4 міфу про оптимізацію конверсії

Ми любимо розвінчувати різні міфи, давно вкорінені в інтернет-маркетингу. Ми вже писали про самому головному SEO-міфі – унікальності контенту, ми писали про міфи в контент-маркетингу, ми писали про міфи текстів і міфи про посадочних сторінках. Настав час пройтися по конверсії.

Міф №1: про хибність абсолютних цифр конверсії

Готові? Ну, тоді поїхали!

Був масовий попит на послуги SEO, потім став бурхливо зростати ринок контексту. І — о, диво! — ми дочекалися того, що власники бізнесів нарешті почали замислюватися про справжніх завданнях інтернет-маркетингу — лідогенераціі і, отже, підвищення конверсії. І ось прямо зараз, поки ви читаєте цю статтю, де сидять і спілкуються два підприємця.

– А у тебе яка конверсія на лендинге? — запитує один.

– 3%, — відповідає інший.

– Ну ти лошара, — сміється перший, — ось у мене 30%.

І гордо так посміхається, як чеширський кіт.

А тепер давайте детально розглянемо цю ситуацію. Дуже часто інформація про те, що конверсія в 30% — це краще, ніж конверсія 3%, нам подається як даність. Ось цей ось чеширський кіт ж хвалиться, так? Він упевнений, що у нього все пучком. А насправді, справжня лошара тут він, а не його опонент. І ось чому.

Давайте розглянемо такий приклад. Два абсолютно однакових лендинга. На одну ллється трафік транзакційних запитами, на іншу — з максимально широкою семантикою. Які будуть результати? І до яких висновків ми прийдемо? Перше: природно, ми виявимо, що підсумкова конверсія буде вище у лендинга, який отримує трафік за конверсійними запитам. Припустимо, у нього буде конверсія 30%, а у другого лендинга — тільки 3%.

Але також ми побачимо, що за конверсійними запитам ми можемо отримати тільки малі обсяги трафіку — 10 переходів в день, і, відповідно, 3 ліда в день. А на другому лендинге, який отримує трафік з широкою семантикою, — 300 переходів в день, і при конверсії 3% — 9 лідов.

Сама по собі фраза «У мене конверсія 37%» не має значення, тому що не зрозумілі обсяги трафіку. Зазвичай конверсія падає при збільшенні обсягів трафіку. Збільшення охоплення аудиторії, як правило, не проходить без втрати якості цього охоплення. Тим не менш, очевидно, що 9 лідов — це краще, ніж 3. При цьому є ще один момент: трафік за конверсійними запитам — так, генерує більше лідов, але саме тому в переважній більшості випадків більш дорогою. Собівартість кожного ліда, як правило, за транзакційних запитам вище.

Висновок: підсумкова цифра конверсії сама по собі нічого не значить, якщо ми розглядаємо її без об’єму отримуваного трафіку і собівартості цього трафіку. Конверсія лендинга 30% — це не краще, ніж конверсія на іншому лендинге в 3%. Для того щоб зрозуміти, що «краще», потрібно мати інформацію про обсяги трафіку і його вартості.

Йдемо далі.

Міф №2: помилкові узагальнення, отримані в результаті експерименту

Не буду довго розписувати, ось вам відразу приклад. Один знайомий фахівець з контексту нещодавно надіслав в скайп наступне повідомлення:

«До речі, на практиці, на прикладі 3-х різних форм довів, що скорочення полів форми до 2-х (Ім’я і Телефон) збільшує конверсію в рази. Аналіз проводив за допомогою даних Метрики (Поведінка — Аналітика форм), Експерименту Аналитикса і підрахунком листів з форм. І що найдивовижніше — більшість заявок було відправлено з кампаній РМЯ. Раніше я відкидав неефективні майданчики з низьким CTR — до цього списку потрапляли поштові клієнти Яндекса і Майлру, а потім вирішив поекспериментувати — не став забороняти їх. Так, CTR кампанії різко впав, але зате кількість заявок різко зросла!».

