Реклама через «Яндекс Директ»: як заощадити гроші завдяки правильному налаштуванні рекламної кампанії

Цей матеріал буде корисний для рекламодавців, які користуються системою контекстної реклами «Яндекс Директ» і дають рекламу на пошуку Яндекса. Якщо ви делегуєте ведення реклами – зможете перевірити, не витрачаєте ви зайвого з-за помилок підрядника. Ведете самостійно зможете дізнатися, чи використовуєте ви всі можливості «Діректа».

Якогось універсального рецепту, який дозволить налаштувати і запустити рекламу в будь-якій тематиці – не існує. А ось помилки, які зустрічаються практично у кожного рекламодавця, повторюються. Тому основна мета статті ознайомити вас з основними способами заощадити рекламний бюджет, завдяки розумінню налаштувань кампанії та основ складання рекламних оголошень.

Всі тези статті актуальні для рекламних кампаній з невеликим бюджетом (до 50 000 рублів на місяць), які ведуться без використання автоматизації, систем керування ставками, складної інтеграції з сайтом.

Помилки при реєстрації облікового запису

Найчастіше зустрічаються дві:

1. Реєстрація рекламного аккаунта на підрядника без зазначення в договорі, хто є його власником. Зовсім запущений випадок – жодних договорів ні, реклама ведеться за домовленістю з виконавцем, який «все зробить сам, вам навіть не доведеться реєструватися в «Яндекс Директ».

2. Ведення реклами на акаунті рекламного агентства, без заклади окремого облікового запису для рекламодавця.

Чому це погано?

Оплачуючи роботу виконавця по налаштуванню реклами, ви не маєте повного доступу до інструменту, в якому вона ведеться. Якщо з якихось причин доведеться розлучитися з виконавцем – ви ризикуєте отримати захоплюючу можливість почати все з нуля.

Також, «Яндекс» не робить секрету з того, що агентства отримують комісію від витрачених коштів на агентських акаунтах. На кінець 2016-го року після вирахування ПДВ сума була близько 7% від витрачених на акаунті коштів. Вгадайте, яким чином можна збільшити прибуток агентства за ваш рахунок?

У разі, якщо обліковий запис «Діректа» і «Метрики» розташовується на різних логіни – виконавець може забути вказати номер лічильника у налаштуваннях кампанії. А це означає, що шукати неефективні ключові фрази і цільові сторінки буде складніше.

Переконайтеся, що рекламний аккаунт – ваш

Справедливості заради скажу, що багато рекламодавці самі ставляться до реклами «абияк», множачи цим недобросовісних виконавців. Мені найбільше запам’ятався випадок, коли на аудит дісталася реклама, ведуча на спеціально створений сайт-одностраничник послуг у сфері нерухомості. Заявки через форму зворотного зв’язку відстежити просто, але більше всього заявок йшло через телефон. Самим простим і дешевим рішенням щодо відстеження була б купівля окремої сім-карти, і заміна номера на одностраничнике. Я навряд чи зможу забути відповідь рекламодавця – «Ми відчуваємо, коли дзвонять по рекламі».

Як уникнути помилок:

• У разі роботи з фрілансером — рекламний аккаунт повинен бути зареєстрований на рекламодавця.
• Якщо працюєте за договором з агентством підрядником, уточніть – у разі якщо співпраця припиниться, яким чином вам будуть передані всі рекламні кампанії, налаштування і ведення яких ви оплатили.
• Перевірте, чи знаходиться «Яндекс Метрика» та «Яндекс Директ» на одному акаунті, якщо ні, переконайтеся, що лічильник «Метрики» вказаний в налаштуваннях кампанії.

Нерозуміння, що впливає на ціну кліка

З довідки «Яндекса»:

Фактично, на вартість кліка по рекламі можна вплинути трьома способами:

• Знизити кількість нецільових показів.
• Збільшити кількість кліків при цільових показах.
• Написати оголошення, має високий показник якості (відповідне цільовим запитом).

Простіше кажучи, не потрібно, щоб реклама будівельної компанії показувалася за ключовою фразою «як залити стяжку своїми руками» (знизити нецільові покази). І потрібно зробити максимально привабливим оголошення, яке буде показано за ключовою фразою «ремонт під ключ в N-ську ціна» (збільшити кількість кліків по оголошенню).

