«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

8

Клієнт: мережа винних супермаркетів «Ароматний світ».

Сайт: https://amwine.ru/

Послуга: комплексний інтернет-маркетинг, включаючи SMM та ведення email-розсилки.

Опис проекту:

Інтернет-вітрина магазину мережі винних супермаркетів «Ароматний світ». Чому вітрина? Справа в тому, що продаж алкоголю в інтернеті заборонена. Сайт не можна назвати інтернет-магазином, т. к. на ньому неможливо купити продукцію.

Користувач може зробити замовлення, але оплачувати і забирати його доведеться в обраному на сайті магазині. Нашою метою було збільшити кількість таких замовлень, в тому числі через email-розсилку.

Ми працюємо з Ароматним світом» за відсоток від продажів з замовлень, зроблених на сайті, тому на самому початку ми заморожували власний бюджет, щоб почати роботу.

Терміни співробітництва: з 1 лютого 2017 року по теперішній час.

Робота з базою передплатників

В якості сервісу для створення email розсилок ми вибрали Mindbox – систему автоматизації маркетингу, в яку входять платформи для email, push-повідомлень, аналітики, створення поп-апів і банерів і багато іншого.

Клієнт прийшов до нас з вже готовою базою. На жаль, розмір бази є закритою інформацією. Адреси були зібрані з анкет, які покупці заповнювали в офлайні при оформленні знижкової карти. Клієнт збирав контакти протягом досить довгого часу, але розсилку при цьому не вів, так що можна вважати, що база «холодна».

Ми вирішили зробити вітальну розсилку з пропозицією або відписатися, або продовжити отримувати листи, щоб «підігріти» аудиторію і почистити базу:

«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

Розсилка була успішна, відписки поодинокі – 0,5 %:

«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

Крім низького показника відписок, розсилка була успішною і за іншими показниками:

  • Open rate (відсоток відкриттів) – 28,4 %;
  • Click rate (відсоток людей, клацнули по посиланню в листі, від загального числа доставлених листів) – 4.4 %;
  • CTOR (click to open rate – відсоток людей, клацнули по посиланню в листі, від загального числа відкритих листів) – 15,3 %.

Після успішного випуску ми почали активно збирати нові адреси двома способами:

1. Додали форму збору email-адрес на сайт:

«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

2. Почали збирати адреси користувачів, зареєстрованих на сайті:

«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки
«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

У період з 02.04.2017 за 29.08.2017 розмір бази виріс на 8,23 %:

«Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

Трафік з розсилок

Періодичність виходу розсилок – раз в тиждень, вранці по п’ятницях. Це пов’язано з тим, що ближче до обіду в п’ятницю люди згадують, що треба зробити покупки на вихідні, а також купити алкоголь на вечір, щоб розслабитися. Тематичні блоки всіх розсилок розташовуються в такому порядку:

  • Шапка.
  • Цікавий факт, щоб утримати увагу користувачів.
  • Посилання на картки товарів обраного вина.
  • Посилання на картки товарів, що продаються за знижку для власників накопичувальних карт «Ароматного світу».
  • Посилання на картки товарів інших напоїв.
  • Посилання на картки товарів закусок.
  • Спеціальні пропозиції.
  • Анонс нових матеріалів у блозі.
  • Підвал.
  • Ось приклад типової розсилки:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    На момент написання кейсу була відправлена 21 розсилка. Кількість переходів є закритою інформацією, графік переходів з email-розсилки виглядає наступним чином:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    Пік відвідуваності припадає на квітень і травень, це пов’язано з сезонністю. Найбільше трафіку принесли дві розсилки:

  • Мир, Праця, Травень і шашлик
  • Дата: 28.04.2017

    Open rate: 23,7 %

    CTOR: 13,7 %

    Теплова карта кліків:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    На тепловій карті видно, що два найбільш клікабельних елемента – кнопки, провідні на умови акції «три за ціною двох» для Москви і Санкт-Петербурга.

  • Кращі пропозиції місяці від «АМ»
  • Дата: 19.05.2017

    Open rate: 19,2 %

    CTOR: 18,4 %

    Теплова карта кліків:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    Самі клікабельні елементи – блок посилань на картку товару коньяку A. de Fussigny Selection, т. к. на нього була акція з великою знижкою, і кнопка «Товари по акції».

    Посилання на акції – самий клікабельний елемент у всіх розсилках.