Чоловік зробив відразу два неправдивих виведення:

• два поля у формі краще, ніж три і більше кількості форм;
• РМЯ генерує більше лідов, ніж реклама на пошуку.

Це явище ми спостерігаємо досить часто — прагнення робити узагальнюючі висновки, не чекаючи отримання повної інформації про досліджуваний предмет. А будь A/B-тестування має обмеження у вигляді часу та обсягу трафіку. Іншими словами, A/B-тестування — це допущення з більшим і меншим ступенем імовірності. В ситуації постійного обмеження даних висуваються гіпотези, засновані на емпіричному досвіді, отримані в одному експерименті. Такі висновки можна чути дуже часто: червоні кнопки краще зелених, соціальні кнопки збільшують конверсію, сторінка повинна бути повністю доступна без прокрутки і т. д.

Правильні висновки, які можна робити, спираючись на результати даного експерименту:

• В даній тематиці, на даному лендинге, при даних обсягах трафіку, при даних характеристиках трафіку заповнюється форма з двох полів дає вище конверсію, ніж форми з великою кількістю полів (але все може бути інакше при зміні хоча б одного з озвучених параметрів).

І те ж саме з РМЯ:

• В даній тематиці, на даному лендинге, при даних обсягах трафіку, при даних характеристиках трафіку РМЯ дає більше лідов, ніж реклама на пошуку (але все може бути інакше при зміні хоча б одного з озвучених параметрів).

Що стосується довжини форми, тут є ще один нюанс. Мені здається (знову-таки це наш суб’єктивний досвід, і ми не робимо з цього узагальнень, розуміючи, що будь-який новий досвід може наше уявлення перевернути з ніг на голову), короткі форми часто дають більше лідов, ніж довгі, але ось клієнтів дають довгі форми.

Міф №3: «правильний» лендінгем дає більш високу конверсію, ніж неправильний

Ну, тут треба коротко пояснити, що таке «правильний» лендінгем. Є така думка, що хороша конверсійна посадкова сторінка повинна містити:

• чіпляючий заголовок з УТП;
• дексриптор;
• опис проблеми;
• оффер (суть вашої пропозиції);
• продають тригери;
• таймер зворотного відліку;
• соціальні докази.

і т. д. Кількість цих пунктів залежить від співвідношення теорії до практики.

Так ось. Конверсія на «правильному» лендинге може бути в рази гірше, ніж на неправильне. Сама конструкція лендинга впливає на підсумкові цифри по конверсії не більше, ніж обсяг і якість трафіку, який ми приземляем на лендінгем. Але навіть при однаковому обсязі і якості трафіку «правильний» лендінгем може програвати звичайної сторінці з формою з одного поля і описом вигоди, яку отримує користувач.

«Правильні» лендінгем, як правило (але це не аксіома!), дають кращу конверсію у разі, якщо вони є першою або єдиною точкою контакту з аудиторією. Якщо ви продаєте довгу послугу або товар, вибір якої здійснюється досить великий період часу, то тут «правильний» лендінгем не має жодних переваг перед неправильним.

Міф 4: Конверсія — це єдине мірило успіху

А от цей міф насправді — один з найганебніших і шкідливих. Що ми маємо на увазі, кажучи про конверсії? Ми вважаємо співвідношення загального трафіку до кількості підсумкових цільових дій. А які цільові дії бувають? Ну, як правило: підписка на розсилку, замовлення через форму замовлення зворотного дзвінка, виклик замірника, отримання заявки на іпотеку, скачування тріальний версії якоїсь програми і т. д. І в переважній більшості випадків вимірюванням конверсії цільового дії все закінчується. Тобто нам потрібна заявка та отримання цієї заявки ставиться в главу кута. Але хіба велика кількість заявок є прямим підтвердженням успішності бізнесу? Напевно, успішний бізнес повинен, насамперед, збільшувати виторг і свою прибутковість, а не кількість заявок. Висока конверсія не варте нічого, якщо після цього не збільшуються виручка і прибуток.