З якими клієнтами інтернет-агентства працювати не люблять?

Дві сторони однієї медалі в бізнесі – це залучення нових та утримання вже наявних клієнтів. Тобто: 1) генерація звернень та конвертування лідів у клієнтів, 2) надання послуг високої якості. Баланс між цими завданнями – справа непроста, оскільки вимагає наявності серйозної професійної бази від агентства. Але найголовніше навіть не в цьому. Які б суперпрофі не працювали в компанії, завжди є ймовірність виникнення конфлікту з клієнтом. Бізнес – це не просто добре виконувана праця і нагорода за неї у вигляді прибутку, це ще і робота над взаємовідносинами з клієнтом.

Коли з останнім виникає конфлікт, можуть повести себе по-різному обидві сторони. Одна справа, якщо агентство розуміє і визнає (або розуміє, але не визнає, що не дуже чесно) – так, вина на нашій стороні. І зовсім інша справа, якщо вина, з об’єктивної точки зору, на стороні клієнта. Так, таке буває.

Клієнт завжди правий, навіть коли не правий, чи варто робити цю сентенцію аксіомою і мучитися з кожним проблемним клієнтом, або куди більше взаємної користі буде, якщо залишити цю фразу в розряді казуїстичних сентенцій і займатися тими проектами, що завдяки синергії з клієнтом, загального ентузіазму, дозволять досягти кращого результату?

Суто прагматичний розклад – на користь останнього. У першому випадку доводиться витрачати енергію і час даремно (а значить, генерувати недоотриманий прибуток), у другому випадку – кидати сили на «здобич» та роботу з «правильними» клієнтами, на реалізацію завдань, які принесуть реальний результат. З власного досвіду скажу, що працювати з клієнтами, які «на нашій стороні», які розуміються на питаннях інтернет-маркетингу, не просто легше і приємніше, але і вигідніше. Причому, обом сторонам. Щоб зрозуміти цю просту річ, нам довелося зробити чимало помилок. Проявляти суперальтруизм там, де він не потрібен, братися за роботу, яка завідомо не могла принести нормальної фінансової віддачі, і т. д. І нижченаведений список категорій клієнтів, з якими не хочеться мати справу, – плід цього сумного досвіду, набутого шляхом гірких помилок команди агентства.

Хто в чорному списку

«Каламутні». З ними виникає з самого першого спілкування почуття невизначеності в усьому: вони точно не знають, яких саме цілей хочуть досягти і за який проміжок часу; сумніваються в доцільності виставляється за роботи ціни (не доведеться переплачувати за роботу з вашим брендом? чи справді ця робота стільки коштує? не можна знайти більш дешевих фрілансерів? і т. д.) Якщо все-таки на свій страх і ризик починати працювати з таким клієнтом, чекає розчарування: нечітка постановка цілей на старті в результаті виллється в те, що клієнт скаже: «Я сподівався зовсім на інше». Раптом з’ясується, що він чекав інших результатів, іншого підходу і, взагалі, чого-то в принципі «іншого». Можна витратити багато сил на такого клієнта, але чесні робота в підсумку призведуть до того, що вся задіяна в роботах за проектом команда нічого, крім песимістичного настрою і неприємного осаду від того, що їх праця не оцінений по достоїнству, не отримає. Основне, що варто пам’ятати про «мутних» клієнтів, – вони в будь-який момент можуть перейти в одну з наведених нижче категорій.

Меряющиеся амбіціями. Вам доводилося приїжджати на переговори у велику компанію, де вас зустрічали два-три людини, вели в переговорку і починали, не дуже прислухаючись до вашої позиції, сперечатися з тим або іншим стратегічним (та й просто – за мелочовым) питань один з одним? Це зустрілися два конкурента, що працюють в одній компанії (таке буває: наприклад, два суміжних відділу займаються схожими завданнями, і їх лідери ведуть підкилимну боротьбу за право затвердити саме своє бачення ситуації як єдино прийнятне для компанії). За внутрішніми правилами гри, вони самостверджуються один за рахунок одного і тому не можуть чітко сформулювати завдання, які вам потрібно вирішувати при роботі над проектом. Якщо ви почнете працювати з таким клієнтом, то вас чекає нескінченна низка тверджень і переутверждений всередині клієнтської організації. За будь-якої задачі, яку потрібно виконати для розвитку проекту, доведеться вислухати суперечливі думки, а в результаті клієнт може так і не дійти до спільного знаменника. Що робити вам в ситуації, коли головним завданням тих, хто з вами безпосередньо працює, є вставляти палиці один одному в колеса? Якщо переконати, настояти, вимагати, щоб з вами працював один відповідальний від компанії-клієнта, не виходить, то краще умити руки. В іншому випадку доведеться мати справу не з клієнтським проектом, а з взаємовідносинами співробітників всередині організації. Ні до чого хорошого це не призведе.