    Також добра клікабельність у всіх розсилках була у анонсів нових матеріалів у блозі. Подивимося на прикладі карти кліків одній з розсилок:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    Розсилка виявилася для нас самим ефективним каналом залучення трафіку на інформаційні статті:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    Продажу з розсилки

    Як вже було сказано, разом з розсилкою була запущена можливість робити замовлення на сайті, але продаж алкоголю через інтернет заборонено, тому механіка покупки наступна:

  • Користувач приходить на сайт.
  • Реєструється.
  • Додає товар у кошик.
  • Вибирає пункт самовивозу – найближчий магазин мережі «Ароматний світ».
  • Приходить в обраний магазин, оплачує і забирає заздалегідь підготовлений замовлення.
  • Крім 21 щотижневої розсилки, ми також налаштували наступні тригерні повідомлення:

    • Привітальна ланцюжок – ми використовували систему двофакторної авторизації, тому використовували два листи:

      • Підтвердження e-mail.
      • Подяку за підписку.
    • Кинута категорія – лист надсилається, якщо людина на сайті дивився певну категорію товарів (червоне вино, віскі і так далі), але нічого не вибрав. У листі автоматично підбираються найбільш популярні товари в цій категорії.
    • Кинутий перегляд – лист надсилається, якщо людина дивився певні товари, але не додав їх в корзину. Користувачеві приходить нагадування, що він переглядав той чи інший товар.
    • Кинута кошик – лист надсилається, якщо людина додав товар у корзину, але не перейшов до оформлення замовлення. Лист нагадує про товар, який користувач додав у кошик, і закликає перейти до оформлення замовлення.
    • Скасування замовлення – лист надсилається, якщо людина передумав і у особистому кабінеті скасував замовлення, вже зроблений раніше. Лист просто повідомляє користувачеві, що скасування пройшла успішно, і не закликає зробити покупку іншого товару.
    • Оформлення замовлення – лист надсилається, якщо людина оформив замовлення. Користувачеві приходить повідомлення про те, що замовлення прийнято в обробку. Також у листі міститься адреса магазину «Ароматний світ», який вибрав користувач, щоб забрати замовлення.
    • Виконання замовлення – лист надсилається після того, як користувач оплатив і забрав замовлення в магазині. У листі ми дякуємо користувача за покупку, радимо почитати статті в блозі.

    На жаль, ми не можемо розкрити абсолютні числа, тому наводимо статистику у відсотках. В сукупності ми досягли наступних результатів:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    З графіка видно, що пік продажів припав на ті дві популярні розсилки, які я згадав вище.

    Ми постійно говоримо про те, що ефект від вмісту не можна вимірювати ізольовано, і потрібно дивитися на ефективність одного каналу в сукупності з усіма іншими, тобто робити ставку на омниканальность. Якщо говорити простою мовою, то чоловік міг спочатку знайти сайт «Ароматного світу» в пошуку, потім підписатися на розсилку, потім довгий час стежити за блогом, а вже потім зробити замовлення. На графіку нижче частка відвідувачів, які оформили замовлення і в яких одним з каналів email-розсилка, від загального числа всіх переходів:

    «Ароматний світ»: кейс з продажу алкоголю з допомогою email-розсилки

    Пояснюю простою мовою. На графіку три лінії. Вони показують користувачів, що зробили замовлення відразу після того, як вони прийшли з одного з джерел:

    • З пошукової системи.
    • Безпосередньо зайшли на сайт, ввівши адресу в рядок браузера (прямі заходи).
    • За посиланням всередині самого сайту. Тобто людина досліджував сайт перед тим, як зробити замовлення.

    АЛЕ! Це не просто користувачі з одного з трьох каналів. Це користувачі, котрі хоч раз до здійснення замовлення прийшли на сайт email-розсилки.

    Іншими словами, часто користувачі замовляли не відразу після переходу з розсилки, а вже після, повернувшись на сайт або з пошуковика, або безпосередньо, або просто «пройшовшись» по сайту. В піковий момент у липні частка таких користувачів склала майже 70 %.

    Email-маркетинг – ефективний канал просування в будь-якій тематиці

    Підіб’ємо підсумки нашої роботи за 5 місяців:

  • Зробили розсилку на умовно-холодну базу передплатників з пропозицією підписатися. Відсоток відписок – 0,5 %;
  • У пікові моменти з розсилки ми отримували ~9-10 % продажів від загального числа конверсій;
  • Частка користувачів, що зробили покупку, при цьому хоч раз перейшли на сайт з розсилки, часом досягала майже 70 %.
  • Ми не втомлюємося повторювати, що не варто плутати email-маркетинг зі спамом, і що розсилка може бути суперефективно каналом просування при грамотній реалізації.

    Хочете так само підвищити продажі за допомогою email-розсилки? Звертайтеся до нас – безкоштовно проконсультуємо.