Давайте розберемо на прикладі:

Червоним виділено зовсім невдале оголошення, це означає, що творці кампанії не попрацювали над мінус-словами. Якщо чесно – перше оголошення про домашні переїзди) теж не дуже, тому що потрібна інформація знаходиться лише на другій сторінці сайту, оголошення можна було б скласти і краще. Зверніть увагу на третє оголошення:

• Ключова фраза входить в заголовок (і тому виділяється підсвічуванням, тобто жирним)
• Вказана ціна (тобто не будуть спалюватися гроші за кліки тих, кого не влаштує ціна)
• Вказані переваги (робота по безналу, термін подачі машини).

За фактом, самим кликабельним буде третє оголошення, відповідно, воно ж і буде мати найнижчу ціну за клік.

Перейдемо до налаштувань кампанії

При створенні нової рекламної кампанії є всі шанси витратити 2 години на правильну настройку, а потім економити гроші тижнями та місяцями. Тим, хто зараз подумав «Пфф, що там можна налаштовувати 2 години, справ-то на 5 хвилин» — прохання прочитати, перевірити кожен етап і написати в коментарях – чи ви знайшли для себе щось корисне.

Початок

З початком показу реклами все начебто зрозуміло – ви можете заздалегідь підготувати рекламу до свята – нового року, 8-го березня, травневих свят і т. д. Головне – не забути її зупинити, вказавши дату закінчення. Це потрібно не кожному рекламодавцю, але якщо у вас новорічна акція (наприклад, знижки в грудні) логічно буде додати дату закінчення, щоб у передноворічній суєті не забути зупинити рекламу. А то вийде ось так (скріншот зроблений 21 січня):

При переході по елементу оголошення з привабливою знижкою – на сайті порожня сторінка з знижками на минулий місяць.

Попередження та СМС-повідомлення – потрібні не всім. СМС сповіщають про статуси модерації кампанії і про необхідність поповнити рахунок. У повідомленнях на електронну пошту найкорисніша функція – «отримувати попередження про зміну позиції». Це необхідно при розміщенні реклами в нішах, де пріоритетом є терміновість. В основному реклама на пошуку на перших двох сторінках виглядає наступним чином:

1) Спецрозміщення

2) Гарантовані покази

3) Оголошення, ставки по яких не вистачило для показу в спецрозміщенні ні в гарантії – динамічні покази.

Якщо потенційний клієнт шукає щось, що «горить», наприклад:

• хто допоможе терміново оформити закордонний паспорт;
• терміновий аналіз крові;
• термінове виготовлення візиток, печаток, штампів, ключів;
• аварійне відкриття замку в квартирі або авто.

Малоймовірно, що він перегорне до блоку, позначеного цифрою «3», не знайшовши підходящого пропозиції на попередніх 20 сайтах пошукової видачі та рекламних блоках.

Вибір стратегії

Ми розглянемо тільки одну стратегію – «Ручне управління ставками», з опціями «тільки на пошуку», на мінімальній позиції в спецрозміщенні і гарантії.

Ручне керування ставками дозволяє більш ефективно працювати в складних тематиках. Крім цього, без розуміння де і чому застосовуються автоматичні стратегії, їх використання часто рівносильно «зливу» рекламного бюджету. Раніше в статті я згадував приклади термінових тематик – там потрібно точно знати, що оголошення за потрібне ключовим фразам показуються хоча б на першій сторінці, в ідеалі – в спецрозміщенні. Контролювати це, використовуючи автоматичні стратегії – складніше.

Наступне – в обов’язковому порядку розділяйте рекламу на пошуку і рекламу в РМЯ (рекламна мережа Яндекса»). На це є кілька причин:

• різний принцип підбору ключових фраз (для показу в РМЯ використовуються більш загальні фрази, там не такий критичний підбір мінус-слів, як при веденні реклами на пошуку);
• можливість призначити різні ставки;
• різний принцип написання рекламних оголошень;
• простіше переглядати статистику рекламних кампаній – не треба лізти в «Майстер Звітів», щоб дізнатися, яка частина коштів була витрачена на «Пошуку», а яка – на РМЯ.

Оскільки мета статті – розповісти, як заощадити на рекламі, я рекомендую відзначити опцію «Показувати на мінімально можливої позиції». Ви вже бачили на прикладі вантажоперевезень, що розміщення на 1-й і 2-й позиції спецрозміщення не дає істотних переваг, якщо рекламне оголошення складено неправильно. І в багатьох тематиках (особливо дорогих) вартість входу в спецрозміщення (тобто показу на 3-му місці в блоці) може в кілька разів відрізнятися. Наприклад:

Різниця між прогнозною ціною списується на 1-му і 3-му місці – близько 20%. При цьому малоймовірно, що оптовий покупець не відкриє всі 3 рекламованих сайту. Більше того, ухвалення рішення тут буде в першу чергу залежати від запропонованих умов, а не від того, якою сайт був відкритий першим.

