укладуть довгострокові рекламні контракти, частково брендують франшизи.

Далі рітейлери розширять фронт конкурентної боротьби до ринку розваг взагалі. Корпоративні кодекси і маркетингові плани торговельних мереж визначать політику кіностудій, продюсерських центрів та видавництв спонсорським фінансуванням, рекламними контрактами та лобіюванням. В доповнення до державної цензури утвердиться кілька приватних, суперечать один одному.

Зараз ми хихикаем над невіглаством дрібних бариг, що намірилися замовляти власні соцмережі за місячну зарплату програміста. Завтра в інтернет прийдуть великі гравці, і брендують Вконтакте з Однокласниками на корені. Ось тоді і посміємося. Коли адміни стануть банити за хулу на Рональда Макдональда, цензура Цукерберга здасться казкою.

Великі правовласники і торгові мережі об’єднають зусилля у боротьбі з піратським безкоштовним контентом. Початок вже покладено. Асоціація компаній інтернет-торгівлі (АКІТА) підготувала «Стратегію розвитку електронної торгівлі в Росії на 2017-2018 роки і на період до 2025 року» і домоглася її схвалення в Мінпромторгу. Один з пунктів стратегії пропонує досудову блокування сайтів з контрафактом на вимогу правовласників. У такого альянсу влади і грошей є всі шанси остаточно вирішити «піратський питання». Держави давно готові: у Німеччині за скачування піратського контенту штрафують до 1000 євро, а у Великобританії з 2013 року діє антипіратська поліція Police Intellectual Property Unit.

Для вирішення цих завдань інтернет буде поділений між конгломератными медіахолдингу, подібним Virgin Group і «Газпром-медіа». Інтернет-гіганти не отримають верховенства в цих структурах і не будуть грати в них провідної ролі, оскільки занадто явно демонструють небажання співпрацювати. Наприклад, у березні 2017 року Google зазнав масового бойкоту рекламодавців. Mcdonald’s, Channel 4, BBC, L’oreal, AT&T і інші прибрали свою рекламу з Youtube, виявивши поруч з нею націоналістичні, антисемітські та гомофобські ролики (hate group). А запущений Яндексом в кінці 2016 року сервіс «Замовлення на Маркеті» спровокував відхід з майданчика «Ситилинк», «М. Відео» та інших рітейлерів. Новий сервіс дав можливість покупцям агрегатора оформляти і оплачувати товари без переходу на сайт інтернет-магазину, що постачальників, природно, не влаштувало.

Медіахолдинги будуть скуповувати і поглинати розкручені інтернет-магазини, ігри, ЗМІ. Як Wal-mart в серпні 2016 року купив Jet.com за 3.3 милиларда доларів. Амбітним власникам запропонують злиття. Звичайно, найчастіше зливаються компанії із суміжних індустрій. Dell і EMC зливають хард і софт, «Техносила» і «Ельдорадо» поглинає «М. Відео», а X5 Retail Group купує «Спар-Рітейл». Однак Virgin Group вже володіє провайдером Virgin Connect, а «Газпром-медіа» – відеохостингом RuTube, кинопорталом NOW.RU і інтернет-радіо 101.RU. Початок покладено.

Найбільш очевидним способом контролю інформаційного простору є маніпуляція пошуковою видачею, а також стрічками соцмереж. В силу цієї очевидності Google і Яндекс, Facebook і Вконтакте залишаться формально незалежними на перших порах. Проте інструкції і завдання ассессоров і модераторів все сильніше залежати від рекламних і спонсорських бюджетів. Такий волюнтаризм може остаточно звести з розуму самонавчальні пошукові алгоритми. Заспамленние сервіси будуть втрачати аудиторію, поступаючись місцем незаангажованим конкурентам. Ті в свою чергу будуть корумповані і так далі по колу.

