«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

Клієнт: мережа винних супермаркетів «Ароматний світ».

Сайт: https://amwine.ru/

Послуга: комплексний інтернет-маркетинг, включаючи SMM та ведення email-розсилки.

Опис проекту:

Інтернет-вітрина магазину мережі винних супермаркетів «Ароматний світ». Чому вітрина? Справа в тому, що продаж алкоголю в інтернеті заборонена. Сайт не можна назвати інтернет-магазином, т. к. на ньому неможливо купити продукцію.

Користувач може зробити замовлення, але оплачувати і забирати його доведеться в обраному на сайті магазині. Нашою метою було збільшити кількість таких замовлень, в тому числі через email-розсилку.

Терміни співробітництва: з 1 лютого 2017 року по теперішній час.

Робота з базою передплатників

В якості сервісу для створення email розсилок ми вибрали Mindbox – систему автоматизації маркетингу, в яку входять платформи для email, push-повідомлень, аналітики, створення поп-апів і банерів і багато іншого.

Клієнт прийшов до нас з вже готовою базою. На жаль, розмір бази є закритою інформацією. Адреси були зібрані з анкет, які покупці заповнювали в офлайні при оформленні знижкової карти. Клієнт збирав контакти протягом досить довгого часу, але розсилку при цьому не вів, так що можна вважати, що база «холодна».

Ми вирішили зробити вітальну розсилку з пропозицією або відписатися, або продовжити отримувати листи, щоб «підігріти» аудиторію і почистити базу:

Розсилка була успішна, відписки поодинокі – 0,5 %:

Крім низького показника відписок, розсилка була успішною і за іншими показниками:

• Open rate (відсоток відкриттів) – 28,4 %;
• Click rate (відсоток людей, клацнули по посиланню в листі, від загального числа доставлених листів) – 4.4 %;
• CTOR (click to open rate – відсоток людей, клацнули по посиланню в листі, від загального числа відкритих листів) – 15,3 %.

Після успішного випуску ми почали активно збирати нові адреси двома способами:

1. Додали форму збору email-адрес на сайт:

2. Почали збирати адреси користувачів, зареєстрованих на сайті:

У період з 02.04.2017 за 29.08.2017 розмір бази виріс на 8,23 %:

Трафік з розсилок

Періодичність виходу розсилок – раз в тиждень, вранці по п’ятницях. Це пов’язано з тим, що ближче до обіду в п’ятницю люди згадують, що треба зробити покупки на вихідні, а також купити алкоголь на вечір, щоб розслабитися. Тематичні блоки всіх розсилок розташовуються в такому порядку:

Шапка.

Цікавий факт, щоб утримати увагу користувачів.

Посилання на картки товарів обраного вина.

Посилання на картки товарів, що продаються за знижку для власників накопичувальних карт «Ароматного світу».

Посилання на картки товарів інших напоїв.

Посилання на картки товарів закусок.

Спеціальні пропозиції.

Анонс нових матеріалів у блозі.

Підвал.

Ось приклад типової розсилки:

На момент написання кейсу була відправлена 21 розсилка. Кількість переходів є закритою інформацією, графік переходів з email-розсилки виглядає наступним чином:

Пік відвідуваності припадає на квітень і травень, це пов’язано з сезонністю. Найбільше трафіку принесли дві розсилки:

Мир, Праця, Травень і шашлик

Дата: 28.04.2017

Open rate: 23,7 %

CTOR: 13,7 %

Теплова карта кліків:

На тепловій карті видно, що два найбільш клікабельних елемента – кнопки, провідні на умови акції «три за ціною двох» для Москви і Санкт-Петербурга.

Кращі пропозиції місяці від «АМ»

Дата: 19.05.2017

Open rate: 19,2 %

CTOR: 18,4 %

Теплова карта кліків:

Самі клікабельні елементи – блок посилань на картку товару коньяку A. de Fussigny Selection, т. к. на нього була акція з великою знижкою, і кнопка «Товари по акції».