Якщо зверніть увагу на вартість прогнозу списується ціни в гарантованих показах – ви побачите, що отримати відвідувачів можна заощадивши не 20%, а більш ніж у 2 рази. Звичайно, відвідувачів буде менше – але є чимало тематик, де сам рекламодавець не в змозі обробити великий потік замовлень.

Коригування ставок

«Директ» дозволяє призначити понижувальні або підвищувальні коефіцієнти для цільової аудиторії, для реклами на мобільних пристроях, а також за статтю та віком. Цільові аудиторії – матеріал для окремої статті, у двох словах немає навіть сенсу писати щось.

А ось коригування ставок для показів на мобільних, а також за віком та статтю – обов’язкова для більшості тематик. Щоб зрозуміти, що з цього підвищувати і знижувати, достатньо перейти в «Яндекс Метрику», звіт «Стандартні звіти» — «Відвідувачі» — «Вік» або «Стать». Наприклад:

Найбільший показник відмов – у аудиторії віком до 24 років. Якщо за аналогічний період перейти в звіт, де вказані тільки відвідувачі, які відвідали цільові сторінки (у кожного вони свої, наприклад, сторінка «Спасибі за замовлення») – побачимо наступне:

Жодного цільового відвідувача молодше 25 років. Це означає, що для реклами можна сміливо призначати максимальний понижуючий коефіцієнт за віком. Побічно, ми можемо втратити частину аудиторії, чий вік Яндекс не зміг визначити. Але якщо дивитися цифри останніх двох скріншотів – ми заощадимо 15% рекламного бюджету. Ось трохи їжі для роздумів:

• хто частіше шукає і купує автозапчастини?
• цільова аудиторія інтернет-магазину жіночого одягу?
• чи купують 40-річні дядьки різні веселі чохли на смартфони?

Список можна довго продовжувати.

Часовий таргетинг

Заощадити гроші за допомогою тимчасового націлювання можна кількома способами:

• якщо у ключових фраз достатньо показів – можна розділити на 2-4 кампанії (до і після обіду, у будні і у вихідні) і порівняти витрати і кількість цільових дій.
• не показувати рекламу в той час, коли ви не можете надати послугу (наприклад, доставка піца або суші рідко потрібна на наступний ранок – коли з 23:00 до 7:00 ранку замовлення ви не приймаєте – який сенс показувати рекламу в цей час?)
• використовувати підвищувальні коефіцієнти в «гарячі» годинник. Якщо ви доставляєте обіди в офіс – основний відсоток замовлень йде до обіду, і реклама в цей час відпрацює ефективніше.
• тут же задається часовий пояс. Якщо основний канал замовлень – телефон, а реклама йде по всій країні (таке не рідкість у багатьох b2b тематиках), потрібно зіставити час роботи операторів з часовими поясами, щоб не дивуватися великій кількості пропущених дзвінків.

Єдиний адресу та телефон

Найчастіше використовується одні і ті ж контакти для всіх оголошень кампанії.

Чому це обов’язково вказувати? Необхідно використовувати будь-який спосіб, який здатний зробити ваше оголошення помітніше. Контактна інформація робить оголошення на 1 сходинку більше, що особливо помітно, якщо конкуренти не вказують контактну інформацію не задають швидкі посилання і не мають магазину на «Яндекс Маркеті» (тоді в рекламному оголошенні присутній рейтинг з 5 зірок, і посилання на магазин на «ЯМаркет»). Подивимося на прикладі:

Тут чудово видно, що на першому місці оголошення займає 7 рядків, на другому – 5, а на третьому – 4. Тобто перше оголошення майже в 2 рази вище за розміром, і, відповідно, помітніше. Здавалося б, оголошення – на 1-му і 2-му місці спецрозміщення повинні збирати всі переходи на свої сайти. Якщо б вони не були з Москви, а я не шукав переїзд в Ростові. Тому що потрібно правильно використовувати що?

Єдині мінус-слова

Щоб збільшити CTR – потрібно правильно підібрати слова і словосполучення, при введенні яких користувачем ваша реклама показана НЕ буде. Це дозволяє заощадити гроші? Ви пам’ятаєте, що CTR це відношення показів до кліками, помножене на 100. Виходить

-1000 показів і 50 кліків – CTR=5.

-500 показів і 50 кліків – CTR=10.