Як прихід рітейлу змінить інтернет

Підсумуємо. Інтернет зберігав незалежність, поки не був потрібен і не представляв загрози. Тепер великі торгові мережі вважають онлайн-продажу джерелом проблем і одночасно виходом з кризи. Тому вони змусять інтернет служити собі, перетворивши його з бібліотеки в торговельну систему. Шляхи і наслідки цієї перебудови визначаться поєднанням трьох основних сценаріїв.

Сценарій 1: витіснення дрібних замовників

З Рунету зникнуть 24000 інтернет-магазинів, 2999 веб-студій, що спеціалізуються на їх виробництві, і 162000 дрібних студій інтернет-маркетингу. Ринок перескочить з плато на стадію згасання, «лопающегося міхура». Почнеться відтік клієнтів, згортання бізнесів, звільнення і скорочення, паніка. Незатребувані розробники (копірайтери, дизайнери, програмісти) хлинуть на біржі фріланса, сервіси дробової зайнятості (YouDo, Porucheno) і злегка піднімуть середній рівень якості. А тарифи, природно, просядуть.

З деякими труднощами втримаються на плаву лідери рейтингів з напрацьованою репутацією і зв’язками. Студія Лебедєва, «Ашманов і партнери», Aero і «Артвелл». Спеціалізованим агентствам волею-неволею доведеться освоювати повний цикл. Підуть злиття за прикладом QSOFT і AIC.

Сервіси відгуків (Irecommend.ru, Otzovik) изведут як клас. Позовами, скаргами в пошуковики, підкупом і тиском на власників. Негативні публікації про ритейлерів зникнуть з уцілілих майданчиків. Чистильники вже готові, і пропонують свої послуги.

Попит на інтернет-маркетинг для чайників впаде до нуля. Нікого стане вчити. Кращі практики, кейси, книги, статті приховають з публічного доступу, за умовами NDA і щоб не допомагати конкурентам. Скачивайте, поки є що!

На тлі підвищення тарифів на контекстну рекламу можливий тимчасовий зростання попиту на просування в органічній видачі, соціальних мережах і месенджерах, «нативну» рекламу в регіональних ЗМІ. Освоївши залишки малих бюджетів, такі маркетологи підуть з ринку і увіллються в MLM.

Біржі копірайтингу з їх рейтингової моделлю перестануть забезпечувати низькооплачуваним копірайтерам хоча б прожитковий мінімум. Незалежні SEO-копірайтери і рерайтери будуть всіма правдами і неправдами пробиватися в штат внутрішніх корпоративних редакцій. Життя їх буде складна, конкурувати за рівнем майстерності доведеться з досвідченими журналістами медіахолдингів.

Вціліють лише довгі і дорогі онлайн-продажу. Майже весь B2B: будівельна техніка, важкий автотранспорт, нафтопереробне устаткування і т. д. Холдинги, які постачають продукцію танкерами і ешелонами. З В2С не потраплять під демпінг будівельники, продавці преміальних товарів, а також сфера послуг: ріелтори, юристи, перукарі, психологи, репетитори. Втім, зростання рекламних тарифів не минути нікому, і мало хто з дрібних компаній його переживе.

Сценарій 2: MLM-аутсорсинг продажу

Саме там знайдуть себе незатребувані копірайтери, маркетологи, дизайнери, юристи, бухгалтери та іже з ними. Звичаї в цьому середовищі будуть вовчі, приблизно як зараз між приватними ріелторами. Типова MLM-публікація буде брехливої, побудованої на неіснуючі переваги і нездійсненних обіцянках. Грунт підготовлена: копірайтери вже зараз вірять, що обман – це коли замовник не оплачує роботу.

Спираючись на рекламну та методичну підтримку рітейлу, мережі, MLM остаточно затоплять цифрові канали брехнею. Спам легалізується, оскільки буде служити благої мети. Чому посадили короля спаму Сенфорда Уоллеса? Тому що він «не наш мерзотник». Навіть повна деанонімізація інтернету не виправить становища справ. Навіть навпаки, дасть спамерам додатковий кредит довіри.