Також добра клікабельність у всіх розсилках була у анонсів нових матеріалів у блозі. Подивимося на прикладі карти кліків одній з розсилок:

Розсилка виявилася для нас самим ефективним каналом залучення трафіку на інформаційні статті:

Продажу з розсилки

Як вже було сказано, разом з розсилкою була запущена можливість робити замовлення на сайті, але продаж алкоголю через інтернет заборонено, тому механіка покупки наступна:

Користувач приходить на сайт.

Реєструється.

Додає товар у кошик.

Вибирає пункт самовивозу – найближчий магазин мережі «Ароматний світ».

Приходить в обраний магазин, оплачує і забирає заздалегідь підготовлений замовлення.

Крім 21 щотижневої розсилки, ми також налаштували наступні тригерні повідомлення:

• Привітальна ланцюжок – ми використовували систему двофакторної авторизації, тому використовували два листи:

  • Підтвердження e-mail.
  • Подяку за підписку.
• Кинута категорія – лист надсилається, якщо людина на сайті дивився певну категорію товарів (червоне вино, віскі і так далі), але нічого не вибрав. У листі автоматично підбираються найбільш популярні товари в цій категорії.
• Кинутий перегляд – лист надсилається, якщо людина дивився певні товари, але не додав їх в корзину. Користувачеві приходить нагадування, що він переглядав той чи інший товар.
• Кинута кошик – лист надсилається, якщо людина додав товар у корзину, але не перейшов до оформлення замовлення. Лист нагадує про товар, який користувач додав у кошик, і закликає перейти до оформлення замовлення.
• Скасування замовлення – лист надсилається, якщо людина передумав і у особистому кабінеті скасував замовлення, вже зроблений раніше. Лист просто повідомляє користувачеві, що скасування пройшла успішно, і не закликає зробити покупку іншого товару.
• Оформлення замовлення – лист надсилається, якщо людина оформив замовлення. Користувачеві приходить повідомлення про те, що замовлення прийнято в обробку. Також у листі міститься адреса магазину «Ароматний світ», який вибрав користувач, щоб забрати замовлення.
• Виконання замовлення – лист надсилається після того, як користувач оплатив і забрав замовлення в магазині. У листі ми дякуємо користувача за покупку, радимо почитати статті в блозі.

На жаль, ми не можемо розкрити абсолютні числа, тому наводимо статистику у відсотках. В сукупності ми досягли наступних результатів:

З графіка видно, що пік продажів припав на ті дві популярні розсилки, які я згадав вище.

Ми постійно говоримо про те, що ефект від вмісту не можна вимірювати ізольовано, і потрібно дивитися на ефективність одного каналу в сукупності з усіма іншими, тобто робити ставку на омниканальность. Якщо говорити простою мовою, то чоловік міг спочатку знайти сайт «Ароматного світу» в пошуку, потім підписатися на розсилку, потім довгий час стежити за блогом, а вже потім зробити замовлення. На графіку нижче частка відвідувачів, які оформили замовлення і в яких одним з каналів email-розсилка, від загального числа всіх переходів:

Іншими словами, часто користувачі замовляли не відразу після переходу з розсилки, а вже після, повернувшись на сайт або з пошуковика, або безпосередньо, або просто «пройшовшись» по сайту. В піковий момент у липні частка таких користувачів склала майже 70 %.

Email-маркетинг – ефективний канал просування в будь-якій тематиці

Підіб’ємо підсумки нашої роботи за 5 місяців:

Зробили розсилку на умовно-холодну базу передплатників з пропозицією підписатися. Відсоток відписок – 0,5 %;

У пікові моменти з розсилки ми отримували ~9-10 % продажів від загального числа конверсій;

Частка користувачів, що зробили покупку, при цьому хоч раз перейшли на сайт з розсилки, часом досягала майже 70 %.

Ми не втомлюємося повторювати, що не варто плутати email-маркетинг зі спамом, і що розсилка може бути суперефективно каналом просування при грамотній реалізації.