Отже, щоб при рівній кількості кліків збільшити CTR (зменшивши тим самим вартість за клік) досить прибрати покази з тих фраз, які точно не принесуть клієнтів.

У вас є шанс прибрати навіть не половину неефективних показів, а більше. Давайте на прикладі візьмемо роздрібний інтернет-магазин, який хоче прорекламувати категорію з жіночими беретами:

При зборі запитів для реклами слід використовувати не 1-2 запиту, а кілька десятків або сотень (транслітерація, синоніми, бренди і т. д.), і мінус-слова опрацьовувати для ніші в цілому. Для локального бізнесу збирати також краще по Росії або зовсім без вказівки регіону, а потім застосувати мінус-слова до бажаного регіону. Подивимося, як виглядає результат після трихвилинного підбору і додавання мінус слів:

Всього 20+ мінус-слів зменшили кількість показів більш ніж в 2 рази. У деяких тематиках відсоток «сміттєвих» показів доходить до 70-80%.

Ви думаєте, поле для введення ключових слів кампанії дозволяє вмістити 20 000 знаків просто так? Ще 4000 знаків йде для кожної групи оголошень. І в широких нішах начебто автозапчастин цього не вистачає.

Налаштування в мережах і покази по додатковим релевантним фразам

Рекламу на Пошуку і в РМЯ найкраще розділити на етапі вибору стратегії, оскільки в пункті «налаштування в мережах» викрутити бюджет на РМЯ в нуль не можна:

Що ж до показу по додатковим релевантними фразами – я вважаю, що цю опцію краще відключати. Краще більше часу приділити підбору ключових фраз і минусовке, ніж сподіватися, що алгоритм Яндекса зробить це за вас. З того, з чим доводилося стикатися:

• підстановка іншого міста для туристичної тематики;
• покази по іншій марці авто (для автозапчастин);
• покази за інформаційними запитами.

В цілому, наступний скріншот ілюструє, що зазвичай можна побачити в Метриці, якщо аналізувати покази по автоматично додано фраз:

Показник відмов вище, глибина перегляду сайту менше.

Моніторинг сайту

Цю опцію — включати обов’язково. Налаштовувати чи ні отримання смс якщо сайт «лежить» — особиста справа кожного, але зупиняти рекламу при проблемах з сайтом потрібно всім. Мені пощастило – у моєї особистої скарбничці історій немає страшилок типу «а один рекламодавець забув заплатити за хостинг, і спалив сто тищ рублів за тиждень, поки сайт не працював». А ось такі історії були:

• Движок сайту не підтримував спецсимволи в URL, тобто при налаштуванні UTM міток або розмітці посилань (що містять символи «?» або «&»), при цьому сервер віддавав коректний код відповіді «200» замість коду «404»(тобто оголошення проходили модерацію і показувалися), але показувалася при цьому 404-я сторінка.
• Рекламодавець без узгодження поміняв структуру посилань на сайт – реклама вела на порожні сторінки категорій без товарів.

Ці моменти безпосередньо до моніторингу не відносяться, але продумати їх потрібно. Зазвичай такі речі швидко вилазять в «Метриці» (показник відмов зашкалює), але для цього туди заглядати потрібно. Ви або ваш підрядник кожен день дивитеся? Ну, може хоча б щотижня?

Не включили цю опцію, і тепер думаєте «а раптом я даремно витрачав гроші?». Не переживайте. Якщо на сайті встановлена «Метрика» – ви можете дізнатися, коли ваш сайт був недоступний. Для цього потрібно перейти в «Стандартні звіти» — «Моніторинг» — «Перевірки».

Розширені налаштування

Якщо хочете заощадити, вимкніть:

• Авторасширение фраз;
• Автофокус.

І відзначте прапорцем цей пункт:

Для чого це потрібно? Авторасширение може допустити покази фраз навіть з використанням мінус-слів, а автофокус – навпаки, додати мінус-слова самостійно.

Якщо ж ви враховуєте автоматично зупинені оголошення конкурентів – ви переплачуєте, конкуруючи з тими, хто призначає завищені ставки.

8 маленьких хитрощів

1. Щоб зібрати максимум запитів у складній ніші, за якою wordstat.yandex.ru навіть на 40-й сторінці показує більшу частотність, наприклад:

Використовуйте закавыченные повтори фраз. Якщо ви вводите запит запит» будуть показані всі двослівні ключові фрази, що містять слово «запит». На прикладі тих же авіаквитків:

Чим більше запитів – тим більше серед них ви відберете «гарячих» і «теплих». Це не тільки до «Директу» відноситься. Як ви думаєте, чи є сенс інтернет-магазину опалювальної техніки давати на своєму сайті відповіді на наступні питання:

При підборі запитів використовуйте оператори:

«+» — ставиться перед приводами «в», «на», «для» і т. д.