Покупцям залишиться обирати між брехливими повідомленнями, покладаючись на удачу. Зрештою, саме так ми зараз вибираємо роботу з текстами вакансій. Сенсаційні викриття не врятують достовірність. Навіть якщо цілі міста вимруть від паленої горілки, стрілочником виявиться дрібний субпідрядник. І того покарають тишком, якщо конкуруючому холдингу не знадобиться раптом сенсація.

Сценарій 3: мода на ігрові інтерфейси

Публічний інтерес великих ринкових гравців до продають ігровим інтерфейсам створить нову моду. Цілком ймовірно, що піонерами впровадження виявляться навіть не торговельні мережі, а забудовники і провідні ріелтори, які страждають від перевиробництва не менше рітейлерів. А інтегрувати довгі продажу забудовників в ігровий процес набагато простіше. Доказом цього є активні експерименти продавців нерухомості з віртуальною реальністю.

Банки з задоволенням підтримають. Вони запускають ігри для клієнтів вже зараз. Наприклад, квест «Промсвязьбанка» «Полювання за золотом» в 2016 році, онлайновий бізнес-симуляція «Сам собі банкір» банку «Хоум Кредит» у 2017 році.

В результаті виникне масовий попит на розробку продають ігор, в першу чергу мобільних і онлайнових. В бюджетному сегменті попит на ігри кинуться задовольняти інді-розробники і нашвидку перефарбовані веб-студії. Переважна більшість цих впроваджень не дадуть віддачі, що тільки прискорить витіснення дрібних замовників і виконавців з ринку.

Відповідно впаде попит на статичні формати: лонгриды, статті, фотогалереї. Навіть відео в якійсь мірі. Публікації без інтерактивної взаємодії перестануть вважатися універсальним інструментом просування і стануть засобом підтримки ігрових франшиз.

Будуть затребувані ігрові оглядачів та коментаторів, новеллизаторы. Книг за мотивами ігор і зараз чимало: межавторский цикл S. T. A. L. K. E. R. (187 книжок) за мотивами ігор S. T. A. L. K. E. R., межавторский цикл «Світи Співдружності. Всесвіт EVE» (102 книги) за мотивами гри EVE online, «Корпорація Умбрелла», «Місто смерті», «Код Вероніка» Стефані Перрі – за мотивами ігор «Resident Evil». Підживлена фінансуванням торгових мереж, ця галузь літератури розквітне.

Частина геймерських професій легалізується. Слідом за League of Legends виникне безліч професійних ліг з киберспортсменами та тренерами на зарплаті. Видатні геймери слідом за Джонатаном «Fatal1ty» Венделлом і Антоном «Cooller» Синьговым стануть зірками. Індивідуальний стрім (відеотрансляція гри) буде активно спонсоруватиметься. Зате прокачування акаунтів і персів буде переслідуватися як шахрайство і неспортивну поведінку.

Висновок

Рідні та близькі не раз запитували автора: навіщо ти це пишеш? Невже тобі хочеться жити в такому майбутньому? Не хочеться, але доведеться. Спікери конференції «Рітейл 2017: горизонти майбутнього» очікують до середини 2020 року лавиноподібний перехід до нової форми рітейлу. І добре, якщо цей строк занижений.

На цьому можна б і закінчити. Але Максим Ильяхов не велить ванговать страшні історії без корисного ради. Що ж, ось він. Амбітні, повні сил і навчані автори можуть знайти себе в командах розробників ігор. Там для них роботи чимало.

Додаток 1: роль копірайтера в розробці ігор

Виконавчий продюсер та керівник розробки Wargaming Олексій Калінін стверджує: успіх гри значною мірою визначається текстами, сюжетами, діалогами, які створюють геймдизайнер – сценаристи.

Опис світу (сеттінг). Сценаристи придумують ігровий пристрій всесвіту. «Підводну частину айсберга» за Хемінгуею. Невидимі гравцеві структуру і деталі, на яких ґрунтується внутрішня логіка світу і шляху гравця в ньому. Типові види сеттингов: кіберпанк, фентезі, пост-апокаліпсис. Добре зроблений сеттінг втягує гравця в потік і тісно пов’язаний з ігровими механіками.