Любителі отримати дороге за копійки. Такі клієнти, як правило, не доростають до скільки-небудь великих масштабів. Заважає їм це зробити саме прагнення при мінімальних інвестиціях отримати максимум. Якщо по-простому – звичайна жадібність. Вони, може бути, і розуміють, що робота, яку вони замовляють, по собівартості аж ніяк не дешева. Але все одно будуть торгуватися за кожну копійку, домагатися знижок буквально з будь-якої дрібниці. Найнеприємніше в таких клієнтів не те, що вони не готові платити ринкову ціну і виторговують для себе максимально вигідні умови. Найнеприємніше – якщо вже вони платять (а працюють з такими на дуже невеликих бюджетах), то вимагають до себе настільки підвищеної уваги, ніби приносять агентству нечувані прибутки. Вони переконані, що ви за свій рахунок повинні виконати всі переробки, не обумовлені в початковому технічному завданні, вони вважають, що можна дзвонити в будь-який час дня і пізно ввечері для отримання безкоштовних консультацій, вони обурюються, якщо ви негайно ж, після отримання від них листа, не кидаетесь виконувати їх завдання і т. д. Працюючи з ними, ви розумієте, що просто крадете час у себе. З куди більшою віддачею можна було б витратити ті ж години на виконання робіт по більш перспективного проекту.

Консерватори. Таких багато. Це люди, які вірять в застарілі методи сео-оптимізації, в те, що результати по ВЧ досягаються шаманством і маніпуляціями. Ось такий простий приклад. Людина звертається в агентство за просуванням. Звичайно, ви говорите йому чесно: почати потрібно з якісного поліпшення сайту, і результати будуть, якщо планомірно розвивати контент-маркетингову стратегію, просуваючись при цьому по всьому спектру запитів в ніші (у тому числі за середньо — і низкочастотке). Але у нього є заперечення такого плану: «Я працював кілька місяців з оптимізатором, якого мені порекомендували, він просував мій сайт по ВЧ запитам, щомісяця я витрачав 80 000 руб. Результат нульовий. Хочу, щоб те ж саме робили ви». І важко пояснити йому, що просуватися сьогодні тільки по ВЧ-позиціях просто безглуздо. Він щиро не розуміє: «Чому ви не можете цього робити? Я ж плачу гроші». З однієї простої причини – він буде платити ці гроші за повну відсутність результату. Що не цікаво ні нам, ні йому (тільки він це з якоїсь причини відмовляється розуміти).

Не готові платити за «повітря». Люблять оплачувати роботу тільки після того, як вона зроблена. Своє небажання переводити передоплату можуть обґрунтувати тим, що у них є підозра, що агентство не виконає роботу якісно. Навіщо ж звертаються? Це дзвіночок. Фактично це наштовхує на думку, що якщо робота, на яку агентство витратить певні ресурси, клієнт суб’єктивно оцінить як незадовільну, то він за неї зовсім не заплатить. А чи готовий він сам без попередньої плати вислати свій продукт якомусь клієнту і чекати оплати тільки в тому випадку, якщо продукт останньому сподобається?

Вічні дебиторщики. Одна з найважчих категорій клієнтів. Якщо вже ви почали вести справи з такими, то майте на увазі – з ними дуже важко розв’язатися, і чим далі, тим важче. Працювати з такими – все одно що підсісти на гру невыполняемых обіцянок. Вони з кожним місяцем «підсаджують» на себе все серйозніше: сплачуючи невелику частину боргу і клятвено обіцяючи, що в наступному оплатять все. Вони посилаються на труднощі свого становища в даний момент і просять зрозуміти їх по-людськи – і ви змушені «розуміти і входити в положення» з місяця в місяць, так як сподіваєтеся, що вам закриють борг. А він тільки зростає. Якщо ситуація дебіторської заборгованості з клієнтом постійна – краще не доводити ситуацію до крайності і припинити ділові відносини.

Викликають у команди агентства когнітивний дисонанс. Трапляється, що нас просять просувати продукти або послуги, не відповідають заявленій планки якості. Фактично при роботі над такими проектами доведеться давати цільової аудиторії не відповідну дійсності інформацію. Домогтися результатів у цих проектах – на наше глибоке переконання – вкрай важко. Заважає не тільки стан психологічного дискомфорту, пов’язане з необхідністю працювати з продуктом, який не приносить реальної користі людям, але і те, що в основі своїй без правдивості і створення довірчих відносин з аудиторією досягти цілей за допомогою контент-маркетингу не можна.

Адекватність в оцінках – обов’язкова умова застосування на практиці цього чорного списку. Цілком може статися, що об’єктивність на стороні клієнта, навіть якщо агентство вважає інакше. Є один парадоксальний факт, доведений у результаті наукових тестів: чим вище складність завдання, тим більше помилок робить людина при її вирішенні; але при цьому – і саме в цьому полягає парадокс – пропорційно складності завдання зростає і впевненість людини в тому, що він не робить помилок, навіть якщо об’єктивна оцінка показує, що помилок здійснена маса, людина все одно продовжує перебувати у впевненості, що він все робить ідеально. Саме тому, перш ніж беззастережно віднести проблемного клієнта до однієї з цих категорій, ми намагаємося переконатися в тому, що наша команда (якщо вже якийсь час йшла діяльність по клієнтському проекту) спрацювала чесно, зробила все, що від неї залежало, і претензій до нас дійсно бути не може.