«-» — використовується для відсіву мінус слів.

«!» — фіксує словоформу. Наприклад, в b2b тематиках можна відразу фіксувати

множинні числа. Ви ж не шукаєте шафа запитом «купити шафи»?

«[]» — фіксує порядок слів у ключовій фразі. «квитки москва спб» і «квитки москва спб» — різні запити.

І, власне, лапки. Фраза, взята в лапки, показується без хвостів:

Ці оператори використовуються не тільки при підборі ключових фраз. Їх потрібно використовувати і при складанні оголошень.

2. Крім спочатку зібраного списку мінус-слів, необхідно регулярно аналізувати рекламу на предмет «сміттєвих» показів і додавати мінус-слова до кампанії і до окремих рекламним оголошенням. Це економить гроші безпосередньо (до вас не йдуть «не ті» відвідувачі, за які ви платите в «Директе»), і опосередковано – збільшуєте CTR, зменшуючи нецільові покази.

3. Групуйте запити за цільовим сторінкам. Часи, коли в будь-якій ніші сайтів було раз-два і край, давно пройшли. Якщо при пошуку конкретної автозапчастини у конкурента є фото, ціна, терміни доставки, а у вас – тільки сторінка «запчастини для марки машин N – телефонуйте!», ви витрачаєте гроші на рекламу дуже марнотратно. Це дуже чітко видно в «балованных» нішах з досить високими чеками:

Посилання веде на сторінку з цінами тільки в 1-му оголошенні.

Аналізуючи запити для контекстної реклами, ви з дуже великою ймовірністю натрапите на групи запитів, під які у вас немає цільових сторінок (які могли б давати трафік і безкоштовно, якщо зробити їх добре).

4. В будь-якій ніші є головні запити. Головні запити SEO, «Діректа» і всього такого. Якщо сильно глибоко закопуватися в нішу і керуватися принципом «1 запит – 1 оголошення», ви можете настільки «подрібнити» свою рекламну кампанію, що по багатьом запитам не буде накопичуватися досить статистики, щоб ваш важкий труд окупився.

Наприклад, по запитах з частотою 10 і 7 CTR не може накопичитися навіть за місяць, і ви будете платити більше, ніж конкурент, склав одне клікабельне оголошення під всі запити групи.

5. Вмикайте запити в заголовок і текст оголошення, – це знижує прогнозну (і реальну) ціну кліка. Дивіться самі:

Крім цін, де буде вище CTR? Хто заощадить більше?

6. Використовуйте всі елементи, що дозволяють зробити оголошення помітнішим:

• швидкі посилання;
• вписуйте частину запиту в відображене посилання, якщо це доречно;
• магазин на «Яндекс Маркеті» з хорошим рейтингом додасть зірки до ваших оголошень.

7. Призначайте ставки виходячи не з показників CTR, прогнозу кліків, позицій і т. д. Орієнтуйтеся на бізнес-показники: яка конверсія відвідувач/замовлення, середній чек, середній платіж клієнта за весь час, яку ставку ви можете собі дозволити. Що толку в хорошому CTR, якщо реклама не окупається?

8. Використовуйте ретаргетінг. У нішах з великим терміном прийняття рішення повернути вже зайшов на сайт потенційного клієнта простіше (і дешевше), ніж залучити нового.

Чек-лист

На завершення – невеликий чек-лист, що слід перевірити:

• перевірте, кому належить рекламний аккаунт;
• якщо реклама «під подія» — перевіряємо дату початку і закінчення показів;
• налаштування сповіщень;
• вибір стратегії і її додаткові налаштування;
• коригування ставок для цільової аудиторії;
• правильний часовий таргетинг;
• вказано адресу та телефон;
• мінус слів повинно бути багато;
• вимкніть покази в мережах;
• включений моніторинг сайту;
• відключені чи автопоказы і авторасширения;
• можна зібрати більше запитів в ніші;
• чи використовуєте ви оператори в оголошеннях, якщо вони доречні;
• поповнюєте ви список мінус слів;
• реклама веде на цільові сторінки;
• чи не занадто ви подрібнили запити;
• оголошення містять запит або основну його частину;
• ви використовуєте всі можливості зробити оголошення помітніше;
• ретаргетінг налаштований і працює коректно.