Весь контент в інтернеті умовно об’єднуються в дві групи. У першу входять формальні повідомлення, наприклад, статті, замітки в блогах, новини в ЗМІ, прес-релізи, звіти про результати досліджень. У другу входить неформальний контент. Мова йде про повідомлення, якими обмінюються інтернет-користувачі за допомогою повідомлень, соціальних мереж, електронної пошти. Цей тип вмісту називається P2P (від англійського peer-to-peer або person-to-person).
Маркетологи приділяють мало уваги P2P-контенту, так як його складно відстежувати, вимірювати і використовувати для розвитку бізнесу. Однак саме цей тип контенту вирішує одну з головних проблем контент-маркетингу. P2P-контент легко долає глухоту аудиторії до комерційних повідомлень. Як правильно використовувати P2P-контент в маркетингових цілях? Читайте нижче.
У чому сила P2P-контенту
В умовах інформаційного шуму люди змушені фільтрувати контент. Вони звертають увагу тільки на повідомлення, що відповідають їх цілям та інтересам. Але будь-яка людина відкладає саму цікаву статтю, щоб відповісти на повідомлення одного в Facebook або електронний лист від брата.
Зверніть увагу, брендів та ЗМІ доводиться йти на різні хитрощі, щоб аудиторія помічала контент. Вони придумують провокаційні заголовки, використовують яскраві картинки, анонсують свій контент на кожному стовпі. А який-небудь однокласник Вася, якого ви не бачили з моменту випускного, просто відправляє вам лист. І ви його прочитаєте, навіть якщо воно буде без теми і картинок.
Ось результати маркетингових досліджень, які пояснюють дану ситуацію:
- За інформацією маркетингової фірми Keller Fay Group, 91 % споживачів віддають перевагу отримувати дані про бренди при особистому спілкуванні з іншими людьми, включаючи своїх знайомих або продавців. При цьому 7 % розмов про бренди відбувається онлайн.
- За даними Nielsen, 92 % споживачів довіряють рекомендаціям людей, з якими вони особисто знайомі.
P2P-контент практично завжди виграє у формальних повідомлень у боротьбі за увагу аудиторії. Іншими словами, людина завжди спочатку прочитає повідомлення від одного, щоб потім спокійно переглянути новину про винахід вічного двигуна.
Основні форми P2P-контенту
Сотні років тому люди відправляли каравани з Близького Сходу в Європу. Торговці везли з собою товари та інформацію. Сьогодні жителі Австралії миттєво обмінюються повідомленнями з громадянами Канади з допомогою інтернету. А росіяни можуть легко і швидко отримати товар з китайського або американського інтернет-магазину.
В епоху караванів з’явилися п’ять головних типів P2P-контенту. Вони збереглися до теперішнього часу. Змінилися тільки канали передачі даних: раніше відомості передавали купці і гінці, а зараз люди використовують Gmail та Skype.
До основним типам P2P-контенту відносяться:
- Новини. Мова не йде про формальні новинах, що транслюються ЗМІ. Люди обмінюються відомостями, що стосуються один одного і їх спільних знайомих. Закоренілий холостяк Андрюха нарешті одружився, Маша переїхала жити до Лондона, а Даня купив нову машину, — ось такі новини передаються по каналах P2P. Зверніть увагу, Данилко купив нову машину. Яку? Porshe Cayenne GTS з об’ємом двигуна 4,8 літрів, дуже задоволений, до речі кажучи.
- Історії. Це новини в розширеному форматі. Наприклад, автор новини про Даню і його новий Porshe напевно у фарбах розповість, як він катався зі своїм другом, як веде себе авто на наших дорогах і до якого числа цю «не машину, а звіра» можна придбати зі знижкою 10 % і в кредит під нульовий відсоток.
- Рекомендації. Якщо ви збираєтеся відпочити в Австрії, то напевно прислухаєтеся до відгуків і рекомендацій знайомих, які регулярно зустрічають в Альпах Новий рік.
- Чутки і плітки. Ледь не самий популярний тип P2P-контенту.
- Гумор. Всілякі анекдоти, приколи, демотиватори відносяться до найбільш виральному P2P-контенту.
Чотири способи використання P2P-контенту в маркетингу
Використовувати P2P-контент в маркетингових цілях складно. Маркетологи не мають інструментів, що дозволяють контролювати спілкування між представниками аудиторії або керувати цим процесом. Однак ви можете стимулювати аудиторію говорити про ваш продукт або бізнесі, використовуючи наступні прийоми:
Серед учасників груп і пабликов вашої компанії в соціальній мережі є люди, які найчастіше коментують замітки, ставлять «лайки» і діляться матеріалами. Це ключові передплатники. Вивчайте їх уподобання і погляди. Постарайтеся зрозуміти, який контент не залишає їх байдужими. Створюйте та надсилайте контент. Спілкуйтеся з ключовими клієнтами, цікавтеся їх думкою, допоможіть коментарів і поширень. Ваші кращі фолловери повинні стати ретранслятором інформації про ваш продукт.
Відомий виробник мотоциклів заплатив чимало, щоб його продукт став головним транспортним засобом героя знаменитого блокбастера. Кажете, ваш бюджет не дозволяє найняти зірку? Дозвольте вашим клієнтам стати зірками. Запропонуйте їм зробити фото з вашим продуктом. Нагородіть переможців і найактивніших учасників. Використовуйте можливості соціальних мереж для залучення уваги до конкурсу.
Американський магазин пряжі Knitty City регулярно публікує замітки своїх покупців. Клієнти магазину розповідають, як і що вони в’яжуть з купленої пряжі. Фото в’язаних речей публікуються на сайті магазину і в соціальних мережах. Вони отримують багато «лайків» і «шерингов».
Кожна людина вважає себе експертом в тому чи іншому питанні. Майже всі люди люблять радити і вчити когось. Скористайтеся цим, надавши порадникам і експертів з числа реальних клієнтів майданчик на своєму сайті або в соціальній групі. Наприклад, попросіть покупців порівняти товари між собою або порадити краще рішення в конкретній ситуації.
Заохочуйте активних порадників. Наприклад, запропонуйте авторам кращих порад і рекомендацій знижки або бонуси, нагороджуйте їх цінними призами або орендовані сувенірами.
Знайдіть спосіб зробити так, щоб люди говорили про ваш бренд
Люди не стануть говорити про ваш продукт або бізнесі просто так. Інша справа, якщо ви зумієте помістити бренд в контекст новин, чуток, історій або жартів, що стосуються представників цільової аудиторії. Говорячи про себе та своїх друзів, люди будуть згадувати вас. Ці згадки будуть почуті швидше, ніж традиційна реклама.
А ви використовуєте P2P-контент в маркетингових цілях?
Адаптація матеріалу 5 P2P Content Marketing Tricks For Marketers by Heidi Cohen..
Читайте також:
- Школа продаж (інфографіка)
- 10 порад по створенню контенту, який люди будуть розшарювати
- Як стимулювати користувачів створювати контент на вашому сайті