Головна історія (наратив). Розробляють основний сюжет і подсюжеты, від загального до конкретного. Пророблений, логічно зв’язний і інтригуючий сюжет підтримує і зміцнює емоційну залученість в гру. Сім класичних сюжетів Крістофера Букера і 36 драматичних сюжетів Жоржа Польти можна подивитися в статті «По секрету всьому світу, або як розробити і запустити слух». Існують покрокові інструкції для конструювання ігрового сюжету.

Персонажі. Автори описують характери персонажів, історії їх становлення, рушійні імпульси, реакції на події і взаємодії з людьми. Поміщають персонажів в критичні ситуації, відчувають їх поразками і перемогами, уявляють їх в бою і любові. Вносять характерні «родзинки» (фрази, жести, пристрасті). Поєднують нитки особистих історій персонажів з головною історією гри. Створювати цілісний внутрішній світ персонажа допомагають асоціативні методи (Таро, мережа персонажів). 13 кроків розробки персонажа описані в розсилці і книзі Олексія Астремского «Архітектура сюжету».

Квести і ситуації. Сценаристи опрацьовують ситуації, що виникають при різних поворотах сюжету. Придумують сценарії завдань, загадки та нагороди за їх рішення. У багатокористувацьких і рольових іграх обсяг такої роботи настільки великий, що їй займаються спеціальні сценаристи – квестотехники. З семи класичних сюжетів для квестів найбільше підходить четвертий, детектив. Класик «золотого століття детектива» Віллард Хантінгтон Райт (Стівен Ван Дайн) рекомендує «Двадцять правил для пишуть детективи».

Діалоги. Автори прописують діалоги всіх розмовляють в грі персонажів по репліках. Діалоги повинні бути лаконічні, емоційні, викликати інтерес натяками. При цьому на відміну від фільму гра поєднує безліч варіантів сценаріїв. Тому ігрові діалоги проектуються за структурою дерева варіантів, що враховує нелінійні умови. У VII розділі книги Джеймса Фрея «Як написати геніальний роман» показано, як зробити яскравий і виразний діалог, опрацювати репліки.

Дизайн-документ (диздок). Автори створюють і оновлюють три документи, що відображають три рівня деталізації «від абстрактного до конкретного». Концепт-документ коротко викладає ідею гри, Vision описує гру як бізнес-продукт, Feature List описує фічі, з яких складається гра. Диздок оформляється як вікі-проект на движках Atlassian Confluence або MediaWiki. Покрокова інструкція про те, як писати диздок.

Навчальний інструментарій (tutorial). Сценаристи пишуть навчальні матеріали, що дозволяють новим гравцям зрозуміти правила гри, освоїти управління, ходи, прийоми і безболісно включитися в гру. Хороший туторіал інтегрований в ігровий процес, тоді навчальні завдання легко засвоюються і приносять задоволення.

«Що здорово в іграх — так це те, що традиції тут не є набором вузьких рамок, а грають роль трампліна. Взявши за основу надійний фундамент традиційного письменницької майстерності, ми опинимося в самій вигідній позиції, щоб створити абсолютно нові враження, яких наша аудиторія — будь-яка аудиторія — до цього не відчувала».

Марк Лейдлоу (Marc Laidlaw), провідний сценарист Half-Life

Треба віддавати собі звіт, що в більшості ігрових проектів роль сценариста службова. Він несамостійний, оскільки виконує завдання дизайнерської документації, і переписує готові тексти при кожній ітерації проекту. Він не визначає вид продукту і ігрові механіки, це компетенція продюсерів і геймдизайнер. Результати роботи ігрового сценариста розчинені в тілі гри і не приносять йому лавров. Ігровий сценарист не більше ніж технічний письменник.

Додаток 2: інструментарій ігрового сценариста

Книги

Програмне забезпечення

Сайти, блоги, цикли публікацій